電動(dòng)自行車廣告推廣企劃案

（企劃方案）電動(dòng)自行車廣告推廣企劃案2.六．廣告訴求對(duì)象1.15-25歲活力無(wú)限的赤顏?zhàn)澹哼@一部分人具有追求時(shí)尚的特性，同動(dòng)自行車的需求欲望，市場(chǎng)潛力巨大。2.26-55歲優(yōu)雅不俗的白領(lǐng)族：是目前電動(dòng)車的主要目標(biāo)消費(fèi)群，處主體。3.55-70歲悠然自得的銀發(fā)族：具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件與品位的銀發(fā)族，供的，正是他們需要的。七．市場(chǎng)剖析10030多家。1998年全國(guó)產(chǎn)量不到6萬(wàn)輛，銷售4萬(wàn)輛。1999年，產(chǎn)量達(dá)20002001年，據(jù)國(guó)家自行車信息中心統(tǒng)計(jì)，全國(guó)產(chǎn)量突破50萬(wàn)輛已成定局；電動(dòng)自行車生產(chǎn)與銷售提前進(jìn)入高峰期。清理整頓完以后將不定時(shí)接受上牌上目錄申請(qǐng)，但批報(bào)有限額。開(kāi)始進(jìn)行限制，這給電動(dòng)自行車市場(chǎng)以無(wú)限生機(jī)?，F(xiàn)在的電動(dòng)自行車市場(chǎng)存在幾大機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)，值得我們關(guān)注：（一）機(jī)會(huì)點(diǎn)1為主流。2．順應(yīng)消費(fèi)需求。人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)于時(shí)尚、健康、環(huán)保的事物的接受能力也越來(lái)越強(qiáng)。3．適合居住需求?，F(xiàn)代人的居住要求已與以往大有不同，工作在市生活方式。4．符合中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)是世界上的自行車大國(guó)，過(guò)去的幾十年，高及交通狀況的改善，代步工具水平提高的全民性有望實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑，電動(dòng)自行車首當(dāng)其沖。（二）問(wèn)題點(diǎn)1．政策問(wèn)題。電動(dòng)車的使用在政策上還沒(méi)有明確的規(guī)定，給社會(huì)管自行車成為市場(chǎng)主流的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。2．質(zhì)量問(wèn)題。現(xiàn)在電動(dòng)自行車市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，許多生產(chǎn)廠家沒(méi)有專業(yè)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量成為消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題。3．安全問(wèn)題：針對(duì)中國(guó)的國(guó)情，在防盜問(wèn)題上采取有效措施將會(huì)對(duì)銷售提供很大幫助。4．服務(wù)問(wèn)題。電動(dòng)自行車的售后服務(wù)尚待改進(jìn)與完善，售后服務(wù)遠(yuǎn)不及家電業(yè)那樣讓人放心。53000元左不應(yīng)該是最主要的障礙。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1．同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激售價(jià)2980元）、安琪爾（零售價(jià)2500~2800元）、英克萊（零售價(jià)2600~2800元）、民思達(dá)（零售價(jià)3240元）、速派奇（零價(jià)價(jià)2698元）等品牌迅速進(jìn)入，擴(kuò)張勢(shì)頭不言而喻。2．燃油助力車具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為介于摩托車與自行車之間的中"湯姆斯"等燃油助力車為相當(dāng)部分的消費(fèi)者所認(rèn)可。樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌，力爭(zhēng)成為行業(yè)的先行者。八．營(yíng)銷策略(龍口□□人員為主，天馬廣告人員輔助)（一）營(yíng)銷目標(biāo)：在推廣期的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)達(dá)到市場(chǎng)占有率30%以上，并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。（二）營(yíng)銷構(gòu)想1.擴(kuò)大推廣渠道：各大商場(chǎng)、超市、專賣店、示范店；2.目標(biāo)區(qū)域：山東省內(nèi)及其周邊地區(qū)，前期以膠東半島為主；3.為重點(diǎn)推廣區(qū)域；4.重點(diǎn)推廣區(qū)域聯(lián)合有關(guān)部門或以其它形式舉辦活動(dòng)；5.在幾個(gè)重點(diǎn)推廣區(qū)域舉行巡展演示，促進(jìn)銷售；6.□□產(chǎn)品上市期間的如下幾次會(huì)議，意義尤為重大。2002北京（全國(guó)）電動(dòng)車及助力車展覽會(huì)（2002.1.31-2.3，中國(guó)，北京）中國(guó)北京自行車、助力車及零部件展示交易會(huì)（2002.3.8-3.31，中國(guó)，天津）第十二屆中國(guó)國(guó)際自行車展覽會(huì)（2002.4.17-4.20，中國(guó)，上海）（三）營(yíng)銷工作1.雙方共同規(guī)劃銷售組織成員2.擬訂業(yè)務(wù)員薪資3.營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的訂制與分配(業(yè)務(wù)員、專賣店、經(jīng)銷商)4.擬訂產(chǎn)品的價(jià)格(批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、代理價(jià)格)5.客戶分析與分類管理(批發(fā)商、代理商、零售商、終端客戶)6.擬訂銷售渠道的配置計(jì)劃7.規(guī)劃促銷策略1.針對(duì)經(jīng)銷店的促銷辦法2.針對(duì)本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法3.針對(duì)消費(fèi)者的促銷辦法（四）"□□"進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：l樹(shù)立良好品牌形象l建立順暢的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道l充分調(diào)動(dòng)代理商及零售商的銷售積極性l提高售后服務(wù)水平與質(zhì)量九．廣告策略最有效、全面的立體傳播。（一）廣告目標(biāo)1．期待以現(xiàn)有的廣告預(yù)算，創(chuàng)造最有效的廣告效應(yīng)；2．必須選擇能有效接觸目標(biāo)市場(chǎng)的媒體；3．廣告必須及時(shí)推出，預(yù)先在市場(chǎng)上創(chuàng)造知名度；4．廣告期內(nèi)，力爭(zhēng)達(dá)到目標(biāo)區(qū)域認(rèn)知率70%以上。（二）廣告訴求重點(diǎn)1．傳達(dá)借助"泊來(lái)品"的包裝，訴求優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品的信息。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)泊來(lái)品的信任度較高；本品推廣時(shí)將此作為推廣的一個(gè)訴求點(diǎn)，想必會(huì)收到很好的效果。2.借用名人效應(yīng)，提升品牌形象。○1導(dǎo)入期適當(dāng)使用克萊斯勒前總裁"艾科卡"先生的形象，具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。○2確立本土代言人形象，貼近消費(fèi)者。3.牌。4.經(jīng)解決這一問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亦具有很好的說(shuō)服力。（三）廣告用語(yǔ)訴求（參考）3．健康原動(dòng)力，□□電動(dòng)自行車4．健康生活快e步--□□電動(dòng)自行車5．精彩e刻，健康e生激情e刻，健康e生輕松e刻，健康e生優(yōu)雅e刻，健康e生6．□□電動(dòng)自行車，可以騎的"寶馬"（注：所有的"e"均為ebike中"e"的標(biāo)準(zhǔn)用法）（四）媒體分析與媒介策略效果，才是至關(guān)重要。1．廣告媒體分析主，現(xiàn)就前期目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)省級(jí)類媒體情況簡(jiǎn)析如下：現(xiàn)力較差。105萬(wàn)份，覆蓋山東省十七地市，各地發(fā)行情況如下:發(fā)行地區(qū)發(fā)行數(shù)量（萬(wàn)份）發(fā)行地區(qū)發(fā)行數(shù)量（萬(wàn)份）濟(jì)南35濰坊7泰安8青島3東營(yíng)4臨沂6.5煙臺(tái)3濟(jì)寧10威海0.5德州3萊蕪3荷澤2淄博6.5聊城3量13萬(wàn)份，但其人均成本比遠(yuǎn)高于《齊魯晚報(bào)》達(dá)3.5倍，這也是我們推薦首選省級(jí)媒體的理由之一。播出頻次方能收效。山東省內(nèi)省級(jí)類電視媒體有山東衛(wèi)視、齊魯電視臺(tái)、有線影視頻道、況來(lái)看，收視效果最好的時(shí)段集中在19:45-21:45個(gè)頻道的黃金段收情況列表如下：山東衛(wèi)視（01-09-30，星期日，央視SOFRES研究）收視率(%)市場(chǎng)份額（%）時(shí)段TTVSDTTVSD19:45-20:0049.414.4100.029.220:00-20:1558.321.7100.037.220:15-20:3058.422.6100.038.720:30-20:4559.421.8100.036.620:45-21:0051.614.6100.026.821:00-21:1551.614.6100.028.321:15-21:3043.411.6100.026.821:30-21:4537.910.1100.026.621:45-22:0030.47.9100.026.0齊魯頻道（01-11-12，星期一，央視SOFRES研究）欄目名稱收視率（%）開(kāi)始時(shí)間廣告15.7917:58電視連續(xù)?。翰宄犭y逃32.8018:02導(dǎo)視（9）38.8718:49廣告38.8718:51電視連續(xù)?。翰宄犭y逃34.2718:55廣告35.8919:42每日新聞29.5619:56導(dǎo)視（10）24.820:21廣告24.820:23電視連續(xù)?。翰宄犭y逃25.0120:25廣告22.2921:12新七十二行15.0021:15執(zhí)法行動(dòng)10.3921:30福利彩票開(kāi)獎(jiǎng)6.6921:45影視頻道（01-11-01，星期四，央視SOFRES研究）收視率（%）時(shí)段濟(jì)南煙臺(tái)青島19:45-20:004.796.082.7020:00-20:1510.7826.916.5020:15-20:3010.6027.617.3920:30-20:4510.5826.847.0120:45-21:0010.3826.106.6821:00-21:1510.8024.546.5921:15-21:3011.5623.476.6921:30-21:4511.2023.246.7321:45-22:0010.1522.075.44媒介策略，主要堅(jiān)持如下原則：l選擇省級(jí)傳媒原則：大眾媒體發(fā)布費(fèi)用高，投入大，同時(shí)因?yàn)榇蟊娞貏e時(shí)機(jī)或活動(dòng)中，可適當(dāng)考慮地級(jí)市大眾傳媒。l實(shí)行潛移默化原則：在媒體組合上，力求穩(wěn)步提升，潛移默化，這地都能感受到該品牌的存在。l加強(qiáng)視覺(jué)接觸原則：即讓目標(biāo)受眾能經(jīng)常性地看到該品牌的宣傳，這主要表現(xiàn)在戶外及售點(diǎn)廣告的選用與組合上。3．媒體目標(biāo)（1）實(shí)現(xiàn)預(yù)定媒體接觸率；（2）預(yù)計(jì)一年內(nèi)媒體接觸總?cè)藬?shù)為目標(biāo)區(qū)域總?cè)藬?shù)的70%以上。十．三年規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)平均占有率力爭(zhēng)達(dá)到10%以上。其具體銷售目標(biāo)為：第一年度：銷售量爭(zhēng)取1～3萬(wàn)輛；第二年度：銷售量爭(zhēng)取3～5萬(wàn)輛；第三年度：銷售量爭(zhēng)取5～10萬(wàn)輛。廣告投入及規(guī)模將視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況按總營(yíng)業(yè)額的8～20%樹(shù)立與形象推廣。當(dāng)品牌認(rèn)知度提升到70%以上，廣告投入將隨之下調(diào)，廣告推廣以品牌維持及深化為主。十一．費(fèi)用預(yù)算根據(jù)第一年度1~3萬(wàn)輛的銷售構(gòu)想，參考最新的廣告預(yù)算執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，民用消費(fèi)品的廣告宣傳費(fèi)用約在8~20%u推廣區(qū)域：山東省u廣告執(zhí)行費(fèi)用：300~500萬(wàn)元人民幣u執(zhí)行費(fèi)用分解：（一）市場(chǎng)調(diào)查：5萬(wàn)元（1）上市前市場(chǎng)調(diào)查n設(shè)計(jì)問(wèn)卷1500份n調(diào)查區(qū)域:濟(jì)南(300)(300)(300)(300)(300)n調(diào)查時(shí)間:200115-200130n調(diào)查內(nèi)容:l經(jīng)銷商調(diào)查l購(gòu)買意向與市場(chǎng)需求調(diào)查l潛在消費(fèi)者群體規(guī)模與特征調(diào)查l使用者購(gòu)買心理和行為調(diào)查l消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略的分析l競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、批發(fā)價(jià)、促銷辦法等的搜集分析理想建議：（追加費(fèi)用：8萬(wàn)元）會(huì)給我們的市場(chǎng)開(kāi)拓提供更可靠的依據(jù)。（1）購(gòu)買行業(yè)調(diào)查資訊：約2萬(wàn)元1．《中國(guó)摩托車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》2．《中國(guó)自行車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》3．《中國(guó)摩托車市場(chǎng)周報(bào)》（2）產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)調(diào)查（約3萬(wàn)元）1.設(shè)計(jì)問(wèn)卷1000份2.:(300)(300)(200)(100)(100)3.調(diào)查時(shí)間及內(nèi)容：待定（4）廣告發(fā)布后的市場(chǎng)調(diào)查（約3萬(wàn)元）1.設(shè)計(jì)問(wèn)卷1000份2.:(300)(300)(200)(100)(100)3.調(diào)查時(shí)間及內(nèi)容：待定（二）制作費(fèi)（55萬(wàn)元）（1）印刷類（30萬(wàn)元）1.畫(huà)冊(cè)：約8萬(wàn)元2.海報(bào)：約1.5萬(wàn)元；3.掛旗：約1.5萬(wàn)元；4.宣傳單頁(yè)：約2萬(wàn)元；5.手提袋：約3.5萬(wàn)元6.印刷用照片拍照：約4萬(wàn)元7.寫(xiě)真噴繪：約6萬(wàn)元8.其它：約3.5萬(wàn)元（2）售點(diǎn)類1.售點(diǎn)小燈箱：約1萬(wàn)元2.立牌：約4萬(wàn)元3.展臺(tái)：約10萬(wàn)元4.門頭：約10萬(wàn)元理想建議：（追加費(fèi)用約30萬(wàn)元）影視類：電視片拍攝，約30萬(wàn)元（三）媒介推廣費(fèi)（約40萬(wàn)元）（1）報(bào)紙類（約40萬(wàn)元）《齊魯晚報(bào)》：12次，A版塊1/4彩，約40萬(wàn)元理想建議：（追加費(fèi)用約190萬(wàn)元）（2）影視類（約150萬(wàn)元）l.《齊魯電視臺(tái)》：晚間段，5-30秒，約180次，約50萬(wàn)元2.《青島電視臺(tái)》：晚間段，5-30秒，約180次，約40萬(wàn)元3.《煙臺(tái)電視臺(tái)》：晚間段，5-30秒，約180次，約20萬(wàn)元4.《濰坊電視臺(tái)》：晚間段，5-30秒，約180次，約20萬(wàn)元5.《淄博電視臺(tái)》：晚間段，5-30秒，約180次，約20萬(wàn)元（3）雜志類（約40萬(wàn)元）在針對(duì)經(jīng)銷商的行業(yè)雜志上刊登廣告。(四)戶外廣告費(fèi)（約100萬(wàn)元）l.濟(jì)南：約30萬(wàn)元/年，以落地廣告為主，如候車亭等；2.青島：約30萬(wàn)元/年，以落地廣告為主，如候車