營銷策劃導(dǎo)論課件

第一章營銷策劃導(dǎo)論1策劃是一種運用智慧與策略的創(chuàng)新活動與理性行為第一節(jié)營銷策劃概念策劃是將目的隱藏在行動背后策劃是對未來行動的計劃策劃是為了改變現(xiàn)狀，借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維，分析研究、創(chuàng)意設(shè)計并制定能夠達到理想目標(biāo)的策略與方法的行為活動。策劃需要激情熱情和創(chuàng)意沖動，但其本質(zhì)是一種運用知識、策略和智慧的創(chuàng)新活動與理性行為。2營銷策劃是運用智慧與策略對營銷活動進行謀劃的創(chuàng)造性活動與理智性行為。第一節(jié)營銷策劃概念營銷策劃通過環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地有效利用企業(yè)資源和社會資源，制定可行的營銷活動方案，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的問題。

3二、營銷策劃與市場營銷第一節(jié)營銷策劃概念市場營銷學(xué)科市場營銷專業(yè)市場營銷課程營銷原理市場營銷理論營銷策劃是企業(yè)整體營銷活動的核心與中樞環(huán)節(jié)市場營銷實踐營銷策劃營銷管理營銷策劃營銷執(zhí)行營銷管理市場營銷4第一節(jié)營銷策劃概念企業(yè)自主型策劃

四、營銷策劃的組織形式

企業(yè)成立營銷策劃部門（市場部廣告部公關(guān)部企劃部或營銷部等）自主承擔(dān)營銷策劃職能，自主開展?fàn)I銷策劃工作。策劃人員比較熟悉企業(yè)資源狀況和條件，熟悉行業(yè)和市場狀況，制定的策劃方案可操作性比較強。方案創(chuàng)意和理念設(shè)計受企業(yè)文化管理體制企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個性概念的影響比較大否定意識差或不敢否定因而大多數(shù)策劃缺乏開拓創(chuàng)新精神。外部代理型策劃企業(yè)委托營銷策劃機構(gòu)（營銷顧問策劃公司廣告公司公關(guān)公司等）代理企業(yè)營銷策劃工作，付費購買營銷策劃方案。綜合性代理單項性代理長期整體代理短期項目代理顯性費用高隱性費用少創(chuàng)意新穎獨特理念設(shè)計系統(tǒng)策略分析和推演邏輯性強行業(yè)企業(yè)市場熟悉程度不夠營銷方案造作性或存在問題。5可行性創(chuàng)造性應(yīng)變性效益型M1M3M2M4五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求

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第一節(jié)營銷策劃概念五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求

創(chuàng)造性必須運用創(chuàng)新思維提出解決市場問題實現(xiàn)營銷目標(biāo)任務(wù)的新創(chuàng)意與新方法甚至創(chuàng)新生活方式和消費觀念創(chuàng)新消費形態(tài)創(chuàng)造新消費群體

營銷策劃創(chuàng)造性特征源于：市場營銷環(huán)境的復(fù)雜多變；市場營銷問題的層出不窮；營銷目標(biāo)任務(wù)的艱巨挑戰(zhàn)。7第一節(jié)營銷策劃概念五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求

效益性要求營銷策劃人員：不僅善于利用企業(yè)自身資源，還要善于利用各種社會資源。效益性要求營銷策劃必須：以最小投入獲取最大收益。效益性效益性要求合理節(jié)約，減少不必要費用開支，但不是降低必要開支。8

第一節(jié)營銷策劃概念五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求

可行性首先,營銷策劃方案必須能夠操作實施。其次,營銷策劃方案必須易于操作實施。9營銷策劃必須預(yù)測分析各種意外情況和風(fēng)險因素，制定應(yīng)對策略與措施，增添營銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。

第一節(jié)營銷策劃概念南京TCL04年5月1日總裁簽名售機胡錦濤視察南京禁止一切戶外活動五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求

應(yīng)變性10營銷策劃思維路徑（營銷策劃運作流程）我們現(xiàn)在在哪里？（營銷現(xiàn)狀調(diào)研）我們要到哪里去？（營銷目標(biāo)規(guī)劃）我們怎么去哪里去？（營銷方案策劃）我們要這樣去行嗎？（營銷方案論證）我們?yōu)槭裁丛谶@里？（市場調(diào)查研究）我們?yōu)槭裁匆ツ抢?？（營銷目標(biāo)分析）我們是否走在通往目標(biāo)的路上？（營銷執(zhí)行控制）我們到達目的地了嗎？（營銷效果評估）11PositioningProbingPartitioningPrioritizing市場研究市場細(xì)分市場優(yōu)選市場定位哪里有市場機會？市場有什么特點？建立什么市場形象？做什么市場最好？12顧客的收入水平與消費需求取向收入消費需求取向價格因素功能因素心理因素溫飽小康富裕13(1)無差異性市場策略一個無差異的市場一套營銷策略市場優(yōu)選14產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷溝通策略賣什么東西？賣什么價格？在哪里賣好？如何叫人來買？PromotionProductPricePlace為客戶創(chuàng)造價值向客戶表現(xiàn)價值與客戶互換價值向客戶傳播價值2.我們?nèi)绾畏?wù)顧客？——營銷策略4P15通路Place便利性Convenience速度Speed產(chǎn)品Product顧客價值ConsumerValue認(rèn)同感Sense價格Price促銷Promotion顧客成本ConsumerCost溝通Communication服務(wù)Service社群SocialNetwork營銷4P4C4S消費者中心16促銷策略組合模式人員銷售促銷活動公共關(guān)系廣告“拉動”模式“推動”模式消費品工業(yè)品17推動與拉動策略制造商最終用戶中間商人員銷售推銷需求推動策略制造商最終用戶中間商廣告需求拉動策略需求對中間商的促銷對消費者的促銷18產(chǎn)品策略第一策略/最重要以及最根本之策略價格策略敏感策略/最影響市場和效益之策略渠道策略關(guān)鍵策略/最希望順暢和穩(wěn)定之策略促銷策略外顯策略/最先與最頻繁調(diào)整之策略營銷策略之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系19營銷策略4P的不同組合方式產(chǎn)品價格渠道促銷城市農(nóng)村

促銷渠道產(chǎn)品價格渠道產(chǎn)品價格促銷產(chǎn)品價格渠道促銷價格產(chǎn)品渠道促銷一般方式索尼西門子海爾創(chuàng)維TCL格力長虹格蘭仕渠道產(chǎn)品價格促銷20一、審時度勢因勢利導(dǎo)

第三節(jié)營銷策劃謀略二、守正出奇正合奇勝三、洞察市場引導(dǎo)消費

21一、審時度勢因勢利導(dǎo)（一）審時的理性思維1.順應(yīng)時世——時世是否有利？2.把握時機——時機是否成熟？3.選擇時日——時日是否合適？22把握市場機會的戰(zhàn)略層次（1）利用現(xiàn)實機會；（2）預(yù)測未來機會；（3）創(chuàng)造全新機會。智者創(chuàng)造機會強者把握機會弱者等待機會沒有人相信的是市場機遇每人都相信的叫泡沫膨脹把握市場機會的戰(zhàn)術(shù)技巧（1）抓住顯在機會，捕捉潛在機會；（2）抓住主導(dǎo)機會，推測關(guān)聯(lián)機會；（3）正視均等機會，重視非等機會；（4）透視熱點機會，審視冰點機會；（5）鎖定實態(tài)機會，跟蹤動態(tài)機會；（6）預(yù)捕前兆機會，搶抓突發(fā)機會。2.把握時機——時機是否成熟？23(1)消費者購買行為的時間規(guī)律；(5)重大社會事件對策劃活動時間的影響；(4)氣候溫度與天氣對策劃活動時間的影響；(3)策劃活動傳播力度節(jié)奏與見效時間周期；(2)企業(yè)營銷任務(wù)對策劃活動的時間要求；(6)競爭對手重大營銷活動的時間安排。3.選擇時日——時日是否合適？24一、審時度勢因勢利導(dǎo)借勢出發(fā)造勢出擊蓄勢待發(fā)（二）度勢的運籌帷幄1.缺勢的營銷策略2.得勢的營銷策略3.漲勢的營銷策略仗勢用勢趁勢出擊運籌帷幄延勢增勢25（1）借助消費者的消費認(rèn)知與消費習(xí)慣。（2）借助消費者和公眾熟悉的概念、事物、科學(xué)與生活常識。（3）借助社會風(fēng)俗習(xí)慣。（4）借助社會流行時尚。（5）借助名人效應(yīng)或明星效應(yīng)。（6）借助社會熱點。（7）借助政府政策。（8）借助社會公共資源。（9）借助相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源。（10）借助競爭對手資源。26

二、守正出奇正合奇勝（一）古代軍事奇正思維《老子》：“以正治國，以奇用兵”戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。

《孫子兵法》之《兵勢篇》孫子強調(diào)“奇”的作用和“奇”的運用在兩軍對壘的軍事戰(zhàn)爭中是適用的27（二）現(xiàn)代營銷奇正思維2．守正之本是創(chuàng)造顧客價值守正首先要“正心”，奉行價值營銷理念。@經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)V：喬布斯談蘋果95年幾乎倒閉：“蘋果從立志做世界上最好的電腦的公司變成想賺最多錢的公司時，它腐敗了。如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會跟隨而來。但如果你只看金錢而忘了其它，你就會滅亡?！卞X不是你賺來的，而是顧客給你的！你應(yīng)該思考的不是如何賺顧客的錢而是顧客為何要給你錢！“正合消費者”的根本含義，就是為消費者創(chuàng)造價值。“奇勝競爭者”的關(guān)鍵策略就是比競爭者更好更快地為消費者創(chuàng)造價值。1．守正重于出奇28守正其次要“正身”，做到“知行合一”。（二）現(xiàn)代營銷奇正思維2．守正之本是創(chuàng)造顧客價值企業(yè)所有的工作都是直接或間接為顧客創(chuàng)造價值的如果你不是在直接為顧客服務(wù)你就是在為顧客服務(wù)的人服務(wù)29以正合以奇勝以正合贏得消費者以奇勝超越競爭者正合為先奇勝為繼正合為根奇勝為形（二）現(xiàn)代營銷奇正思維301．切準(zhǔn)市場遵循規(guī)律2．找準(zhǔn)概念升華主題3．創(chuàng)意突圍標(biāo)新立異4．謀求信賴尋求支持5．溝通傳播獲得共鳴三、洞察市場引導(dǎo)消費

31（1）獨特（2）簡潔（3）響亮策劃主題應(yīng)當(dāng)簡潔，清晰明確，通俗易懂，易于大眾媒介的傳播和公眾的理解與接受。策劃主題的基本要求策劃主題必須引人注目，能引起公眾注意。如果沒有獨特之處，就很容易被淹沒，或者不能給人留下深刻的長久印象。策劃主題應(yīng)當(dāng)具備積極的寓意、強烈的視聽沖擊、豐富的美好聯(lián)想，使公眾體驗到興奮、震撼，產(chǎn)生參與欲望與行動。32策劃主題不能與別的策劃類似或雷同，不然就不易突出；一個策劃主題只能為一項策劃服務(wù)，如果為多項策劃服務(wù)，就會使策劃主題失去鮮明的個性。（1）泛化（2）散化（3）淡化策劃主題的常見錯誤策劃主題太含糊，有太多的主張，且相互之間關(guān)聯(lián)性不強，讓人不得要領(lǐng)，印象也不深。策劃主題沒有沖擊力與震撼性、沒有理論高度與深層內(nèi)核，缺乏積極意義與興奮激情，難以調(diào)動公眾情緒與參與興趣。334．謀求信賴尋求支持技術(shù)支持名人推薦實例佐證政府支持權(quán)威肯定34（1）技術(shù)支持產(chǎn)品推廣策劃通常要運用技術(shù)支持手段產(chǎn)品推廣策劃必須明確一個清晰的訴求點、切實的利益點，為了支撐訴求點和利益點，策劃必須找到若干有力的支持點。從技術(shù)層面尋求支持點，既具有較強的說服力能取到良好的支持作用，又對提升品牌形象的科技感大有好處。技術(shù)支持就是通過技術(shù)原理技術(shù)手段的闡述與引證對產(chǎn)品推廣策劃創(chuàng)意形成支持35有些策劃項目必須取得政府批準(zhǔn)才具合法地位方可執(zhí)行實施，因此必須取得政府支持。（2）政府支持新技術(shù)的應(yīng)用、新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣取得政府的支持，也會更加順利更加迅速。有些策劃項目從法律角度看，不必經(jīng)政府部門核準(zhǔn)就可實施，但如果取得有關(guān)政府機構(gòu)、政府首腦或政府官員的認(rèn)可支持，并借助其權(quán)力、形象與影響，對于推動策劃的順利實施，取得公眾的信賴和相關(guān)部門的合作都將具有重要的作用。36政府對企業(yè)經(jīng)營活動策劃項目的支持一般來說是比較慎重的。因此，不是所有的項目都能夠得到政府支持。有些策劃項目由于商業(yè)目的太過明顯，公益性質(zhì)不突出等原因，政府不便公開支持。在這類不容易取得政府支持的策劃項目中，需尋求其他具有權(quán)威性的支持。（3）權(quán)威肯定權(quán)威肯定就是在理論界、學(xué)術(shù)界尋求那些具有公認(rèn)權(quán)威影響的專家學(xué)者的理論支持、言論支持和行動支持。新產(chǎn)品鑒定、新產(chǎn)品推廣常常采取這種方法邀請兩院院士級的專家參加新產(chǎn)品鑒定會等37專家選擇：技術(shù)權(quán)威性專業(yè)相關(guān)性品牌關(guān)聯(lián)性行業(yè)關(guān)聯(lián)性公眾知曉度公眾認(rèn)可度專家磚家=？兩只龜在田頭一動不動，專家問老農(nóng)，兩只龜在干什么？老農(nóng)：“它們在比耐力，誰先動誰就輸。”專家指著龜殼上有甲骨文的龜說：“據(jù)我多年研究，這只龜已死五千多年了。”另一只龜伸出頭說：“草！死了也不說一聲，害老子在這干等！”剛說完話，帶甲骨文的龜說話了：“你輸了吧！靠，磚家的話你也信?！?8名人推薦明星代言提高知名度增強信任感的重要手段（4）名人推薦名人甄選目前知名度，未來成長性，名人形象與品牌形象關(guān)聯(lián)性社會公眾形象認(rèn)知廣告促銷因素在營銷價值鏈中處在關(guān)鍵重要地位的飲料、化妝品等產(chǎn)品中，上市之初或改變形象之時使用名人推薦形象代言人的做法則更為普遍39（5）實例佐證真實是實例佐證的靈魂造假是實例佐證的禍根消費實例證言真人真事示范40營銷策劃活動要得到公眾和消費者的響應(yīng)，還必須面向公眾和消費者進行溝通，取得公眾與消費者的認(rèn)同和共鳴。5．溝通傳播獲得共鳴有效的溝通傳播必須借助合適的溝通媒介，找到合適的溝通話題、合適的溝通語言、合適的溝通時間、合適的溝通氣氛和合適的溝通方式，還必須達到合適的溝通傳播頻度。在溝通傳播中，我們尤其要處理好與新聞媒體之間的關(guān)系，利用媒體的力量，加強對企業(yè)有利的信息傳播，避免和減少對企業(yè)不利的信息傳播。41一、迷戀“轟動”策劃實踐景象策劃人員被問得最頻繁最熱切的問題：你能拿出一個具有轟動效果的策劃嗎？策劃書刊景象各類策劃書刊文章充斥策劃人如何使企業(yè)一舉成名并大獲其利的傳奇故事策劃案例舉要香水灑馬路商場摔酒瓶開業(yè)撒紅包買房獎毛驢買房獎菜地買房獎奶牛42策劃構(gòu)想缺乏細(xì)節(jié)論證策劃執(zhí)行過程問題百出策劃執(zhí)行效果大打折扣二、迷戀“新奇”過多考慮策劃創(chuàng)意的新鮮與奇特忽略策劃創(chuàng)意的豐富發(fā)展與完善執(zhí)行實現(xiàn)技術(shù)方法不細(xì)致不周密43

2.重視活動現(xiàn)場與表面忽視活動銜接與轉(zhuǎn)換

3.策劃創(chuàng)意缺乏深入論證策劃執(zhí)行問題頻出

4.費用預(yù)算粗糙簡單實際費用失控頻繁出現(xiàn)

1.重視形式