垂直搜索：助推企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

垂直搜索：助推企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結(jié)果，只是解決了信息來(lái)源而沒(méi)有對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)、篩選。隨著用戶(hù)需求日益?zhèn)€性化，人們對(duì)各類(lèi)搜索引擎的精確度、速度和支持?jǐn)?shù)據(jù)容量度等要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)式站內(nèi)搜索引擎，由于技術(shù)發(fā)展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細(xì)分化的需求開(kāi)始通過(guò)垂直搜索引擎滿(mǎn)足，所以，專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一特定領(lǐng)域人群的垂直搜索--旅游搜索、購(gòu)物搜索、地圖搜索等相繼涌現(xiàn)，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫(kù)等，也不乏準(zhǔn)備進(jìn)軍垂直搜素的后起之秀，還有來(lái)自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬的蓄勢(shì)待發(fā)。此外，還有房產(chǎn)搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類(lèi)垂直搜索，而垂直搜索已經(jīng)成為越來(lái)越受用戶(hù)認(rèn)可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶(hù)使用率占比上超過(guò)30%。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會(huì)更加豐富，勢(shì)必推動(dòng)垂直搜索成為通用搜索引擎越來(lái)越有力的挑戰(zhàn)者?？梢?jiàn)，2012年的搜索市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)異常激烈。垂直搜索為何盛行？數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%。面對(duì)這塊肥肉，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬看到了搜索引擎的前途和機(jī)會(huì)。而用戶(hù)搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢(shì)，這也使得搜索精分成為搜索用戶(hù)客觀需求。而這種需求也有力的推動(dòng)了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發(fā)展。垂直搜索使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以非常準(zhǔn)確、便捷地進(jìn)入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息。相比傳統(tǒng)的通用類(lèi)搜索，垂直搜索的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化作出及時(shí)的反應(yīng)。而誰(shuí)能夠發(fā)揮垂直搜索的這種靈活、精準(zhǔn)的特征，誰(shuí)就能在眾多垂直搜索應(yīng)用中脫穎而出，贏得獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，如何人為控制訪(fǎng)問(wèn)群體，做到網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首要解決的問(wèn)題之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的突破口。而垂直搜索引擎的出現(xiàn)恰到好處地解決了這一問(wèn)題，對(duì)企業(yè)而言，由于掌握了目標(biāo)群體的特點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站的針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)更有效，同時(shí)節(jié)省了通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)的單純點(diǎn)擊花費(fèi)，節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本。垂直搜索引擎使?fàn)I銷(xiāo)更有針對(duì)性，也使?fàn)I銷(xiāo)體現(xiàn)出前所未有的個(gè)性元素，向著一對(duì)一的趨勢(shì)發(fā)展。這種精準(zhǔn)性恰恰滿(mǎn)足了企業(yè)的需求。數(shù)據(jù)顯示，由于外部資源環(huán)境及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇了中小企業(yè)生存環(huán)境的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)走"拼資源、拼價(jià)格、拼環(huán)境"的老路已難以為繼，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式，只有在巨大的壓力之下成功轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)，才可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。而中小企業(yè)生存環(huán)境的變化，又一定程度上激發(fā)了垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)需求的擴(kuò)大，逐漸成為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型利器。垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)一頭的企業(yè)不再對(duì)網(wǎng)絡(luò)另一頭的用戶(hù)類(lèi)型感到模糊不清、無(wú)從下手。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)這個(gè)神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達(dá)出來(lái)。"我不向你直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，但我卻能向你提供最專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，能夠滿(mǎn)足你的個(gè)性化需求，以此來(lái)吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達(dá)到影響你的決策行為的目的。"這就是企業(yè)進(jìn)行垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)在精準(zhǔn)度和效果可評(píng)估性方面的優(yōu)勢(shì)使其更易獲得企業(yè)主青睞，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用？提高收錄幾率，增加有效點(diǎn)擊企業(yè)通過(guò)對(duì)以往現(xiàn)實(shí)中用戶(hù)行為數(shù)據(jù)及水平搜索引擎所收錄的用戶(hù)搜索行為數(shù)據(jù)的分析，在網(wǎng)站建設(shè)及配套服務(wù)設(shè)置方面進(jìn)行改進(jìn)，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢(xún)關(guān)鍵詞，增加有效點(diǎn)擊的幾率。1.用戶(hù)行為分析。主要分析用戶(hù)的搜索行為，找出用戶(hù)搜索特征，尤其是對(duì)同一事物的關(guān)鍵詞描述。其次，通過(guò)通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，判斷搜索用戶(hù)對(duì)最終顯示結(jié)果的點(diǎn)擊選擇標(biāo)準(zhǔn)。再者，追蹤用戶(hù)的有效點(diǎn)擊，收集費(fèi)用的產(chǎn)生節(jié)點(diǎn)及利潤(rùn)的發(fā)生節(jié)點(diǎn)。2.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。主要是使企業(yè)網(wǎng)站能夠被垂直搜索引擎及時(shí)收錄，并實(shí)時(shí)更新信息。本質(zhì)是網(wǎng)站建設(shè)時(shí)對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)置。在配合其他營(yíng)銷(xiāo)手段后，更可能提高網(wǎng)站的搜索排名，吸引搜索用戶(hù)的注意力。首先是網(wǎng)站的建設(shè)工作。包括網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)置、鏈接交流及內(nèi)容更新等，都要在最大程度上滿(mǎn)足搜索用戶(hù)的使用習(xí)慣，并起到引導(dǎo)用戶(hù)及時(shí)作出決策的作用。比如個(gè)性化購(gòu)物，借鑒淘寶的運(yùn)作模式，使用戶(hù)可以在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)所查詢(xún)線(xiàn)路上的實(shí)物產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合，用戶(hù)可以自行組合景點(diǎn)、制定游覽線(xiàn)路(典型的"垂直搜索+路線(xiàn)DIY"模式)，網(wǎng)站在線(xiàn)產(chǎn)生該方案的費(fèi)用、時(shí)間等方面的預(yù)算，并做簡(jiǎn)單評(píng)析，同時(shí)給出建議和推薦路線(xiàn)。在線(xiàn)答疑，配備專(zhuān)職人員與用戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)交流，加深用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的印象，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)，深入挖掘潛在顧客等。其次，結(jié)合目前主流垂直搜索引擎技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對(duì)靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)的搜索顯示效果良好，而對(duì)于asp等動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)收錄幾率相對(duì)小的狀況，網(wǎng)站在建設(shè)時(shí)，應(yīng)盡量使用btml格式。再者，各企業(yè)通過(guò)協(xié)商、互惠互利等方法，獲得相關(guān)網(wǎng)站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)。3.配套服務(wù)設(shè)置。主要是網(wǎng)站宣傳服務(wù)的落地及網(wǎng)站的后期維護(hù)。這是利潤(rùn)產(chǎn)生的關(guān)鍵，對(duì)于取得用戶(hù)的信任也極其重要。尤其是企業(yè)前期進(jìn)行了規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者之后，急需將宣傳的理念落地。利用垂直搜索做好推廣是本質(zhì)企業(yè)基于垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方法體系，這是企業(yè)垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)模式的核心部分，它的運(yùn)用是否恰當(dāng)，直接決定營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。它的本質(zhì)是企業(yè)如何利用垂直搜索引擎作好推廣。首先，垂直搜索引擎優(yōu)化。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站對(duì)垂直搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被垂直搜索引擎收錄，并且在搜索結(jié)果中獲得好的排名結(jié)果，從而通過(guò)搜索引擎的自然檢索獲得盡可能多的潛在用戶(hù)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)發(fā)生變動(dòng)或信息更新時(shí)，一般不主張采用企業(yè)自身重新登錄垂直搜索引擎的方法，而是通過(guò)其他已經(jīng)被垂直搜索引擎登錄網(wǎng)站的鏈接讓垂直搜索引擎自動(dòng)發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站或是更新的內(nèi)容。垂直搜索引擎優(yōu)化，本質(zhì)上是企業(yè)網(wǎng)站針對(duì)垂直搜索引擎的特點(diǎn)對(duì)自身邏輯結(jié)構(gòu)的一種優(yōu)化，涉及網(wǎng)站邏輯架構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容策略、網(wǎng)站內(nèi)外部鏈接等方面。其次，針對(duì)垂直搜索引擎的收錄原則和搜索技術(shù)等硬性指標(biāo)，有目的、有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)站關(guān)鍵詞進(jìn)行處理，以增加網(wǎng)站自身對(duì)垂直搜索引擎的友好性。關(guān)鍵詞是指以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)(即潛在消費(fèi)者)在線(xiàn)搜索用詞為參考，結(jié)合網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的宣傳內(nèi)容，盡可能滿(mǎn)足垂直搜索引擎自動(dòng)檢索收錄時(shí)使用的錄入用詞。與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合后，由此推廣出各種以關(guān)鍵詞為核心的營(yíng)銷(xiāo)形式。"搜索"是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵中心點(diǎn)，而且是線(xiàn)上線(xiàn)下媒介傳播的中心。為什么有些企業(yè)即便意識(shí)到這點(diǎn)，并投入了一系列垂直搜索引擎廣告及垂直搜索引擎優(yōu)化，卻未能達(dá)到所期望的效果？這可能是因?yàn)殛P(guān)鍵詞的選擇和消費(fèi)者的實(shí)際使用有些出入，或是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有如企業(yè)所期待的去"搜索"。如果企業(yè)主動(dòng)提醒消費(fèi)者去"搜索"，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用某種關(guān)鍵詞去"搜索"，效果就會(huì)大不一樣。這種提醒與引導(dǎo)不應(yīng)僅局限在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)在開(kāi)展垂直搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能忽視線(xiàn)下媒體的作用。如在平面廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告，甚至是書(shū)籍扉頁(yè)、封面上植入"搜索框"，進(jìn)行關(guān)鍵詞指引。比如，中國(guó)平安在"平安一賬通"這一產(chǎn)品的電視廣告和平面廣告上都植入了"百度一下"的搜索框。在這一廣告引導(dǎo)作用下，與"平安一賬通"相關(guān)的搜索量有了大幅度的增長(zhǎng)，客戶(hù)量也大大提高。再次，付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告。與通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)一樣，關(guān)鍵詞廣告也是垂直搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一。只是，不同的垂直搜索引擎有不同的關(guān)鍵詞廣告顯示方式，有的將付費(fèi)關(guān)鍵詞檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表最前面，也有的出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的專(zhuān)用位置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)范圍并結(jié)合目標(biāo)群體，了解相關(guān)搜索引擎服務(wù)商的廣告投放方式、價(jià)格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發(fā)展的垂直搜索引擎廣告平臺(tái)，制定關(guān)鍵詞組合。比如：關(guān)鍵詞"張家界+周末兩日游"的檢索結(jié)果明顯要比"張家界+旅游線(xiàn)路"的檢索結(jié)果精確，也能直達(dá)核心網(wǎng)頁(yè)。企業(yè)在制作網(wǎng)站時(shí)，需要分析用戶(hù)獲取某一信息可能檢索的關(guān)鍵詞及其組合，將有關(guān)關(guān)鍵詞合理地分布在網(wǎng)站各個(gè)欄目?jī)?nèi)容中。這樣才能構(gòu)建有效的信息源并獲得盡可能多的垂直搜索結(jié)果領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此方法還可以增加企業(yè)網(wǎng)站對(duì)于垂直搜索引擎的可見(jiàn)度，對(duì)企業(yè)品牌的推廣、產(chǎn)品推廣和提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率都起到了不可忽視的作用?？荚u(píng)效果，不斷優(yōu)化任何一種模式或是一種方法，最終都需要使用者或第三方對(duì)其進(jìn)行考量與評(píng)價(jià)，從而發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，反過(guò)來(lái)再指導(dǎo)企業(yè)更好地運(yùn)用。垂直搜索引擎的一大特點(diǎn)是善于搜集用戶(hù)個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)，而作為企業(yè)就應(yīng)該最大限度地利用這些數(shù)據(jù)制作屬于自身用戶(hù)群體的個(gè)性化信息，以增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效幾率，創(chuàng)造更多的線(xiàn)下利潤(rùn)。所以，對(duì)于采用垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，進(jìn)行用戶(hù)行為研究顯得尤為重要。如根據(jù)垂直搜索引擎提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再結(jié)合網(wǎng)站內(nèi)用戶(hù)的點(diǎn)擊特征，詳細(xì)記錄分析用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)，從而了解不同搜索引擎的用戶(hù)特征，了解用戶(hù)獲取信息的行為特點(diǎn)，以及瀏覽和點(diǎn)擊廣告的行為特征，為改進(jìn)垂直搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)站改良提供支持。同時(shí)，通過(guò)效果分析，量化垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果。通常包括網(wǎng)站流量分析、廣告效果分析、關(guān)鍵詞廣告分析、廣告或關(guān)鍵詞有效轉(zhuǎn)化率分析等，為下一步的網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化及廣告優(yōu)化等提供原始數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率提供支持。最終，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)結(jié)果，企業(yè)有針對(duì)性的完善相關(guān)服務(wù)。企業(yè)需要通過(guò)不斷的主動(dòng)整合"長(zhǎng)尾"、改善自身、抓住目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，以期永續(xù)發(fā)展。而任何版本的垂直搜索引擎對(duì)于潛在的垂直搜索用戶(hù)來(lái)說(shuō)只能是永遠(yuǎn)的測(cè)試版本。企業(yè)需要加強(qiáng)收集數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)的能力。企業(yè)只有通過(guò)從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中尋找再次發(fā)展的機(jī)會(huì)，才能從極其分散、零碎的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中獲取信息。企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，基于垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)仍然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，它必須納入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)中進(jìn)行有機(jī)融合，它需要企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段的配合，更需要