品牌商電子商務(wù)全網(wǎng)渠道營銷結(jié)構(gòu)模型

品牌商電子商務(wù)全網(wǎng)渠道營銷結(jié)構(gòu)模型

最近京東POP很火，在派代上談?wù)摼〇|POP開放平臺的派友多了起來，較早前幸天有言對全網(wǎng)渠道策略的研究，麥包包老葉逢會也必講的一句話“哪里有消費者去哪開店”。處處在傳達線上零售渠道的信息，是的，你在關(guān)注了嗎？元芳，你又怎么看呢？渠道觀念淘寶所創(chuàng)造的一種生態(tài)圈式的網(wǎng)絡(luò)平臺零售環(huán)境，讓進入的商家也跟著一起互聯(lián)網(wǎng)化了。傳統(tǒng)品牌進入線上首選的天貓，面對的投入與運作方式均需要大規(guī)模提升，當(dāng)做著做著的時候，越來越發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場像極了線下市場，也就應(yīng)驗了麥包包老葉的話“哪里在有消費者就去哪開店”。開放平臺看似一個不錯的渠道選擇，但選擇與否相信每一位品牌商均會有不同的答案。面對天貓、京東POP、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購以及轉(zhuǎn)型了的QQ網(wǎng)購，這些均是值得來考慮的平臺，當(dāng)做為品牌商不論以宣傳品牌為目的還是以賣貨為動機，哪樣的渠道都需要品牌商認(rèn)真對待。提倡多渠道，不主張單一渠道，有在銀泰開店就有可能在萬達開店。兩種對象、十大渠道兩種對象：傳統(tǒng)線下知名品牌和淘品牌(現(xiàn)天貓原創(chuàng))為平臺招商引入的重點對象，線下知名品牌有品牌知名度、供應(yīng)鏈實力；淘品牌有豐富的電商運作經(jīng)驗。十大渠道：純平臺(天貓)、自營式B2C平臺(京東POP)、銀行渠道、積分商城、購物搜索(一淘)、運營商渠道(聯(lián)通)、名品折扣(唯品會)、團購(美團)、淘寶大C(化妝品的NALA)、搭配導(dǎo)購(逛)。渠道的選擇暫且不談進入線上運作的方式，此只談渠道。除了各方面均比較完善的天貓外，緊跟其后的當(dāng)屬京東POP了，那么面對品牌商開設(shè)的新渠道，多數(shù)商家會多數(shù)人員共用，如客服、設(shè)計、運營、物流、財務(wù)等等，早期這當(dāng)屬是節(jié)省成本的做法，但長遠(yuǎn)而言(其實也是目前而言)對自己也好對平臺也罷均無大利。其一、商家?guī)в性囋嚳椿虍?dāng)清倉或補充渠道來做，自然不會大力開發(fā)用心來做；其二、因為商家有了這些心理暗示導(dǎo)致后續(xù)的運作與重視跟進均帶有此想法，如果其它渠道做好了，這應(yīng)該算是意外之喜了；其三、平臺運營對因為商家的不夠重視轉(zhuǎn)推其它重視的商家，每個平臺都需要自己最夠忠實的合作商家，自然他們也會讓“聽話的一批先富起來”。如果你天貓做得不夠好(或淘寶做得好，天貓不太好)，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)策略重點做京東POP、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_呢？當(dāng)下也有很多TOP的重點品牌商選擇天貓獨此一家，當(dāng)然這在傳統(tǒng)知名品牌里面不多，傳統(tǒng)知名品牌更看中市場渠道布局，他們對渠道有更深刻的理解；這些往往是受益于天貓起來的淘品牌或正往淘品牌沖刺的“偽淘品牌”，以及傳統(tǒng)非知名品牌商。當(dāng)然會因為考慮進入時機、動機的因素。因此大家也容易習(xí)慣性的去異眼對待各大渠道之間的關(guān)系，目前天貓占據(jù)絕對的地位，這也導(dǎo)致有些品牌商死死的盯著獨此一家不放，不敢輕易去嘗試其它渠道；而緊跟其后的京東POP更是不可錯過的渠道，京東POP的快速發(fā)展足以去支撐品牌商對電商的預(yù)期。市場經(jīng)濟里面最恨的是壟斷性企業(yè)出現(xiàn)，壟斷企業(yè)出現(xiàn)最受傷的往往是消費者。遠(yuǎn)的有不可把一個雞蛋放在一個籃子里，近有“如果你80%銷售額來源于一個渠道，你會很危險”的言論。我們清楚，品牌商選擇重點渠道商主要看中的是投入產(chǎn)出比。有這么一個例子，一個女鞋品牌商，在天貓各種推廣費用投入每月平均10W，月銷售額為220W，人員成本6.8W，還不算庫存成本；而京東POP，推廣費用無，月銷售額80W，人員成本4000K(主要為運營，設(shè)計、客服和倉庫與天貓共用)，最后實際算整月的經(jīng)營狀況，卻是京東POP的銷售毛利高于天貓。所以，品牌商在選擇哪些渠道是否應(yīng)該為重點的時候，不要只看眼前的銷售額業(yè)績，而應(yīng)該通過數(shù)字看最后的毛利額和毛利率，這才比較合理的狀態(tài)。另外一個比較需要說明的是傳統(tǒng)新進入平臺的商家，他們是從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，往往因為有一個R標(biāo)就當(dāng)自己是品牌商。對平臺規(guī)則不懂、又不懂如何做電商，亦沒有好的電商人才操作，就拿目前天貓做首戰(zhàn)，這沒錯，但建議以大家習(xí)慣性經(jīng)營做生意的思維來做電商，你會有收獲不一樣的地方，一定不能小看全網(wǎng)渠道了(老實話，還是有很多品牌商說只是為試試)。渠道的沖突今年的雙11，最大的沖突案例莫過于同入天貓與京東POP的阿芙了。每個平臺有每個平臺的優(yōu)勢，商家在選擇進入的時候當(dāng)然要先聽其規(guī)則做事了，畢竟你在人家地盤做，還得生存。這相比傳統(tǒng)企業(yè)而言很像是說其線上渠道與線下渠道的對壘了，我們威武的V版有個進化論叫“骨肉相殘——骨肉相離——骨肉相連”，意思是先期渠道與渠道之間肯定會有因為渠道本身的競爭也好活動策略也罷的一些沖突出現(xiàn)，商家內(nèi)部相應(yīng)負(fù)責(zé)的同事肯定也會有，最受傷的往往是商家自己，但得意的同樣是商家自己，最不濟的商家會出現(xiàn)一種最傻的做法——天貓賣得好的產(chǎn)品，在京東POP或當(dāng)當(dāng)也賣得好，但卻突然將其它平臺下掉了，以專供天貓一家。這樣傻嗎？當(dāng)然傻了，要明白自己是品牌商，天貓、京東POP、當(dāng)當(dāng)此時在自己眼里是渠道商，品牌商要的是賣貨，下掉京東POP或當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕N量產(chǎn)品，似必會導(dǎo)致兩店鋪業(yè)績受損，受傷的還是自己。我們一般建議商家能對不同的渠道分區(qū)不同的主推款出來，這也就是如上提到的“骨肉相離”；后期，你的品牌在網(wǎng)絡(luò)足夠知名度，你怎么把幾大渠道一起做同一個事件營銷或整合營銷也好，都是你說了算。品牌商主動一點做出調(diào)整，渠道這塊也更容易操作。渠道結(jié)構(gòu)模型昨天看了一條微博，內(nèi)容大致是說越往后面越需要的不再是單一的電商運營專才或電商運營總監(jiān)了，而是懂電商零售的事業(yè)部總經(jīng)理。這里重點提到了“零售”。很多品牌商在進入電商前是沒有策略的，只是憑試試的心態(tài)來做。做電商除了有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型外，同樣也有渠道分布結(jié)構(gòu)模型，什么意思呢？也就是主要以依賴品牌商滿足庫存傾銷率為目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)(當(dāng)然這是理想，仍然有很多知名品牌商出現(xiàn)大規(guī)范的庫存)。如下圖所示：一級渠道天貓和京東POP作為在網(wǎng)絡(luò)首要的銷售平臺，除了因為其平臺本身的影響力，同時兩平臺也分別代表了不同的方向，這樣也保證了品牌商自己本身不會受到比較大的風(fēng)險。當(dāng)然以品牌商在產(chǎn)品運營的角度，特別是服裝類商家，目前而言在每季選擇主推款式上，要先經(jīng)過天貓的直通車來測試選款，這是基于淘寶指數(shù)和數(shù)據(jù)魔方為依托的情況下最佳的選款方法，通過天貓測試后，再拿到其它平臺去主推。此處渠道以展示店鋪形象、新品首發(fā)、業(yè)績承擔(dān)為主要任務(wù)渠道?！井?dāng)然也需要考慮每平臺的不同用戶群，如：天貓用戶偏年輕化、女性化，以江南一代為主；京東偏男性用戶(目前女性也占比較高了)、以北方用戶為主；當(dāng)當(dāng)客單及復(fù)購率比較高，用戶質(zhì)量也不錯。】二級渠道以當(dāng)當(dāng)、一號店、蘇寧易購這樣以補充業(yè)績線為主，調(diào)整一級渠道次主推款可以在此二級渠道當(dāng)主推。三級渠道主要以清倉為主，年底/換季了，也需要清倉了，當(dāng)然此時的產(chǎn)品不能再以在一級渠道或二級渠道時候的價格出現(xiàn)了，必然要低價的。與其放倉庫一堆貨，不如低價(就算小量虧本)在三級渠道處理掉。低價賣出比在庫存的價值劃算，BOSS都懂的。四級渠道目的也可以算成是清倉，但清倉的沒有太大規(guī)模型，我們連愿把其當(dāng)成是補充銷量的意外之喜。在網(wǎng)絡(luò)上一切都是透明化的，而也是有策略的，如果說沒有一定的策略來做全網(wǎng)渠道，是很難在電商市場立足，有了策略，你也不用去糾結(jié)于是否賺與虧之間。像產(chǎn)品策略一樣，有些虧本引流，有些要賺錢一樣的道理。組織架構(gòu)常見的分為渠道型和以產(chǎn)品線劃分組織架構(gòu)的兩種，談不上哪種更好，只有更適合的。單品牌以渠道見長。每個渠道單獨配備一個店長(亦有稱為運營，同也有稱“高級客服”)，主要為承擔(dān)業(yè)績?nèi)蝿?wù)；產(chǎn)品、客服、設(shè)計、倉庫會共用。這類組織