第章價(jià)格策略

本章要點(diǎn)：制定價(jià)格決策時(shí)主要應(yīng)考慮的因素企業(yè)常見的定價(jià)策略與方法價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策第八章價(jià)格策略第一節(jié)價(jià)格構(gòu)成

一、價(jià)值的構(gòu)成商品的價(jià)值＝生產(chǎn)資料的價(jià)值＋新創(chuàng)造的價(jià)值

二、價(jià)格的構(gòu)成

商品的價(jià)格＝生產(chǎn)成本＋流通費(fèi)用＋稅金＋利潤(rùn)

商品價(jià)值

生產(chǎn)領(lǐng)域中創(chuàng)造的價(jià)值

流通領(lǐng)域中創(chuàng)造的價(jià)值

已耗費(fèi)的生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)移到商品中的價(jià)值

新創(chuàng)造的價(jià)值為自己勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值為社會(huì)勞動(dòng)所新創(chuàng)造的價(jià)值生產(chǎn)利潤(rùn)生產(chǎn)稅金追加勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值追加的生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)移到商品中的價(jià)值為社會(huì)勞動(dòng)所新創(chuàng)造的價(jià)值商業(yè)稅金商業(yè)利潤(rùn)為自己勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值生產(chǎn)成本利潤(rùn)稅金純粹性流通費(fèi)用生產(chǎn)性流通費(fèi)用流通費(fèi)用商品價(jià)格備注：為生產(chǎn)領(lǐng)域讓渡給流通領(lǐng)域的價(jià)值轉(zhuǎn)化形式從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用。

價(jià)格上限：取決于市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平下限：取決于成本費(fèi)用第二節(jié)影響商品訂價(jià)的因素一、商品的價(jià)值二、貨幣的價(jià)值

商品價(jià)格與貨幣價(jià)值呈反比例關(guān)系，貨幣的價(jià)值取決于貨幣發(fā)行的數(shù)量。單位貨幣所代表的價(jià)值量＝流通中貨幣需要量紙幣發(fā)行總量流通中貨幣需要量＝商品價(jià)格總額貨幣流通速度三、供求關(guān)系供＞求引起價(jià)格下降造成供＜求引起價(jià)格上升造成這種循環(huán)的變化主要取決于市場(chǎng)需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的靈敏程度，即價(jià)格需求彈性。它以需求彈性系數(shù)來表示：價(jià)格需求彈性系數(shù)＝需求量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比＝本期銷售量－上期銷售量上期銷售量×100％變動(dòng)后價(jià)格－變動(dòng)前價(jià)格變動(dòng)前價(jià)格×100％當(dāng)它＞1時(shí)說明該產(chǎn)品富有彈性當(dāng)它＜1時(shí)說明該產(chǎn)品缺乏彈性當(dāng)它＝1時(shí)說明該產(chǎn)品具有單一彈性當(dāng)它＝0時(shí)說明該產(chǎn)品毫無彈性四、產(chǎn)品的特性1.產(chǎn)品的購買頻率和使用壽命2.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度3.產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性4.產(chǎn)品的威望性

5.產(chǎn)品的時(shí)尚性五、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格需求的交叉彈性＝另一種商品的銷售量變動(dòng)百分比一種商品的價(jià)格變動(dòng)百分比若其＞0，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品若其＜0，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品六、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1.完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng):買賣雙方按照市場(chǎng)供求關(guān)系決定的市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)。2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng):賣方是價(jià)格的決定者。3.寡頭壟斷的市場(chǎng):行業(yè)巨頭的產(chǎn)品是定價(jià)的主要依據(jù)。4.純粹壟斷的市場(chǎng):由賣方定價(jià)。八、國家的價(jià)格政策七、消費(fèi)者價(jià)格承受心理閾限值九、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)（一）以擴(kuò)大利潤(rùn)為目標(biāo)

1.追求預(yù)期收益為目標(biāo)：預(yù)期收益是指企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率。也稱投資收益率。

在產(chǎn)品成本費(fèi)用不變的情況下，價(jià)格的高低取決于投資收益率的大小。企業(yè)的預(yù)期投資收益率要高于銀行貸款利息率；若投資是企業(yè)自有資金，其收益率應(yīng)高于銀行存款及其它證券利率；投資是政府調(diào)拔資金，其收益率要高于政府投資時(shí)規(guī)定的收益指標(biāo)。

若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，則預(yù)期收益率可高些；如為防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)，則收益率會(huì)定在適中的位置。

實(shí)行這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)具備較大的實(shí)力，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)銷量大規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)顯著或產(chǎn)品差異化程度高。2.以追求最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

一般實(shí)行高價(jià)來實(shí)現(xiàn)。但不是制定最高價(jià)格。企業(yè)的盈利來自全部收入扣除全部成本費(fèi)用之后的余額，而不是單位商品價(jià)格中所包含的預(yù)期盈利水平，最大的盈利往往是更多地取決于合理價(jià)格推動(dòng)產(chǎn)生換需求種銷售規(guī)模。

選擇這一定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)要以良好的市場(chǎng)環(huán)境為前提，即企業(yè)在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，生產(chǎn)技術(shù)種產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求評(píng)價(jià)較高。（二）以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)

通常由行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，先制定一個(gè)價(jià)格，其它企業(yè)的價(jià)格與之保持一定比例關(guān)系，或大體接近。（三）以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)

唯一途徑是擴(kuò)大銷售降低價(jià)格水平與利潤(rùn)水平是最好的方法采用的條件：1.存在大量生產(chǎn)的物質(zhì)條件；

2.總成本的增長(zhǎng)速度低于總產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度；

3.單個(gè)商品生產(chǎn)成本低于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；（四）以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)（五）以樹立產(chǎn)品的形象為定價(jià)目標(biāo)十、企業(yè)自身的因素（一）成本費(fèi)用成本費(fèi)用是定價(jià)的最低界限1.固定成本：不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本。2.變動(dòng)成本：隨著產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本。產(chǎn)量或銷量＝平均總成本（二）銷售數(shù)量固定成本+變動(dòng)成本=總成本

第三節(jié)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)的一般步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求的價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法選定最后價(jià)格一、成本導(dǎo)向定價(jià)法即在成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利、稅。

（一）成本加成定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）（二）目標(biāo)收益率（利潤(rùn)率）定價(jià)法預(yù)計(jì)獲利額＝總成本×目標(biāo)收益率（利潤(rùn)率）商品價(jià)格＝總成本＋預(yù)計(jì)獲利額計(jì)劃銷量（三）盈虧平衡定價(jià)法利潤(rùn)＝收入－支出銷售額＝銷量＊單價(jià)總成本＝固定成本＋變動(dòng)成本＝銷量＊單價(jià)－固定成本－單位變動(dòng)成本×銷量＝單位變動(dòng)成本×銷量演變?yōu)?.保本價(jià)格：即利潤(rùn)為0單位商品價(jià)格＝固定成本保本銷量＋單位變動(dòng)成本保本銷量＝固定成本單價(jià)－單位變動(dòng)成本則：保利銷量＝固定成本＋目標(biāo)利潤(rùn)單價(jià)－單位變動(dòng)成本2、保利價(jià)格：即利潤(rùn)為目標(biāo)利潤(rùn)單位商品價(jià)格＝固定成本＋目標(biāo)利潤(rùn)保利銷量＋單位變動(dòng)成本例如：

某人欲做手絹生意，平均每條進(jìn)價(jià)1元，運(yùn)費(fèi)平均每條0.20元，差旅費(fèi)200元，欲進(jìn)貨2000條，問：（1）每條售價(jià)多少元可保本？（2）若要賺取200元，每條售價(jià)應(yīng)為多少？解：1、每條售價(jià)＝2002000＋（1＋0.20）＝1.30元2、每條售價(jià)＝200＋2002000＋（1＋0.20）＝1.40元若市場(chǎng)每條手絹平均售價(jià)為1.60元，問：1、銷售多少條可保本？2、銷售多少條可保利？解：1、保本銷售量＝2001.60－1－0.20＝500條2、保利銷售量＝200＋2001.60－1－0.20＝1000條二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：按照買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)（一）理解價(jià)值定價(jià)法步驟：1、作好營銷調(diào)研，確定顧客的理解價(jià)值。

2、預(yù)測(cè)商品銷量。

3、預(yù)測(cè)目標(biāo)成本。

4、進(jìn)行決策。若：實(shí)際成本＜＝目標(biāo)成本，可采用初始價(jià)格。若：實(shí)際成本＞目標(biāo)成本，則可降低實(shí)際成本或利潤(rùn)水平；或提高顧客認(rèn)可價(jià)值。；（二）區(qū)分需求定價(jià)法以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以產(chǎn)品花色為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；以銷售地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以商標(biāo)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法追隨領(lǐng)袖企業(yè)定價(jià)法；四、浮動(dòng)定價(jià)法1.招標(biāo)定價(jià)法

先由買方制定一個(gè)價(jià)格，通過賣方申報(bào)價(jià)格，選中報(bào)價(jià)最低，提供的綜合條件最優(yōu)越的賣方。適用于：批量采購；大型機(jī)器設(shè)備的購置；建筑工程項(xiàng)目選擇承造者；2.拍賣定價(jià)法：

由賣方或其代理人，在交易場(chǎng)所定出一個(gè)基價(jià)，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，從中選擇出價(jià)格最高的買主成效的方法。適用于：古玩、收藏品、高級(jí)藝術(shù)品或大宗商品的交易。五、新產(chǎn)品定價(jià)法1.滲透定價(jià)法適用于：（1）需求彈性大，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格反應(yīng)敏感的新產(chǎn)品。（2）生產(chǎn)與銷售成本可因大量生產(chǎn)、大量銷售而降低。（3）潛在市場(chǎng)很大，競(jìng)爭(zhēng)者又容易進(jìn)入市場(chǎng)。（4）消費(fèi)者購買力較為薄弱。2.取脂定價(jià)法適用于：（1）市場(chǎng)壽命周期短，花色式樣翻新快。（2）供不應(yīng)求的新產(chǎn)品。（3）受專利保護(hù)的新產(chǎn)品，或具有特色，不易仿制的新產(chǎn)品。第四節(jié)定價(jià)策略一、針對(duì)顧客心理的定價(jià)策略1.整數(shù)定價(jià)2.非整數(shù)定價(jià)3.分級(jí)定價(jià)4.聲望定價(jià)

5.習(xí)慣定價(jià)

6.招徠定價(jià)零售企業(yè)使用方法（1）作為特價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者所常用的或適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用之物。（2）實(shí)施此方法的企業(yè)，經(jīng)營品種應(yīng)較多。（3）特價(jià)品的價(jià)格必須真正削碼接近成本。（4）特價(jià)品的數(shù)量必須有一定的限額。（5）特價(jià)品擺放的位置不應(yīng)是明顯的位置。二、折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.季節(jié)折扣3.職能折扣折扣與回扣的區(qū)別4.數(shù)量折扣（1）非累積折扣：一次購買商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)所享受的價(jià)格優(yōu)惠。（2）累積折扣：在一定時(shí)期內(nèi)，同一買主購買同一商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)享受的優(yōu)惠。三、地區(qū)定價(jià)策略

1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)

2、統(tǒng)一交貨定價(jià)

3、分區(qū)定價(jià)

4、基點(diǎn)定價(jià)

5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)四、產(chǎn)品組合定價(jià)（一）產(chǎn)品大類定價(jià)p247

￥13.92RMB

￥16.00RMB￥14.00RMB

￥21.00RMB

（二）選擇品定價(jià)將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，而選擇品的價(jià)格定得較低或反之。（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)（定價(jià)原則同選擇品）

“油燈效應(yīng)”——“送君一盞燈，請(qǐng)你來買油”（四）副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格能夠補(bǔ)償無用副產(chǎn)品的處理費(fèi)用，若副產(chǎn)品是有價(jià)值的，則按其價(jià)值定價(jià)。（五）產(chǎn)品系列定價(jià)同時(shí)出售的一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)出售的產(chǎn)品的價(jià)格之和。（游樂園這種定價(jià)很有利？）五、提價(jià)和降價(jià)技巧（一）提價(jià)技巧原因：通貨膨脹、供不應(yīng)求、原材料價(jià)格上漲可采用的措施有：報(bào)價(jià)限時(shí)；在合同中寫明隨時(shí)調(diào)價(jià)的條款；把供貨和服務(wù)公開，并分別定價(jià)；