網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

第七章網(wǎng)絡(luò)營銷【導(dǎo)入案例】大不列顛百科全書”是全世界最著名的，有好幾十卷，擺在客廳，顯得非常有學(xué)問，是地位的象征，1600美元一套，版本換得很慢，每10年換一個(gè)版本，即使一個(gè)物理上的名詞，也絕對(duì)不找一般學(xué)過物理的博士，一定要找一個(gè)在物理上有造詣的人來寫，成本很高。大概在80年代初，比爾·蓋茨看到這個(gè)東西的潛力，他覺得現(xiàn)在都數(shù)字化了，你還在賣印的書，將來遲早要過時(shí)，就說咱們倆合作，我買你的版權(quán)，把它變成光盤賣，大不列顛非常不高興，我現(xiàn)在賣1600美元，制成光盤賣太便宜，就拒絕了。比爾·蓋茨就找了另外一家，也是一個(gè)百科全書，可能內(nèi)容差別不大，但是知名度低，后來合作制了一個(gè)光盤，每個(gè)盤賣49美元。大不列顛跟它怎么競爭？一大套沉沉的賣1600，這邊只賣49。開始比爾·蓋茨賠了，但后來就賺了。這時(shí)大不列顛找到比爾·蓋茨，說咱們倆合作。比爾·蓋茨說幾年前我找你的時(shí)候給你錢，現(xiàn)在你給我錢，我還要考慮考慮。這以后大不列顛幾乎破產(chǎn)了，被一個(gè)公司買下來也沒有救活，于是他們就在幾個(gè)月之前上網(wǎng)了，一天有一千萬人次的訪問量，把服務(wù)器擠住了。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)群體－掌握目標(biāo)群體的范圍二、網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：1、互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則對(duì)營銷工作的影響2、免費(fèi)規(guī)則免費(fèi)規(guī)則的好處3、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則必須遵循的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范第二節(jié)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查一、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)調(diào)查工具互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)越性資料庫搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源營銷工具對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查二、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查一手資料的調(diào)查步驟一手資料的調(diào)查方法三、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查二手資料的市場(chǎng)調(diào)查含義二手資料的調(diào)查方法－檢索工具二手資料的調(diào)查內(nèi)容四、檢索工具和目錄WWW檢索工具搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查訪問新聞出版信息第三節(jié)WWW展示一、確定WWW展示的目標(biāo)當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，管理人員關(guān)注非常具體的目標(biāo)，這些目標(biāo)通常同企業(yè)形象關(guān)聯(lián)不大，例如，找到一個(gè)對(duì)顧客方便的位置，有足夠場(chǎng)地進(jìn)行促銷活動(dòng)，找到空間大又便宜的倉庫和員工辦公場(chǎng)所等。尋找經(jīng)營場(chǎng)所主要是為滿足上述目標(biāo)，而空間設(shè)計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。企業(yè)在WWW上則有充分余地來進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。一家企業(yè)的經(jīng)營場(chǎng)所必須滿足其他的業(yè)務(wù)需要，所以通常很難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。而網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù)，如網(wǎng)站可作為銷售手冊(cè)、產(chǎn)品展示廳、財(cái)務(wù)報(bào)告、招聘廣告或顧客接觸點(diǎn)。構(gòu)造WWW展示的企業(yè)必須決定網(wǎng)站必須完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同企業(yè)也可能有不同的WWW展示目標(biāo)。例如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的WWW展示就有很大差異。二、實(shí)現(xiàn)WWW展示的目標(biāo)有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)建一個(gè)能滿足企業(yè)的目標(biāo)并且很有吸引力的網(wǎng)站。這些目標(biāo)包括：?吸引訪問者。?構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者留連忘返。?說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息。?創(chuàng)建一個(gè)與企業(yè)期望一致的印象。?增強(qiáng)訪問者對(duì)組織的正面印象。WWW能夠把增強(qiáng)企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來。對(duì)有些組織來說，這種綜合的形象增強(qiáng)能力是WWW展示的一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)。非盈利組織運(yùn)用網(wǎng)站提高形象做得非常成功，他們把網(wǎng)站當(dāng)作同差異很大而且地理分散的捐贈(zèng)者進(jìn)行整合溝通的核心資源。對(duì)許多非盈利組織來說，最重要目標(biāo)之一就是信息傳播；而WWW可讓它們將信息傳播和募集資金結(jié)合起來，同時(shí)又為同組織相關(guān)的人又提供了雙向的接觸渠道。這種將信息傳播和雙向接觸渠道整合起來是電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。三、如何讓網(wǎng)站與眾不同在90年代中期，當(dāng)企業(yè)剛開始建網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站上往往只有企業(yè)的基本信息，那時(shí)很少有企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以考查潛在的訪問者期望從網(wǎng)站中了解什么內(nèi)容，更別說有企業(yè)能夠考慮對(duì)企業(yè)的信息技術(shù)設(shè)施進(jìn)行調(diào)整以更好地服務(wù)網(wǎng)站。對(duì)WWW同其他構(gòu)造形象的媒體之間的區(qū)別理解不足，是許多企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)其WWW展示目標(biāo)的原因之一。許多用于在WWW創(chuàng)建形象的網(wǎng)站都有到標(biāo)準(zhǔn)信息集的鏈接。這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)信息、財(cái)務(wù)信息和與組織的溝通方式等內(nèi)容。網(wǎng)站取得成功的程度主要取決于提供這類信息的方式。展示是很重要的，意識(shí)到WWW是交互式媒體也同樣重要。許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)師和咨詢師都批評(píng)企業(yè)未能有效地利用WWW的交互特性。這些咨詢?nèi)藛T的一個(gè)主要論點(diǎn)是大企業(yè)必須了解并使用WWW同顧客進(jìn)行雙向溝通的能力。他們進(jìn)一步指出必須充分利用這種溝通過程。不能有效利用這個(gè)途徑進(jìn)行溝通的企業(yè)將會(huì)把顧客拱手讓給競爭者。四、滿足網(wǎng)站訪問者的需要企業(yè)要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站的每個(gè)訪問者都是一個(gè)潛在的顧客。企業(yè)在規(guī)劃WWW展示時(shí)應(yīng)關(guān)心的首要問題是訪問者特征的差異。人們很少會(huì)偶然訪問一個(gè)網(wǎng)站，總是抱有某種目的來訪問網(wǎng)站。有些企業(yè)期望網(wǎng)站對(duì)所有人都有用，但不幸的是每個(gè)訪問者都有不同的目的，這些目的可能是：?了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。?購買公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。?了解所采購的產(chǎn)品的擔(dān)保服務(wù)和維修信息。?了解公司或組織的一般信息。?了解公司的財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保的決策。?了解公司的管理人員。?了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。要滿足訪問者各種各樣需要的最好解決方案是使網(wǎng)站的界面有更大的靈活性。設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站可讓訪問者選擇信息詳細(xì)程度、聚集形式、瀏覽格式和下載格式。WWW也可為訪問者提供多種信息格式，即提供到不同格式的鏈接。想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話，企業(yè)在建造網(wǎng)站時(shí)要滿足下列目標(biāo)：?表達(dá)企業(yè)的整體形象。?提供對(duì)企業(yè)事實(shí)的方便訪問。?允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站。?為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式。?維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問。?提供對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問。五、可用性測(cè)試很少有企業(yè)目前在WWW展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。即使能成功實(shí)現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站給訪問者的印象是這些企業(yè)太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復(fù)訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。企業(yè)目前剛剛開始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足上述的目標(biāo)。同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。因此，要一定進(jìn)行可用性測(cè)試。網(wǎng)站設(shè)計(jì)者應(yīng)注意的一些可用性原則：?按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航的方式而不是公司的組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站。?讓消費(fèi)者更快地訪問到信息。?在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營銷術(shù)語。?避免使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語。讓那些在最過時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁面也應(yīng)如此。?在設(shè)計(jì)特征和色彩上保持一致。?明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志。?保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字。?檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。采納上述原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，可幫助消費(fèi)者高效地訪問網(wǎng)站，從而對(duì)網(wǎng)站留下深刻印象。第四節(jié)識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者一、不同媒體的特征大眾媒體－一對(duì)多；銷售者主動(dòng)，購買者被動(dòng)個(gè)人接觸－－一對(duì)一；信任基礎(chǔ)；采購者和銷售者都積極參與信息交流WWW－－多對(duì)一、一對(duì)一、一對(duì)多；購買者積極參與信息檢索，并控制檢索的范圍和深度。二、www媒體的特征要在WWW進(jìn)行成功的營銷，必須使?jié)撛陬櫩透奖愕貙ふ倚畔?，并且能夠?yàn)轭櫩投ㄖ菩畔⒌纳疃群托再|(zhì)，而且能夠鼓勵(lì)顧客的購買。企業(yè)應(yīng)跟蹤并考察網(wǎng)站訪問者的行為，并利用這些信息在虛擬市場(chǎng)中提供定制的、增值的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。同那些只采用在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中成功的而在虛擬世界未必有效的廣告和促銷策略的企業(yè)相比，采用技術(shù)支持的關(guān)系管理工具來提高同顧客接觸的企業(yè)會(huì)更容易在WWW上取得成功。第五節(jié)在WWW上創(chuàng)建和維系品牌一、品牌的要素品牌的要素是差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個(gè)條件。品牌的第二個(gè)要素是關(guān)聯(lián)性，它是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。品牌的第三個(gè)要素即認(rèn)知價(jià)值，這是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。二、感性的品牌創(chuàng)建和理性的品牌創(chuàng)建如果品牌取得成功的環(huán)境發(fā)生了變化，品牌就會(huì)失去它的價(jià)值。企業(yè)一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)采用感性宣傳。營銷人員在WWW上創(chuàng)建和維系品牌時(shí)常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。三、創(chuàng)建品牌的其他策略理性的品牌創(chuàng)建并不是WWW創(chuàng)建品牌的惟一方法。對(duì)著名網(wǎng)站很有效的一種方法就是用其優(yōu)勢(shì)地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上。這種方法只對(duì)在特定市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)站才有用。第六節(jié)、面向營銷的網(wǎng)站建設(shè)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃集中在三個(gè)目標(biāo)二、網(wǎng)站開發(fā)的最初四個(gè)階段（網(wǎng)站建設(shè)前的考慮事項(xiàng)）開始階段：開始階段的主要任務(wù)儲(chǔ)備階段：鏈接階段：鏈接戰(zhàn)略完善階段三、網(wǎng)站的交互和數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略（網(wǎng)站開發(fā)接下來的4個(gè)階段）交互階段數(shù)據(jù)庫階段高級(jí)儲(chǔ)備階段高級(jí)交互階段四、網(wǎng)站的高級(jí)開發(fā)戰(zhàn)略大量定制階段：大量定制的方法外向階段：外向營銷的步驟集成階段：商業(yè)階段：商業(yè)階段的營銷策略五、網(wǎng)站開發(fā)的后5個(gè)階段個(gè)性化階段：網(wǎng)站個(gè)性種類應(yīng)用階段：全球化階段：網(wǎng)站全球化的方法戰(zhàn)略同盟階段：建立戰(zhàn)略同盟的方式反饋階段第七節(jié)外向營銷與電子郵件一、外向營銷的定義外向營銷的方法二、電子郵件的外向營銷利用電子郵件的外向營銷戰(zhàn)略三、互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營銷互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)營銷戰(zhàn)略四、互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營銷第八節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷集成的步驟網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷集成戰(zhàn)略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境目標(biāo)群體：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作所面向的群體。網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：休閑規(guī)則，制定產(chǎn)品/公司名，公司溝通，廣告，新聞出版，支持戰(zhàn)略，提供產(chǎn)品和服務(wù)

免費(fèi)規(guī)則，源于互聯(lián)網(wǎng)的非商業(yè)性，吸引潛在用戶，增加好感和信任，獲取宣傳，進(jìn)行營銷活動(dòng)

行為準(zhǔn)則：用戶須遵守互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，否則會(huì)導(dǎo)致報(bào)復(fù)第二節(jié)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

1：將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，其進(jìn)行的調(diào)查就是借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

優(yōu)越性：互動(dòng)性，價(jià)格低廉，速度快，實(shí)時(shí)監(jiān)督，可以進(jìn)行匿名調(diào)查。

2，作為資料庫：搜索互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源

3，作為營銷工具：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。

二手資料的市場(chǎng)調(diào)查：由其他組織或政府機(jī)構(gòu)完成的調(diào)查，或討論組。

的內(nèi)容包括：互聯(lián)網(wǎng)用戶人口統(tǒng)計(jì)特征，人口統(tǒng)計(jì)，專利和商標(biāo)調(diào)查。

檢索工具和目錄：WWW檢索工具，搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站，使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查和訪問新聞出版信息。第三節(jié)

WWW展示W(wǎng)WW展示的關(guān)鍵目標(biāo)是：增強(qiáng)企業(yè)的綜合形象的能力內(nèi)容：組織的歷史、目標(biāo)和任務(wù)、

產(chǎn)品或服務(wù)信息

、

財(cái)務(wù)信息和組織的溝通方式等內(nèi)容。

注意交互性，界面有靈活性，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。第四節(jié)

識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者

企業(yè)展示的重要因素：同顧客或潛在的顧客建立聯(lián)系

作為一種與顧客接觸媒體的地位，處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場(chǎng)和用個(gè)人接觸銷售與促銷技術(shù)所覆蓋的高度集中的小市場(chǎng)之間。

優(yōu)點(diǎn)：同個(gè)人接觸

同時(shí)有大眾媒體的低成本

具有雙向溝通特性及跟蹤能力。

措施：支持潛在顧客更方便的尋找信息，能夠?yàn)轭櫩投ㄖ菩畔⒌纳疃群托再|(zhì)。

鼓勵(lì)顧客的購買。

企業(yè)應(yīng)跟蹤并考察網(wǎng)站訪問者的行為，并利用息在虛擬市場(chǎng)中提供定制的，增值的數(shù)字化產(chǎn)口和服務(wù)。

第五節(jié)

在WWW上創(chuàng)建和維系品牌

品牌的要素：差異化、

關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。

和認(rèn)知價(jià)值。

創(chuàng)建品牌：提供實(shí)際幫助的理性訴求

關(guān)聯(lián)營銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品要描述，評(píng)價(jià)，評(píng)級(jí)和其他信息到后者的鏈接。第六節(jié)

面向營銷的網(wǎng)站建設(shè)

規(guī)劃：集中在提高銷售、降低業(yè)務(wù)成本、加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通，這樣既能加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通，既能提高銷售同時(shí)又能降低成本。

網(wǎng)站建設(shè)要考慮開發(fā)的17個(gè)階段：負(fù)責(zé)整體戰(zhàn)略，將各種專業(yè)知識(shí)人員，從營銷、技術(shù)支持到溝通。

開始階段：決定網(wǎng)站設(shè)計(jì)的那個(gè)階段能向目標(biāo)市場(chǎng)提供最大的利益，

使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；

使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化

確定域名和接入商

儲(chǔ)備階段

將企業(yè)現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成WWW格式。如產(chǎn)品介紹，出版物，公司報(bào)告，年報(bào)

技術(shù)資料及公司其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。

鏈接階段

創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。

完善階段

完成了信息的初頻儲(chǔ)務(wù)和內(nèi)外部鏈接后，網(wǎng)站開始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)技術(shù)。交互階段

可使建立同目標(biāo)市場(chǎng)，潛在顧客，顧客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。

數(shù)據(jù)庫階段

企業(yè)更好的利用企業(yè)數(shù)據(jù)從市場(chǎng)上獲利。

高級(jí)儲(chǔ)備階段

確保企業(yè)的網(wǎng)站上的信息不斷更新

高級(jí)交互階段

企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交互

大量定制階段

按顧客的要求建立定制的頁面信息。

外向階段

與WWW訪問者保持連續(xù)的關(guān)系，WWW戰(zhàn)略由拉轉(zhuǎn)變成推

集成階段

企業(yè)頁面同其他網(wǎng)站集成起來

貿(mào)易階段

利用其于WWW上的訂購系統(tǒng)，目錄，購物送貨軟件進(jìn)行商業(yè)交易。

個(gè)性化階段

將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭€(gè)性化的網(wǎng)站

應(yīng)用階段

WWW接口來擴(kuò)展公司應(yīng)用程序范圍，使公司現(xiàn)有的應(yīng)用程序和核心功能發(fā)揮作用

全球化階段

將頁面翻譯成多種語言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息，建立本地化信息，用本地貨幣示出價(jià)格；提供全球化的支持。

戰(zhàn)略同盟階段

在價(jià)值鏈上的商業(yè)伙伴間建立合作關(guān)系。

反饋階段

監(jiān)控，反饋和分析網(wǎng)站的運(yùn)行情況，進(jìn)行改進(jìn)。第七節(jié)

外向營銷與電子郵件

外向營銷戰(zhàn)略：能夠主動(dòng)地使企業(yè)走向消費(fèi)者，而不是被動(dòng)的等待消費(fèi)者到來的所有互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。1，利用電子郵件：提示通知，定制信息流，參與和創(chuàng)建討論名錄，簽名文件；盡量擴(kuò)大企業(yè)在討論組的影響。2，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營銷：多媒體外向戰(zhàn)略；互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序；參與討論組3，互聯(lián)網(wǎng)外的外向營銷：有聯(lián)機(jī)服務(wù)，BBS等其他營銷渠道和光盤，磁盤等其他電子分銷戰(zhàn)略。第八節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)企業(yè)網(wǎng)站情況；

在顧客支持的媒體上提供企業(yè)的網(wǎng)站情況

在網(wǎng)站上提供有形的證明，建立用戶的信任感

在網(wǎng)站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳資料。復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：（選擇）

（1）互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則；（2）免費(fèi)規(guī)則；（3）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為規(guī)則。

2、互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則對(duì)營銷工作的影響：

（1）產(chǎn)品/公司名；（2）公司溝通、廣告、新聞出版；（3）所提供產(chǎn)品與服務(wù)；（4）支持戰(zhàn)略。

3、免費(fèi)規(guī)則對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營銷公司的好處：

（1）吸引潛在用戶；（2）增加好感和信任；（3）獲得宣傳；（4）進(jìn)行營銷活動(dòng)。

4、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則必須遵循的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范：

（1）不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許；

（2）不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組；

（3）不要冒然發(fā)電子郵件；

（4）不要建立需要名錄對(duì)象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。5、市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)：（1）調(diào)查工具；（2）資料庫；（3）營銷工具。

6、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性：（1）互動(dòng)性；（2）價(jià)格低廉；（3）速度快；（4）實(shí)施監(jiān)督；（5）可進(jìn)行匿名調(diào)查。

7、一手資料的調(diào)查方法（步驟）：

（1）確定目標(biāo)市場(chǎng)；（2）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)要加入調(diào)查的討論組；

（3）確定可討論的話題；（4）在討論組話題名錄下尋找公司的目標(biāo)市場(chǎng)；

（5）登錄相應(yīng)的討論組；（6）登錄過濾系統(tǒng)以尋找有用的；

（7）向郵件討論組參與者查詢其他相關(guān)名錄；（8）查閱討論組的規(guī)定。

8、檢索工具和目錄：

（1）WWW檢索工具；（2）搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站；

（3）使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查：已注冊(cè)過的網(wǎng)站；（4）訪問新聞出版。9、WWW的最大優(yōu)點(diǎn)（缺點(diǎn)）：世界上每個(gè)人都可以是出版商。（）

10、WWW數(shù)據(jù)的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

11、WWW展示的目標(biāo)：（多選）

（1）吸引訪問者；（2）使訪問者留連忘返；（3）說服訪問者按網(wǎng)站的來尋找；

（4）創(chuàng)建一個(gè)與公司一致的形象；（5）增強(qiáng)訪問者對(duì)組織的正面印象。

12、要滿足訪問者各種需要的最好解決方案：（簡答）

（1）網(wǎng)站的界面有更大的靈活性。

（2）讓訪問者選擇的詳細(xì)程度、聚集形式、瀏覽格式和下載格式。

（3）提供多種格式。

13、作完網(wǎng)站工作后需作可用性測(cè)試。14、大眾媒體：一對(duì)多的溝通方式。由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客。銷售者是主動(dòng)的，購買者是被動(dòng)的。

15、個(gè)人接觸：一對(duì)一的溝通方式。雙向交流；在現(xiàn)有信任關(guān)系的框架內(nèi)多次對(duì)話；采購者和購買者都積極參與這種交流。

16、WWW：多對(duì)一的溝通方式。購買者積極參與的檢索，并控制檢索的范圍和深度。WWW為你提供了多種溝通渠道。只是一種用WWW檢索產(chǎn)品的方式，即多對(duì)一的溝通方式。能用WWW同圖書銷售商進(jìn)行一對(duì)一的溝通，可同其他購買者進(jìn)行多對(duì)多的溝通。在WWW上檢索的最重要的特征：購買者積極參與的檢索，并控制檢索的范圍和深度。公司可用WWW來獲取個(gè)人接觸法的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避免這些方法所固有的成本問題。很多專家都同意應(yīng)該把基于信任的個(gè)人接觸的銷售模式轉(zhuǎn)植到WWW，而不是把WWW用作大眾媒體的營銷工具。很小的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的行為稱為微觀營銷。這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集進(jìn)行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動(dòng)。17、WWW的優(yōu)勢(shì)：

（1）WWW介于大眾媒體和個(gè)人接觸之間；

（2）WWW具有雙向溝通特性和連接跟蹤能力；

（3）使公司收集的消費(fèi)者行為和偏好比用微觀營銷方法多得多；

（4）通過WWW進(jìn)行促銷和銷售時(shí)：可以獲得消費(fèi)者行為、偏好、需要和購買模式等；（）

（5）必須支持潛在顧客更方便地尋找，并且能夠?yàn)轭櫩投ㄖ频纳疃群托再|(zhì)，而且能夠鼓勵(lì)顧客的購買。

18、每千人成本法（CPM）。

19、品牌的要素：（1）差異化；（2）關(guān)聯(lián)性；（3）認(rèn)知價(jià)值。

20、采用理性的品牌創(chuàng)建方法：為WWW用戶提供某種幫助以交換他們看廣告。21、關(guān)聯(lián)營銷：一家公司的網(wǎng)站上有另一家公司的網(wǎng)站上所銷售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其它信息及到后者的鏈接。（名詞）22、面向營銷的網(wǎng)站建設(shè)：（17階段）（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)：（這三個(gè)目標(biāo)都可通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。）（1）提高銷售；（2）降低業(yè)務(wù)成本；（3）加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通。（二）網(wǎng)站建設(shè)最初的四個(gè)階段：（1）開始階段；（2）儲(chǔ)備階段；（3）鏈接階段；（4）完善階段。（三）網(wǎng)站的交互和數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略：（1）交互階段；（2）數(shù)據(jù)庫階段；（3）高級(jí)儲(chǔ)備階段；（4）高級(jí)交互階段。（四）網(wǎng)站的高級(jí)開發(fā)戰(zhàn)略：（1）大量定制階段；（2）外向階段；（3）集成階段；（4）商業(yè)階段。（五）網(wǎng)站開發(fā)的五個(gè)階段：（1）個(gè)性化階段；（2）應(yīng)用階段；（3）全球化階段；（4）戰(zhàn)略同盟階段；（5）反饋階段。23、網(wǎng)站建設(shè)前的考慮事項(xiàng)：（1）了解網(wǎng)站開發(fā)的17個(gè)階段；（2）確定哪些階段最適合于本公司；（3）確定每個(gè)階段的實(shí)施到底能為公司帶來什么利益或競爭優(yōu)勢(shì)；（4）按現(xiàn)有的技術(shù)水平和資源來規(guī)劃；（5）確定每個(gè)階段的優(yōu)先級(jí)，制定自己的實(shí)施計(jì)劃。24、公司四種鏈接戰(zhàn)略：（1）廣泛鏈接戰(zhàn)略（中轉(zhuǎn)網(wǎng)站）：最無效。（2）頻繁鏈接戰(zhàn)略：實(shí)時(shí)鏈接，能返回網(wǎng)站。（3）非頻繁直接鏈接戰(zhàn)略：同外部網(wǎng)絡(luò)保持最低數(shù)量鏈接。只有在能為本網(wǎng)站提供利益時(shí)才進(jìn)行鏈接。（4）不鏈接戰(zhàn)略。25、目前最常見的連接方法是頻繁鏈接，但這也是最無效的鏈接戰(zhàn)略，中轉(zhuǎn)網(wǎng)站戰(zhàn)略和非頻繁直接鏈接戰(zhàn)略最有效，其次是不鏈接戰(zhàn)略。26、高級(jí)交互階段里可供選用的方法：（選擇）（1）用檢索工具定制頁面；（2）自動(dòng)恢復(fù)電子郵件；（3）實(shí)施對(duì)話區(qū)。27、網(wǎng)站開發(fā)的四個(gè)高級(jí)階段：階段目標(biāo)大量定制按顧客的要求建立定制的頁面信息。將公司的網(wǎng)站從大量營銷工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的營銷工具。外向與WWW訪問者保持連續(xù)的關(guān)系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉(zhuǎn)變成“推”。集成將公司頁面同其他網(wǎng)站集成起來。使公司的網(wǎng)站從信息孤島轉(zhuǎn)變成同其他網(wǎng)