(經(jīng)典)美的電壓力鍋推廣策略

美的電壓力鍋推廣策略建議提供：李奧貝納廣州1內(nèi)容□電壓力鍋市場簡述□競爭對手簡析□美的電壓力鍋推廣策略建議2電壓力鍋市場簡述市場導(dǎo)入期。還處于品類競爭階段而非品牌競爭階段；消費者的產(chǎn)品認知度不高。有的放矢、找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體/溝通群體才能減少市場教育/培育本錢；競爭品牌眾多但行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者/壟斷者還未形成。電壓力鍋多附屬于品牌下其他主要品類進行連帶宣傳，少有專門地、大力度地、大規(guī)模地推廣；電壓力鍋取代高壓鍋是必然趨勢，未來3-5年將是品牌競爭頂峰期。抓住現(xiàn)有時機強化美的在電壓力鍋領(lǐng)域的優(yōu)勢與形象，是今后大規(guī)模占有市場的根底。3內(nèi)容□電壓力鍋市場簡述□競爭對手簡析□05年度美的電壓力鍋推廣策略建議4競爭對手溝通例如來源：賽立信市場研究公司5競爭對手溝通例如主題保持新鮮，鎖住營養(yǎng)主要信息愛德電氣鍋的9大功能特點。特別強調(diào)功能營養(yǎng)、安全6競爭對手溝通例如主題不冒氣電壓力鍋主要信息（1）促銷活動信息（2）安全、自動、節(jié)能、環(huán)保、不冒氣（保存營養(yǎng)）等特點特別強調(diào)功能保存營養(yǎng)7競爭對手溝通例如主題新年買新貨，流行智能鍋主要信息（1）壓力+智能，鍋煲新標(biāo)準(zhǔn)；（2）壓力智能鍋，全面替代電飯煲；（3）6大突出特性介紹（4）促銷信息特別強調(diào)功能獨創(chuàng)智能控溫控壓8競爭對手溝通例如主題意思唐寧多功能電氣鍋主要信息（1）多中烹飪功能；（2）5大賣點介紹特別強調(diào)功能多功能9競爭對手溝通例如促銷廣告10競爭對手溝通例如11競爭對手溝通之主要發(fā)現(xiàn)〔1〕各品牌都在自創(chuàng)“**技術(shù)〞等強調(diào)自身的賣點與差異，但該主賣點除了在主標(biāo)題里有所表達外，在內(nèi)文中卻沒有集中的回應(yīng)與說明，導(dǎo)致“有賣點但不清晰〞；〔2〕基于目前還是品類競爭〔即電壓力鍋取代高壓鍋的時期〕，各品牌都在致力于培育整個品類市場，所以其功能介紹點也都主要集中在“高壓無沸騰〞、“營養(yǎng)保存豐富〞、“省時省心省錢〞、“平安〞、“一鍋多能〞、“智能化控制〞等，相似性極高；〔3〕從競爭對手的傳播推廣中，難以分辨其目標(biāo)消費群，它們更多的是針對大眾消費者，因為目標(biāo)缺乏針對性，導(dǎo)致傳播重點也缺乏針對性和獨特性；〔4〕對于“平安性〞的提及，多數(shù)競爭對手都以“五重〞、“7重〞平安保護為概念，極度相似，如果我們要以“平安〞為主賣點，那么應(yīng)注意在“*重保護〞表現(xiàn)整體性的根底上，特別突出一點美的電磁爐與眾不同的地方，以防止“為競爭對手培育市場〞的狀況；12內(nèi)容□電壓力鍋市場簡述□競爭對手簡析□美的電壓力鍋推廣策略建議確定目標(biāo)消費群推廣方向建議13確定目標(biāo)消費群調(diào)研公司的建議：目標(biāo)消費群——原來的高壓鍋用戶14確定目標(biāo)消費群調(diào)研公司提出的顧慮15確定目標(biāo)消費群與溝通群體李奧貝納的觀點：目標(biāo)溝通群體不應(yīng)只是現(xiàn)有高壓鍋用戶原因在于：〔1〕高壓鍋本身屬于相對耐用消費品，消費者通常不會在還有高壓鍋可用的狀況下考慮新購置功能相似的電壓力鍋；〔2〕高壓鍋的消費者比較忠誠，使用年限常常不低于十年，對于高壓鍋的劣勢〔比方不平安、麻煩、營養(yǎng)流失等〕他們不但了解更已習(xí)慣并且接受，電壓力鍋的賣點對他們不具備強大的沖擊力和吸引力；〔3〕高壓鍋的使用人群主要是年齡稍長者，他們對新生事物普遍抱有疑心、抵觸心理，而且更考慮價格等因素，相對難以說服；〔4〕9成高壓鍋用戶對電壓力鍋不甚了解，僅約4成的高壓鍋用戶對電壓力鍋有一定的購置意向，其培育與說服本錢未必低；〔5〕作為年度推廣，不建議只將現(xiàn)有高壓鍋用戶作為目標(biāo)溝通群體，但線下推廣時，那么可考慮利用“以舊換新〞等更現(xiàn)實的方式來打動、拉攏這局部“頑固〞的消費群體；16確定目標(biāo)溝通群體①現(xiàn)有高壓鍋用戶②原有高壓鍋用戶③不了解高壓鍋，非高壓鍋用戶。④知道高壓鍋，但非高壓鍋用戶曾經(jīng)使用過高壓鍋，但是因為使用過程中發(fā)現(xiàn)的不便與不利〔如平安因素等〕最終放棄使用。因為不了解高壓鍋或覺得無需使用高壓鍋而從未使用過高壓鍋。知道并且比較了解高壓鍋，明白高壓鍋的功能性利益，但主要因為覺得“不平安〞而最終放棄購置及使用。不推薦。說服有不佳印象者所需本錢很大，且由于高壓鍋用戶的保有率和忠誠度都比較高，所以該群體所占比例也不是很大。不推薦。我們的首要任務(wù)應(yīng)是教育高壓鍋的認知者而非不了解者。推薦??！他們對高壓鍋品類已有較高認知，無需再從零開始進行總體利益的教育，能節(jié)省溝通資源；他們對傳統(tǒng)高壓鍋的顧慮恰好是電壓力鍋的突出優(yōu)點，能有的放矢加以訴求，提高溝通效率；17基于消費者對傳統(tǒng)壓力鍋的顧慮，電壓力鍋能提供的功能利益為：多重安全保障；自動化控制，煮食過程無需人工看管；無沸騰烹飪，煮食時食物不會四濺，易清洗；除此以外，電壓力鍋還提供了超越消費者期望的功能利益：營養(yǎng)不流失；自動保溫；更節(jié)能；價格也不如消費者所想象的昂貴。節(jié)能、省時煮食時有壓力，不輕松，不能享受烹飪的過程與樂趣麻煩目標(biāo)溝通群對傳統(tǒng)高壓鍋的認知煮食快煮得爛/熟/好吃一鍋多用不安全需人看管煮食過程需人工調(diào)節(jié)火候/不易清潔18電壓力鍋的推廣訴求點時機分析安全自動化程度高無沸騰烹飪營養(yǎng)不流失更節(jié)能是消費者最關(guān)注的問題，也是電壓力鍋比高壓鍋最優(yōu)勢凸顯之處！行業(yè)的教育已成一定規(guī)模，培育成本降低；美的電壓力鍋如能在此基礎(chǔ)上還提供比其他品牌更多一些的安全保障，能為將來在市場成長/成熟期的品牌競爭做好準(zhǔn)備。能解決消費者對壓力鍋“煮食過程太麻煩、太煩瑣”的顧慮?！白詣踊潭雀摺笔瓜M者無需看管烹飪過程，減小了由于安全問題而帶來的壓力。是電壓力鍋更安全的主要原因之一，科學(xué)性強，有一定說服力。超越消費者期望值的利益點，有一定吸引力；消費者用高壓鍋最多的用途是煲湯、等，該類消費者對營養(yǎng)相對比較重視，“完好保存營養(yǎng)”對他們應(yīng)具有一定說服力。來源于電費相對于煤氣費的低廉，可帶給消費者省錢的附加利益。/不是最主要的購買障礙，難以真正刺激、勞動消費者的購買需求。解釋了工作原理但未落實到消費者最終利益。不是目標(biāo)消費群最主要購買障礙。不是目標(biāo)消費群最主要購買障礙。適合作為主訴求點。適合作為輔助速求點增加產(chǎn)品附加價值。適合作為輔助訴求點增強可信度。適合作為輔助訴求點增強產(chǎn)品附加價值。適合作為輔助訴求點增強產(chǎn)品附加價值。19內(nèi)容□電壓力鍋市場簡述□競爭對手簡析□05年度美的電壓力鍋推廣策略建議確定目標(biāo)消費群推廣方向建議2020**年美的電壓力鍋推廣方向建議安全21美的電壓力鍋“平安〞的支持點專利彈性位移技術(shù)無沸騰烹飪原理七重安全保護1.開合蓋安全裝置；2.超壓保護裝置；3.限壓保護；

4.限溫保護；5.超溫保護；6.防堵安全裝置；7.壓力控制裝置。電腦智能化測壓體系22推廣方向策略性考慮〔一〕以專利平安控制技術(shù)+7重平安保護為主作為美的電壓力鍋“平安〞的主要支持點。23推廣方向策略性考慮〔二〕以“平安更安心/輕松〞為切入點，在功能利益之外為消費者帶去情感層面的附加價值；24推廣方向策略性考慮〔三〕在市場導(dǎo)入期，借助行業(yè)對“平安〞利益點的宣傳大勢，塑造美的電壓力鍋比傳統(tǒng)高壓鍋“平安〞的形象；在市場上升期，堅持對“平安〞的訴求與強化，塑造美的電壓力鍋比其他品牌電壓力鍋“更平安〞的形象；在整個市場推廣階段，借助美的小家電整體的推廣，強化美的電壓力鍋對消費者的“關(guān)愛、體貼，能讓她們更享受廚房生活〞的形象。25推廣方向策略性考慮〔四〕在主要針對“知道高壓鍋但因平安問題而不購置〞的消費群的同時，也連帶考慮“知道傳統(tǒng)高壓鍋的平安問題而沒有購置電壓力鍋傾向〞的消費者。因為他們關(guān)注的問題是根本一致的——即“平安性〞。26推廣口號主題意思美的電壓力鍋讓烹飪更平安279、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2月-232月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。16:40:0216:40:0216:402/3/20234:40:02PM11、人總是珍惜為得到。2月-2316:40:0216:40Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。16:40:0216:40:0216:40Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2月-232月-2316:40:0216:40:02February3,202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20234:40:02下午16: