河南機(jī)專旅游心理學(xué)社會群體與消費(fèi)者行為

第八章

社會群體與消費(fèi)者行為2主要內(nèi)容社會群體概念、類型1參照群體對行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4思考題：周圍人群如何影響你的消費(fèi)行為？

互動話題：

1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價(jià)值觀有什么的影響嗎？

2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入（或想加入）？

3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對你的影響有多大？

4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？

5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？社會群體概念、類型1一、社會群體的概念1、群體的概念：

兩個(gè)或兩個(gè)以上的，為了達(dá)到一個(gè)共同目標(biāo)而相互作用、相互依賴的人。

2、群體的特征⑴群體成員需以一定關(guān)系聯(lián)系起來；⑵群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的交往；⑶群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。六度分割理論：

世界上任意兩個(gè)人之間最多通過5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。二、社會群體的類型1、正式群體與非正式群體

正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。

非正式群體：指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和觀念而自發(fā)形成的群體。二、社會群體的類型2、主要群體和次要群體

主要群體：成員之間經(jīng)常面對面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。

次要群體：群體接觸較少，按一定社會關(guān)系建立起來的集體。二、社會群體的類型3、隸屬群體和參照群體

隸屬群體：個(gè)體實(shí)際參加或隸屬的某個(gè)集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。

參照群體：個(gè)體在形成購買決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。購物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會群體三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體思考題：

描述你屬于其中的三個(gè)群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。14參考群體對行為的影響21、參照群體的類型（按個(gè)體的成員資格和對群體的態(tài)度分）⑴、接觸群體⑵、渴望群體⑶、否認(rèn)群體⑷、避免群體2、參照群體的性質(zhì)（1）規(guī)范（2）價(jià)值觀（3）角色（4）地位（5）社會化（6）權(quán)力

參照群體的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的參考信息。

是個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個(gè)體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。3、參照群體對消費(fèi)者行為的影響比較影響信息影響規(guī)范影響4、參照群體在營銷中的應(yīng)用：⑴名人效應(yīng)⑵專家效應(yīng)⑶普通人效應(yīng)⑷經(jīng)理型代言人⑸品牌社區(qū)20

基于共同的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會關(guān)系的消費(fèi)群。⑹消費(fèi)者部落：一群擁有共同生活方式的人，相互之間出于對某個(gè)產(chǎn)品或活動的共同忠誠而彼此認(rèn)同。4、參照群體在營銷中的應(yīng)用：品牌社區(qū)市場價(jià)值1促進(jìn)市場宣傳：品牌社區(qū)可以利用其網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進(jìn)行市場宣傳的橫向擴(kuò)展，即與門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建立有效的傳播方式，促進(jìn)市場宣傳范圍；2促進(jìn)市場渠道：品牌社區(qū)可以為經(jīng)銷商提供一個(gè)良性的互動溝通環(huán)境；同時(shí)可以通過線上促銷、評選等多樣化的活動激發(fā)經(jīng)銷商積極性，吸引和擴(kuò)大市場渠道范圍；3促進(jìn)市場份額：市場份額的好壞在于產(chǎn)品的售前宣傳和售后服務(wù)是否完善，而品牌社區(qū)在促進(jìn)產(chǎn)品售前推廣的同時(shí)完善了產(chǎn)品售后服務(wù)方面的不足，促進(jìn)了市場份額的有效提高。品牌社區(qū)化營銷平臺策略加深品牌認(rèn)知度引發(fā)品牌黏合度創(chuàng)造品牌忠誠度以品牌歷史和產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心以產(chǎn)品售前及產(chǎn)品售后為核心以產(chǎn)品使用、促銷、線上線下活動等為核心吸引大眾眼球引發(fā)大眾討論建立有效網(wǎng)站合作提高內(nèi)容影響范圍擴(kuò)大平臺影響力提高品牌關(guān)注度提高平臺關(guān)注度利用忠實(shí)會員創(chuàng)造良性傳播環(huán)境創(chuàng)造以品牌為核心的互動文化，擴(kuò)大品牌知名度、促進(jìn)品牌售前售后咨詢、輔助產(chǎn)品銷售案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月會員66萬，成為最大的摩托羅拉手機(jī)專業(yè)論壇會員120萬日IP過5萬，頁面流量45萬,會員180萬，管理人員超過100名品牌社區(qū)化營銷平臺實(shí)例：摩托羅拉手機(jī)論壇

平臺產(chǎn)生的營銷效果分析：

1、一年左右時(shí)間黏合了66萬人圍繞MOTO手機(jī)品牌的核心人員；平均每天新增會員3500人左右

2、平均每天約4000--5000人在線圍繞MOTO手機(jī)品牌展開討論和推廣；

3、平均每天創(chuàng)造2000--3000篇與MOTO品牌直接關(guān)聯(lián)的傳播信息；在這些關(guān)聯(lián)信息中，產(chǎn)品技術(shù)咨詢信息占到45%，產(chǎn)品售前咨詢占到20%,相關(guān)資料下載站到35%。

4、平臺使MOTO品牌關(guān)鍵字在Google、百度的搜索引擎中的品牌位置分別提升至：

Google：第一屏第1位；百度：第一屏第1位；

5、06年10月版主活動被《中國青年報(bào)》大幅報(bào)道

6、08年2月入選中文社區(qū)百強(qiáng)；是手機(jī)社區(qū)卓越的領(lǐng)路者。25影響個(gè)體行為的群體效應(yīng)3（1）購物模式（2）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移思考題：假設(shè)你是一家溫泉度假酒店公司的營銷經(jīng)理，你的廣告商正在物色一名女歌星作為代言人，你為會廣告代理商提出哪些建議和要求？群體壓力與從眾行為43、群體壓力與從眾行為

個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致。29從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照林先生購車的動因

在上海、廣州等地近幾年做的消費(fèi)者市場調(diào)查表明，中國消費(fèi)者購車購房選擇時(shí)的笫一影響因素，不是價(jià)格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。

在中國文化的背景下，中國人的攀比消費(fèi)更普遍性地發(fā)生。

林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。

一般人都認(rèn)為，私車是一種奢侈性消費(fèi)，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費(fèi)的開支應(yīng)不超過個(gè)人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。

但當(dāng)時(shí)年僅25歲的林先生實(shí)際每年收入僅5萬元左右，工作5、6年年后的儲蓄不過7、8萬元，即便一輛16萬左右的中檔車對于他來，也是一個(gè)可望不可及的夢想。

買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風(fēng)車。胡是當(dāng)時(shí)報(bào)社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經(jīng)歷，而且胡先生屬于門路活絡(luò)之輩，灰色收入不在小數(shù)。林先生對胡的“壯舉”頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。

但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統(tǒng)，這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在此后的日子里，購買私家車的想法在他心中開始萌生，而且日漸強(qiáng)烈。

三個(gè)月后，報(bào)社忽然一下子多出好幾個(gè)有車一族。而且這些有車一族清一色是剛參加工作不過5年、年紀(jì)不超過25歲的年輕人。他們有著這個(gè)年輕人群的共同特征：收入不高，積蓄甚少，超前消費(fèi)意識強(qiáng)烈。林先生打聽了一下，這幾個(gè)與他年齡、資歷相仿的年輕人都是傾囊而出，并且都是向家里“借貸”部分資金來買車的。

同伴的超前消費(fèi)意識和先“富”起來的生活方式讓林先生受到震撼。他原來打算在5年后實(shí)現(xiàn)其心中的夢想，這批伙伴們的示范給了他沖擊。他盤算了一下，自已手頭已有8萬元左右，每個(gè)月的收入雖不高，但應(yīng)付生活還是有余，自已的父母是退休知識分子，手上有20來萬的存款，向他們“借貸”10萬應(yīng)該沒有問題。這兩筆錢加起來，正好可以支付1998年時(shí)一輛中檔車的車款和其他稅費(fèi)款。他說服了自已的父母，雖不容易，但父母在他的堅(jiān)持下，惟有同意。

當(dāng)時(shí)中檔車主要有富康、捷達(dá)、桑塔納幾款。同事中有人買了富康，也有人買了捷達(dá)，而桑塔納被大家公認(rèn)大而無當(dāng)且款式較老土。他比較了富康和捷達(dá)后，發(fā)現(xiàn)兩者各有特色，富康外形較時(shí)尚，內(nèi)飾較好，而且省油，而捷達(dá)最大的優(yōu)點(diǎn)是動力強(qiáng)勁，這一點(diǎn)符合他對于好車的認(rèn)同。最后他選擇了一輛電噴型捷達(dá)王。當(dāng)然，在他拿到車的第一周內(nèi)，他就將車內(nèi)的音響進(jìn)行了改裝。

正如他買車前所預(yù)計(jì)的那樣，雖然買車一下子使他的存款變成了零，但林先生并沒有感覺到因此而帶來的壓力，因?yàn)樗宰《荚诟改讣依?，暫時(shí)沒有買房和結(jié)婚的打算，每月的工資足以支付自已交友和日常的支出。

當(dāng)他開著自已的新車出入報(bào)社或者探親訪友的時(shí)候，他感到非常愜意。他提前5年實(shí)現(xiàn)了自已的夢想，而且也比大多數(shù)的同事和國人更早享受著擁有私家車的樂趣。事后他想，這個(gè)決定只不過來自于同事購車行為的鼓勵(lì)，沒有他們的示范，他也許還下不了這個(gè)決心呢。37案例思考題：

1、結(jié)合該個(gè)案，談?wù)搮⒄杖后w和消費(fèi)者服從在中國消費(fèi)者購買決策中所起的作用？

2、中國消費(fèi)者從眾消費(fèi)者的心理原因和社會原因是什么？

3、中國消費(fèi)者購買私家車的動機(jī)和決策的特點(diǎn)是什么？課堂作業(yè)：1、描述你希望加入其中的二個(gè)渴望群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。第三節(jié)社會階層與消費(fèi)者購買行為

社會階層概述

社會階層的劃分

不同社會階層消費(fèi)者行為的差異

社會階層與市場營銷戰(zhàn)略思考

在你的生活周圍有哪些社會階層？

422023/2/3居住區(qū)一432023/2/3小區(qū)休閑442023/2/3購物場所一452023/2/3居住區(qū)二462023/2/3生活和消費(fèi)472023/2/3購物場所二482023/2/3社會階層與消費(fèi)者行為對比和思考一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會階層？二、社會階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性（一）職業(yè)與社會階層

職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。職業(yè)教育收入……中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997不同社會階層利用的購買信息來源信息來源下層社會/%中層社會/%小冊子和傳單17.126.6報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復(fù)0.810.1（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……

差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費(fèi)理念媒體使用購買力服務(wù)消費(fèi)三、不同社會階層消費(fèi)行為差異社會地位層次分類表（美國）

上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心上層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層)中上層：不具備上層社會的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會，養(yǎng)成了沖動購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進(jìn)行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。卡洛斯·斯利姆3月10日，美國《福布斯》雜志2010年度億萬富豪富豪榜單，墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧超過微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨榮登榜首，這也是16年來美國人首次失去全球首富頭銜。凈資產(chǎn)：535億美元，財(cái)富來源：白手起家，行業(yè)：電信。路透社形容，想在墨西哥過上一天卻不給斯利姆付錢，這可是件難事。同時(shí)擁有一家大型建設(shè)公司，他持有多家公司的股份，包括金融集團(tuán)Inbursa、鉆探公司BroncoDrilling、媒體集團(tuán)IndependentNews&Media、第五大道精品百貨店(Saks)、紐約時(shí)報(bào)公司等?？逅埂に估匪估飞诶璋湍垡泼裆倘思彝?，自小父親便教他理財(cái)，令他10歲時(shí)便懂得賣飲料給家人賺零用錢，斯利姆12歲時(shí)購買他今生第一只股票。斯利姆或許沒有蓋茨那么有名,但他比后者更富有,也更節(jié)儉,或者說是吝嗇。

斯利姆生活節(jié)儉,幾十年如一日。斯利姆出生于一個(gè)貧困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤儉本色。他戴一塊廉價(jià)的塑料電子表,至今仍使用父親當(dāng)年給他的記賬本(父親曾讓他記賬管理每周的5比索零花錢),他不喜歡用電腦,并要求顧問將工作匯報(bào)寫在紙上。

從平民到首富23年前，他懷揣著14萬元的借款和一個(gè)巨大的夢想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身家位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家

勤奮的企業(yè)家"毛澤東式的謀略+愚公移山式的堅(jiān)持。上山下鄉(xiāng)15年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營養(yǎng)液到果奶，AD鈣奶、純凈水、非常可樂、營養(yǎng)快線、嬰幼兒配方奶粉…年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績新高；每天超過16小時(shí)的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場，看終端，每年出差200多天，每年親筆撰寫100多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過，年夜飯吃的桌數(shù)越來越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間越來越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺，宗慶后就起身去上班。2月份本來就短，又去掉春節(jié)7天，對于他來說，時(shí)間真是不夠用。年初四，開了一場市場分析會，而年初八還有零售商終端推廣會。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯"。最節(jié)約的企業(yè)家衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐幾乎都在公司食堂解決；通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫；作為中國新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會超過50元。與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以“省錢”出名的企業(yè)，很難想象一個(gè)全國飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個(gè)6層的小樓中，上面只有“娃哈哈”三個(gè)字顯示著它的身份。

當(dāng)選為中國最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績。

蟻?zhàn)逑佔(zhàn)濉跋佔(zhàn)濉?，并不是一種昆蟲族群，而是“80后”一個(gè)鮮為人知的龐大群體，是對“高校畢業(yè)生低收入聚居群體”的典型概括。該群體高知、弱小、聚居，是繼三大弱勢群體（農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗職工）之后的第四大弱勢群體：他們受過高等教育，主要從事保險(xiǎn)推銷、電子器材銷售、廣告營銷、餐飲服務(wù)等臨時(shí)性工作，有的甚至處于失業(yè)半失業(yè)狀態(tài)；他們平均月收入低于兩千元，絕大多數(shù)沒有“三險(xiǎn)”和勞動合同；平均年齡集中在22—29歲之間，九成屬于“80后”；他們主要聚居于城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊農(nóng)村，形成獨(dú)特的“聚居村”。他們是有如螞蟻般的“弱小強(qiáng)者”，他們是鮮為人知的龐大群體。上學(xué)值得雖然選擇上大學(xué)要做出很大的犧牲，但從長遠(yuǎn)來看是值得的。大學(xué)畢業(yè)生比只上過高中的人收入高約50%。只有高中文憑的女性收入僅為大學(xué)畢業(yè)女性的40%所以，千萬別放棄。從“腦體倒掛”到“腦權(quán)倒掛”

黑領(lǐng)階層黑領(lǐng)是對某一類職業(yè)人群的稱呼，他們往往具有強(qiáng)大的家庭背景或靠山，通常就職于政府部門或國有壟斷企業(yè)，且具有較高經(jīng)濟(jì)和政治地位的一群人。黑領(lǐng)（black-collarworkers）是對就職于政府部門或國有壟斷企業(yè)，且具有較高經(jīng)濟(jì)和政治地位的人的稱謂。黑領(lǐng)是一個(gè)被新命名的社會群體，他們在經(jīng)濟(jì)上的特點(diǎn)是能夠分享來自于公職權(quán)力或者壟斷企業(yè)的壟斷力量的經(jīng)濟(jì)利益。黑領(lǐng)的特殊之處是已經(jīng)走向組織化，另外，黑領(lǐng)子女的就業(yè)常常依靠其父輩的能量，這使得黑領(lǐng)身份在某種程度上具有世襲的特點(diǎn)。另一解釋，泛指公檢法工銀稅企事業(yè)中不住尋常屋、不坐尋常車、不理尋常人、不給尋常臉、不辦尋常事、不吸尋常煙、不吃尋常飯、不飲尋常酒、不睡尋常女、不出尋常差、不報(bào)尋常銷、不拿尋常錢、不違尋常紀(jì)、不犯尋常法、不激尋常怒、不入尋常院、不愿尋常死、不走尋常路之要人。黑領(lǐng)-特點(diǎn)相對白領(lǐng)而言，黑領(lǐng)們有著強(qiáng)大的家庭背影和靠山，父母往往把持著公共機(jī)構(gòu)、政府和官有壟斷企業(yè)的權(quán)力，這種權(quán)力世襲到了黑領(lǐng)們身上。同時(shí)，相對于干干凈凈清清白白的白領(lǐng)，黑領(lǐng)的衣服是黑色的，汽車是黑色的，臉色是黑色的。他們的收入是隱蔽的，生活是隱蔽的，工作是隱蔽的。他們開著“自己的”名牌汽車，出入高檔酒樓，高級夜總會，乘坐頭等艙或軟臥，住星級賓館，擁有黃金位置的幾處豪宅，購全套紅木家具，在位置最好、景觀最佳，裝修最豪華、質(zhì)量最安全的辦公樓上班，獨(dú)立辦公室，不打卡，飯局，會面，喝茅臺五糧液，品天價(jià)普洱茶，抽極品中華煙，精裝《毛評二十四史》，VIP，炒股投資保險(xiǎn)理財(cái)，收藏古玩字畫珠寶黃金，高級會所，勞力士，路易威登，奢侈品，國際頂級品牌服飾，高爾夫，公派出國，移民，護(hù)照，拉斯維加斯，美容減肥按摩，組織體檢，療養(yǎng)，免費(fèi)醫(yī)療，貴族學(xué)校，MBO，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，黨校，傭人，情人，養(yǎng)藏獒，帶薪假。白領(lǐng)階層可以說是開放的，或者說窮人的孩子可以通過讀書實(shí)現(xiàn)白領(lǐng)夢。正因?yàn)槿绱耍最I(lǐng)在大學(xué)擴(kuò)招后人力資源充沛的中國急劇貶值。相對而言，黑領(lǐng)階層則完全是封閉的，正因?yàn)榉忾]，才會奇貨可居炙手可熱。公共機(jī)構(gòu)實(shí)際上已經(jīng)成為官僚權(quán)力集團(tuán)把持的私家后院，普通人家的孩子要想進(jìn)入這個(gè)群體的希望很渺茫。黑領(lǐng)的特殊之處是已經(jīng)走向組織化和正在走向世襲化，前者鞏固，后者繼承。在白領(lǐng)黯然隕落之后，黑領(lǐng)的低調(diào)崛起在全社會引發(fā)了一輪又一輪的考公務(wù)員熱。同時(shí)，黑領(lǐng)也成為所有商家追逐的目標(biāo)，他們比白領(lǐng)具有更真實(shí)更強(qiáng)悍的消費(fèi)力。他們走到哪里，哪里就物價(jià)飛漲。第四節(jié)、社會階層與市場營銷策略市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品開發(fā)與定位廣告產(chǎn)品分銷1.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂、金融服務(wù)及食品等產(chǎn)品或服務(wù)的購買上的實(shí)質(zhì)性差異，為營銷人員細(xì)分市場提供了基礎(chǔ)。對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會自覺或不自覺地將它們歸人適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。處于某一社會階層的消費(fèi)者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費(fèi)者為目標(biāo)市場的品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。

2.產(chǎn)品開發(fā)不同階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反應(yīng)可能不同。以中層消費(fèi)者為目標(biāo)市場的產(chǎn)品或品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。

3.廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問題的廣告?！倍蠈酉M(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象?！?.產(chǎn)品分銷不同社會階層的人在購物地點(diǎn)的選擇上是有差別的。下層消費(fèi)者更有可能在處購物。上層消費(fèi)者更有可能在處購物。宜家在中國

兩家酒店針對不同的客戶群裝修。其中一家的客源定位于中上階層市場，另一家定位于工薪階層市場。試問這兩家公司在:

（1）酒店外觀與風(fēng)格（2）印刷品媒體應(yīng)用（3）營銷方式等

可能有哪些不同？練習(xí)思考：大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強(qiáng)企業(yè)”之一。據(jù)《人民日報(bào)》1997年市場調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購買品牌和購物首選品牌三項(xiàng)桂冠。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；二是他們的購買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識不多，對于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點(diǎn)的保濕概念，但對于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，