如何提高蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)力五力

蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之

五力模型分析——尹子君、賈璐、王涵曾楓淋、閆芳慧、武帥主要內(nèi)容：一、五力模型概述二、蘇寧電器集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀三、蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五力模型分析四、戰(zhàn)略制定一、五力模型概述1、五力模型的提出

五力模型由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（MichaelPorter）在二世紀(jì)八十年代初提出，主要是應(yīng)用于企業(yè)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，或分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通常也被稱之為“五力分析模型”。2、五力競(jìng)爭(zhēng)模型的基本結(jié)構(gòu)

該模型假設(shè)企業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜的開放系統(tǒng)，其競(jìng)爭(zhēng)力廣泛地來自于供應(yīng)商、經(jīng)銷商或購(gòu)買者、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者以及替代品等五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力量。具體包括：（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力（2）購(gòu)買者的議價(jià)能力（3）潛在進(jìn)入者的能力（4）替代品的替代能力（5）同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者既有的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、五力競(jìng)爭(zhēng)模型的作用

通常，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的不同組合及其變化，最終均會(huì)影響行業(yè)利潤(rùn)潛力的變化。從而，企業(yè)應(yīng)該率先確認(rèn)并客觀評(píng)價(jià)五種不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，包括各種競(jìng)爭(zhēng)力量的特性、重要性程度，以及各種不同力量的組合情形。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步具體制定并實(shí)施相應(yīng)的可行性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買者替代品供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)4、五力模型圖示：二、蘇寧電器集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1、蘇寧電器集團(tuán)簡(jiǎn)介

蘇寧電器集團(tuán)，1990年創(chuàng)立于江蘇南京，因該公司在成立之初，注冊(cè)經(jīng)營(yíng)地址位于當(dāng)時(shí)的“蘇州路”和“寧海路”的交叉口，因此而得名“蘇寧”。蘇寧目前是我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，主要經(jīng)營(yíng)、零售3C（家電、電腦、通訊）序列產(chǎn)品。如目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)一年銷售大約2億部，而蘇寧一家一年能夠銷售1200萬部。2、蘇寧的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

經(jīng)過20年的發(fā)展，蘇寧電器現(xiàn)已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，目前在全國(guó)擁有1700個(gè)門店，以及2000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入1700億元，名列中國(guó)上市規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第50位。同時(shí)，蘇寧開始進(jìn)軍百貨用品等，2012年開設(shè)30家樂購(gòu)仕（Laox）生活廣場(chǎng)，新開及改造的蘇寧EXPO旗艦店從3C產(chǎn)品延伸至餐飲、家飾、日用百貨，甚至機(jī)票業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，并逐步去家電化，打造全新的“大蘇寧”。

未來10年，蘇寧電器將不再是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)，而要成為中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”，未來10年，蘇寧電商要做到3000億元，與門店業(yè)務(wù)3500億元旗鼓相當(dāng)?？傊?，憑借優(yōu)良的業(yè)績(jī)，蘇寧電器得到了投資市場(chǎng)的高度認(rèn)可，目前的品牌價(jià)值為508.31億元，是全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一。三、蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五力模型分析運(yùn)用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，結(jié)合蘇寧自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及行業(yè)特性，具體展開蘇寧電器的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，以便于蘇寧電器能夠未雨綢繆，針對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)力量以及各種不同組合所帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅，采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。萬得城、百思買等潛在進(jìn)入者網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪、直復(fù)營(yíng)銷等替代品購(gòu)買者海爾、蘋果等供應(yīng)商現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)美等其他3C產(chǎn)品零售企業(yè)新進(jìn)入者的威脅買方議價(jià)能力供方議價(jià)能力替代品的威脅（一）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

影響同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要要素包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量均衡程度、市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度、差異化程度、行業(yè)中的固定成本以及退出壁壘狀況等。對(duì)于蘇寧而言，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅表現(xiàn)在：

1.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多2.地域發(fā)展不平衡，部分地區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和3.多元化經(jīng)營(yíng)手段的使用4.行業(yè)的固定成本和庫(kù)存成本高5.行業(yè)退出壁壘高

6.與國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)情況分析盡管蘇寧已經(jīng)超越國(guó)美、三聯(lián)等企業(yè)成為第一大3C序列產(chǎn)品的連鎖零售企業(yè)，但是經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及市場(chǎng)份額并未形成顯著的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)面臨著國(guó)美等企業(yè)的挑戰(zhàn)或被重新超越。

國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。一方面，國(guó)美開始嘗試“線上、線下融合發(fā)展”的轉(zhuǎn)型，并新成立了“國(guó)美在線公司”，作為新興渠道管理平臺(tái)；另一方面，國(guó)美進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)再造，成立了通訊、彩電、小家電等6個(gè)事業(yè)部，同時(shí)成立了標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店、大中超級(jí)店、永樂暢品店4個(gè)事業(yè)部，以及會(huì)員經(jīng)營(yíng)事業(yè)部等。最近，國(guó)美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽約建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，而獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的當(dāng)當(dāng)家電頻道在3月底已上線?？傊?，全觸點(diǎn)多元化渠道擴(kuò)張將力爭(zhēng)保障國(guó)美在2014年占中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)15%的份額，從而未來將依然是蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.蘇寧電器相對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏與供應(yīng)商”親密、良好“的關(guān)系，針對(duì)未來的持續(xù)發(fā)展，蘇寧需盡可能與供應(yīng)商保持關(guān)系。2.蘇寧電器應(yīng)該提升自己在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，不斷提升自己在售前售后的服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者。3.蘇寧電器應(yīng)該不斷提高其線上線下物流配送的能力，努力做到服務(wù)與消費(fèi)者，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求?；诂F(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蘇寧應(yīng)該怎么做？（二）潛在進(jìn)入者的分析

就目前來看，在國(guó)美蘇寧兩大家電巨頭連鎖兩分天下的情況下，潛在的進(jìn)入者主要是外資的進(jìn)入。外資的大舉進(jìn)入，從其本身來講，還是具備一定的優(yōu)勢(shì)和有利條件。1.背景優(yōu)勢(shì)萬得城：歐洲最大的電子零售企業(yè)，成熟的品牌、豐厚的資金、成熟的銷售模式。日本索尼、德國(guó)西門子、美國(guó)蘋果等：同行業(yè)里的高端品牌。百思買：蘋果公司在北美最大零售商2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略百思買推出客戶中心戰(zhàn)略，給消費(fèi)者提供建議和解決方案，關(guān)注產(chǎn)品對(duì)顧客的附加值，通過提供更好的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品保持領(lǐng)先，服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)在線交易是其制勝的法寶之一。3.上下游關(guān)系百思買是現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，百思買在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前先了解和熟悉上游國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，積累與之打交道的經(jīng)驗(yàn)，提高供應(yīng)商的返點(diǎn)穩(wěn)定和收服被國(guó)內(nèi)零售業(yè)壓榨的供應(yīng)商，這無疑是在挖蘇寧與供應(yīng)商之間關(guān)系的墻角。4.三、四級(jí)市場(chǎng)策略眾所周知，國(guó)內(nèi)零售賣場(chǎng)在一二線城市比較成熟，但三、四級(jí)市場(chǎng)空間還很大，百思買則采用以收購(gòu)渠道的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，收購(gòu)以控股的方式試圖進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)。1.蘇寧電器應(yīng)該針對(duì)于外資企業(yè)家電產(chǎn)品線短，采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)沒有完全落地的缺陷，不斷提高其規(guī)?；c系列方面的優(yōu)勢(shì)。2.新品牌的進(jìn)入在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)沖擊不大，同時(shí)國(guó)內(nèi)基本形成了國(guó)美蘇寧稱雄的局面，只需加強(qiáng)并穩(wěn)定已經(jīng)形成的成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不斷提高企業(yè)的品牌影響力與口碑。3.蘇寧已經(jīng)作為一個(gè)成熟的家電銷售品牌深入消費(fèi)者心中，有一整套成熟的銷售服務(wù)體系與自己優(yōu)秀的企業(yè)文化，同時(shí)不斷的完善售后服務(wù)，品牌質(zhì)量，一定可以更好地得到消費(fèi)者的認(rèn)可。4.蘇寧等本土家電連鎖應(yīng)該憑借著家電銷售領(lǐng)域的三大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格較低，運(yùn)營(yíng)成本低、商業(yè)品牌的擴(kuò)展性強(qiáng)，不斷的鞏固在中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)的巨頭地位。相對(duì)于潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)蘇寧應(yīng)該如何做？？？（三）供應(yīng)商的討價(jià)還加能力（蘇寧優(yōu)勢(shì)）

國(guó)美電器、蘇寧電器與外資供應(yīng)商的相互依賴性十分密切。一方面反映了外資家電巨頭對(duì)國(guó)美蘇寧的高度依賴，另一方面，供應(yīng)商集中度越高，單一零售商銷售規(guī)模越大，也造成了雙方之間與其他品牌、渠道的格局及零供關(guān)系變化。1.對(duì)供應(yīng)商控制力和談判能力的增強(qiáng)門店數(shù)目、網(wǎng)絡(luò)布局和銷售能力是零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這直接決定了零售商對(duì)上游供應(yīng)商的控制能力和談判能力。隨著蘇寧電器的飛速發(fā)展，其話語權(quán)也逐步提高。2.供應(yīng)鏈資源的優(yōu)化蘇寧電器在和供應(yīng)商的合作上，是朝著“簡(jiǎn)化”的模式做的，即雙方的合作建立在價(jià)格多高、蘇寧電器銷售多少的基礎(chǔ)之上，而這個(gè)新模式就是“吃差價(jià)”。3.供應(yīng)鏈循環(huán)系統(tǒng)的完善

在采購(gòu)業(yè)務(wù)層面，蘇寧以商業(yè)信息化為核心，積極通過B2B的無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)廠商之間的信息資源共享，從而帶動(dòng)行業(yè)資源充分利用。

4.財(cái)務(wù)結(jié)算和對(duì)賬支付方式的改進(jìn)

在財(cái)務(wù)結(jié)算、對(duì)賬支付方面，由于有了前道工序，結(jié)算是由蘇寧電器發(fā)起的，蘇寧電器會(huì)提前給供應(yīng)商一個(gè)對(duì)賬單，讓供應(yīng)商來核對(duì)。5.供應(yīng)商服務(wù)水平的提升

蘇寧電器在消費(fèi)需求分析和共享等方面也作出了積極的嘗試。蘇寧電器系統(tǒng)掌握了大量的消費(fèi)者信息，蘇寧電器自己的采購(gòu)依靠這些數(shù)據(jù)，另外也與核心供應(yīng)商共享這些數(shù)據(jù)。基于蘇寧以上在供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)方面的優(yōu)勢(shì)，蘇寧只需不斷地提升自己的品牌知名度和口碑，同時(shí)不斷穩(wěn)定其個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，蘇寧電器需不斷擴(kuò)張它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，銷售能力，并有計(jì)劃的提高門店數(shù)量，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器在實(shí)現(xiàn)了B2B供應(yīng)鏈對(duì)接后，使得雙方在對(duì)賬、發(fā)貨、收貨、訂單方面，形成了很高的一一對(duì)應(yīng)性，節(jié)省了很多時(shí)間。目前蘇寧電器的系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和一部分大供應(yīng)商系統(tǒng)的直連，供應(yīng)商可以進(jìn)入蘇寧電器的系統(tǒng)里，隨時(shí)察看自己產(chǎn)品的銷售進(jìn)度和庫(kù)存情況，減少業(yè)務(wù)溝通成本和勞動(dòng)強(qiáng)度。對(duì)于供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)蘇寧應(yīng)該怎么做？（四）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力為了降低購(gòu)買成本，購(gòu)買者通常會(huì)討價(jià)還價(jià)，他們追求以低廉的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的服務(wù)。從事家電行業(yè)的有幾家巨頭，如國(guó)美，三聯(lián)。且輸出產(chǎn)品是過剩的，買方轉(zhuǎn)換成本低（即購(gòu)買者選擇其他品牌的家電產(chǎn)本，其轉(zhuǎn)化成本很低）從而造成買方議價(jià)能力很強(qiáng)。雖然蘇寧最近推出了明碼標(biāo)價(jià)。但在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影。下面從以下五方面購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力來分析蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以及蘇寧獲利的能力。

1.家電產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足2.家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大3.購(gòu)買者把握信息充分4.購(gòu)買者對(duì)提供差異化的服務(wù)特別是增值服務(wù)的價(jià)格的敏感度低5.垂直一體化服務(wù)1.蘇寧應(yīng)注重“為消費(fèi)者提供服務(wù)的質(zhì)量”。從而使購(gòu)買者降低對(duì)價(jià)格的敏感度，追求差異化的服務(wù)，使得蘇寧獲得較高的效益收入。2.蘇寧應(yīng)該更好的利用網(wǎng)路平臺(tái)，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻觀察到蘇寧電器的價(jià)格變動(dòng)情況，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入蘇寧電器購(gòu)物。3.蘇寧電器應(yīng)該不斷發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，吸收來自各方面的信息，始終將消費(fèi)者的喜好放在第一位，并不斷地增加銷售量。4.蘇寧電器在提高銷售量的同時(shí)也要關(guān)注質(zhì)量的真實(shí)性與可靠性，從側(cè)面提高其的品牌知名度及口碑?；谫?gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力蘇寧應(yīng)該怎么做？（五）替代品的競(jìng)爭(zhēng)分析

家電內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈以外，替代品也是不容小視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，家電連鎖行業(yè)來自替代品的威脅包括現(xiàn)有零售渠道兼營(yíng)家電、網(wǎng)上商城、廠家自建銷售渠道等。1.現(xiàn)有零售渠道兼營(yíng)家電像沃爾瑪、家樂福等都兼營(yíng)家電,但超市提供的主要是小家電及中低價(jià)位產(chǎn)品,并不對(duì)蘇寧這種大型連鎖店構(gòu)成強(qiáng)大威脅。2.廠家自建銷售渠道廠家自建銷售渠道，即專賣店。專賣店與家電連鎖提供的產(chǎn)品在價(jià)格、服務(wù)方面不相上下，對(duì)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)利潤(rùn)構(gòu)成很大威脅，所以部分實(shí)力雄厚的家電企業(yè)自建銷售渠道，但目前來看，家電自建渠道比家電連鎖店的成本更高，因?yàn)榧译娺B鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，上個(gè)世紀(jì)90年代后期，包括TCL、海爾都選擇了自建專賣店的渠道發(fā)展之路，現(xiàn)今仍有格力堅(jiān)持自建銷售渠道，拒絕與蘇寧、國(guó)美等賣場(chǎng)合作。3.網(wǎng)上商城在網(wǎng)上商城這個(gè)問題上蘇寧已經(jīng)推出了自己的網(wǎng)上商城——蘇寧易購(gòu)，幾乎做得跟京東一樣的好，而且不止是賣家電，也同樣涵蓋了各種各樣的生活用品，包括球鞋、服裝等等。數(shù)據(jù)上，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第五大網(wǎng)上商城，銷售額有10億，雖然與淘寶跟京東都有差距，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也是沒有任何轉(zhuǎn)換成本的，如果蘇寧把他的既有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)上商城領(lǐng)域的實(shí)力依然強(qiáng)大。蘇寧電器在面對(duì)替代品威脅是需要進(jìn)行一下幾方面來提高其競(jìng)爭(zhēng)力：1.蘇寧應(yīng)該在維持現(xiàn)有連鎖超市銷售的情況下，進(jìn)一步的有目的有計(jì)劃的加開連鎖大型超市，提高市場(chǎng)占有率。2.同時(shí)蘇寧電器已經(jīng)在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，蘇寧電器應(yīng)該利用其網(wǎng)絡(luò)傳播其品牌文化，吸引更多的消