第七章廣告表現(xiàn)

我們畢業(yè)啦其實是答辯的標題地方廣告策劃從人類開始進行物品交換起，就出現(xiàn)了商品這一概念，而為了更好的推銷商品，人們開始想出各種各樣的方法來吸引消費者的注意力，酒館門前的酒旗，還有一些對聯(lián)廣告、招幌廣告、吆喝廣告……這些都是為了使產(chǎn)品得到更多人購買而產(chǎn)生的行為，這就是廣告的發(fā)展起源。隨著當今時代的發(fā)展，廣告也變得越來越多樣化，尤其在當今社會這個信息爆炸的年代，處在這個大環(huán)境中，廣告可以說是無處不在的，電視、路牌、燈箱、報紙、廣播……我們大部分時候看到的、聽到的更多的是視覺或者聽覺方面的廣告，而這些都是屬于廣告表現(xiàn)，如：Pulpbooks網(wǎng)站的平面廣告圖第七章廣告表現(xiàn)第七章廣告表現(xiàn)第七章廣告表現(xiàn)第七章廣告表現(xiàn)第一節(jié)廣告表現(xiàn)的概念、含義、設計方法、載體一、廣告表現(xiàn)的概念與含義

廣告是什么？從它產(chǎn)生的那一天起，這個問題的答案就存在各種爭論，比較籠統(tǒng)的說廣告是公開而廣泛地向公眾傳達信息的一種宣傳手段，是運用視覺化形象化的方式將廣告?zhèn)鬟f的信息表達出來的過程，從而達到樹立品牌形象，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定認識的目的。而要實現(xiàn)這一目的，就需要能夠?qū)⑽覀兊南敕ū憩F(xiàn)出來，呈現(xiàn)在消費受眾面前，而這一行為就是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，簡稱廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息應達到影響消費者購買行為的目的，其最終形式是廣告作品。（圖7-017-02）第七章廣告表現(xiàn)第七章廣告表現(xiàn)MIBIVICIS廣告表現(xiàn)在整個廣告活動中具有重要意義:它是廣告活動的中心，決定了廣告作用的發(fā)揮程度，廣告活動的管理水平，最終由廣告表現(xiàn)總和地體現(xiàn)出來。視覺展示有幾個基本的原則點，統(tǒng)一、（7-03）差異、有效廣告表現(xiàn)光靠完美你的策略與創(chuàng)意是不夠的，對于廣告表現(xiàn)來說，最基礎的是要將其設計和表現(xiàn)出來，這就是下一節(jié)就要講到的內(nèi)容。第七章廣告表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)的構成方法及表現(xiàn)形式1、廣告表現(xiàn)構成方法以平面構成，色彩構成，立體構成這三大構成，成為主要內(nèi)容的教學體系在歐洲已有近60年的歷史，在當今社會有著深遠的意義，影響著世界各國和地區(qū)的藝術設計教育，是很多設計領域的普遍基礎設計教育，在廣告裝潢，服裝，室內(nèi)設計，視覺傳達，各個領域都有很重要的作用。廣告表現(xiàn)的構成方法主要，就是這三種構成。(1)平面構成平面構成有3個最基本的要素--點、線、面，這些都是組成平面構成的重要元素，而構成元素是構成設計的視覺語言，對于廣告設計也是同樣的作用。（圖7-03至圖7-09）第七章廣告表現(xiàn)(2)色彩構成色彩構成就是從人對色彩的知覺和心理小廚房，用科學分析的方法，把復雜的色彩現(xiàn)象還原為基本要素，利用色彩在空間量與質(zhì)上的可變換性，按照一定順序組合個構成之間的相互關系，再創(chuàng)造出新的色彩效果的過程。色彩構成是藝術設計的基礎理論之一,它與平面構成及立體構成有著不可分割的關系，色彩不能脫離形體、空間、位置、面積、機理等而獨立存在。色彩包括色相、明度、純度3個屬性，其中設想相對于整個設計來說是最重要，其決定這種視覺感覺最終效果。（圖7-10至圖7-16）(3)立體構成立體構成也稱為空間構成，使用一定的材料以試卷基礎以力學為依據(jù)將造型要素按照一定的構成原理，組合成美的形體。（圖7-17）第七章廣告表現(xiàn)2、廣告的表現(xiàn)形式(1)插畫廣告(2)動畫廣告(3)印刷廣告(4)包裝廣告(5)戶外廣告(6)展覽廣告(7)電子廣告(8)表演廣告第七章廣告表現(xiàn)第七章廣告表現(xiàn)(1)插畫廣告莫桑比克音樂頒獎禮廣告第七章廣告表現(xiàn)BM智慧的地球插畫廣告第七章廣告表現(xiàn)hubbabubba泡泡糖第七章廣告表現(xiàn)Fluff&Stuff曲奇第七章廣告表現(xiàn)FORSTER啤酒廣告《雙重標準》第七章廣告表現(xiàn)Panhellenic公益廣告請記得清理狗狗的便便第二節(jié)、廣告表現(xiàn)的作用與法則一、廣告表現(xiàn)的作用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的作用多種多樣，可以從多個側(cè)面進行表達，既可以說廣告有助于產(chǎn)品銷售，也可以說廣告有助于改變消費者的消費習慣，還可以說，廣告表現(xiàn)能夠豐富受眾的中精神文化生活等等。但是我們必須記住它的最終目的就是達到廣告?zhèn)鞑⑿畔鬟f出去，這就是廣告表現(xiàn)的關鍵功能。第七章廣告表現(xiàn)豐富受眾精神文化生活廣告?zhèn)鞑鬟f信息有助于產(chǎn)品銷售改變消費者的消費習慣廣告創(chuàng)意表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)的法則1、首創(chuàng)性有了廣告創(chuàng)意才會有廣告表現(xiàn)，所謂首創(chuàng)性，一方面只在時間上創(chuàng)造第一，另一方面是在內(nèi)容形式創(chuàng)造第一，這是一種搶先定位的策略，他是在創(chuàng)造一種經(jīng)典。而當今激烈的市場競爭中，誰先占領市場，誰先占領這個時間差，誰就處于主動地位，并且贏得先機，處于領導地位，從而引起轟動效應，反過來說，后進入市場的人就只能處于被動，要想方設法的去超越前者。2、針對性廣告創(chuàng)意是針對特定的商品，特定時間，特定的市場環(huán)境以及特定的消費階層而實施的。某種商品廣告的創(chuàng)意如何構成，受到的是多方面因素的制約，抽掉任何一個要素，廣告創(chuàng)意可能就會變成另一個樣子，因此，從一定意義上說，針對面太廣泛的廣告創(chuàng)意并不是一個好創(chuàng)意，只有具備鮮明的針對性，才能更好的進行表現(xiàn)。第七章廣告表現(xiàn)3、實用性對于廣大的受眾來說，實用是最能令他們產(chǎn)生良好印象的特點，廣告中如果沒有任何實用性內(nèi)容，其促銷效果就很有限了。4、獨特性每一則廣告必須向消費者說明一個主題，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。廣告所強調(diào)的這種利益必須是競爭對手做不到的或比較薄弱的，在品牌和說辭方面應做到獨一無二，強調(diào)人無我有，人有我優(yōu)的優(yōu)勢。廣告所強調(diào)的主體必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品，要在所有的競爭對手中顯得獨特毫不突兀，別致而不離去，從這個大環(huán)境中脫穎而出。第七章廣告表現(xiàn)5、時新性廣告需要跟上時代的變化，其體現(xiàn)的各種內(nèi)容都應體現(xiàn)出當下的一種狀態(tài)，在這個信息爆炸的年代，網(wǎng)絡的普及讓我們獲取信息的速度達到了一種前所未有的地步，廣告業(yè)又是一個時刻都在變化的產(chǎn)業(yè)，所以廣告表現(xiàn)也必須時時更新以迎合消費者的觀念。根據(jù)這五條法則來進行廣告表現(xiàn)，能夠使我們更好地迎合廣告發(fā)展的大環(huán)境，從而在這個廣告泛濫的年代，讓自己的作品能夠在受眾心中留下深刻的印象。第七章廣告表現(xiàn)第三節(jié)廣告表現(xiàn)的類型與原則一、廣告表現(xiàn)的類型1、感性訴求型感性訴求型的廣告表現(xiàn)就是不過于注重商品的具體功能以及價格優(yōu)勢的表現(xiàn)，而是將廣告表現(xiàn)的重點放在調(diào)動受眾的情緒上，運用色彩、音樂、音效、情節(jié)等相互作用的表現(xiàn)，依靠這些打動消費者的心理。2、理性訴求型

這類的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上大都會強調(diào)功能，多體現(xiàn)于報紙廣告和雜志廣告，如廣告中強調(diào)計算機是雙核的，下面就會介紹什么叫雙核。這里的廣告需要我們通過理性的、科學的、嚴謹?shù)膬?nèi)容來表現(xiàn)。第七章廣告表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)的原則1、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務

廣告的目標在整個廣告活動中所處的位置是非常重要的，通過廣告策劃和廣告創(chuàng)意確定了廣告目標后，對于廣告表現(xiàn)這個目標就是一個原則性的存在，必須遵守這個原則進行創(chuàng)意和表現(xiàn)。2、廣告表現(xiàn)應符合媒體的特性不同廣告媒介的傳播特點決定了其媒體表現(xiàn)力的不同。在廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意執(zhí)行過程中，一定要遵循媒體的特性，并根據(jù)不同的媒體特性來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。3、廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是整個廣告表現(xiàn)的靈魂，我們所要做的就是很好地表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意點，常常存在一個很好的構思，很好的創(chuàng)意在表現(xiàn)的過程中不準確，歪曲甚至是錯誤的表現(xiàn)出來的情況，這不僅不能實現(xiàn)廣告的功效，甚至會引發(fā)大眾對產(chǎn)品或企業(yè)的反感，而且對于創(chuàng)意本身來說也是非常可惜的。第七章廣告表現(xiàn)第四節(jié)廣告表現(xiàn)的技巧和策略一、廣告表現(xiàn)的技巧1、引起注意注意一般是指人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中，指心理活動有選擇地在某一時間指向某一特定對象，與此同時離開其他對象。就曹陽只相信擁有兩個明顯的特征:選擇性和排他性。這除了引起心理作業(yè)的其他物體通常視而不見，聽而不聞，總之而言就是只注意到一個對象。一個廣告要引起人們的注意，就必須要具備兩個基本特征:一是能刺激到消費者的感官，二是符合廣告對象的意向性。第七章廣告表現(xiàn)廣告中引起注意的方法可以分為以下幾種。A、單純增加刺激B、對于增加刺激C、懸念和奇想增加注意的維持度和穩(wěn)定性。D、好奇或者偏好，求知欲等也會使受眾產(chǎn)生注意力，這就需要針對特定對象進行特殊設計。2、視線引導通過一定的手段，人們的視線是可以被引導的，能不能視覺流程有一定的規(guī)律，所謂規(guī)律就是看先后順序，利用這一點，我們可以使受眾對廣告的重點更好的理解，充分發(fā)揮出廣告的作用。第七章廣告表現(xiàn)3、加強記憶今又有3個基本過程:輸入識記、儲存保持、提取回憶。這些是人們獲取經(jīng)驗在人頭腦中的表現(xiàn)。記憶的類型又分為:形象記憶，邏輯記憶，情緒記憶和運動記憶。4、引起預期聯(lián)想與感覺除廣播廣告外，大部分廣告都是由眾多的視覺要素組合而成的，這些視覺要素不僅可以產(chǎn)生視覺上的直接信息，這是廣告表現(xiàn)中可以利用的。第七章廣告表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)策略1、文字策略以文字為準的廣告多出現(xiàn)在平面廣告、報紙廣告、雜志廣告和廣播廣告中，由于這些廣告的效果展示空間有限，所以一些動態(tài)的，多內(nèi)容的設計就無法發(fā)揮作用，這時就需要在文字上面下功夫了。很多廣告都是以文案而著名的，卓越的廣告文案可以給書中一些超越二維平面的立體感受，甚至比設計效果更能讓人印象深刻。2、設計策略以設計為主的廣告多出現(xiàn)在動畫廣告、電視廣告中，而平面廣告和雜志廣告也有很多，經(jīng)典的廣告設計。雖然平面廣告的設計空間相對較小，但如果設計出眾，其效果很多時候比動態(tài)廣告還有一些。第七章廣告表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)策略1、文字策略以文字為準的廣告多出現(xiàn)在平面廣告、報紙廣告、雜志廣告和廣播