公共關(guān)系學教案

公共關(guān)系學第一章現(xiàn)代社會的變遷和公共關(guān)系的形成、發(fā)展一、現(xiàn)代文明與公共關(guān)系1、市場經(jīng)濟的建立及其影響市場經(jīng)濟取得自然經(jīng)濟是人類歷史上最為重要的變革，人類社會的一系列變化，與之有直接或間接的關(guān)系，它的特點如下：首先，市場經(jīng)濟具有較強的公平性。消費者使用貨幣這一商品等價物，消除了雙方在身份上的差異，否定了各種人身特權(quán)，使雙方享有平等的地位和權(quán)利，通過經(jīng)濟方式實現(xiàn)對人的解放，為近代自由、平等和天賦人權(quán)提供了基礎。其次，市場經(jīng)濟離不開竟爭，優(yōu)勝劣汰是競爭的自然結(jié)果。競爭機制的出現(xiàn)，極大的調(diào)動了人的潛能和創(chuàng)造精神。再次，市場經(jīng)濟的前提是商品的產(chǎn)生、流動和消費，并使之社會化，普遍化，使每一個體成員都具有生產(chǎn)者和消費者的雙重身份，促進了社會生產(chǎn)的現(xiàn)代化分工和社會協(xié)作的組織化程度，極大地促進了人類社會相互交往和溝通的機會、深度和廣度。2、科學技術(shù)與生產(chǎn)力的巨大進步科學技術(shù)的進步不僅推動了生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，同時也對人類文化和社會變革產(chǎn)生積極影響，加大了知識信息量，加快了文化的交流和互動，提高了社會管理水平效率，為社會協(xié)調(diào)溝通創(chuàng)造了更多的方式和手段。3、政治的民主化和法治化西方資產(chǎn)階級極力倡導個人主義的政治和社會哲學，高度重視個人自由，廣泛強調(diào)自我支配，自我控制，不受外來約束的個人自我，其核心是關(guān)于價值性質(zhì)的基本主張，即一切價值的終極含義是滿足和實現(xiàn)個性，“道德在于不是把人當做手段而是當作目的”，這種思想不僅有利于市場經(jīng)濟的形成，而且成于近代共和制度和民主、自由、平等精神的理論基石，政治領域的巨大變化重新界定人的權(quán)利和義務，改變?nèi)伺c人的關(guān)系，為人的成長創(chuàng)造相對寬松有利的社會環(huán)境。4、人自身及其關(guān)系的變化

近代現(xiàn)代化進程所取代的巨大成就，歸根結(jié)底離不開人的變化和發(fā)展現(xiàn)代人的個性意識、獨立意識和權(quán)利意思日漸增強，人與人，人與社會的聯(lián)系也更加廣泛和密切，形成復雜的關(guān)系網(wǎng)絡系統(tǒng)，這種網(wǎng)絡就是人生存的生活條件、文化環(huán)境。小結(jié)

總之，現(xiàn)代社會的復雜化和多元化除了需要運用行政、法律、道德等手段進行管理的同時，還要通過信息溝通來協(xié)調(diào)組織與公眾之間的相互關(guān)系，這就是現(xiàn)代公關(guān)工作，可以說，民主政治與社會平等，規(guī)定了組織與公眾之間的平等性；現(xiàn)代市場經(jīng)濟與社會組織之間的相互競爭，突出了公眾及其利益的重要性，并逐漸確定了公眾在組織運作中的核心和主體地位；而科技的發(fā)展則為協(xié)調(diào)公關(guān)工作提供了有效的方法和技術(shù)。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的形成和發(fā)展有學者認為，公共關(guān)系古已有之，縱觀它的發(fā)展，可以分以下幾個時期：1、古代時期：公共關(guān)系思想的萌芽古希臘哲學家亞里斯多德的《修辭學》被稱為最早面世的公共關(guān)系學的理論書籍。2、巴納姆時期：現(xiàn)代公關(guān)的開端“報刊宣傳活動”是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。

19世紀30年代，美國掀起一場“便士報”運用廉價的報刊，各公司組織雇傭報刊宣傳員編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對自己的注意，置公眾利益于不顧，任意編造故事和神話以愚弄公眾，為自己謀利，代表人物就是巴納姆，他的信條是“凡宣傳皆好事”他自己就編造了一個黑奴海斯的故事。這場運動極大地破壞了美國報界的信譽。因此20世紀初，美國媒介開始掀起一場“揭丑運動”，據(jù)統(tǒng)計，1903年到1912間報紙發(fā)表了2000多篇文章聲討。3、艾維.李時期：現(xiàn)代公關(guān)職業(yè)化開始艾維.李被稱為“公關(guān)之父”1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為第一個職業(yè)公關(guān)人。1906年發(fā)表了《原則宣言》宣稱：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的信息”，這就是企業(yè)管理的“門戶開放政策”。艾維.李的信條是“講真話”、“公眾必須被告知”，作為現(xiàn)代公關(guān)之父，艾維.李的貢獻是首創(chuàng)了公關(guān)這門職業(yè)，將“公共利益和誠實”帶進了公關(guān)領域。其局限在于憑經(jīng)驗和直覺，缺乏對公眾嚴密的、大量的科學調(diào)查，顯得雜亂，沒有系統(tǒng)性和科學性。4、愛德華.伯內(nèi)斯時期：現(xiàn)代公關(guān)學科化的成熟伯內(nèi)斯1913年受聘福特的公關(guān)經(jīng)理，不但其有豐富的實踐經(jīng)驗，同時注重理論研究，1923年出版《公眾輿論的形成》這是公關(guān)史上第一個里程碑式的專著。首次提出“公共關(guān)系咨詢”這一概念，認為它是向工商企業(yè)提供咨詢，幫助采取合理政策，以保證自己的行為符合社會利益，同時幫助組織將自己的理念向社會廣為宣傳，以得到公眾的好感、支持。1955年，他又將“策劃”引入公關(guān)理論和實踐，提出公關(guān)活動應包括策劃、反饋、評估等步驟。伯內(nèi)斯的思想核心是“投公眾之所好”，他的貢獻在于把公關(guān)理論從新聞傳播領域分離出來，對公關(guān)原理和方法進行了系統(tǒng)研究，使之系統(tǒng)化，完整化，成為一門獨立學科。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會在英國倫敦成立對現(xiàn)代公共產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展產(chǎn)生重大影響的還有：卡特里普、森特：《有效公共關(guān)系》1952年，被稱為“圣經(jīng)”格魯尼格、《公共關(guān)系管理》1984年，提出公關(guān)的四種模式。布菜克、杰夫金斯……三、中國公關(guān)事業(yè)的現(xiàn)狀與未來首先出現(xiàn)在20世紀60年代的香港、臺灣、改革開放后、率先在廣東興起，1984年，白云山制藥廠成為第一家設立公關(guān)部的國有企業(yè)。首先，一大批企業(yè)視公關(guān)為企業(yè)走向市場，增強競爭力的法寶。其次，各種類型的講座、培訓應運而生。再次，各級協(xié)會紛紛成立。1987年5月中國公關(guān)協(xié)會在北京成立.成就1、走出了思想認識上的誤區(qū)，2、隊伍和組織進一步壯大3、理論建設取得一定進展，專業(yè)教育體系逐步形成，1994年，中山大學率先開辦公關(guān)本科專業(yè)4、實踐水平和效果都有提高問題與不足1、功能不全，處于宣傳和促銷階段，不能滿足深層需要2、技術(shù)手段簡單3、隨意性太強，缺乏科學管理和嚴格評估4、工作水平低，缺乏創(chuàng)新意識，流于粗俗出現(xiàn)以上問題的原因在于其一、社會環(huán)境對公關(guān)事業(yè)的影響，比如長官意識、行政權(quán)力、傳統(tǒng)的偏于人際交往等等其二、理論建設落后其三、從業(yè)人員職業(yè)化水平偏低其四、缺乏有效的自我約束面臨的困難1、經(jīng)濟全球化和國際化，大大加快公關(guān)在進界范圍內(nèi)的發(fā)展2、知識經(jīng)濟要求公關(guān)工作重新認識自己3、社會信息化改變著公關(guān)工作的方式、技術(shù)、手段。第二章公共關(guān)系的基本理論一、公共關(guān)系的定義關(guān)系公共關(guān)系的定義很多，比較有代表性的定義有：管理說：這類定義突出公關(guān)的管理屬性，雷克斯·哈羅（美）傳播說：這類定義側(cè)重于公關(guān)的傳播屬性，弗蘭克·杰夫金斯（英）傳播管理說：綜合上述兩種屬性，格魯尼格（美）咨詢說：側(cè)重于決策咨詢功能，1978國際公關(guān)協(xié)會發(fā)表的《墨西哥宣言》關(guān)系說：強調(diào)公關(guān)的公眾性，社會性的關(guān)系，蔡爾松（美）國內(nèi)公關(guān)學者祝振華，余明陽、居延安、廖為建、翟向東等根據(jù)自己的理解分別從不同角度提出了公關(guān)的定義，這些理論有一定的積極性，但都存在不同的簡單化、偏頗化傾向，因此就這一理論繼續(xù)探討，應是公關(guān)界的主要問題通過以上對關(guān)么概念的理解和把握可知，公共關(guān)系的性質(zhì)可以從以下圖式知曉。二、公共關(guān)系的涵義1、公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)定指一個組織與其特定公眾之間關(guān)系的規(guī)模、質(zhì)量和變化趨勢，即關(guān)系對象——公眾的多少及其態(tài)度，關(guān)系是否穩(wěn)定，是逐漸改善還是逐于惡化，這種狀態(tài)主要反映在公眾輿論上。良好的公眾狀態(tài)，必然導致公眾對組織的肯定性評價和積極態(tài)度，反之，則必然使公眾形成否定性評價和消極態(tài)度。2、公共關(guān)系活動現(xiàn)代公關(guān)活動是社會遵循公關(guān)意識和原則，通過有效的信息傳播，密切與公關(guān)的聯(lián)系，改善公眾關(guān)系，優(yōu)化組織環(huán)境，擴大組織的無形資產(chǎn)，也稱“公關(guān)實務”。3、公共關(guān)系意識公眾意識，是指把公眾當作組織生存的基礎，當作構(gòu)成組織環(huán)境的決定性因素，樹“公眾之上”的原則。服務意識：要實實在在地把公眾看作服務的對象，讓公眾滿意，并將此作為組織工作的基礎和出發(fā)點。溝通意識：是指組織高度重視信息在現(xiàn)代社會中的重要地位，自覺維護公眾獲取信息的權(quán)利，運用各種媒介，保持與公眾之間信息的暢通。協(xié)調(diào)意識：是指組織充分認識到維護公眾利益的重要性，盡量通過調(diào)整自身的決策和行為，來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。形象意識：公關(guān)人員要始終注意組織的形象和聲譽，做好組織形象的設計、塑造、管理和創(chuàng)新。4、公關(guān)學科這門學科的內(nèi)容包括，公關(guān)的基礎理論和概念，現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展歷史，組織與公眾，公關(guān)的工作機制和程序，公關(guān)工作的傳播媒介和傳播效果，公關(guān)實務和案例，公關(guān)人員的職業(yè)和道德素養(yǎng)以及公關(guān)的發(fā)展趨勢和面臨的新的挑戰(zhàn)。三、公共關(guān)系的工作特征1、以組織的自我完善為前提組織是公關(guān)的主體之一，公共關(guān)系是組織總體工作中的重要組成部分，要獲得良好的運行效果，組織本身應不斷自我完善，及時調(diào)整決策，不斷改進產(chǎn)品和服務，增強組織的自我創(chuàng)新能力。2、以真實、真誠為原則這是現(xiàn)代公關(guān)的基礎原則，追求真實，杜絕虛假3、以利益協(xié)調(diào)為基礎這里的利益不僅指物質(zhì)，它們包括人們在發(fā)展過程中所需要和對自己有益的一切方面，組織應注意雙方利益的保證，實現(xiàn)雙贏的局面。4、以信息溝通為主要手段組織和充分地信任公眾，要及時將信息通報給公眾，增強組織在公眾中的透明度，以促使公眾組織的信任和支持。5、以創(chuàng)造和諧的組織環(huán)境為目的和諧的環(huán)境不僅是組織生存的主要資源，也是組織賴以生存和發(fā)展的基礎。四、公共關(guān)系工作與無形資產(chǎn)管理1、無形資產(chǎn)的概念有形資產(chǎn)：以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，如人員、設備、產(chǎn)品、工業(yè)化時代。無形資產(chǎn)：以非物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，如信息、管理、知識、形象、信息化時代。微軟的有形資產(chǎn)很少，但企業(yè)資產(chǎn)高達2000億美元通用汽車擁有龐大的設備，但企業(yè)資產(chǎn)只有400億2、公共關(guān)系在無形資產(chǎn)管理中的作用公共關(guān)系應積極參與對組織人力資本和信息，形象資源的開發(fā)和管理。2.1、知識資本，人才的管理，公關(guān)部門應搞好人力資本的開發(fā)工作，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、吸引、用好人才，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，協(xié)調(diào)好人際關(guān)系，形成對人才的吸引力2.2、做好信息的搜集、整理、傳播和應用工作，發(fā)揮公關(guān)作用，使信息成為組織創(chuàng)新能力的重要來源和管理的紐帶。2.3、全面保護無形資產(chǎn)防止它受到破壞或流失，追求無形資產(chǎn)的創(chuàng)新和增值，擴大無形資產(chǎn)的社會影響，要求公關(guān)承擔更多工作，如提高組織的知名度、美譽度，塑造形象，創(chuàng)立品牌，廣告策劃等。3、公共關(guān)系的工作功能3.1監(jiān)測環(huán)境任何組織都是在特定的內(nèi)外環(huán)境中生存，環(huán)境狀況及變化，不可避免地會對組織產(chǎn)生復雜的影響，還需要組織關(guān)注環(huán)境的變化，分析變化的原因和趨勢，及時采取和應對和增強適應環(huán)境的能力。3.2管理信息組織決策管理和運行，無形資產(chǎn)的增值都離不開充足的信息資源，公關(guān)要有效地進行信息的開發(fā)和使用，就必須加強對信息資源的科學管理。3.3協(xié)調(diào)利益保持與公眾良好的關(guān)系，維護良好的公關(guān)狀態(tài)，是組織共同追求的目標，這一目標的實現(xiàn)關(guān)鍵在于協(xié)調(diào)雙方的利益，形成互惠互利的利益關(guān)系。3.4塑造形象3.5營造組織文化４、公關(guān)傳播模式在人類社會中，信息是人創(chuàng)造的非物質(zhì)資源，人的認識、思維和實踐活動都離不開信息，獲取信息是人的本能，通過信息交流，可以滿足人的多種需求，在一定限度內(nèi)實現(xiàn)人的價值。美國學者格魯尼格等人通過研究，于1984年提出公共關(guān)系學前后經(jīng)過了四種模式。4.1宣傳模式流行于十九世紀后期的美國，是由一些報刊宣傳員利用廉價的報刊雜志替馬戲團體育比賽，某些產(chǎn)品大量宣傳推銷，以引誘公眾，但多為虛假信息，這種單向傳播活動，算不的上真正意義上的公關(guān)傳播。4.2公共信息模式始于于20世紀初的艾維﹒李時期，由于美國社會的變革，迫使一些企業(yè)開始認識到公眾不再是愚弄對象，他們有自己的利益，需要得到真實的信息，“說真話”就是這種模式的體現(xiàn)，企業(yè)只有說真話，利用多種媒介，向公眾說明客觀情況，才能得到公眾的認可，使企業(yè)實現(xiàn)自己的利益。4.3雙向不平衡模式始于30年代及以后的半個多世紀。二三十年代美國的經(jīng)濟危機及二次世界大戰(zhàn)后市場的飽和，供大于求，企業(yè)競爭加劇，公眾的需求權(quán)益和對市場的影響迫使企業(yè)不得不尊重、適應公眾的需求，伯內(nèi)斯的“投公眾之所好”就是這種模式的特點，信息開始在組織、公眾之間雙向交流，但這種交流仍然是不平衡的，組織之所以要了解，接受公眾的信息，目的是為了有的放矢，投其所好向公眾傳播信息，以便更多地吸引公眾，增強自己的競爭力，以保證自身最大利益的實現(xiàn)。4.4雙向平衡模式出現(xiàn)在20世紀七八十年代，體現(xiàn)了這樣一種觀念，組織和公眾都是公關(guān)主體，雙方都有自己的利益，兩者相互依存，組織利益的實現(xiàn)必須以公眾利益保證為前提，因此，組織在保證自己利益的同時不僅要重視公眾利益，而且要自覺的關(guān)心、維護公眾利益，當出現(xiàn)分歧時，組織既不能犧牲公眾利益，也不能犧牲自己的利益，而應通過對話、協(xié)調(diào)使雙方達成共識，使雙方利益都得以維護的基礎上形成新的合作。五、現(xiàn)代公關(guān)的廣泛影響1、公關(guān)對組織的影響1.1為組織開辟新的信息通道，提供信息資源，并通過信息交流，減少組織與公眾矛盾，密切組織與公眾的關(guān)系，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。1.2促進組織經(jīng)營理念和管理方式變革，使組織較好地適應社會、公眾和環(huán)境的變化，增強組織的公關(guān)意識。1.3幫助組織意識到并承擔起自己的社會責任，加強自我約束，注意以自身的行為和積極的公關(guān)活動，在社會和公眾中樹立良好形象，實現(xiàn)組織無形資產(chǎn)的增值，增強組織的競爭力。2、公關(guān)對社會的影響2.1促進了社會觀念的改變2.2促進了現(xiàn)代社會是信息共享，使信息溝通的方式在社會管理中發(fā)揮越來越重要的作用，從而大大降低社會管理成本。2.3改善了人們的交往方式，減少了人情關(guān)系對公眾生活的影響，有利于社會關(guān)系的現(xiàn)代化。3、公關(guān)對個人的影響3.1強化了現(xiàn)代人的信譽和形象意識，使人們在商業(yè)交往中和人際活動中形成重信用，守規(guī)則的風氣。3.2強化了現(xiàn)代人信息意識，交流意識，增加了人的開放程度。3.3公關(guān)對公眾的尊重，一方面使越來越多的人形成地自身權(quán)利和利益的重視，激發(fā)了人們實現(xiàn)自身利益的激情。另一方面它又引導人們學會尊重他人，與別人平等的交往，避免妨害他人利益，從而為現(xiàn)代社會確立了新的道德基礎和行為準則。第三章、社會組織公共關(guān)系一、社會組織分析1、組織的特點組織是人們根據(jù)社會的分工和需要，為了實現(xiàn)特定目標，按照一定的程序和結(jié)構(gòu)而形成的相對穩(wěn)定的群體。1.1組織是社會分工和社會需要的產(chǎn)物。1.2組織的目標決定組織的性質(zhì)。1.3組織必須與環(huán)境進行整合。1.4組織離不開內(nèi)部管理、協(xié)作、分工。1.5組織生存發(fā)展離不開競爭。2、組織的分類根據(jù)不同的標準，對組織的劃分有不同類別。國外社會學界通常以以下標準對組織進行分類一是根據(jù)組織成員之間的關(guān)系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織和非正式組織。正式組織成員關(guān)系密切，各自的職責相對明確，并有一定的規(guī)范和制度保證。非正式組織較松散，主要通過興趣、情感等主觀因素維系。二是按社會功能劃分三種類型：產(chǎn)業(yè)組織主要從事社會生產(chǎn)服務；整合組織主要維護社會文化、公正、秩序。如司法、學校；政治組織主要行使社會管理的政治功能。如政黨、政府機構(gòu)。三是按獲利和利益分配分：互利性組織；贏利性組織。如：各類企業(yè)、服務性組織，如：醫(yī)院、養(yǎng)老院；公益性組織，如：政府機構(gòu)四是根據(jù)組織的主要管理手段分：強制性組織，如：部隊；功利性組織，如：各種企業(yè)；規(guī)范性組織，如：政黨、宗教團體

上述分法交叉重疊，因此我國社會學界將組織劃分為：經(jīng)濟組織：即直接從事生產(chǎn)、交換等經(jīng)濟活動的組織。政治組織：即主要從事政治活動的政黨和維護國家安全的司法等。文教衛(wèi)組織：如：各類學校、文化團體、科研院所、醫(yī)院。群眾組織；工會、共青團、婦女聯(lián)合會。宗教組織：如：佛教協(xié)會等。3、組織的發(fā)展趨勢3.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成組織的整體性交替發(fā)達國家已完成了從農(nóng)民到工人到職員的交替，發(fā)展中國的組織也有農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)和信息社會轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)組織在不斷萎縮，新興組織方興未艾。3.2組織的規(guī)模功能和行業(yè)歸屬正發(fā)生變化，現(xiàn)代企業(yè)不斷兼并，全球經(jīng)濟一體化趨勢加劇，許多組織的結(jié)構(gòu)日趨多樣，功能復雜，歸屬模糊。3.3組織的內(nèi)部管理正經(jīng)歷新的變革，組織成員的變化迫使組織在管理思想、方式等方面適應時代的變革，（1）集權(quán)化的決策管理機制讓位于民主，平等的決策管理，（2）科層制的層次化、立體化管理讓位于平等對話，雙向交流的平面化管理，（3）以前靠制度，獎懲的管理方式讓位于依靠員工的理性，感性和文化認同，從而使員工由被動接受管理，變成了員工與組織之間積極互動關(guān)系。3.4環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競爭壓力。二、社會組織的生存環(huán)境1、組織環(huán)境及構(gòu)成內(nèi)部環(huán)境：決策層，員工隊伍，經(jīng)營狀況，管理機制，文化氛圍，設備設施，建筑風格，它們是由有形的人、財、物和無形的信息、知識管理、精神等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)。外部環(huán)境：由自然環(huán)境和社會環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。自然環(huán)境是指所在地區(qū)的地理、氣候、植被、天然景觀等因素構(gòu)成。社會環(huán)境涉及到社會經(jīng)濟、政治、文化等狀況。經(jīng)濟狀況指人口、交通、通訊、市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，為組織提供必要的經(jīng)濟保障；政治狀況涉及社會的穩(wěn)定程度，政府的各項政策、法規(guī)的完美和有效程度，政府工作效率和廉潔程度，稅收治安等，它們是組織正常發(fā)展的政府背景和制度保證，文化狀況涉及教育事業(yè)水平、科研力量、勞動力素質(zhì)、風俗習慣、生活時尚、社會輿論，它們?yōu)榻M織提供信息、輿論、勞力和人才支持。2、公共關(guān)系與組織環(huán)境在構(gòu)成組織環(huán)境的諸要素中，公眾是最活躍和最有影響力的因素，公眾態(tài)度、行為的變化與組織的關(guān)系狀況，直接影響和支配組織的環(huán)境質(zhì)量，改善與密切內(nèi)外公眾的關(guān)系，實際上就是改善組織所存在環(huán)境。組織的公關(guān)活動之一，就是通過與公眾建立良好關(guān)系，去比較好的適應環(huán)境，積極影響環(huán)境，使組織避免許多矛盾和困難，減少人為障礙，降低成本；二是組織在人才、資金，信息、技術(shù)方面得到必要的支持；三是有利于組織履行社會責任，優(yōu)化社會環(huán)境，形成主動；四是不僅有利于組織的有形資產(chǎn)的擴大，而且有利于無形資產(chǎn)的積累，使組織樹立良好的形象和信譽。三、不同類型社會組織的公共關(guān)系1、社會組織的公共關(guān)系目標公共關(guān)系目標是組織在某一時期開展公關(guān)工作所要取得的結(jié)果，通常分長期的戰(zhàn)略目標，近期的工作目標和活動目標。其一、戰(zhàn)略目標是圍繞組織長遠發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營戰(zhàn)略制定的，主要包括組織的文化建設，環(huán)境建設員工隊伍建設，組織形象設計，具有全局性、連續(xù)性。其二、工作目標是根據(jù)長期戰(zhàn)略目標的要求而制定的相對確定具體的實施目標。如：年度工作目標的工作安排；如：企業(yè)新市場的開辟，新產(chǎn)品，新技術(shù)，新服務項目的開發(fā)上市。其三、活動目標包括：一是根據(jù)工作目標和計劃確定的某項具體活動應實現(xiàn)的目標；二是針對情況變化和突發(fā)事件臨時安排的某項活動必須達到的特殊目標。2、企業(yè)公共關(guān)系工作現(xiàn)代企業(yè)與公共關(guān)系之間，存在著不可分離的關(guān)系，日益激烈的市場競爭，使企業(yè)加強公關(guān)工作顯得尤為迫切和重要。

2.1協(xié)助企業(yè)做好人力資本的開發(fā)工作一是要充分挖掘和開發(fā)企業(yè)優(yōu)秀人才的創(chuàng)造力、創(chuàng)新能力，以優(yōu)秀人才為重點，為他們提供優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境，在自由、寬裕、坦誠的氛圍中工作，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，消除內(nèi)耗。二是要做好企業(yè)員工的培訓工作，如：摩托羅拉公司，在中國設立大學培養(yǎng)員工，使人才本土化，吸引了大批優(yōu)秀人才。2.2優(yōu)化服務意識，提高服務水平服務意識淡薄，水平低下，是目前大多數(shù)中國企業(yè)的通病，也是中國企業(yè)難以走向世界的原因之一，現(xiàn)代消費行為所追求的不僅僅是商品的使用價值，而是購買、使用某種商品所帶來的便利和內(nèi)心的愉悅，良好的服務可以使自己的產(chǎn)品具有更高的價值，更強的吸引力，競爭力；為消費者和公眾提供便利，幫助他們實現(xiàn)利益的同時，與公眾建立密切的關(guān)系。例如：90年代中期，海爾集體向“服務要市場”、“靠服務創(chuàng)國際名牌”作為企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的主體思想，提出“不斷向用戶提供意料不到的滿意”，近十年來，因內(nèi)外普遍興起“CS”（Cousctoms.Satisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，正是將利益的服務意識和水平，全面推向一個新的發(fā)展階段。2.3協(xié)助企業(yè)培育著名品牌，樹立良好形象?，F(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)開拓占領市場最強大的力量和主導性因素，企業(yè)擁有了品牌，實際上就擁有了市場，名牌是衡量一個國家技術(shù)水平，產(chǎn)業(yè)基礎和國際競爭力的主要因素，也是一個國家在國際舞臺上的重要形象。據(jù)一項研究，中國排名前三位的紅塔山、海爾、長虹的品牌價值分別為423、265、260億元，1999年全球20大知名品牌的總價值達5425.16億美元，而同年中國20大品牌的總價值為1805.21億元，約225.65億美元，僅略高于排名全球第十位的萬寶路（210.48億美元）可見中國創(chuàng)名牌之路還相當漫長。名牌產(chǎn)品一般包括以下幾個特征：一是穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量；二是成功的營銷戰(zhàn)略和相應的廣告宣傳；三是較高的文化、知識和科技含量。培養(yǎng)名牌的過程十分復雜，首先是周密的市場調(diào)查和定位，包括確定消費對象，目標市場，分析消費者心理、需求、時尚的變化趨勢。其次，是投入必要的人力資本，進行有效管理形成品牌的有形產(chǎn)品和無形服務。三是開展卓有成效的營銷活動，提高其知名度，同時還要關(guān)注市場環(huán)境的變化，及時投入新鮮血液。組織形象的塑造一定要圍繞品牌展開，不要刻意追求虛幻的形象，落入造名陷阱，因為，“公共關(guān)系不是虛構(gòu)形象”，而是要練好內(nèi)功，兩度成為“標王”的秦池集團應成為公關(guān)之鑒。第四章、公共關(guān)系的工作對象——公眾公眾是公關(guān)的又一主體，也是公關(guān)工作的對象，他們構(gòu)成組織必不可少的部分，公眾的數(shù)量及態(tài)度，決定著組織無形的資產(chǎn)的質(zhì)與量，所以，分析公眾、影響公眾、爭取不同公眾是公關(guān)的工作核心。一、公眾分析所謂公眾是指那些與特定組織發(fā)生聯(lián)系，具有某種共同利益，可以相互交流信息，相互產(chǎn)生影響的個人，群體或組織。1、公眾的特點其一是共同性。公眾的構(gòu)成是千差萬別的，但組織之所以認定為自己的公眾，是因為他們異中有同，就是都與所組織有某種相互的利益關(guān)系，組織的行為會影響公眾利益，公眾的行為也同樣決定組織的利益，組織與公眾構(gòu)成一個利益的共同體。其二是可變性。公眾永遠處于不斷變化中，這種變化絕對的穩(wěn)定是相對的，公眾可以接受，支持某一組織，同樣也可以疏遠，反對這一組織，這取決于組織之間的競爭性和公眾自身的選擇要求，同時，公眾本身在利益、需求和愛好上也是不斷發(fā)展的，永遠不會停留在一種狀態(tài)上，公眾的可變性，一方面給公共關(guān)系提供了廣闊的用武之地，同時也表明這一工作的長期性，持續(xù)性其三是多樣性，公眾是由不同的個人，、群體和組織的構(gòu)成，不同類型的公眾有不同的需求，與組織形成不同關(guān)系，他們既有利益上的共同性，也有特殊性，這也就決定了公關(guān)工作的復雜性，公關(guān)人員必須做到有的放矢，針對不同公眾，選擇最合適的信息內(nèi)容，最有效的傳播方式和媒介進行具體的傳播活動。2、公眾的需求和權(quán)利組織的生存和發(fā)展離不開公眾的支持和幫助，公眾為了實現(xiàn)自己的利益，也同樣對組織產(chǎn)生需求，不同類型的公眾由于自身的差異對組織的需求不同，比如作為內(nèi)部公眾的組織員工，與企業(yè)是共生共榮的，他們的需求有合理的工作相對穩(wěn)定的工資、生活保障、工作的樂趣、自身價值的實現(xiàn)等，而顧客公眾則需要組織提供滿足自己某種需要的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務等等。而公眾的權(quán)利主要有了解情況，作出選擇，采取行動的民主權(quán)利，這就要求組織必須承擔起向公眾提供真實信息的義務和責任，要求組織在現(xiàn)代社會中必須積極地、主動的與公眾搞好關(guān)系，，爭取獲得公眾的滿意和支持。實際上為公眾服務，讓公眾滿意成為現(xiàn)代組織存在的前提。3、公眾的分類3.1、根據(jù)公眾在組織環(huán)境中分布，可區(qū)分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾主要指：管理人員、決策人員、員工、股東等。外部公眾是指：消費者、協(xié)作伙伴，競爭對手、媒介、名流、政府等。3.2、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可分為首要公眾和次要公眾。首要公眾對組織的生存、發(fā)展具有決定性影響；次要公眾的影響則不是決定性的，由于受投本的限制，組織關(guān)系必須突出重點，量入為出，合理分配力量，，在搞好與首要公眾關(guān)系的同時，不能冷漠，忽略次要公眾，同時還要做還轉(zhuǎn)化工作。3.3、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可分為穩(wěn)定公眾，周期公眾和臨時公眾。穩(wěn)定公眾是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，與組織保持較穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象；周期公眾指遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾對象；臨時公眾是指某些因臨時因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾對象。3.4、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為順意、逆意和邊緣公眾。順意公眾是指對組織特好感和肯定性態(tài)度的部分公眾；逆意性公眾是缺乏好感，持否定性態(tài)度的部分公眾；邊緣性公眾則是指對組織態(tài)度不明確的公眾公關(guān)工作應“抓中間，帶兩頭的”，在穩(wěn)定維系順意公眾的前提下，努力做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化，增加順意公眾的數(shù)量，對于逆意公眾應不斷的去查找自身原因，分析狀況，盡量了解逆意性態(tài)度形成的原因，做好解釋、溝通工作。3.5、根據(jù)組織的需求和價值取向，可分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求的公眾。受歡迎公眾指所持態(tài)度符號組織需要，將會對組織產(chǎn)生積極影響的公眾；不受歡迎公眾則與之相反；被追求公眾有那些組織需要，但他們自己卻對組織缺乏了解，態(tài)度相對冷漠的公眾，如：社會名流。3.6、根據(jù)公眾形成和發(fā)展階段，可分為公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。掌握公眾的發(fā)展階段，可以使公關(guān)人員更準確的把握工作時機，節(jié)奏，采取不同的對策，大大提高公關(guān)工作的有效性。但是對公關(guān)對象的分類，不能單純地進行定性分析，更應注重定量分析，弄清不同類型公眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布狀況，根據(jù)他們的特點，有針對性地制定公關(guān)計劃。二、影響公眾積極主動地影響公眾，進行改進組織的環(huán)境，是公關(guān)工作的基本任務和目標，應從以下幾個方面分別進行：1、了解公眾首先要了解公眾的內(nèi)容，包括公眾的類型、分布、工作狀況、職業(yè)特點、意見、看法、傾向性，并以此為基點，制定公關(guān)方針、策略。其次要利用各種方式，一是要擺脫個人好惡，接觸各類公眾，交朋友，打通與公眾之間的信息通道；二是要進行公眾調(diào)查，可以通過訪談、問卷、網(wǎng)絡調(diào)查的方式；第三還應該關(guān)注大眾傳媒上與組織各類公眾有關(guān)的信息。2、服務公眾要實實在在的為公眾服務，重視和維護公眾利益，真正讓公眾滿意，要做好以下三個方面工作。一是熟息、了解公眾的基礎上，關(guān)注不同公眾存在的特殊要求困難，盡量幫助他們排憂解難；二是積極履行自己的社會責任，參與社會活動和各種公益活動；三是盡可能做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品和服務，不斷滿足公眾尤其是消費者的要求。3、勸說公眾勸說公眾，培養(yǎng)公眾對組織的好感，對現(xiàn)代組織來說具有重要意義，只有努力做好自身工作，真誠服務于公眾，同時又善于向公眾傳遞信息，說明情況，表明態(tài)度的組織，才有可能獲得公眾的支持、認可、理解。公眾對信息的處理要經(jīng)過一個接受、理解、認同，再轉(zhuǎn)化為行動的過程。在引導過程中要注意：一是必須以真誠、平等的態(tài)度對待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利；二是向公眾提供真實有價值的信息，與公眾的利益密切相關(guān)；三是必須掌握傳播規(guī)律，精心制作傳播方法，不僅要使信息達到公眾，而且要使信息產(chǎn)生說服力和感染力。4、引導輿論輿論一般是指公眾的看法和意見，輿論的形成和發(fā)展具有四個特點：一是輿論起因于某一特殊問題或突發(fā)事件；二是隨著信息的迅速傳播，公眾的情緒會高漲，易受輿論領袖的影響，爆發(fā)出較大的聲勢和力量；三是輿論的規(guī)模、強度、持續(xù)時間和歸宿，往往取決于問題或突發(fā)性事件的性質(zhì)和對公眾的影響程度，取決于有關(guān)信息的內(nèi)容，傳播范圍和數(shù)量，也取決于輿論領袖的權(quán)威性。四是公眾輿論是民意人心在特定情況下自發(fā)的情緒化的表現(xiàn)。公關(guān)人員必須積極影響和引導公眾及其輿論，要在平時建立廣泛有效的信息渠道，及時了解公眾的意見，態(tài)度及趨勢；二要在公眾輿論形成時，應沉著冷靜地弄清原因，預測其對組織的影響；三是把握時機，盡快供給公眾所需要的信息；四是做好輿論領袖的工作，通過他們影響公眾；五是盡快做好善后工作，修補，恢復受到影響的公眾關(guān)系和組織環(huán)境。三、公眾對象主要分析1、內(nèi)部公眾搞好內(nèi)部公眾關(guān)系是組織強化固本的關(guān)鍵性工作，也是組織人力資源開發(fā)與管理的重要內(nèi)容，具有極其重要的意義。第一、好內(nèi)部公眾工作，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，有利于吸引人才，形成相對穩(wěn)定的員工隊伍，充分發(fā)揮其聰明才智和創(chuàng)造能力。第二、有效的內(nèi)部關(guān)系工作，可以組織上下左右之間建立更好的信息、溝通、加強協(xié)作、全局意識，有助于提高組織管理水平和工作效率。第三、內(nèi)部樹立公關(guān)意識，開展全員公關(guān)，是組織做好對外關(guān)系的根本保證。第四、成功的內(nèi)部關(guān)系，要在創(chuàng)造良好內(nèi)部環(huán)境的基礎上倡導平等，合理，富于活力的組織文化和精神，使之完善、穩(wěn)定，形成組織的風格和傳統(tǒng)，以此造就一批又又一批的優(yōu)秀成員，為組織提供內(nèi)在動力。2、顧客公眾顧客是最重要的公眾，也是不穩(wěn)定的公眾，決定組織的興衰和存亡，要讓顧客滿意，除了產(chǎn)品和服務質(zhì)量以外，又涉及到顧客對產(chǎn)品的認同，主觀感受和情感變化，，良好的顧客關(guān)系具有多方面的主要作用。2.1幫助組織樹立“顧客之上”的正確經(jīng)營理念，隨著市場體制的完善，企業(yè)競爭加劇，消費者權(quán)益保護法律日益完備，迫使許多企業(yè)開始形成“顧客之上”的理念，把顧客視為利潤來源，生存的主宰，以顧客的利益和需求導向來制定企業(yè)政策、規(guī)范員工的行為，“以自我為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?.2增進顧客與組織之間相互了解，要讓顧客在信息轟炸的疲勞狀態(tài)中幫助他們認識、了解和支持自己。2.3加深顧客對組織的信任和好感，市場競爭的焦點已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務，從物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感。2.4有助于積極影響和引導顧客，形成健康、合理的消費意識和行為，培養(yǎng)成熟的消費群體和市場。成熟的消費者指合理的消費需求，健康的消費心理，自覺的消費行為，掌握一定的商品信息和知識，明確自己作為顧客享有的權(quán)利，并且能通過合法手段維護自身權(quán)利的現(xiàn)代人。3、媒介公眾對于任何組織來說，媒介公眾都具有特別重要的意義，所以許多組織都把與媒介公眾搞好關(guān)系作為公關(guān)的主要任務。3.1良好的媒介關(guān)系有利于輿論環(huán)境的形成。大眾傳媒承擔信息的采集、加工、篩選、傳播功能，為公眾輿論確定議題，突出導向，給被傳播者授予地位，是信息的把關(guān)人和無冕之王，大眾傳媒的性質(zhì)、功能和作用決定了他們對任何一個組織輿論環(huán)境的變化起著“成也蕭何，敗也蕭何”的關(guān)鍵性作用（三珠口服液）。3.2沒有好的媒介關(guān)系，就無法有效的進行大眾傳播。除了廣告，組織的哪些信息、何時、什么角度、用什么方式在大眾傳媒上出現(xiàn)，都取決于媒介公眾。4、政府公眾努力與政府建立和保持良好關(guān)系，爭取他們的支持，對于組織來說是極其主要的；4.1積極主動做好與政府，尤其是職能管理部門的聯(lián)系和溝通。4.2積極參與社區(qū)和地方建設。4.3重視加強對組織的宣傳報道工作，讓政府通過傳媒了解自身。4.4發(fā)揮自身優(yōu)勢，為政府排憂解難。5、社區(qū)公眾5.1自覺關(guān)心、維護社區(qū)公眾的利益。5.2努力為社區(qū)公眾服務，作好社區(qū)建設的楷模。5.3加強溝通，使社區(qū)公眾增強對組織的了解和認同。通過各種關(guān)系活動，組織可以有效地建立與社區(qū)公眾良好關(guān)系，贏得社區(qū)公眾對組織的理解和支持。第五章、公共關(guān)系的調(diào)查研究公共關(guān)系是一個系統(tǒng)工程，調(diào)查研究，策劃創(chuàng)意，方案實施和評估反饋是其中的四個關(guān)鍵步驟，構(gòu)成公關(guān)的完整過程，這就是目前公關(guān)界廣泛認同的“四步工作法”。一、公關(guān)調(diào)研的特點及類型1、公關(guān)調(diào)研的意義現(xiàn)代成功的公關(guān)案例都離不開基礎性的公關(guān)調(diào)研。1.1它是公關(guān)人員獲取信息、了解情況的主要渠道和基本方式。1.2科學的調(diào)研工作為公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)問題，尋找目標，確定工作對象，進行策劃創(chuàng)意提供第一手資料。1.3調(diào)研工作也是公關(guān)人員接近、了解、熟悉公眾的過程。1.4公關(guān)人員只有通過調(diào)研，才能了解內(nèi)外信息，為組織提供各項決策所需要的準確信息。2、公關(guān)調(diào)研的特點2.1公關(guān)調(diào)研的主體、對象、目標、任務相當明確，具體。2.2規(guī)模不大，周期不長，投入不多。2.3在效率、速度、準確性、敏感性要求較高。2.4公關(guān)人員應具備較強的調(diào)研能力，實際經(jīng)驗，信息意識。3、公關(guān)調(diào)研的類型3.1基礎性調(diào)查這類調(diào)查比較適合于一些新建組織，才設立公關(guān)機構(gòu)——組織或第一次成為某專業(yè)公關(guān)公司客戶的組織。這類調(diào)查的范圍很廣，組織的基本狀況，生存環(huán)境，內(nèi)外公眾情況，以往公關(guān)狀況等，具體來說有：一是關(guān)于組織自身的狀況的多種信息，比如：組織的性質(zhì)、經(jīng)營狀況、發(fā)展趨勢、員工隊伍、知識結(jié)構(gòu)、品牌力度等等。第二、周期性調(diào)查公關(guān)調(diào)查的周期性調(diào)查可通過若干次調(diào)查結(jié)果的前后比較來反映變化趨勢和存在問題，各種調(diào)查包括以下內(nèi)容第三、專題性調(diào)查針對組織自身公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種專門需要而隨時進行的，周期短、速度快、目標明確、任務具體、范圍集中、結(jié)果實用性強等特點。二、公關(guān)調(diào)研常用的方式方法

第一，抽樣按照隨機或非隨機原則，從全體調(diào)查對象中抽取一部分作為代表進行調(diào)查，再以此來推動全體對象狀況，常用的方法有：1、簡單隨機抽樣，即任意從調(diào)查對象中抽取樣本。2、分類抽樣（分層、分組）即把對象按一定標準劃分若干類型或組，再從每類（組）中按相同比例或不同比例抽取樣本。3、等距抽樣，即把對象按某種標志排列，按一定間隔抽取。4、多段抽樣。5、非隨機抽樣。第二，普查即對公有對象逐個進行調(diào)查的方式。第三，個案調(diào)查即就有典型性對象作深入調(diào)查。問卷法調(diào)查方法1）問卷的類型和內(nèi)容調(diào)查問卷一般分封閉性和開放式兩種內(nèi)容包括題目、題形、調(diào)查項目及編號組成2）問卷的設計設計原則：A以調(diào)研的目標、任務為主導B資料相對準確C設計的問題要聯(lián)系公眾的興趣點D問題的多少、難易，要考慮調(diào)查對象E問題的設計和格式要適合統(tǒng)計、分析3）問卷的發(fā)放，回收與資料整理，撰寫調(diào)查報告三、調(diào)研過程及注意問題1、準備階段1）選擇、確定調(diào)研任務，主題2）采用、設計公關(guān)調(diào)研方案3）籌措經(jīng)費及所需物品，設計印刷調(diào)查提綱、問卷4）培訓調(diào)查人員2、調(diào)查實施階段3、調(diào)查資料的研究階段1）整理、分類、統(tǒng)計調(diào)查資料、信息2）綜合分析、撰寫調(diào)查報告第六章、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意策劃創(chuàng)意公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵，是在公關(guān)調(diào)查的基礎上，針對組織需要解決的問題，分析相關(guān)信息，充分發(fā)揮公關(guān)人員的創(chuàng)造才能，確定公關(guān)活動的目標、主題、戰(zhàn)略、制定出最佳的活動方案。一、公關(guān)策劃的過程、方案和要求1、策劃過程，由以下步驟組成1）組成相應的有力班子，這類班子應具備：規(guī)模適中精干高效結(jié)構(gòu)合理吸收不同類型的人才以利于優(yōu)勢互補民主平等集思廣益博采眾長2）認真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。3）確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務，明確策劃的方向和目標。4）提出公關(guān)策劃的思路和基本框架。5）進行創(chuàng)意創(chuàng)意是公關(guān)策劃的靈魂。6）制定多套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳方案。2、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1）組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問題分析這是公關(guān)策劃的基本出發(fā)點2）活動主題和宣傳口號3）目標公眾分析主要是分析目標公眾的數(shù)量、分布、態(tài)度、需求、特點、他所關(guān)注的問題，以及適合于他們的傳播媒價及方式。4）活動的目標確定公關(guān)活動所要達到的總體效果與目標以及在各個方面的各項活動中的所應分別達到的指標3、公關(guān)策劃及其方案的基本要求1）科學性首先應以公關(guān)科學理論為指導，貫徹現(xiàn)代公關(guān)意識，體現(xiàn)真善美的思想內(nèi)容。其次應堅持實事求是，絕不能虛構(gòu)。再次要遵循科學的工作方法和工作程序。2）創(chuàng)造性3）針對性4）可操作性5）最佳效益性二、公關(guān)策劃中的創(chuàng)意1、創(chuàng)意是指公關(guān)人員在策劃過程中所進行的一種有意識，有目的的特殊的創(chuàng)造性思維活動，有以下特點第一，某種創(chuàng)造性與社會性的統(tǒng)一。第二，必須具有可行性。第三，既具個人智慧的產(chǎn)物，又具集體力量的結(jié)果。2、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法1）公眾角度及方法深入了解目標公眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)，抓住目標公眾的信息特征，為創(chuàng)意提供線索，預測目標公眾的可能性變化，提供預見性。2）信息角度及方法A、信息加工法信息過?！姷撵`敏度下降—公關(guān)部門對信息重組B、媒體調(diào)度法通過對媒體的選擇、組合及妙用，來增強傳播效果。C、擇時造勢法第一，捕捉最佳時機（識勢）第二，注意利用外部因素的影響（借勢）第三，注意造勢3）科學角度及其方法運用科學的思維方法進行創(chuàng)意運用科學理論和知識進行創(chuàng)意使用科學手段進行創(chuàng)意4）文化角度、藝術(shù)角度及其方法三、公關(guān)策劃的類型及特點1、公關(guān)策劃的宏觀分類1）組織行為策劃A、生產(chǎn)行為策劃公關(guān)人員有義務協(xié)助領導在生產(chǎn)中嚴格把關(guān)，興利除弊，做到內(nèi)部員工和消費者都能獲益的。B、營銷行為策劃公關(guān)人員應重點企業(yè)的營銷工作，為之提供策劃，幫助企業(yè)完成任務，并培養(yǎng)營銷人員的公關(guān)意識。C、領導行為策劃D、接待交際行為策劃2）組織環(huán)境策劃3）組織形象策劃4）改變公眾態(tài)度和行為策劃2、公關(guān)策劃的具體分類1）廣告策劃A廣告戰(zhàn)略策劃現(xiàn)代企業(yè)樹名牌活動必須有持續(xù)、宣傳廣告活動，進行整體廣告策劃，而廣告戰(zhàn)略策劃是其最主要的內(nèi)容。第一，協(xié)助廣告人員做好產(chǎn)品定位并與之形象結(jié)合起來第二，強化公眾意識，注意廣告的社會效果第三，促進產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合第四，協(xié)調(diào)消費者要求、廣告承諾與企業(yè)行為之間的聯(lián)系B公關(guān)廣告策劃著眼于企業(yè)的整體形象與廣告影響，較少商業(yè)信息，較多感情色彩，面向廣大社會公眾，追求新穎高雅的創(chuàng)意，實現(xiàn)其社會之功能，是公關(guān)廣告的特點。2）公關(guān)促銷活動策劃(1)公關(guān)促銷活動的特點和作用特點：這類活動以傳播信息，傳遞感情，樹立形象為主要特征，易于為公眾接受，注重對各類公眾的利益，需求和心理進行綜合分析，更有針對性，活動形式新穎，具有一定的文化品味，以其新穎的活動創(chuàng)意而具較高新聞價值，能得到媒體的關(guān)注和報道。作用：A、能直接提高企業(yè)的知名度和美譽度，改善企業(yè)的競爭環(huán)境。B、密切企業(yè)與顧客的關(guān)系，促使其對企業(yè)產(chǎn)生好感，還可以延長促俏效果。C、能為公關(guān)人員較深入地了解他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、評價、意識。D、對企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生巨大的鼓舞。(2)公關(guān)促銷策劃中應注意的問題第一，分析市場環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。第二，針對影響銷售的原因和消費者與之相關(guān)的心理特征，確定能引起消費者和廣大公眾興趣的主題和方式。第三，搞好內(nèi)部公關(guān)，改進自身工作。第四，引導公眾消費行為，培養(yǎng)新的消費時尚。目前，市場出現(xiàn)了許多新的營銷手段，主要有：一是服務營銷：即盡可能給消費者提供滿意的服務促銷二是直通營銷：網(wǎng)絡營銷將成為新的營銷方式三是文化營銷：利用現(xiàn)代社會中文化的感染、誘導等作用，借助各種文化因素和形式來開展營銷四是品牌營銷：實施品牌戰(zhàn)略，借助品牌增強銷售力3、處理突發(fā)性事件的公關(guān)策劃突發(fā)事件是指那些突然發(fā)生，有較大偶然性，與社會有關(guān)聯(lián)的事件，這種事件很快能成為媒界焦點，導致輿論變化，對組織的形象和聲譽都會產(chǎn)生較大較長的影響。針對這類事件，公關(guān)部門應積極應對，及時處理，