品牌商電子商務(wù)全網(wǎng)渠道營(yíng)銷結(jié)構(gòu)模型

品牌商電子商務(wù)全網(wǎng)渠道營(yíng)銷結(jié)構(gòu)模型

最近京東POP很火，在派代上談?wù)摼〇|POP開放平臺(tái)的派友多了起來，較早前幸天有言對(duì)全網(wǎng)渠道策略的研究，麥包包老葉逢會(huì)也必講的一句話“哪里有消費(fèi)者去哪開店”。處處在傳達(dá)線上零售渠道的信息，是的，你在關(guān)注了嗎？元芳，你又怎么看呢？渠道觀念淘寶所創(chuàng)造的一種生態(tài)圈式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)零售環(huán)境，讓進(jìn)入的商家也跟著一起互聯(lián)網(wǎng)化了。傳統(tǒng)品牌進(jìn)入線上首選的天貓，面對(duì)的投入與運(yùn)作方式均需要大規(guī)模提升，當(dāng)做著做著的時(shí)候，越來越發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)像極了線下市場(chǎng)，也就應(yīng)驗(yàn)了麥包包老葉的話“哪里在有消費(fèi)者就去哪開店”。開放平臺(tái)看似一個(gè)不錯(cuò)的渠道選擇，但選擇與否相信每一位品牌商均會(huì)有不同的答案。面對(duì)天貓、京東POP、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)以及轉(zhuǎn)型了的QQ網(wǎng)購(gòu)，這些均是值得來考慮的平臺(tái)，當(dāng)做為品牌商不論以宣傳品牌為目的還是以賣貨為動(dòng)機(jī)，哪樣的渠道都需要品牌商認(rèn)真對(duì)待。提倡多渠道，不主張單一渠道，有在銀泰開店就有可能在萬(wàn)達(dá)開店。兩種對(duì)象、十大渠道兩種對(duì)象：傳統(tǒng)線下知名品牌和淘品牌(現(xiàn)天貓?jiān)瓌?chuàng))為平臺(tái)招商引入的重點(diǎn)對(duì)象，線下知名品牌有品牌知名度、供應(yīng)鏈實(shí)力；淘品牌有豐富的電商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。十大渠道：純平臺(tái)(天貓)、自營(yíng)式B2C平臺(tái)(京東POP)、銀行渠道、積分商城、購(gòu)物搜索(一淘)、運(yùn)營(yíng)商渠道(聯(lián)通)、名品折扣(唯品會(huì))、團(tuán)購(gòu)(美團(tuán))、淘寶大C(化妝品的NALA)、搭配導(dǎo)購(gòu)(逛)。渠道的選擇暫且不談進(jìn)入線上運(yùn)作的方式，此只談渠道。除了各方面均比較完善的天貓外，緊跟其后的當(dāng)屬京東POP了，那么面對(duì)品牌商開設(shè)的新渠道，多數(shù)商家會(huì)多數(shù)人員共用，如客服、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、物流、財(cái)務(wù)等等，早期這當(dāng)屬是節(jié)省成本的做法，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言(其實(shí)也是目前而言)對(duì)自己也好對(duì)平臺(tái)也罷均無大利。其一、商家?guī)в性囋嚳椿虍?dāng)清倉(cāng)或補(bǔ)充渠道來做，自然不會(huì)大力開發(fā)用心來做；其二、因?yàn)樯碳矣辛诉@些心理暗示導(dǎo)致后續(xù)的運(yùn)作與重視跟進(jìn)均帶有此想法，如果其它渠道做好了，這應(yīng)該算是意外之喜了；其三、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)因?yàn)樯碳业牟粔蛑匾曓D(zhuǎn)推其它重視的商家，每個(gè)平臺(tái)都需要自己最夠忠實(shí)的合作商家，自然他們也會(huì)讓“聽話的一批先富起來”。如果你天貓做得不夠好(或淘寶做得好，天貓不太好)，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)策略重點(diǎn)做京東POP、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)呢？當(dāng)下也有很多TOP的重點(diǎn)品牌商選擇天貓獨(dú)此一家，當(dāng)然這在傳統(tǒng)知名品牌里面不多，傳統(tǒng)知名品牌更看中市場(chǎng)渠道布局，他們對(duì)渠道有更深刻的理解；這些往往是受益于天貓起來的淘品牌或正往淘品牌沖刺的“偽淘品牌”，以及傳統(tǒng)非知名品牌商。當(dāng)然會(huì)因?yàn)榭紤]進(jìn)入時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)的因素。因此大家也容易習(xí)慣性的去異眼對(duì)待各大渠道之間的關(guān)系，目前天貓占據(jù)絕對(duì)的地位，這也導(dǎo)致有些品牌商死死的盯著獨(dú)此一家不放，不敢輕易去嘗試其它渠道；而緊跟其后的京東POP更是不可錯(cuò)過的渠道，京東POP的快速發(fā)展足以去支撐品牌商對(duì)電商的預(yù)期。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里面最恨的是壟斷性企業(yè)出現(xiàn)，壟斷企業(yè)出現(xiàn)最受傷的往往是消費(fèi)者。遠(yuǎn)的有不可把一個(gè)雞蛋放在一個(gè)籃子里，近有“如果你80%銷售額來源于一個(gè)渠道，你會(huì)很危險(xiǎn)”的言論。我們清楚，品牌商選擇重點(diǎn)渠道商主要看中的是投入產(chǎn)出比。有這么一個(gè)例子，一個(gè)女鞋品牌商，在天貓各種推廣費(fèi)用投入每月平均10W，月銷售額為220W，人員成本6.8W，還不算庫(kù)存成本；而京東POP，推廣費(fèi)用無，月銷售額80W，人員成本4000K(主要為運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)、客服和倉(cāng)庫(kù)與天貓共用)，最后實(shí)際算整月的經(jīng)營(yíng)狀況，卻是京東POP的銷售毛利高于天貓。所以，品牌商在選擇哪些渠道是否應(yīng)該為重點(diǎn)的時(shí)候，不要只看眼前的銷售額業(yè)績(jī)，而應(yīng)該通過數(shù)字看最后的毛利額和毛利率，這才比較合理的狀態(tài)。另外一個(gè)比較需要說明的是傳統(tǒng)新進(jìn)入平臺(tái)的商家，他們是從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，往往因?yàn)橛幸粋€(gè)R標(biāo)就當(dāng)自己是品牌商。對(duì)平臺(tái)規(guī)則不懂、又不懂如何做電商，亦沒有好的電商人才操作，就拿目前天貓做首戰(zhàn)，這沒錯(cuò)，但建議以大家習(xí)慣性經(jīng)營(yíng)做生意的思維來做電商，你會(huì)有收獲不一樣的地方，一定不能小看全網(wǎng)渠道了(老實(shí)話，還是有很多品牌商說只是為試試)。渠道的沖突今年的雙11，最大的沖突案例莫過于同入天貓與京東POP的阿芙了。每個(gè)平臺(tái)有每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，商家在選擇進(jìn)入的時(shí)候當(dāng)然要先聽其規(guī)則做事了，畢竟你在人家地盤做，還得生存。這相比傳統(tǒng)企業(yè)而言很像是說其線上渠道與線下渠道的對(duì)壘了，我們威武的V版有個(gè)進(jìn)化論叫“骨肉相殘——骨肉相離——骨肉相連”，意思是先期渠道與渠道之間肯定會(huì)有因?yàn)榍辣旧淼母?jìng)爭(zhēng)也好活動(dòng)策略也罷的一些沖突出現(xiàn)，商家內(nèi)部相應(yīng)負(fù)責(zé)的同事肯定也會(huì)有，最受傷的往往是商家自己，但得意的同樣是商家自己，最不濟(jì)的商家會(huì)出現(xiàn)一種最傻的做法——天貓賣得好的產(chǎn)品，在京東POP或當(dāng)當(dāng)也賣得好，但卻突然將其它平臺(tái)下掉了，以專供天貓一家。這樣傻嗎？當(dāng)然傻了，要明白自己是品牌商，天貓、京東POP、當(dāng)當(dāng)此時(shí)在自己眼里是渠道商，品牌商要的是賣貨，下掉京東POP或當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕N量產(chǎn)品，似必會(huì)導(dǎo)致兩店鋪業(yè)績(jī)受損，受傷的還是自己。我們一般建議商家能對(duì)不同的渠道分區(qū)不同的主推款出來，這也就是如上提到的“骨肉相離”；后期，你的品牌在網(wǎng)絡(luò)足夠知名度，你怎么把幾大渠道一起做同一個(gè)事件營(yíng)銷或整合營(yíng)銷也好，都是你說了算。品牌商主動(dòng)一點(diǎn)做出調(diào)整，渠道這塊也更容易操作。渠道結(jié)構(gòu)模型昨天看了一條微博，內(nèi)容大致是說越往后面越需要的不再是單一的電商運(yùn)營(yíng)專才或電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)了，而是懂電商零售的事業(yè)部總經(jīng)理。這里重點(diǎn)提到了“零售”。很多品牌商在進(jìn)入電商前是沒有策略的，只是憑試試的心態(tài)來做。做電商除了有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型外，同樣也有渠道分布結(jié)構(gòu)模型，什么意思呢？也就是主要以依賴品牌商滿足庫(kù)存傾銷率為目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)(當(dāng)然這是理想，仍然有很多知名品牌商出現(xiàn)大規(guī)范的庫(kù)存)。如下圖所示：一級(jí)渠道天貓和京東POP作為在網(wǎng)絡(luò)首要的銷售平臺(tái)，除了因?yàn)槠淦脚_(tái)本身的影響力，同時(shí)兩平臺(tái)也分別代表了不同的方向，這樣也保證了品牌商自己本身不會(huì)受到比較大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然以品牌商在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，特別是服裝類商家，目前而言在每季選擇主推款式上，要先經(jīng)過天貓的直通車來測(cè)試選款，這是基于淘寶指數(shù)和數(shù)據(jù)魔方為依托的情況下最佳的選款方法，通過天貓測(cè)試后，再拿到其它平臺(tái)去主推。此處渠道以展示店鋪形象、新品首發(fā)、業(yè)績(jī)承擔(dān)為主要任務(wù)渠道?！井?dāng)然也需要考慮每平臺(tái)的不同用戶群，如：天貓用戶偏年輕化、女性化，以江南一代為主；京東偏男性用戶(目前女性也占比較高了)、以北方用戶為主；當(dāng)當(dāng)客單及復(fù)購(gòu)率比較高，用戶質(zhì)量也不錯(cuò)?！慷?jí)渠道以當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)這樣以補(bǔ)充業(yè)績(jī)線為主，調(diào)整一級(jí)渠道次主推款可以在此二級(jí)渠道當(dāng)主推。三級(jí)渠道主要以清倉(cāng)為主，年底/換季了，也需要清倉(cāng)了，當(dāng)然此時(shí)的產(chǎn)品不能再以在一級(jí)渠道或二級(jí)渠道時(shí)候的價(jià)格出現(xiàn)了，必然要低價(jià)的。與其放倉(cāng)庫(kù)一堆貨，不如低價(jià)(就算小量虧本)在三級(jí)渠道處理掉。低價(jià)賣出比在庫(kù)存的價(jià)值劃算，BOSS都懂的。四級(jí)渠道目的也可以算成是清倉(cāng)，但清倉(cāng)的沒有太大規(guī)模型，我們連愿把其當(dāng)成是補(bǔ)充銷量的意外之喜。在網(wǎng)絡(luò)上一切都是透明化的，而也是有策略的，如果說沒有一定的策略來做全網(wǎng)渠道，是很難在電商市場(chǎng)立足，有了策略，你也不用去糾結(jié)于是否賺與虧之間。像產(chǎn)品策略一樣，有些虧本引流，有些要賺錢一樣的道理。組織架構(gòu)常見的分為渠道型和以產(chǎn)品線劃分組織架構(gòu)的兩種，談不上哪種更好，只有更適合的。單品牌以渠道見長(zhǎng)。每個(gè)渠道單獨(dú)配備一個(gè)店長(zhǎng)(亦有稱為運(yùn)營(yíng)，同也有稱“高級(jí)客服”)，主要為承擔(dān)業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)；產(chǎn)品、客服、設(shè)計(jì)、倉(cāng)庫(kù)會(huì)共用。這類組織