分析：社交平臺活動運(yùn)營關(guān)鍵法則

分析：社交平臺活動運(yùn)營關(guān)鍵法則

如果討論策劃，現(xiàn)實及現(xiàn)有渠道中的各類活動最先值得參考和借鑒。例如在2013年春節(jié)期間，加多寶在北京西單大悅城放置了臺自動販賣機(jī)，只要往來的購物者大喊“過年來罐加多寶”，聲音足夠大，販賣機(jī)就會自動掉下來一罐。這個好玩又免費(fèi)的小活動吸引商場內(nèi)穿梭往來的消費(fèi)者不斷參與，大家玩得不亦樂乎。隨著活動熱度的提升，這個活動又不斷被大家發(fā)布到微博中，引起了更多的關(guān)注?；顒哟_實在推動信息跨越不同平臺、跨越線上線下流動。之前討論在社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展面前“競爭對手消失了”的現(xiàn)象，部分原因也是活動推動信息跨平臺流動。企業(yè)總是希望用更低廉的成本實現(xiàn)更好的效果，活動思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網(wǎng)CEO周品曾分享過一個活動策劃案例：創(chuàng)辦早期，為了獲得更多注冊用戶，趣玩網(wǎng)策劃了一個用戶注冊有獎的活動，只要是在網(wǎng)站新注冊的用戶就可以填入自己的地址、郵編及其他聯(lián)系方式，獲得抽獎的機(jī)會。趣玩網(wǎng)本身是做創(chuàng)意家居用品的網(wǎng)站，小禮品準(zhǔn)備得非常有創(chuàng)意，許多用戶一開始抱著試試看的態(tài)度參與，沒有想到真能收到小禮品，一下子激發(fā)了用戶參與的熱情。但并不是抽獎一次就算結(jié)束，周品的規(guī)則是：如果用戶注冊后又再邀請了新的好友進(jìn)來，還能獲得抽獎機(jī)會，最多累計三次。前面被激發(fā)熱情的用戶開始充當(dāng)擴(kuò)散者，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在不斷持續(xù)進(jìn)行下去。一般而言，網(wǎng)站獲得注冊用戶的成本非常高，想要用戶再填入真實的郵箱、地址、手機(jī)等聯(lián)系方式就更是難上加難，周品用小小的“利益”就解決了這個大難題。同時，精心準(zhǔn)備的創(chuàng)意小禮品的贈送也獲得了第一批體驗用戶人群?；顒诱归_后，趣玩網(wǎng)直接將行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的新用戶獲取成本每位平均花費(fèi)20元的公認(rèn)水平，直接下拉到0.5元。這是許多企業(yè)和團(tuán)隊所奢求的效果。支付寶在2013年5月初也發(fā)起了一個名為“十年記憶，淘寶時光”的活動，測算統(tǒng)計用戶在支付寶中花費(fèi)的數(shù)額。精彩個性的消息文字描述與圖片結(jié)合，吸引了不少用戶參與。由于文字的幽默，該活動帶動了用戶好友圍繞自己分享信息的調(diào)侃。上述活動，充分利用了用戶的好玩與好奇心理、獲利沖動，也利用了關(guān)系鏈的傳遞，非常適合在社交網(wǎng)絡(luò)中流動。觀察這些社交平臺上的活動運(yùn)營特點，周品曾總結(jié)提煉的幾個關(guān)鍵法則再度發(fā)生了作用：1.免費(fèi)。免費(fèi)既包括費(fèi)用，也包括額外的要求和條件。參與活動的門檻越低，覆蓋的人群就越大，從中能夠發(fā)現(xiàn)與獲得的目標(biāo)用戶就越多。上述兩個活動，都沒有對用戶參與提出其他額外條件。2.簡單。在輕量原則下，活動的規(guī)則也需要盡可能設(shè)置簡單。越多越復(fù)雜的規(guī)則，用戶越不耐煩。在觀察微博活動中，盡管看到有些企業(yè)設(shè)定了很詳細(xì)的規(guī)則，參與用戶往往不看，而是采用自己的理解，最后導(dǎo)致了結(jié)果的紛亂。簡單也是對企業(yè)活動策劃的基本要求，規(guī)則設(shè)置過多，會令用戶分心，往往活動效果并不盡如人意。以常見的企業(yè)設(shè)定的要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)并@多個用戶這一規(guī)則為例，就釋放了多層要求，既要求轉(zhuǎn)發(fā)，又要求@多個賬號，復(fù)雜化的規(guī)則讓用戶反而迷茫。即使這個規(guī)則只是小小地多增加了一點。3.透明。如何獲得活動設(shè)置的獎勵、是否獲得了獎勵，誰最終憑借什么條件獲得了獎勵？整個流程的公開透明，可查可證，不僅是和參與用戶最好的溝通，也會極大降低后續(xù)的無謂投訴。在社交網(wǎng)絡(luò)中，獲利沖動的利用非常普遍，也催生了“刷獎黨”現(xiàn)象，奔著利益而來的用戶會糾纏于此，因此透明的流程在其中就顯得非常必要。4.有趣。在社交媒體中，自娛是一個最為典型的現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡(luò)的各種玩法本來就像游戲一樣，在不斷推陳出新。有趣能夠吸引更多用戶參與，也能夠激發(fā)用戶新的自娛創(chuàng)造，從而推動信息擴(kuò)散再度拉升效果。5.可累積。利益的累積能夠充分調(diào)動參與用戶的積極性，就像周品在新用戶邀請注冊活動中的規(guī)則設(shè)定一樣，每位參與用戶都會變成自己的傳播員。不過，這一規(guī)則也不能無上限，而是在一定限制條件之下，比如“最高三次”的界限。6.可兌現(xiàn)。獲利的兌現(xiàn)就像在社交網(wǎng)絡(luò)中的互動激勵一樣，要細(xì)微并及時的下發(fā)，即只要用戶達(dá)到了兌獎條件，就可以獲得獎品。獎品并不一定要大，可以是一罐飲料，也可以是其他小型激勵，隨時兌現(xiàn)與匯總兌現(xiàn)都被允許，如果還能小小地超越一下用戶的預(yù)期就更加不錯。六大法則并非誕生在社交網(wǎng)絡(luò)上，而是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、論壇中繼承而來，只是由于對社交網(wǎng)絡(luò)的充分利用而十分適合。不同特點的平臺會加入一些新的元素。比如，微信就為活動的運(yùn)營提供了新的可能，即和地域的結(jié)合。當(dāng)然，活動運(yùn)營也會有自己的困惑。在微信上進(jìn)行活動運(yùn)營所面臨的問題是：企業(yè)只能在現(xiàn)有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動信息擴(kuò)散帶來的更大收益。一旦過于頻繁，反而會引起對用戶的騷擾，從而導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。微博活動，則易受困于“刷獎黨”。如部分企業(yè)在微博上展開運(yùn)營活動時，經(jīng)常采取“轉(zhuǎn)播微博并@幾名好友”就有機(jī)會獲得抽獎的規(guī)則。許多專為抽獎注冊而來的賬號蜂擁而至，很快占領(lǐng)活動，反而降低了企業(yè)品牌用戶的體驗。真實的用戶、真實的互動與信息、影響用戶真實的好友，是活動運(yùn)營的最主要目標(biāo)?！八ⅹ匋h”本質(zhì)上不具備這