網(wǎng)絡營銷的成功案例王老吉

核心提示：封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網(wǎng)絡營銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細細回味和思考。在網(wǎng)絡高度發(fā)達的信息社會，廣大消費者的愛憎，往往會影響并左右市場已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點來看，王老吉賣斷貨，并非偶然。封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網(wǎng)絡營銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細細回味和思考。在網(wǎng)絡高度發(fā)達的信息社會廣大消費者的愛憎，往往會影響并左右市場已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點來看，王老吉賣斷貨，并非偶然。企業(yè)從事愛心活動和公益事業(yè)，是對社會的回報與反哺，是企業(yè)社會責任的高度體現(xiàn)。面對大地震災難，正是企業(yè)社會責任最可表現(xiàn)并最為記憶深刻的時刻。愛心義舉，可以提升企業(yè)的公眾形象，提升企業(yè)品牌價值和整體形象，贏得消費者的信賴，帶來的社會效應往往遠超廣告投入，取得事半功倍效果。大地震發(fā)生后，許多企業(yè)品牌形象也發(fā)生“大地震”。一些沒有及時捐款或捐款數(shù)額不大的企業(yè)遭到抨擊甚至抵制，人們開始把捐款數(shù)額和企業(yè)社會責任感掛鉤。觀念錯位把“國際鐵公雞排行榜”中的企業(yè)推到風口浪尖，在對“鐵公雞”口誅筆伐的大環(huán)境下，王老吉借助中央電視臺的巨大收視效應，做出賑災愛心義舉，讓廣大消費者看到一個有愛心、負責任的企業(yè)形象，并為公眾樹立了做善事、獻愛心、有高度社會責任感的企業(yè)形象的正面標桿，瞬間便獲得極大的市場關注和追捧，品牌價值飆升。比爾?蓋茨夫婦曾拿出54%的資產(chǎn)成立比爾?蓋茨基金會，為獲得市場更多好感而讓微軟產(chǎn)品獲得更大市場。據(jù)統(tǒng)計，比爾?蓋茨的每一美元慈善投入，都換回了美元至2美元的回報。企業(yè)回報社會，社會必然會回報企業(yè)。相反，只捐出200萬元的萬科，雖其捐款經(jīng)典理論看似很冷靜和理性，法律和道德上也都難以苛責，但卻難以得到公眾情感趨同和價值認同，不符合公眾對萬科的愛心期待。愛心沒法子上天平過過秤，但老百姓心里都有一桿秤。相比于很多企業(yè)“不爽快”的愛心，王老吉最符合老百姓心目中愛心天使的形象。王老吉捐一個億，消費者用嘴巴表達好感，使勁買使勁喝，這符合“好人不吃虧”的樸素法則。此外，成功的網(wǎng)絡營銷策劃也是不可少的。從時機和方式上看，可謂恰到好處。地震給數(shù)千萬人帶來不幸，舉國哀悼，眾多企業(yè)和個人為災區(qū)人民奉獻愛心。此時，任何借機炒作都只會激起人們憤怒，千萬不可留下絲毫炒作痕跡，否則無異于自掘墳墓。王老吉聰明地回避了這一風險，在傳播途徑上，選擇平民化網(wǎng)絡傳播，從點擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)友身份發(fā)帖，再以轉貼方式流向各大網(wǎng)站，直至QQ群。整個過程，看不到任何企業(yè)參與炒作的痕跡，怎么看都是愛心網(wǎng)友自發(fā)的行為。從發(fā)帖內容看，是典型的“標題黨”，用“正話反說”方式消除了網(wǎng)友的戒心，淡化了那篇精悍網(wǎng)絡論壇“軟文”的商業(yè)目的，并引發(fā)網(wǎng)民參與興趣和愛心迸發(fā)，廣大網(wǎng)民懷著極大愛國熱忱將王老吉的“軟文”四處轉發(fā)。留給我們的啟示和借鑒在上海健康醫(yī)學院信管學院營銷課程中，我通過網(wǎng)上資料與課程的學習中得到了王老吉事件的啟示和借鑒。一個公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關注的網(wǎng)絡帖文、一群高效有力的網(wǎng)絡推手，以及一則引發(fā)廣受關注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說，這是一個網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例，從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃垮必勝客》媲美的經(jīng)典營銷之作。經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經(jīng)典在它促進了產(chǎn)品銷售增長，經(jīng)典在它完美運用了網(wǎng)絡口碑的力量，創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡營銷史上的一個成功案例。分析起來，這次網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新很多，主要有這么幾點借鑒和啟示。一是網(wǎng)絡力量助推情感營銷。在網(wǎng)絡媒體傳播力已經(jīng)不遜于傳統(tǒng)媒體的今天由“王老吉捐款一億”引發(fā)的熱炒，在中國2億多網(wǎng)友強力助推下，無意中為王老吉促成了一次成功的網(wǎng)絡情感營銷。網(wǎng)絡帖文和網(wǎng)絡口碑傳播，對一億捐款消息的迅速傳播，起到了更為強大的助推作用。在“封殺”的強大號召力和影響力下，眾多網(wǎng)友在超市看到王老吉時，都會忍不住從貨架上拿幾罐王老吉帶回家，為王老吉帶來直接豐厚的經(jīng)濟效益。在營銷過程中，網(wǎng)絡媒體助推無疑發(fā)揮了巨大作用，在無意中也呼應到了加多寶在營銷上重視“在傳播上與競爭對手差異化競爭”的思路，在網(wǎng)上為王老吉打了一場情感營銷戰(zhàn)。二是重視網(wǎng)絡民意打組合拳。2008年5月18日晚，王老吉公關宣傳全面啟動，當晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問帖。19日，各大論壇圍繞王老吉的討論已經(jīng)鋪天蓋地。5月20—22日，王老吉在網(wǎng)上使用一系列組合拳進行推廣。首先，用正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，并不斷發(fā)出王老吉斷銷的新聞。其次，借國貨炒作，地震期間，國貨被中國人提到一個很高的高度。再次，借勢萬科負面事件，炒作王老吉正面形象，提升網(wǎng)友認同感?？梢哉f，王老吉的成功，首先是重視網(wǎng)絡民意，重視網(wǎng)絡營銷的成功。三是“標題黨”秒殺受眾注意力。從“吃垮必勝客”到“封殺王老吉”，充分體現(xiàn)了“逆向訴求標題黨”的作用?！皹祟}黨”通過標新立異的標題來出彩。在信息泛濫、見怪不怪的時代，如何標新立異、如何出位，首先就需要“逆潮流而動”，出人意料。在媒介膨脹、信息爆炸的網(wǎng)絡時代，受眾對一般性信息早已嚴重“好奇疲勞”，只有“反其道而為之”。地震發(fā)生后，各企業(yè)紛紛捐款捐物。捐款之后，如何有效開展營銷就成為關鍵，單純宣傳報道絕對不能激發(fā)受眾興趣。此時，“具有殺傷力的標題”，挑逗迎合受眾的好奇心，才能秒殺受眾的注意力。由此，一則“封殺王老吉”就躍空而出，極大秒殺了受眾注意力，激發(fā)了受眾興趣。四是愛心網(wǎng)絡營銷要拿捏有度。汶川大地震，震動了大地，更震撼了人心，檢驗了企業(yè)的社會責任感和事件營銷水平。有人說，在國難當頭還營銷是一件大逆不道的事，但事實并非這樣，企業(yè)在表達愛心的同時想到營銷，是作為經(jīng)濟組織的本能反應和基本素質，但企業(yè)不應該過度營銷，或者本著以營銷為唯一目的開展慈善活動。借助捐款一億，王老吉品牌得到了最有效傳播。但自始至終，王老吉在捐贈中都表現(xiàn)得非常低調，網(wǎng)絡營銷傳播也體現(xiàn)得非常自然，絲毫沒有讓人覺得王老吉是在借賑災宣傳自己，更沒有作秀