分析：影響網(wǎng)店CRM實(shí)施的六個(gè)問(wèn)題

分析：影響網(wǎng)店CRM實(shí)施的六個(gè)問(wèn)題

成功企業(yè)的不同之處在于他們?cè)诰唧w及現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建CRM。不論處于何種行業(yè)，在開(kāi)始實(shí)施CRM以前，你的管理團(tuán)隊(duì)必須提出這些問(wèn)題，并斟酌這些經(jīng)驗(yàn)。1)你的目標(biāo)是什么？了解CRM必須為你們的企業(yè)具體帶來(lái)些什么，及如何衡量成功。CRM解決方案應(yīng)該從以客戶(hù)為中心的角度開(kāi)始入手，這是我們的直覺(jué)嗎？顯然不是，因?yàn)樵S多CRM的實(shí)施都僅僅專(zhuān)注于內(nèi)部的成本節(jié)約，并首先試圖獲得效率；關(guān)注“如何”而非“為什么”。CRM確實(shí)可以在不了解過(guò)程驅(qū)動(dòng)力或客戶(hù)影響的情況下進(jìn)行實(shí)施。但是，僅僅注重效率只能帶來(lái)有限的價(jià)值。大多數(shù)成功的CRM項(xiàng)目的前提都是將客戶(hù)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。客戶(hù)關(guān)系是所有事務(wù)的推動(dòng)力。但是有些企業(yè)僅專(zhuān)注于使用單一解決方案來(lái)解決CRM的其中一部分，而與其它企業(yè)活動(dòng)并沒(méi)有任何明顯聯(lián)系。例如，因?yàn)樽非蠛艚兄行牡男?，而?gòu)買(mǎi)一套自動(dòng)設(shè)備。而自動(dòng)化將人與人之間的互動(dòng)最小化，例如縮短了與客戶(hù)在電話中交流的時(shí)間。這樣有益嗎？并不見(jiàn)得。我們已經(jīng)看到，這一種降低成本的方法會(huì)減少銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、降低客戶(hù)滿(mǎn)意度。因?yàn)榭蛻?hù)通常更愿意與人而不是機(jī)器進(jìn)行互動(dòng)。掌握全局十分有益，企業(yè)應(yīng)該評(píng)估并管理因?qū)嵤〤RM而做出的許多放棄。有些企業(yè)學(xué)會(huì)了平衡客戶(hù)需求與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的關(guān)系，而獲得了更大成功。2)盡早建立針對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的企業(yè)級(jí)視圖。成功CRM解決方案的驅(qū)動(dòng)力是對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)有著最新、最準(zhǔn)確和最全面的了解。通過(guò)單一一個(gè)集中管理的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)的所有部門(mén)均可獲益。這包括對(duì)每個(gè)客戶(hù)關(guān)系的有效了解(包括正面和負(fù)面體驗(yàn))而形成對(duì)每一個(gè)人的個(gè)性化管理。通過(guò)單一一個(gè)企業(yè)級(jí)的視圖，你將能挖掘與每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行溝通的更多機(jī)會(huì)。而且，在隱私法規(guī)建立之時(shí)，集中管理的視圖也可簡(jiǎn)化客戶(hù)信息的管理。創(chuàng)建跨部門(mén)間對(duì)客戶(hù)的統(tǒng)一視圖，可通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有這一數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，成功將不可能。3)不要急于一步到位。采用CRM企業(yè)戰(zhàn)略需要實(shí)施恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決方案。有三種選擇。第一，一次建立全部的解決方案，但其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)是影響運(yùn)營(yíng)并延緩?fù)顿Y回報(bào)；第二，采用預(yù)先定義的套裝應(yīng)用產(chǎn)品，這將不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；第三，分階段實(shí)施，每次解決一個(gè)企業(yè)問(wèn)題。第三種選擇是最佳的選擇—可快速獲得回報(bào)，并可根據(jù)企業(yè)的情況制訂更好的實(shí)施過(guò)程。重點(diǎn)是逐漸生成一套解決方案，按部就班，有條不紊地朝著以客戶(hù)為中心的一致性視圖發(fā)展，從而在每一階段提升收益。擁有基本架構(gòu)后，實(shí)施復(fù)雜的CRM解決方案反而會(huì)變得更簡(jiǎn)單。結(jié)構(gòu)化模塊可按階段實(shí)施，按階段實(shí)施的方法加速企業(yè)組織架構(gòu)與流程的調(diào)整，當(dāng)組合在一起時(shí)即可體現(xiàn)出價(jià)值。4)在實(shí)施CRM解決方案時(shí)要做好重整流程和組織架構(gòu)的準(zhǔn)備。要積極重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織架構(gòu)和流程，以確保該技術(shù)可起到推動(dòng)和改善企業(yè)流程的作用。另一方面，改變的步伐不能凌駕企業(yè)使用新解決方案的能力。使用自動(dòng)工具，而不了解其影響或未采用衡量體系來(lái)控制它都是嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。在任何情況下，CRM都不僅僅是將企業(yè)正在做的事項(xiàng)進(jìn)行自動(dòng)化處理。當(dāng)CRM推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)時(shí)，要積極重整組織結(jié)構(gòu)并改進(jìn)流程。5)就CRM的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)。成功的CRM來(lái)自于對(duì)企業(yè)需求真正了解的基礎(chǔ)上的共同理想。將CRM項(xiàng)目的相關(guān)方面都聚集在一起，這包括從批準(zhǔn)技術(shù)投資的管理層，到使用這一技術(shù)的市場(chǎng)人員。提出并回答問(wèn)題，從而產(chǎn)生目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。如不能衡量，你就不能對(duì)它進(jìn)行管理。使用分析過(guò)程和工具推動(dòng)CRM相關(guān)項(xiàng)目。一旦團(tuán)隊(duì)可描述并記錄最佳CRM必須創(chuàng)造和復(fù)制的客戶(hù)體驗(yàn)和企業(yè)結(jié)果，他們即可就CRM的目標(biāo)和所需的下一步驟達(dá)成有用的共識(shí)。這些步驟即可轉(zhuǎn)變成有關(guān)最佳CRM過(guò)程、分析選擇和功能的決策。6)與行業(yè)中擁有分析型CRM解決方案經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)合作。在作出要實(shí)施CRM的決定后，成功的企業(yè)都會(huì)在一開(kāi)始就起用有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)專(zhuān)家。這些顧問(wèn)將幫助確定最重要的企業(yè)改進(jìn)機(jī)會(huì)并設(shè)定優(yōu)先順序，并將CRM解決方案恰當(dāng)?shù)匾肫髽I(yè)的流程和事務(wù)中。選擇在行業(yè)中擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)服務(wù)實(shí)施團(tuán)隊(duì)十分合情合理，他們可幫助確保CRM實(shí)施過(guò)程與戰(zhàn)略目標(biāo)相符，并同時(shí)改善企業(yè)的表現(xiàn)。因此，成功的CRM是了解全局的戰(zhàn)略決