中原富陽萊蒙水榭山化整為零營銷策劃報告 62P

萊蒙水榭山化整為零營銷策劃報告浙江中原事業(yè)部

HangZhou.03.2012匯報說明通過上周與萊蒙置業(yè)初步溝通后，在水榭山下階段營銷化整為零策略上達成一致，就此次化整為零營銷執(zhí)行方面，中原第二次提交競標文件，希望借此達成甲乙雙方合作橋梁。實施背景執(zhí)行分解客戶拓展41320報告內(nèi)容頁碼化整為零實施背景Part15.8億銷售目標，任重道遠，時間緊迫來訪客戶量少，意向程度低戶型去化不均勻一期開盤推出房源去化率低，難贏市場口碑水榭山下一階段銷售壓力來自：達到的目標增加客戶來訪量，才能提高意向客戶量123少量多推，才能保證房源去化率高，制造熱度房源優(yōu)劣搭配，才能保證去化均勻化整為零營銷術(shù)市場區(qū)域化整為零新推房源化整為零價值賣點化整為零劃分市場片區(qū)，著重本地區(qū)域，全城拓客，造成市場營銷力，提升客戶來訪量新推房源組團化，批次化，造成推出即售罄的市場熱度；價值體系分解，鮮明信息點不斷沖擊市場實施步驟提前封盤，所有房源不再公開對外銷售，對外均價和總價一律模糊口徑選取組團式房源集中對外拓客，放大組團房源優(yōu)勢坐銷與行銷相結(jié)合，加大拓展渠道，以富陽客戶為核心123抓緊新客戶認籌，根據(jù)客戶意向排摸價格，對原有價格體系重新驗證4集中解籌，實現(xiàn)較好去化率。5重新制造推售節(jié)點重新包裝房源，挖掘賣點利用客戶信息不對稱以新推房源為由頭重新蓄客，重新洗籌化整為零執(zhí)行分解Part2對外封盤Part2.1化整為零

營銷計劃一旦確定執(zhí)行，原有房源暫不對外銷售，房源化整為零，圈出組團，制造賣點，重新推出?，F(xiàn)場集中針對組團房源進行推介。針對原有房源的口徑，建議從以下角度：現(xiàn)在春天季節(jié)變暖，現(xiàn)場樣板景觀要重新整修，部分細節(jié)重新施工，所以部分房源無法提供看房挑選；水榭山整體環(huán)境提升計劃，濕地景觀由開發(fā)商斥巨資重新規(guī)劃設(shè)計，并計劃投入施工，所以房源暫時看不了；原來開盤的房源這段時間成交挺多的，客戶意向金已經(jīng)交了，基本沒有房源好挑選了。將客戶注意力引向新推房源；若個別客戶執(zhí)意要看原有房源，可將經(jīng)過處理后的銷控價表提供給客戶參考。關(guān)于新房源（根據(jù)客戶反饋及時調(diào)整口徑）：即將新推房源，開盤時間還沒明確，準確價格目前也沒有明確，到時提前通知客戶；具體價格不會超過心理預(yù)期；現(xiàn)在可以繳納認籌金，到時候開盤期間會有優(yōu)惠；開盤方式尚未確定，現(xiàn)在來選房人很多；繳納意向金5萬，簽訂意向金協(xié)議書，后期若沒有選到意向房源則可退，如果有意向則補齊10萬轉(zhuǎn)為定金協(xié)議，并享受開盤若干優(yōu)惠；是否根據(jù)認籌先后順序選房暫不確定，具體根據(jù)客戶情況開盤前再通知。組團房源劃分Part2.2②⑨①③④⑤⑥⑦⑧⑩??2#和9#作為選定組團推售。選取理由：此組團房源沒有去化，相對完整；各戶型面積均有，產(chǎn)品線豐富，有利于吸引各類客戶關(guān)注；從客戶成交戶型來看，成交戶型基本涵蓋，易成交；從房源在一期平面中所處位置而言，具私密性，質(zhì)素較優(yōu)。開盤方式的確定開盤方式根據(jù)客戶認籌總量和意向客戶等級而定；若認籌類客戶量小于開盤房源量，則根據(jù)客戶把握程度，對均價、價格體系是否調(diào)整以及調(diào)整方式給出詳細建議；若認籌意向客戶量大于開盤房源量，則對于開盤方式、解籌比例和意向的適當引導(dǎo)，再給出詳細建議。客戶梳理深度：戶口狀況、婚姻狀況住房擁有狀況征信系統(tǒng)查詢首付能力按揭償還能力首付籌措能力意向樓棟、意向面積開發(fā)商與廣告公司配合工作Part2.3營銷主題鮮明，確立標簽式的市場形象，引發(fā)市場期待感組團價值點提升，對于東南亞風情進行細分，使各有差異“巴厘島園林”“泰國皇室園林”、“日式枯山水庭院”、“新加坡風情園林”等主題式標簽對外媒體推廣統(tǒng)一更新出街，以戶外和短信為主其它面積段的樣板房盡快達到對外開放條件現(xiàn)場細節(jié)提升，尤其是配套會所現(xiàn)場服務(wù)等

軟性價值建設(shè)完備

目前車行入口，建議增強昭示性；

濕地新形象展示，強化現(xiàn)場包裝，；

戶外圍擋抬高，凸顯更新的主題形象相配合；

強化樣板景觀區(qū)與施工區(qū)域的區(qū)隔，避免形象受干擾；

樣板區(qū)內(nèi)景觀施工細節(jié)整改；

樣板房內(nèi)部已損耗部分的除污、清理及更換；

售樓處外部增加導(dǎo)視系統(tǒng)，售樓處內(nèi)部空間整改，沙盤太??；銷售所需各類物料準備視頻影像資料手提袋、信封手提袋、信封；樓書、戶型折頁名片等客戶小禮品銷售所需各類物料準備外展點場地前期接洽及條件確認；外展棚的設(shè)計制作；看房車配備；影像設(shè)備易拉寶及宣傳單頁設(shè)計制作具有個性化的宣傳物料方便客戶界定，在聯(lián)系電話處留有空白。例如可以手寫字體的信箋形式或者以邀請函的形式。讓客戶感受到被尊重的感覺。周末暖場活動東南亞美食節(jié)周末暖場活動持續(xù)不斷，營造現(xiàn)場氛圍豪門夜宴國際時裝秀化整為零客戶拓展Part3根據(jù)成交客戶分析：

私營業(yè)主和事業(yè)單位客戶為主；后續(xù)核心客戶群是富陽本地客戶為核心，杭州客戶為重要部分；

口碑傳播，對產(chǎn)品認可度高。第一階段拓客核心內(nèi)容是以富陽區(qū)域為核心進行覆蓋，在本地造成影響力的樓盤在外拓方可見成效；對于富陽地段較繁華的商業(yè)中心、娛樂消費場所和高檔住宅小區(qū)內(nèi)和事業(yè)單位進行拓展；帶客戶至現(xiàn)場體驗，形成良好印象，奠定口口傳播的基礎(chǔ)。拓客啟示：制定拓客三大戰(zhàn)術(shù)劃定區(qū)域，重點攻克多重方式，滲透覆蓋專人專區(qū)，精準維護戰(zhàn)術(shù)實施以富春街道兩大核心商圈為核心堡壘，重點出擊。廣泛撒網(wǎng)，主攻專業(yè)市場競爭樓盤資源，搶先利用根據(jù)以上執(zhí)行階段反饋，調(diào)整攻克對象重點，保證客戶線索。戰(zhàn)術(shù)實施之——以富春街道兩大核心商圈——大潤發(fā)超市和銀泰百貨

為核心堡壘，重點出擊選定理由：人流量和車流量非常集中交通便利，昭示性強地段整體形象與檔次與項目層次相匹配周邊有高檔住宅小區(qū)和企事業(yè)單位聚集玉長城商業(yè)廣場娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店大潤發(fā)商業(yè)中心娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店盛世豪門國際商務(wù)會所玉長城商業(yè)廣場白金·瀚宮KTV金域嫵媚娛樂會所阿曼尼娛樂會所橫店電影城魅力東方娛樂廣場錢柜娛樂/休閑/會所百貨/超市酒店/大廈/餐飲小學/中學企事業(yè)單位品牌專營店大潤發(fā)商業(yè)中心肖邦會所星樂迪量販KTV櫻花美容養(yǎng)生會所花樣年華商務(wù)娛樂會所海貝斯健身美容會所Babyface酒吧半島會所銀座會所富陽電影院富陽影劇院體育館時代電影大世界娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店玉長城商業(yè)廣場花港庭院主題餐廳皇家大酒店萬盈大酒店太陽城堡大酒店卡特蘭·閑庭酒店中港大酒店娛樂/休閑/會所百貨/超市酒店/大廈/餐飲小學/中學企事業(yè)單位品牌專營店大潤發(fā)商業(yè)中心新宇假日酒店富陽龍山飯店國貿(mào)大廈天馬大廈百合大廈現(xiàn)代商廈東吳商城好旺角酒樓浙江南國大酒店富陽賓館富春海鮮大酒店粵浙海鮮大酒店新春城大酒店娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店玉長城商業(yè)廣場世紀聯(lián)華銀泰百貨娛樂/休閑/會所百貨/超市酒店/大廈/餐飲小學/中學企事業(yè)單位品牌專營店物美超市世紀聯(lián)華市心點世紀聯(lián)華新世紀店娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店大潤發(fā)商業(yè)中心玉長城商業(yè)廣場長安鈴木美的電器娛樂/休閑/會所百貨/超市酒店/大廈/餐飲廣州本田小學/中學企事業(yè)單位品牌專營店科威國際國美電器周大福美地亞老鳳祥曼卡龍開元珠寶家電市場蘇寧電器新華書店新華書店新華書店新華書店娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店大潤發(fā)商業(yè)中心玉長城商業(yè)廣場富春職高實驗小學富春四小富陽二中東山小學娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店大潤發(fā)商業(yè)中心富春二小永興學校富春五小富春三小富陽中學富春中學富春七小郁達夫中學娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店玉長城商業(yè)廣場市人力資源開發(fā)中心人民法院娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店大潤發(fā)商業(yè)中心檢察院廣電局城管局公安局農(nóng)業(yè)局國稅局建設(shè)局質(zhì)監(jiān)局林業(yè)局司法局富陽市政府娛樂/休閑/會所小學/中學企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專營店商業(yè)集中區(qū)域的拓客方法：銀泰百貨和世紀聯(lián)華超市入口廣場，以外展點方式進行前期接洽；周末期間，在廣場處設(shè)立外展點，進行項目形象宣傳；提供水榭山看房車輛，定點發(fā)車，往返代客；所需物料：可重復(fù)利用的外展棚、電子音像設(shè)備、樓書、戶型、宣傳冊及戶型單頁等等重點高檔住宅小區(qū)的拓客方法：爭取社區(qū)內(nèi)宣傳推廣贊助社區(qū)娛樂活動；信箱資料派發(fā)；電子顯示屏廣告報紙宣傳欄廣告張貼小區(qū)入口外展點爭取小區(qū)業(yè)主名單抄車牌，查詢車主信息所需物料：易拉寶、外展棚、樓書、戶型、宣傳冊及戶型單頁、DM、光盤等

物料進場展示（宣傳樓書和單頁陳列、易拉寶展示）

找到業(yè)務(wù)部門重要聯(lián)絡(luò)人，例如夜總會客戶總監(jiān)、酒店銷售經(jīng)理等，維護良好關(guān)系，推薦客戶買房；

獲取會員資料和名單，例如酒店協(xié)議單位、夜總會貴賓名錄和客戶總監(jiān)的熟客名單等，供后期跟蹤。娛樂足浴美容等消費場所的拓客方法：所需物料：項目形象的易拉寶、樓書、宣傳冊及戶型單頁建立企業(yè)聯(lián)絡(luò)人；爭取在工會或職工食堂進場進行專場推介；讓聯(lián)絡(luò)人成為推銷員，鼓勵內(nèi)部職工成交機會；盡量獲得內(nèi)部通訊錄；抄進出車牌，查詢車主信息；企事業(yè)單位的拓客方法：所需物料：企業(yè)宣講ppt、項目形象的易拉寶、樓書、宣傳冊及戶型單頁客戶小禮品戰(zhàn)術(shù)實施之——二、廣泛撒網(wǎng)，主攻專業(yè)市場，拓展私營業(yè)主玉長城商業(yè)廣場興旺建材裝飾市場中緯家具市場金輝建材市場金鑫國際晉安家電大賣場金品家私市場好家園家具商場木材綜合市場安曼時尚家居生活館大潤發(fā)商業(yè)中心專業(yè)市場拓客方法：針對富陽所有的專業(yè)市場，逐家逐戶上門推介，派發(fā)項目資料制作帶有項目信息的精美賬本，附送商家，強制性信息植入索取老板名片，增加客戶名錄，后期電話call客市場刊物廣告投放，維護市場管理部門不定期上門推介，高頻次出擊兩人協(xié)同上門，不單兵出戰(zhàn)，避免不信任感所需物料：企業(yè)宣講ppt、商戶賬本樓書、宣傳冊及戶型單頁手提袋戰(zhàn)術(shù)實施之——三、競爭樓盤劃分競爭等級，區(qū)隔性戰(zhàn)術(shù)一級競爭圈二級競爭圈三級競爭圈針對來訪客戶和成交客戶重點攻克，爭取獲得一手信息，以便后期call客維護和持續(xù)跟蹤；現(xiàn)場攔截客戶和車主信息查詢；DM直郵信息派送；活動邀請；短信傳播。尋找多重短信公司資源，獲取一手樓盤客戶資源；現(xiàn)場攔截客戶活動邀請短信傳播對比各方位同類價位的樓盤，尋找差異化賣點，有針對性地給出銷售說辭；一手客戶信息渠道拓展。萊蒙水榭山逸城（三期）逸墅復(fù)地復(fù)城國際云水山居清源·上林湖富春·紅郡萬科公望中大·西郊半島富春和園綠城富春玫瑰園野風山天鴻天麓鴻茂八墅一級競爭區(qū)域萊蒙水榭山錢塘梧桐燕廬金都高爾夫藝墅朗郡天陽云筑綠城云棲玫瑰園之江九里二級競爭區(qū)域雅戈爾西溪晴雪和家園富越香溪萊蒙水榭山世貿(mào)西西湖溫莎郡玉榕莊美林公館潤和