第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)花一天時(shí)間就可以學(xué)習(xí)到營(yíng)銷，但要想掌握它，要花上一輩子的時(shí)間。

江西中醫(yī)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷教研室劉永忠副教授課堂紀(jì)律OPEN；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動(dòng)發(fā)表見解。CLOSE；關(guān)閉你的手機(jī)，不準(zhǔn)討論與課堂無關(guān)的事情。完成教師布置的作業(yè)。每學(xué)期點(diǎn)名N次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得參加期末考試。期末考試成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)出勤、課堂發(fā)言、作業(yè)：35%期末考試：65%參考書[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理》（第9版），上海人民出版社，1999年呂一林等，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版），清華大學(xué)出版社，2000年李世丁著，《整合致勝：打造強(qiáng)勢(shì)品牌的銳利武器》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年周運(yùn)錦黃桂紅著，《營(yíng)銷法眼：顧客關(guān)系管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年[美]約翰·A·昆奇等著，呂一林等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：教程和案例》，北京大學(xué)出版社，2000年閱讀文獻(xiàn)

營(yíng)銷管理

菲利普·科特勒，上海人民出版社

跨國(guó)公司行銷中國(guó)

盧泰宏，貴州人民出版社

新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

格倫·厄本，約翰·豪澤華夏出版社宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷研究

甘碧群，武漢大學(xué)出版社閱讀文獻(xiàn)

定位

里斯，特勞特中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社

亞太地區(qū)最成功的廣告策略

吉姆·艾奇遜，機(jī)械工業(yè)出版社

聚合營(yíng)銷

約瑞姆·杰瑞·溫德中信出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷

戴維·W·克雷文斯，機(jī)械版中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理經(jīng)濟(jì)管理文摘哈佛商業(yè)評(píng)論銷售與市場(chǎng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)推薦讀物營(yíng)銷管理框架營(yíng)銷理念營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷組合策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理策略市場(chǎng)運(yùn)行分析競(jìng)爭(zhēng)者分析購買者分析營(yíng)銷環(huán)境分析促銷策略渠道策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷與

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

本章要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷（學(xué)）的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)、內(nèi)容

研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的認(rèn)識(shí)管理學(xué)家的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)存在的條件

菲利普.科特勒分析：a我今天買了一支牙膏b我國(guó)一直想買美國(guó)的F22、F27。2.市場(chǎng)

在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看做是買賣的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、紡織批發(fā)市場(chǎng)等。所謂市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)的含義3.市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：市場(chǎng)＝人口＋購買能力＋購買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息4.行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通現(xiàn)實(shí)交換經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)的種類：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義

營(yíng)銷是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過程。2、營(yíng)銷管理學(xué)派（PHILIPKOTLER）的定義

營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要與欲望的一種社會(huì)和管理過程。3、歐洲學(xué)派（CHRISTIONGRONROOS）的定義營(yíng)銷就是一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者信其他參與者和關(guān)系，通過相互的交換和承諾去實(shí)現(xiàn)務(wù)方的目標(biāo)。4、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷就是要在信息不對(duì)稱條件下以低交易成本實(shí)現(xiàn)交易行為，并使交易達(dá)到“雙贏”目標(biāo)，從而使社會(huì)資源得到充分利用，使人得全面滿足和全面發(fā)展。菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。a要點(diǎn)：最終目標(biāo)核心評(píng)判交換是否成功的標(biāo)準(zhǔn)B相關(guān)概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)效用費(fèi)用滿足交換交易關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客核心概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、滿意和質(zhì)量；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷暧?jì)算機(jī)制造商教堂任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品用于滿足需求的一切東西，包括實(shí)物和服務(wù)，有形的和無形的，即能使人達(dá)到滿足的一切東西。產(chǎn)品輪船公司、鐵路公司哪里去了？微軟、HP是怎么成長(zhǎng)起來的？把握需求遠(yuǎn)比把握產(chǎn)品重要產(chǎn)品導(dǎo)向VS需求導(dǎo)向公司產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向露華濃公司生產(chǎn)化妝品出售希望環(huán)太平洋鐵路公司經(jīng)營(yíng)鐵路輸送旅客和貨物施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備幫助提高辦公效率國(guó)際礦產(chǎn)化學(xué)公司銷售化肥提高產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)石油公司銷售石油提供能源卡里公司制造空調(diào)機(jī)和暖爐提供家庭舒適氣候3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量?jī)r(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。——德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？?jī)r(jià)值：：產(chǎn)品帶來的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺，精神的；

滿意：收益>成本，取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；4、交換和交易

獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。交易（Transactions）指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交換和交易比較交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生（20世紀(jì).美國(guó)）發(fā)展(20世紀(jì)30年代～40年代）快速發(fā)展（40年代中后期至今）二、市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展1933年丁馨伯《市場(chǎng)學(xué)》－－－1978年～1983年啟蒙階段1984年～1994年迅速傳播階段1995年至今迅速發(fā)展時(shí)期

1、初創(chuàng)階段：19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代

美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教科書于1912年出版,這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。

2.形成階段:1931年至第二次世界大戰(zhàn)

自20世紀(jì)30年代開始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。1937年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（AMA）成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用。3、發(fā)展階段:

第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期

市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)革命，市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。

4、完善階段：20世紀(jì)70年代至今。

自70年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。現(xiàn)代營(yíng)銷之父—菲利普·科特勒四、市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能德魯克：顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。企業(yè)的基本職能就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。原因：1、企業(yè)必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷解決什么問題？市場(chǎng)營(yíng)銷專家眼里企業(yè)眼里顧客眼里經(jīng)銷商眼里營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事五、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)

財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷顧客a.營(yíng)銷作為同等重要的職能b.營(yíng)銷作為比較重要的職能c.營(yíng)銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，而營(yíng)銷作為綜合性職能第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)角度微管市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)個(gè)人、組織角度

交換第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法一、傳統(tǒng)方法1、產(chǎn)品2、機(jī)構(gòu)3、職能二、歷史研究法三、管理研究四、系統(tǒng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象（理解）1、性質(zhì)：在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)，是一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。2、研究對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤(rùn)交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)來源THEEND

案例：江中制藥集團(tuán)對(duì)“江中健胃消食片”的成功營(yíng)銷2008年，江中健胃消食片銷售突破10.7億元，持續(xù)3年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，2008銷售高達(dá)10.7億元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？

問題一、消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開拓“消化不良”用藥市場(chǎng)以來，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場(chǎng)多年來非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見的人認(rèn)為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(zhǎng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場(chǎng)非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長(zhǎng)。研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長(zhǎng)又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。問題二、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。

問題三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國(guó)范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)，特別是二、三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。

決策－全線突擊?。?！

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場(chǎng)的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。值得一提的是，江中藥業(yè)銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績(jī)斐然，基本上掃除了二、三線市場(chǎng)的渠道盲點(diǎn)。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。由于國(guó)內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過去中國(guó)藥品零售渠道及大眾傳媒的無序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開處方銷售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場(chǎng)的銷售。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升，1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次