第三人效果理論

“第三人效果”——對大眾傳播影響力的一種認知傾向我們生活在一個能處處感受到大眾傳播影響力的時代，對大眾傳播社會影響力之普遍和強大，我們的看法和認識可能接近或一致的。但是，如果進一步提問：大眾傳播更容易在什么人身上起作用？在“我們”、“你們”和“他們”之間，誰更容易接受傳播媒介的影響？對這些問題的回答，我們也許會覺得更具有多樣性。但是，傳播學中的“第三人效果”(thethird-personeffect)理論和實證研究卻揭示了這樣一種現(xiàn)象：在判斷大眾傳播的影響特別是負面信息的影響之際，人們通常會認為這些信息對“我”或“你”未必起多大作用，然而會對“他”產(chǎn)生很大影響。這個看起來似乎很另類的效果理論，實際上考察的是人們對大眾傳播影響力的一種普遍的認知傾向。一、“第三人效果”的概念及其理論緣起二、對“第三人效果”的理論與實證研究三、“第三人效果”理論的意義四、“第三人效果”今后的研究方向（一）“第三人效果”的概念（二）“第三人效果”的理論緣起（三）對“第三人效果”概念的理解（一）“第三人效果”理論的學術(shù)地位（二）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學依據(jù)（三）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素（四）“第三人效果”可能引發(fā)的社會行為目錄一、“第三人效果”的概念及其理論緣起（一）“第三人效果”的概念

“第三人效果”理論最早由美國哥倫比亞大學的W.P.戴維森提出。1983年，戴維森在《公共輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《傳播中的第三人效果》的論文。

戴維森在文章中提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢(perceptualbias)，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾(ostensibleaudience)中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”(thethirdperson)的反應行為實現(xiàn)的。戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機制稱為“第三人效果”。（二）“第三人效果”的理論緣起

第二次世界大戰(zhàn)后，戴維森參加戰(zhàn)時檔案的整理研究，一位年輕的歷史學家給他講述了一個奇怪的事件：太平洋戰(zhàn)爭期間，硫磺島上駐有一支由白人軍官和黑人士兵組成的美軍部隊，日軍向該島空投了大批傳單，宣傳每日之戰(zhàn)是白人挑起的戰(zhàn)爭，日本人和有色民族并無紛爭，煽動黑人士兵投降或逃亡。出乎意料的是，第二天這支美軍部隊竟然全部撤退了。后來發(fā)現(xiàn)，傳單其實對黑人士兵并沒有產(chǎn)生影響，因為在隨后的戰(zhàn)斗中，黑人士兵表現(xiàn)英勇，而是白人軍官和上級指揮部門擔心日軍的心理戰(zhàn)會在黑人中產(chǎn)生效果，于是決定了這次撤退。

冷戰(zhàn)初期,戴維森研究聯(lián)邦德國報刊對外交政策的影響。在向記者提問西德報刊的社論是否會影響讀者之際，戴維森注意到了同樣的現(xiàn)象。不少記者回答：那些社論對像你我這樣的人影響很小,對那些一般的受眾有可能影響比較大。此外，戴維森還對自己作為志愿者參加競選活動時的表現(xiàn)進行了反思：當他發(fā)現(xiàn)自己的郵箱里塞有對方陣營的競選宣傳材料時，他直覺地認為這些材料在其他選民中會產(chǎn)生不利影響，于是他立刻采取行動，在自己的居住地散發(fā)了自己陣營的宣傳材料。

從1978年開始，戴維森以“紐約州長選舉競選宣傳的影響”、“電視廣告對兒童的影響”以及“1980年美國總統(tǒng)大選選舉報道的影響”為題先后做了四次小實驗，四次實驗的結(jié)果都證明了“第三人效果”的存在。（三）對“第三人效果”概念的理解

首先，它指的是一種普遍的感知定勢，即在評價大眾傳播的影響之際，通常會認為最大效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”（廣義上的第三人）身上。作為這種感知定勢的“第三人效果”，意味著人們在判斷大眾傳播的影響時存在著雙重標準：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。

其次，“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，類似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、“圍魏救趙”、“項莊舞劍，意在沛公”等成語中所蘊含的操縱謀略。追求“第三人效果”的說服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第三人”。以影響“表面受眾”的形式，來實現(xiàn)操縱“第三人”行為的意圖，是這種宣傳技巧的基本做法。

再次，“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實影響的一種發(fā)生機制。正如戴維森所關(guān)注的，在許多時候，對大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實質(zhì)性反應的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。例如，擔憂媒體不良內(nèi)容會對少年兒童成長造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是這些人的抗議、批判產(chǎn)生了社會對不良內(nèi)容的共識，并形成了制約不良內(nèi)容的表層社會輿論以及在輿論的推動下建立的各種媒體內(nèi)容管制制度。為什么要封殺？廣電總局封殺湯唯？廣電總局封殺馬諾？

最后，關(guān)于“第三人”的命名，則是從兩種不同的立場來看的：從那些試圖評價傳播效果的受眾來看，最大的影響不是對“你”和“我”，而是對“他們”——第三人；從宣傳者或其他勸服傳播者來看，“第三人”則是對直接接受信息的受眾所關(guān)心的人。二、對“第三人效果”的理論與實證研究

（一）“第三人效果”理論的學術(shù)地位

詹寧斯科比和D.米龍2004年在《傳播學期刊》（JournalofCommunication）上發(fā)表研究成果，他們選取3種辦刊超過或者接近50年的傳統(tǒng)新聞傳播學核心期刊（JournalismandCommunication）(JournalofCommunication)(JournalofBroadcastingandElectronicMedia)與創(chuàng)刊10年左右的國際新聞傳播界研究核心方陣的期刊（CommunicationResearch）(MassCommunicationandSociety)(MediaPsychology)進行對比研究，從綜合排名來看，“第三人效果”與“議程設(shè)置”、“涵化理論”、“中介模式”并列排在所有6種期刊的第二位（出現(xiàn)頻率均為16次）；在新興的3種新聞傳播學期刊中，“第三人效果”理論在排名榜上高居榜首。

根據(jù)美國學者R.M.佩洛夫1993年的研究綜述，從1983年到1992年，學者們進行了14項有關(guān)“第三人效果”的研究，其中13項的結(jié)論都支持“第三人效果”假設(shè)。這些研究的范圍涉及政治與新聞報道、廣告與公共關(guān)系、電視劇、色情與暴力信息、誹謗信息、法庭審判等多個領(lǐng)域，美國學者J.科恩、A.C.岡瑟、R.M.佩洛夫，我國臺灣學者羅文輝等各自主持的多項研究都證實了“第三人效果”機制存在是一個事實。

在這些研究中，學者們重點考察了“第三人效果”的適用范圍，研究內(nèi)容大多涉及有關(guān)偏見、否定性報道、暴力、色情負面信息的傳播，因而他們有一個較為一致的結(jié)論：當受眾判斷信息的性質(zhì)對自己不利時，“第三人效果”更為明顯。20世紀90年代以后，研究人員開始關(guān)注“第三人效果”產(chǎn)生的原因、制約因素及其可能引發(fā)的后續(xù)行為等更深層次上的課題。（二）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學依據(jù)1999年，美國學者L.亨里克森和J.A.佛羅拉在研究香煙廣告和禁煙廣告對兒童感覺的影響之際，發(fā)現(xiàn)“自我強化”傾向是產(chǎn)生“第三人效果”的重要原因。“自我強化”傾向（自我增強或自我膨脹）是指人們往往覺得自己高人一等，比他人聰明，自己比別人更能抗拒說服性信息，更不易受到負面信息的影響。自我強化可以幫助人們保護自己的形象，維護樂觀的期望，并使人們產(chǎn)生具備控制能力的感覺，自尊及自我的價值得到強化。對自己盲目的樂觀，覺得與他人相比，自己遭遇不幸事件的概率較低，或者覺得自己不太容易接受負面事件的影響。這就是社會心理學家定義的“不切實際的樂觀主義”。這種樂觀可能間接影響了人們在評估媒介說服信息對自己影響時所衍生的判斷偏差——自己不會受影響，只有他人會受影響。1、樂觀偏見2、虛幻的優(yōu)越感每個人都容易認為自己很優(yōu)秀，習慣于用正面的方式評價自己。因此，媒介內(nèi)容可能造成的負面影響愈大，人們應該會更傾向認為自己的免疫力越高，越不容易受到媒介內(nèi)容的不良影響。3、自我服務式歸因即在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責任的傾向。按照“自我強化”理論，“第三人效果”產(chǎn)生原因也就不難理解了：人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認為自己更有主見，對媒體影響更有抵抗力，更不容易接受負面信息的影響。（三）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素1、信息的性質(zhì)

正面信息和負面信息

由于“自我強化”的作用，人們在評估負面信息的影響之際傾向于認為對別人影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”；而在評估正面信息的影響之際，則會出現(xiàn)相反的傾向，即認為信息對自己的影響大，對于這種傾向?qū)W者稱之為“第一人效果”或者“反轉(zhuǎn)的第三人效果”。2、信源的性質(zhì)一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”；二是信源的說服動機強弱程度，越是說服或宣傳色彩強烈的信息（如廣告或競選宣傳），越容易引發(fā)“第三人效果”。因為在這兩種情況下，人們更傾向于張揚自己的判斷力和獨立性，而同時則認為其他人會受到信息的影響。3、社會距離即人們感覺與他人的遠近親疏的社會關(guān)系或聯(lián)系的密切程度。“第三人效果”研究表明：人們傾向于認為媒介信息對與自己社會距離大的人的影響較大，而對自己比較熟悉的人或群體影響相對較小。4、個人因素一是年齡因素；二是學歷因素；三是預存立場因素；四是自我關(guān)聯(lián)程度；五是對相關(guān)信息的專業(yè)感。（四）“第三人效果”可能引發(fā)的社會行為戴維森在1983年的論文中提到有兩種社會顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對限制媒體的輿論支持；另一種則是與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。為了考察“第三人效果”的后續(xù)行為影響，一部分學者以誹謗性新聞報道、攻擊性政治宣傳、電視暴力內(nèi)容、黃色印刷品等為選材進行了媒介內(nèi)容實驗。這些研究大多得出了較為一致的結(jié)論：在大多數(shù)情況下，負面信息容易引發(fā)受眾的“第三人效果”反應，并表現(xiàn)出一致的態(tài)度傾向——支持對媒體內(nèi)容進行限制。另一方面，在對恐慌性購買、移民、反恐及其他群體行為的研究中，研究人員也發(fā)現(xiàn)了“第三人效果”現(xiàn)象。媒介信息理論發(fā)生機理第三人認知（對自我影響<對他人影響）第三人效果后續(xù)行為影響變量ACBD認知階段后續(xù)行為階段“第三人效果”研究模式三、“第三人效果”理論的意義

第一，該理論的很多實證研究都表明，諸如“搶購”風潮、“群體逃難”等許多突發(fā)性社會集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)?！暗谌诵Ч崩碚撎嵝盐覀?，大眾傳媒既要及時傳達危機信息，履行“環(huán)境守望”的社會功能，又要以慎重、負責的態(tài)度處理危機信息，防止由不實報道、炒作式報道引發(fā)社會混亂。搶購碘鹽風潮第二，從學術(shù)研究的角度來看，“第三人效果”有很高的理論價值。作為一種強效果理論，“第三人效果”不僅顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復雜性，以及認知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)換機制等。在這些方面，“第三人效果”理論有著自己獨特的理論貢獻，