零售行業(yè)戰(zhàn)略計劃

Chapter3戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃包含了3個關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。??營銷計劃

……營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計劃過程中至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關(guān)的方案制定與計劃實(shí)施活動。

——通用電氣戰(zhàn)略計劃經(jīng)理營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等。ˉ執(zhí)行控制計劃公司計劃↓部門計劃↓業(yè)務(wù)計劃↓產(chǎn)品計劃組織↓執(zhí)行衡量結(jié)果↓診斷結(jié)果↓采取修正行動戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程本章要求高績效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作？在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計劃工作？在營銷過程中有哪些主要步驟？在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過程、資源、組織。

今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。在50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。在60和70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。在80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略………改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………相匹配資源和組織高績效業(yè)務(wù)模型1、利益攸關(guān)者股東的利益；其他利益攸關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。

公司目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益攸關(guān)集團(tuán)提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關(guān)者提供高于最低線的滿意。

2、過程一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。

高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。3、資源為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息和能源等資源?？梢宰约簱碛?，也可以租賃或出借。非核心資源核心資源和能力B核心能力個核心能力應(yīng)具有3個特征：它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。D4、組織和組織文化一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成。公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。公司文化——“體現(xiàn)一個組織的經(jīng)驗、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。公司文化——人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。CASE

微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應(yīng)該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克·默里說，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這里并沒有人意識到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在30歲左右，這是受公司文化強(qiáng)烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷搿５@都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。CASEIBM、蘋果電腦和坦利奇：當(dāng)IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負(fù)責(zé)與微軟和NeXT公司一起開發(fā)計算機(jī)操作系統(tǒng)。坦利奇公司的首任執(zhí)行官喬·吉利米，他是在IBM工作了30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“IBM是層次層化非常嚴(yán)格的公司。計劃向上報，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。蘋果公司是一群獨(dú)立的個人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。決策在所有的時間內(nèi)都是由最低層人世作出的?！倍⒐竞筒块T戰(zhàn)略計劃公司總部有責(zé)任推行整個計劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個計劃活動：確實(shí)公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計劃新業(yè)務(wù)工作?1、確定公司使命一個組織的使命由5個關(guān)鍵性要素形成：歷史所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場環(huán)境資源獨(dú)特的能力_CASE

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)?！蹦ν辛_拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會以達(dá)到他們個人的合理的目標(biāo)?！笔姑f明書好的使命說明書有3個明顯特點(diǎn)：集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價值觀明確公司要參與的主要競爭范圍?競爭范圍行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。B公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較業(yè)務(wù)范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。

一個小公司專為電視演潘室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。或者，它可以為電視演播室設(shè)計其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征：一項獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。有自己競爭者。有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。ò3、為每個戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位安排資源

投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。?22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額波士頓模型波士頓模型公司可以采取4個不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強(qiáng)中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢放棄在賺錢機(jī)會最小時售出降低固定成本同時避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就放棄投資建設(shè)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強(qiáng)中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢4、計劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。?4、計劃新業(yè)務(wù)工作公司可以通過3個途徑填補(bǔ)這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會（密集型成長機(jī)會）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會）。同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長成長機(jī)會的主要類型（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略5、放棄過時的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計：削減收獲放棄%三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1、業(yè)務(wù)任務(wù)

每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。

電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴?！彼娜蝿?wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計劃不感興趣。2、外部環(huán)境分析

（機(jī)會與威脅分析）營銷機(jī)會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。??4321機(jī)會1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件

高低大小成功概率嚴(yán)重性4321威脅1、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2、嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室

高低大小發(fā)生概率吸引力機(jī)會與威脅矩陣圖機(jī)會與威脅可能的4種結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會少、威脅多的業(yè)務(wù)。?3、內(nèi)部環(huán)境分析

（優(yōu)勢／劣勢分析）檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用

波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。4、目標(biāo)制定大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標(biāo)的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。

業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。一個公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。5、戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。$營銷聯(lián)盟在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營銷聯(lián)盟：產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個公司共同營銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個公司合作設(shè)計、制造和營銷一個新產(chǎn)品。促銷聯(lián)盟：一個公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。價格合作：幾家公司加入特定的價格合作。6、計劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。

如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。7、執(zhí)行結(jié)構(gòu)共同的價值觀念人員作風(fēng)技能系統(tǒng)戰(zhàn)略麥肯錫公司的7－S構(gòu)架8、反饋和控制在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。當(dāng)環(huán)境變化時，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。é四、營銷過程營銷程序：分析市場機(jī)會設(shè)計營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案管理營銷努力_廣告銷售推廣人員推銷分銷服務(wù)產(chǎn)品制造定價服務(wù)開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)

價值定位市場細(xì)分顧客細(xì)分傳遞價值提供價值選擇價值制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)價值創(chuàng)造和傳遞過程1、分析市場機(jī)會宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會/文化等微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等j2、設(shè)計營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場差異化和定位戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)、測試、投入市場產(chǎn)品生命周期市場地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)"3、計劃營銷方案營銷組合4P’S產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Place）分銷（Promotion）?產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營銷組合目標(biāo)市場4C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)4、管理營銷努力營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理復(fù)雜：協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作配合其他職能副總經(jīng)理的工作營銷控制年度計劃控制盈利能力控制戰(zhàn)略控制^五、產(chǎn)品計劃：

營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)提供所建議計劃的簡略概要當(dāng)前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏