垂直搜索：助推企業(yè)精準(zhǔn)營銷

垂直搜索：助推企業(yè)精準(zhǔn)營銷

目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結(jié)果，只是解決了信息來源而沒有對信息進(jìn)行分類、篩選。隨著用戶需求日益?zhèn)€性化，人們對各類搜索引擎的精確度、速度和支持?jǐn)?shù)據(jù)容量度等要求也越來越高。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫式站內(nèi)搜索引擎，由于技術(shù)發(fā)展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細(xì)分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足，所以，專門針對某一特定領(lǐng)域人群的垂直搜索--旅游搜索、購物搜索、地圖搜索等相繼涌現(xiàn)，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫等，也不乏準(zhǔn)備進(jìn)軍垂直搜素的后起之秀，還有來自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬的蓄勢待發(fā)。此外，還有房產(chǎn)搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類垂直搜索，而垂直搜索已經(jīng)成為越來越受用戶認(rèn)可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶使用率占比上超過30%。在可以預(yù)見的未來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會更加豐富，勢必推動垂直搜索成為通用搜索引擎越來越有力的挑戰(zhàn)者?？梢姡?012年的搜索市場爭奪戰(zhàn)將會異常激烈。垂直搜索為何盛行？數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%。面對這塊肥肉，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬看到了搜索引擎的前途和機(jī)會。而用戶搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢，這也使得搜索精分成為搜索用戶客觀需求。而這種需求也有力的推動了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發(fā)展。垂直搜索使網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常準(zhǔn)確、便捷地進(jìn)入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息。相比傳統(tǒng)的通用類搜索，垂直搜索的優(yōu)勢在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化作出及時的反應(yīng)。而誰能夠發(fā)揮垂直搜索的這種靈活、精準(zhǔn)的特征，誰就能在眾多垂直搜索應(yīng)用中脫穎而出，贏得獨(dú)立的細(xì)分市場。面對海量的網(wǎng)絡(luò)用戶，如何人為控制訪問群體，做到網(wǎng)絡(luò)中的市場細(xì)分，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時首要解決的問題之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的突破口。而垂直搜索引擎的出現(xiàn)恰到好處地解決了這一問題，對企業(yè)而言，由于掌握了目標(biāo)群體的特點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站的針對性更強(qiáng)，營銷策略也會更有效，同時節(jié)省了通用搜索引擎營銷中帶來的單純點(diǎn)擊花費(fèi)，節(jié)省了營銷成本。垂直搜索引擎使?fàn)I銷更有針對性，也使?fàn)I銷體現(xiàn)出前所未有的個性元素，向著一對一的趨勢發(fā)展。這種精準(zhǔn)性恰恰滿足了企業(yè)的需求。數(shù)據(jù)顯示，由于外部資源環(huán)境及市場競爭的激烈加劇了中小企業(yè)生存環(huán)境的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)走"拼資源、拼價格、拼環(huán)境"的老路已難以為繼，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營方式，只有在巨大的壓力之下成功轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)，才可能在未來的競爭中生存下來。而中小企業(yè)生存環(huán)境的變化，又一定程度上激發(fā)了垂直搜索營銷需求的擴(kuò)大，逐漸成為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型利器。垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)一頭的企業(yè)不再對網(wǎng)絡(luò)另一頭的用戶類型感到模糊不清、無從下手。網(wǎng)絡(luò)用戶這個神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達(dá)出來。"我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能向你提供最專業(yè)的意見，能夠滿足你的個性化需求，以此來吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達(dá)到影響你的決策行為的目的。"這就是企業(yè)進(jìn)行垂直搜索營銷的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。垂直搜索營銷在精準(zhǔn)度和效果可評估性方面的優(yōu)勢使其更易獲得企業(yè)主青睞，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用？提高收錄幾率，增加有效點(diǎn)擊企業(yè)通過對以往現(xiàn)實(shí)中用戶行為數(shù)據(jù)及水平搜索引擎所收錄的用戶搜索行為數(shù)據(jù)的分析，在網(wǎng)站建設(shè)及配套服務(wù)設(shè)置方面進(jìn)行改進(jìn)，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢關(guān)鍵詞，增加有效點(diǎn)擊的幾率。1.用戶行為分析。主要分析用戶的搜索行為，找出用戶搜索特征，尤其是對同一事物的關(guān)鍵詞描述。其次，通過通用搜索引擎營銷的經(jīng)驗(yàn)，判斷搜索用戶對最終顯示結(jié)果的點(diǎn)擊選擇標(biāo)準(zhǔn)。再者，追蹤用戶的有效點(diǎn)擊，收集費(fèi)用的產(chǎn)生節(jié)點(diǎn)及利潤的發(fā)生節(jié)點(diǎn)。2.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。主要是使企業(yè)網(wǎng)站能夠被垂直搜索引擎及時收錄，并實(shí)時更新信息。本質(zhì)是網(wǎng)站建設(shè)時對關(guān)鍵詞的設(shè)置。在配合其他營銷手段后，更可能提高網(wǎng)站的搜索排名，吸引搜索用戶的注意力。首先是網(wǎng)站的建設(shè)工作。包括網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)置、鏈接交流及內(nèi)容更新等，都要在最大程度上滿足搜索用戶的使用習(xí)慣，并起到引導(dǎo)用戶及時作出決策的作用。比如個性化購物，借鑒淘寶的運(yùn)作模式，使用戶可以在線購買所查詢線路上的實(shí)物產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合，用戶可以自行組合景點(diǎn)、制定游覽線路(典型的"垂直搜索+路線DIY"模式)，網(wǎng)站在線產(chǎn)生該方案的費(fèi)用、時間等方面的預(yù)算，并做簡單評析，同時給出建議和推薦路線。在線答疑，配備專職人員與用戶進(jìn)行在線交流，加深用戶對網(wǎng)站服務(wù)的印象，培養(yǎng)長期客戶，深入挖掘潛在顧客等。其次，結(jié)合目前主流垂直搜索引擎技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對靜態(tài)網(wǎng)頁的搜索顯示效果良好，而對于asp等動態(tài)網(wǎng)頁收錄幾率相對小的狀況，網(wǎng)站在建設(shè)時，應(yīng)盡量使用btml格式。再者，各企業(yè)通過協(xié)商、互惠互利等方法，獲得相關(guān)網(wǎng)站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機(jī)會。3.配套服務(wù)設(shè)置。主要是網(wǎng)站宣傳服務(wù)的落地及網(wǎng)站的后期維護(hù)。這是利潤產(chǎn)生的關(guān)鍵，對于取得用戶的信任也極其重要。尤其是企業(yè)前期進(jìn)行了規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者之后，急需將宣傳的理念落地。利用垂直搜索做好推廣是本質(zhì)企業(yè)基于垂直搜索營銷的實(shí)施方法體系，這是企業(yè)垂直搜索營銷模式的核心部分，它的運(yùn)用是否恰當(dāng)，直接決定營銷策劃的成敗。它的本質(zhì)是企業(yè)如何利用垂直搜索引擎作好推廣。首先，垂直搜索引擎優(yōu)化。通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站對垂直搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被垂直搜索引擎收錄，并且在搜索結(jié)果中獲得好的排名結(jié)果，從而通過搜索引擎的自然檢索獲得盡可能多的潛在用戶。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)發(fā)生變動或信息更新時，一般不主張采用企業(yè)自身重新登錄垂直搜索引擎的方法，而是通過其他已經(jīng)被垂直搜索引擎登錄網(wǎng)站的鏈接讓垂直搜索引擎自動發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站或是更新的內(nèi)容。垂直搜索引擎優(yōu)化，本質(zhì)上是企業(yè)網(wǎng)站針對垂直搜索引擎的特點(diǎn)對自身邏輯結(jié)構(gòu)的一種優(yōu)化，涉及網(wǎng)站邏輯架構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容策略、網(wǎng)站內(nèi)外部鏈接等方面。其次，針對垂直搜索引擎的收錄原則和搜索技術(shù)等硬性指標(biāo)，有目的、有針對性地對網(wǎng)站關(guān)鍵詞進(jìn)行處理，以增加網(wǎng)站自身對垂直搜索引擎的友好性。關(guān)鍵詞是指以網(wǎng)絡(luò)用戶(即潛在消費(fèi)者)在線搜索用詞為參考，結(jié)合網(wǎng)站網(wǎng)頁的宣傳內(nèi)容，盡可能滿足垂直搜索引擎自動檢索收錄時使用的錄入用詞。與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合后，由此推廣出各種以關(guān)鍵詞為核心的營銷形式。"搜索"是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵中心點(diǎn)，而且是線上線下媒介傳播的中心。為什么有些企業(yè)即便意識到這點(diǎn)，并投入了一系列垂直搜索引擎廣告及垂直搜索引擎優(yōu)化，卻未能達(dá)到所期望的效果？這可能是因?yàn)殛P(guān)鍵詞的選擇和消費(fèi)者的實(shí)際使用有些出入，或是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者沒有如企業(yè)所期待的去"搜索"。如果企業(yè)主動提醒消費(fèi)者去"搜索"，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用某種關(guān)鍵詞去"搜索"，效果就會大不一樣。這種提醒與引導(dǎo)不應(yīng)僅局限在網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)在開展垂直搜索引擎營銷時，不能忽視線下媒體的作用。如在平面廣告、電視廣告、戶外廣告，甚至是書籍扉頁、封面上植入"搜索框"，進(jìn)行關(guān)鍵詞指引。比如，中國平安在"平安一賬通"這一產(chǎn)品的電視廣告和平面廣告上都植入了"百度一下"的搜索框。在這一廣告引導(dǎo)作用下，與"平安一賬通"相關(guān)的搜索量有了大幅度的增長，客戶量也大大提高。再次，付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告。與通用搜索引擎營銷一樣，關(guān)鍵詞廣告也是垂直搜索引擎營銷的主要方法之一。只是，不同的垂直搜索引擎有不同的關(guān)鍵詞廣告顯示方式，有的將付費(fèi)關(guān)鍵詞檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表最前面，也有的出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的專用位置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營范圍并結(jié)合目標(biāo)群體，了解相關(guān)搜索引擎服務(wù)商的廣告投放方式、價格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發(fā)展的垂直搜索引擎廣告平臺，制定關(guān)鍵詞組合。比如：關(guān)鍵詞"張家界+周末兩日游"的檢索結(jié)果明顯要比"張家界+旅游線路"的檢索結(jié)果精確，也能直達(dá)核心網(wǎng)頁。企業(yè)在制作網(wǎng)站時，需要分析用戶獲取某一信息可能檢索的關(guān)鍵詞及其組合，將有關(guān)關(guān)鍵詞合理地分布在網(wǎng)站各個欄目內(nèi)容中。這樣才能構(gòu)建有效的信息源并獲得盡可能多的垂直搜索結(jié)果領(lǐng)先優(yōu)勢。此方法還可以增加企業(yè)網(wǎng)站對于垂直搜索引擎的可見度，對企業(yè)品牌的推廣、產(chǎn)品推廣和提高用戶轉(zhuǎn)化率都起到了不可忽視的作用。考評效果，不斷優(yōu)化任何一種模式或是一種方法，最終都需要使用者或第三方對其進(jìn)行考量與評價，從而發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，反過來再指導(dǎo)企業(yè)更好地運(yùn)用。垂直搜索引擎的一大特點(diǎn)是善于搜集用戶個性化需求的數(shù)據(jù)，而作為企業(yè)就應(yīng)該最大限度地利用這些數(shù)據(jù)制作屬于自身用戶群體的個性化信息，以增加網(wǎng)絡(luò)營銷的有效幾率，創(chuàng)造更多的線下利潤。所以，對于采用垂直搜索營銷的企業(yè)而言，進(jìn)行用戶行為研究顯得尤為重要。如根據(jù)垂直搜索引擎提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再結(jié)合網(wǎng)站內(nèi)用戶的點(diǎn)擊特征，詳細(xì)記錄分析用戶的訪問數(shù)據(jù)，從而了解不同搜索引擎的用戶特征，了解用戶獲取信息的行為特點(diǎn)，以及瀏覽和點(diǎn)擊廣告的行為特征，為改進(jìn)垂直搜索引擎營銷策略和網(wǎng)站改良提供支持。同時，通過效果分析，量化垂直搜索營銷的效果。通常包括網(wǎng)站流量分析、廣告效果分析、關(guān)鍵詞廣告分析、廣告或關(guān)鍵詞有效轉(zhuǎn)化率分析等，為下一步的網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化及廣告優(yōu)化等提供原始數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率提供支持。最終，根據(jù)營銷效果的評價結(jié)果，企業(yè)有針對性的完善相關(guān)服務(wù)。企業(yè)需要通過不斷的主動整合"長尾"、改善自身、抓住目標(biāo)群體的個性化需求，以期永續(xù)發(fā)展。而任何版本的垂直搜索引擎對于潛在的垂直搜索用戶來說只能是永遠(yuǎn)的測試版本。企業(yè)需要加強(qiáng)收集數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)的能力。企業(yè)只有通過從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中尋找再次發(fā)展的機(jī)會，才能從極其分散、零碎的市場數(shù)據(jù)中獲取信息。企業(yè)需要認(rèn)識到，基于垂直搜索營銷仍然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，它必須納入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)中進(jìn)行有機(jī)融合，它需要企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的其他手段的配合，更需要