第2章旅游消費(fèi)者感知

第2章旅游消費(fèi)者感知旅游消費(fèi)者感知

旅游消費(fèi)者感覺1

旅游消費(fèi)者知覺26

旅游消費(fèi)者感知的影響因素3

旅游消費(fèi)者目的地感知4基于旅游消費(fèi)者感知的營(yíng)銷策略5引例印象桂林背景與情境：到桂林，不能不去游漓江?！袄旖乃骒o啊，靜得讓你感覺不到它在流動(dòng)；漓江的水真清啊，清得可以看見江底的沙石；漓江的水真綠啊，綠得仿佛那是一塊無(wú)瑕的翡翠。船槳激起的微波擴(kuò)散出一道道水紋，才讓你感覺到船在前進(jìn)，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相連，像老人，像巨象，像駱駝，奇峰羅列，形態(tài)萬(wàn)千^……旅游活動(dòng)中的感知過(guò)程十分重要，游客的感覺、知覺水平直接影響到旅游活動(dòng)的效果，也影響到游客的行為決策。2.1旅游消費(fèi)者感覺2.1.1感覺的含義與類別1）旅游消費(fèi)者感覺的含義旅游消費(fèi)者的感覺是指旅游者的身體感受器在旅游消費(fèi)全過(guò)程中所產(chǎn)生的表示身體內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的神經(jīng)沖動(dòng)過(guò)程。2）旅游消費(fèi)者感覺的類別根據(jù)感覺產(chǎn)生的刺激來(lái)源：外部感覺和內(nèi)部感覺按照刺激作用的感覺器官的不同，外部感覺分為視、聽、嗅、味和觸覺五類，其中，視覺是主導(dǎo)“視覺捕捉”（VisualCapture）2.1.2旅游消費(fèi)者感覺的特性1）感受性感受性受到主體的機(jī)體狀態(tài)影響，不是所有的外在刺激都能引起主體的反應(yīng)，只有在一定的適宜刺激強(qiáng)度和范圍內(nèi)，才能產(chǎn)生感覺，這就涉及到感覺的絕對(duì)閥值和差別閥值兩個(gè)概念。2）適應(yīng)性3）交互作用性4）群體差異性2.2.1旅游消費(fèi)者知覺的含義知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的事物整體的反映。旅游消費(fèi)者的知覺是旅游者人腦在旅游消費(fèi)的全過(guò)程中對(duì)直接作用于感覺器官的事物整體的反映知覺加工過(guò)程：感覺、知覺組織、辨識(shí)與識(shí)別客體。資料來(lái)源：理查德?格里格，菲利普?津巴多（2003）2.2.2旅游消費(fèi)者知覺的特性1）選擇性知覺對(duì)象知覺背景知覺的選擇性的影響因素（1)知覺對(duì)象客觀特點(diǎn)（2）本人主觀因素的影響，如興趣、動(dòng)機(jī)、期望、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等的影響。2）整體性知覺是對(duì)是對(duì)當(dāng)前事物的各種屬性和各個(gè)部分的整體反映知覺的組織化知覺在組織整合的過(guò)程中遵循的原則（1）鄰近原則（2）相似原則（3）封閉原則（4）連續(xù)原則3）恒常性現(xiàn)實(shí)中我們感覺到的刺激物的狀態(tài)在不斷改變，但是對(duì)于熟悉的環(huán)境、事物，我們始終能根據(jù)以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，知覺到一個(gè)比較穩(wěn)定的、不變的世界。知覺的恒常性包括了對(duì)刺激物大小、形狀、明度、方向等方面知覺的穩(wěn)定性4）理解性知覺者總是會(huì)借助已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，對(duì)知覺對(duì)象加以理解和解釋2.3旅游消費(fèi)者感知的影響因素2.3.1客觀因素1）感知對(duì)象的刺激強(qiáng)度2）感知對(duì)象的出現(xiàn)頻率3）感知對(duì)象的變化性2.3.2主觀因素1）興趣2）需要和動(dòng)機(jī)3）情緒4）其他的個(gè)體因素個(gè)性、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀等【同步案例2-1】北京在中外游客心目中的形象是一樣的嗎？北京旅游業(yè)的發(fā)展總體目標(biāo)是把北京建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外旅游者首選之地，國(guó)際一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，開發(fā)的重點(diǎn)是努力形成滿足多元化消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品體系，……北京正在針對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)，推出適合不同需求的特色產(chǎn)品和服務(wù)，以便提高來(lái)京旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。問(wèn)題：依據(jù)上文有關(guān)旅游消費(fèi)者感知的影響因素的介紹，分析為什么北京在中外游客心目中的形象會(huì)不一樣？【深度思考2-1】問(wèn)題：旅游消費(fèi)者的感知是否會(huì)存在偏差？如果存在，這些偏差或誤區(qū)是如何形成的？2.4旅游消費(fèi)者目的地感知2.4.1旅游消費(fèi)者對(duì)目的地形象的感知旅游目的地形象是指人們對(duì)一個(gè)目的地的信任、意見、印象以及期望的總和1）產(chǎn)生旅游需求前階段2）制定旅游決策階段3）實(shí)地旅游階段【深度思考2-2】問(wèn)題：旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地形象的感知過(guò)程是否僅局限于上述三個(gè)主要階段（產(chǎn)生旅游需求前階段、制定旅游決策階段、實(shí)地旅游階段）？2.4.2旅游消費(fèi)者對(duì)目的地要素的感知1）旅游吸引物2）進(jìn)入通道3）接待設(shè)施與服務(wù)4）輔助性服務(wù)5）文化因子【同步思考2-1】問(wèn)題：應(yīng)該如何來(lái)理解旅游消費(fèi)者對(duì)這五個(gè)要素感知之間的關(guān)系？2.4.3旅游消費(fèi)者對(duì)旅游條件的感知1）對(duì)旅游距離的感知2）對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知【同步案例2-2】背景與情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，是選擇旅游目的地的重要決定因素，也是旅游目的地安全狀況的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，參與旅游目的地的各種活動(dòng)，接觸當(dāng)?shù)氐娜?、物、風(fēng)情，游后對(duì)旅游目的地的安全狀況產(chǎn)生綜合認(rèn)知和整體評(píng)價(jià)，形成了安全感。然而，新時(shí)期、新形勢(shì)下，由于國(guó)內(nèi)外各種復(fù)雜因素，旅游安全的不確定性愈發(fā)凸顯，旅游目的地各種安全事故頻發(fā)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外相繼發(fā)生的“6·29深圳華僑城游樂項(xiàng)目安全事故”、“7·13上海游客蒼山墜谷事件”、“10·23臺(tái)灣蘇花公路坍塌事件”、“3·11日本大地震”等，給游客人身、財(cái)物安全造成了損失，游客安全感受到影響。那么，哪些因素會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地游客安全感是如何形成的呢？（資料來(lái)源：鄒永廣，鄭向敏（2012；2014））問(wèn)題：依據(jù)上文有關(guān)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游條件（尤其是旅游風(fēng)險(xiǎn)）的感知的介紹，分析游客對(duì)旅游目的地的安全感是如何形成的？【教學(xué)互動(dòng)2-2】主題：旅游風(fēng)險(xiǎn)感知是影響潛在游客出游動(dòng)機(jī)與決策的重要因素。例如，近幾年來(lái)在西藏和新疆發(fā)生的暴力事件，使得不少內(nèi)地的居民越來(lái)越關(guān)注這兩個(gè)地方的治安和安全問(wèn)題。即便這些暴力事件只是在極小地理范圍內(nèi)發(fā)生，且得到中央和地方政府的妥善處理，但是不少潛在的出游者還是對(duì)上述地區(qū)的安全問(wèn)題頗為擔(dān)心，甚至不敢去上述地區(qū)旅游。問(wèn)題：怎樣恢復(fù)旅游目的地在潛在游客心目中作為一個(gè)安全的旅游目的地的形象？2.5基于旅游消費(fèi)者感知的營(yíng)銷策略2.5.1品牌升級(jí)策略2.5.2廣告策略旅游廣告是指由旅游目的地政府部門、企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、非人員的信息傳播活動(dòng)?！緲I(yè)務(wù)鏈接2-2】旅游廣告設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)——基于旅游消費(fèi)者的感知一項(xiàng)針對(duì)旅游廣告實(shí)際效果的研究，對(duì)旅游消費(fèi)者的感知進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)旅游廣告的設(shè)計(jì)與傳播提供了許多意見。總結(jié)起來(lái)，旅游廣告設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)有：（1）旅游企業(yè)應(yīng)樹立正確的廣告理念。（2）旅游廣告設(shè)計(jì)應(yīng)追求精品意識(shí),做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一?！韭殬I(yè)道德與旅游倫理2-1】“故里之爭(zhēng)”多不勝數(shù)背景與情境：2009年8月中旬，湖北安陸在中央電視臺(tái)國(guó)際頻道播出以“李白故里、銀杏之鄉(xiāng)、湖北安陸歡迎您”為內(nèi)容的宣傳片播出后，引起四川江油市民的極大不滿，江油網(wǎng)友開始在網(wǎng)上聲討湖北安陸的侵權(quán)行為。隨著各地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，名人、名勝之爭(zhēng)已經(jīng)不止李白一例。百度一下“故里紛爭(zhēng)”，就有74400個(gè)查詢結(jié)果……問(wèn)題：為何會(huì)出現(xiàn)“名人故里之爭(zhēng)”？它背后所蘊(yùn)含的依據(jù)是什么？這些爭(zhēng)論涉及到哪些倫理與道德的議題，又給旅游行業(yè)的從業(yè)人員以哪些告誡？△案例分析中華恐龍園的品牌升級(jí)故事

背景與情境：中華恐龍園，位于江蘇省常州市。它最早建立的形態(tài)是恐龍科普博物館并定位于科普旅游。然而，隨著時(shí)間的推移，這種以恐龍為主題的單純科普旅游逐步失去了對(duì)于游客的吸引力。因此，基于消費(fèi)者偏好變遷的驅(qū)動(dòng)，中華恐龍園開始轉(zhuǎn)向“以?shī)蕵窌r(shí)尚為主，科普博物為輔”的主題樂園模式，并通過(guò)資源建設(shè)投入來(lái)推動(dòng)其品牌的升級(jí)進(jìn)程，先后興建了魯布拉水世界與水公園以及今年（指2010年）新開業(yè)的庫(kù)克蘇克大峽谷，并花費(fèi)不菲的投資在園內(nèi)推出了大型的演藝項(xiàng)目和花車大巡游項(xiàng)目，以豐富其神秘、時(shí)尚、動(dòng)感、快樂的主題內(nèi)涵……△案例分析西門慶故里之爭(zhēng)背后的旅游倫理學(xué)背景與情境：近日，圍繞名著《金瓶梅》引發(fā)了兩省三地的“西門慶故里之爭(zhēng)”越演越烈火，具體涉及山東陽(yáng)谷縣、臨清縣和安徽的黃山市。近十年來(lái)，