國外知名報紙報網(wǎng)融合現(xiàn)狀及啟示

國外知名報紙報網(wǎng)融合現(xiàn)狀及啟示

紐約時報紐約時報公司一直將數(shù)字化作為一項未來發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺”理念，將信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用放在重要位置。公司總裁小蘇茲貝格強(qiáng)調(diào)，紐約時報向受眾出售的并不是報紙，而是新聞，是信息和知識，紐約時報要做“內(nèi)容供應(yīng)者”的領(lǐng)袖；紐約時報的長期競爭對手不是同行中的華盛頓郵報和華爾街日報，而是微軟和時代華納。紐約時報從1996年開始經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)站點擊率一直居美國報紙網(wǎng)站之首，多次被評為“全美最佳報紙網(wǎng)絡(luò)版”。紐約時報還積極與其他網(wǎng)站合作，將主報新聞打包出售，目前是谷歌網(wǎng)站最大的內(nèi)容提供商之一。幾年前，紐約時報推出了數(shù)字化報紙，讓遠(yuǎn)在其他國家的訂戶得以在網(wǎng)絡(luò)上下載甚至打印與實際報紙相同的版本，使之可以與紐約讀者同時閱讀到當(dāng)天完整版的紐約時報。但此舉仍在實驗階段，其商業(yè)價值有待觀察。為促進(jìn)報網(wǎng)互動，紐約時報做了許多探索，如以主報上的內(nèi)容為基礎(chǔ)，為3～12年級的學(xué)生編寫課外學(xué)習(xí)資料、設(shè)計課程和休閑娛樂活動，使紐約時報的內(nèi)容更加融入家庭日常生活，此舉受到學(xué)生、家長和老師的歡迎。紐約時報在促進(jìn)報網(wǎng)互動上的另一成功經(jīng)驗是，讓廣告客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版上享有同樣的宣傳推廣機(jī)會，凡在報紙上刊登廣告的客戶，在網(wǎng)上登廣告就可以享受折扣?，F(xiàn)在紐約時報網(wǎng)絡(luò)版的廣告有25%是來自印刷版的廣告，此舉促使印刷版的發(fā)行上升。面對電子媒體的挑戰(zhàn)，紐約時報公司將報紙和網(wǎng)站編采隊伍合二為一，要求所有記者既要給報紙供稿，又要會做視頻報道、及時上網(wǎng)發(fā)布消息，讓公司內(nèi)部資源共享。1999年，該報網(wǎng)站遇到挫折，公司認(rèn)識到不能用辦印刷媒體的思維來辦新媒體，于是對網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行改革，將網(wǎng)絡(luò)版的運作與印刷版完全分開，實行獨立核算、獨立經(jīng)營，兩年后扭虧為盈，該報網(wǎng)站已成為全美最佳報紙網(wǎng)站。華爾街日報自1996年創(chuàng)建以來，華爾街日報網(wǎng)站像華爾街日報一樣贏得了商業(yè)成功和極高的專業(yè)評價。當(dāng)很多報紙的網(wǎng)站還只是報紙的電子版，還在掙扎著嘗試各種贏利模式的時候，華爾街日報及其網(wǎng)站就已經(jīng)彼此嵌入了。華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版除了涵蓋華爾街日報所有版面的全部內(nèi)容外，還有來自其他道瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報道和專欄文章。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著華爾街日報的網(wǎng)絡(luò)版，嚴(yán)肅、獨立、獨家的內(nèi)容，保證網(wǎng)絡(luò)版用戶始終對其保持高度忠誠。尤其是在2007年“瘦身”后，華爾街日報大大增強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)版的互動。華爾街日報歐洲版主編曾對報紙“瘦身”作出解釋說：“瘦報”版是為了給時間緊迫的精英級讀者一個快速閱讀的可能，同時創(chuàng)造出一個緊密結(jié)合其網(wǎng)絡(luò)版的新型報紙。這在表面上看是考慮到讀者的需要，實際上是把讀者吸引到其網(wǎng)絡(luò)版上。網(wǎng)站的服務(wù)功能明顯，網(wǎng)站用戶不但在美國東部時間零點能獲知當(dāng)天報紙全部文章的標(biāo)題及部分文章全文，還能在東部時間7點獲得瀏覽全部文章和下載PDF版的機(jī)會，比報紙上攤的時間更早，而報紙讀者卻只能瀏覽網(wǎng)站上少數(shù)幾篇免費文章.華爾街日報已經(jīng)開辟出一條報紙與自營網(wǎng)站商業(yè)運作良性結(jié)合的路徑，如今已是全球付費用戶最多的網(wǎng)站和最成功的網(wǎng)上收費刊物，網(wǎng)站月平均訪問量逾2000萬。提高報紙網(wǎng)絡(luò)版的點擊率可增加網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收益，這是對報紙收益的分擔(dān)和補(bǔ)償。在華爾街日報的導(dǎo)讀欄中，用圖片直觀地提示每個欄目的網(wǎng)絡(luò)版鏈接，報紙上看到是“精簡本”的報道，而在網(wǎng)絡(luò)版上可以找到更詳盡、更完整的版本。例如報紙“投資理財”版的部分金融數(shù)據(jù)，也在網(wǎng)絡(luò)版上免費公布。金融時報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，英國的報業(yè)一點也沒比美國落伍。早在10年前金融時報就意識到網(wǎng)絡(luò)是媒體的未來，大力發(fā)展網(wǎng)站不會降低報紙的銷售，所以不斷更新網(wǎng)站新聞，但其深度分析報道還是放在報紙上。為節(jié)約開支，金融時報將所有編采人員重新整合，要求編輯記者既為報紙也為網(wǎng)站寫稿編稿。報網(wǎng)人員一視同仁，享受同等薪酬和待遇，其網(wǎng)站技術(shù)支持人員只有20多人，而且他們還同時為全報社服務(wù)。這使得采編工作方式更加靈活、新聞資源得到充分利用，新聞生產(chǎn)力釋放出最大能量。金融時報在報網(wǎng)互動上還采用“網(wǎng)絡(luò)+報紙”的捆綁銷售模式，在亞洲市場，60%的客戶選擇這種方式。2001年，金融時報率先進(jìn)行了手機(jī)報嘗試，現(xiàn)在手機(jī)報在歐洲地區(qū)已占據(jù)重要位置。目前，金融時報正與歐洲一家大型移動通信運營商建立合作機(jī)制，準(zhǔn)備大力發(fā)展手機(jī)新聞業(yè)務(wù)。金融時報重視網(wǎng)站與報紙讀者的互動，通過網(wǎng)站了解讀者的閱讀愛好，將信息反饋給報紙，改變報紙單向傳播的先天性不足，促進(jìn)報紙做到有的放矢。另外，金融時報網(wǎng)絡(luò)版是收費的，除要聞、個人理財和投資方面的新聞外，注冊用戶每月可免費閱讀30篇文章，超出就要交一定的費用。收費標(biāo)準(zhǔn)分兩檔，一年交75英鎊就可以查看該報5年前的資料，交195英鎊則可以進(jìn)入該報網(wǎng)站查看全世界1.8萬家上市公司的信息庫和500多家報紙的舊聞。目前其網(wǎng)站注冊用戶已經(jīng)有1700多萬，網(wǎng)站現(xiàn)已成為報社比較重要且穩(wěn)定的收入來源，而且對促進(jìn)主報發(fā)行也很有幫助。另外，網(wǎng)站還著力開拓網(wǎng)絡(luò)視頻，其中“專家論壇”欄目就通過視頻直播，收視率不俗。每日電訊報每日電訊報于近幾年強(qiáng)力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力圖在報紙的數(shù)字化時代奪取更多和更年輕的讀者。今年《英國新聞評論》(春季號)報道了其遷到了維多利亞中心后，報網(wǎng)互動互融的辦公情景：拋棄過去老氣橫秋的機(jī)關(guān)式的辦公室，改用大平臺來辦公，“在那里，每日電訊報的布局是一個中心式的，一個圓形的桌子為它的編輯和11個部門的主編而準(zhǔn)備，如本地新聞、體育與財經(jīng)新聞”。他們把網(wǎng)站的編輯全部調(diào)過來，與報紙的編輯們在一起工作，“每一個部門都圍著那個中心，他們在這樣一個平臺上不僅做報紙，也做網(wǎng)站、無線下載、視頻、其他交互式內(nèi)容”。目的是推行“一個內(nèi)容三個介質(zhì)”(一拖三，報紙、網(wǎng)站、短信)的聯(lián)合工作模式。每日電訊報現(xiàn)在實現(xiàn)了全天候的運轉(zhuǎn)。每天清晨，印刷版開始投遞到用戶手中(發(fā)行91萬份，在英國報紙發(fā)行量中排第一)；下午，其網(wǎng)站上發(fā)行主要針對青少年的在線下午報，用戶可以自己打印，也可以在線閱讀。每日電訊報的網(wǎng)站也即時更新。早晨版是時政等嚴(yán)肅新聞為主，中午版就是以體育和文化為主的輕松內(nèi)容，晚上則會強(qiáng)化娛樂新聞的播放，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞信息整合與形態(tài)轉(zhuǎn)換的有益實踐。日本經(jīng)濟(jì)新聞日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容只用主報文章、網(wǎng)站記者采訪的新聞和時事通訊社的消息，其他渠道的外來信息一律不用，而主報通常也只有1/3的文章上網(wǎng)，想看全文就得買報紙。由于日本經(jīng)濟(jì)新聞在日本的特殊地位，此舉對報紙發(fā)行起了促進(jìn)作用。此外，日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站開設(shè)的三個數(shù)據(jù)庫都辦得很成功，其中NEEDS收錄了500多萬條報刊政府統(tǒng)計、企業(yè)年報等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)?！叭战?jīng)Telecom21”網(wǎng)站是日本國內(nèi)數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)的開創(chuàng)者。其數(shù)據(jù)庫現(xiàn)擁有180多萬個企業(yè)用戶，年銷售額約達(dá)250億日元。2008年1月起，讀賣新聞、朝日新聞、日本經(jīng)濟(jì)新聞三報歷史上首次合作共建一個網(wǎng)站，聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，讀者可在三家合建的網(wǎng)站上閱讀、比較各報新聞，也可以從聯(lián)合網(wǎng)站切換到各報的網(wǎng)站。此舉不僅提高了各報在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，也提高了各報網(wǎng)站的吸引力。啟示：報紙網(wǎng)站持續(xù)贏利需找到核心表述力對報紙而言，加快啟動有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，無疑是贏得媒體競爭主動權(quán)的一個有效途徑。綜觀以上幾家國外知名報紙的報網(wǎng)融合情況，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)要成為報紙新的發(fā)展支點和贏利點，并實現(xiàn)持續(xù)贏利，必須找到其核心表述力。核心表述力，就是傳播的核心競爭力，是新聞傳播活動中采訪的前瞻性、編輯策劃的感應(yīng)力，以及媒體在受眾中影響力的綜合要素，其中最重要的兩個指標(biāo)是新聞傳播的表達(dá)能力和受眾接受信息的效力。報紙新聞網(wǎng)站的核心表述力應(yīng)表現(xiàn)在以下兩個方面：一是報道內(nèi)容緊扣現(xiàn)實，集納相關(guān)信息，能角度多樣、內(nèi)容豐富、層次鮮明地對一個問題進(jìn)行報道，對受眾有所裨益。二是報道形式遵循常識，突破常規(guī)。報紙由于版面空間有限，其呈現(xiàn)方式相對有限，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多樣性使得新聞的表述具有多種手段，其超鏈接技術(shù)使信息呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，為受眾提供除傳統(tǒng)媒體以外的更多選擇渠道，還能通過內(nèi)容設(shè)置影響受眾的接受與認(rèn)知。傳媒無論如何發(fā)展，都是“內(nèi)容為王”。我們可以更多更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介。如果讀者希望看到報紙形式的，就將內(nèi)容放在紙上；如果讀者希望看到網(wǎng)絡(luò)形式的，就將內(nèi)容放在網(wǎng)站上；如果讀者希望隨時看到，就將內(nèi)容發(fā)到手機(jī)或其他形式的終端上。總之，讀者喜歡什么形式，就盡力以那種形式呈現(xiàn)和傳播，從而使新聞信息資