第4章顧客滿意

第4章顧客滿意

本課程主要內(nèi)容顧客滿意測(cè)評(píng)的分類顧客滿意的概念與特點(diǎn)顧客滿意測(cè)評(píng)的步驟顧客滿意與顧客忠誠(chéng)12345顧客關(guān)系管理小故事這是為什么？一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，我已有了割草工?！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽恕！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！蹦泻⒈銙炝穗娫?，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得有多好！”領(lǐng)悟

1．以顧客為中心，不斷地探詢顧客的評(píng)價(jià)，我們才有可能知道自己的長(zhǎng)處與不足,然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，改進(jìn)自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。領(lǐng)悟

2．“持續(xù)改進(jìn)”：我們每個(gè)員工是否也可結(jié)合自己的崗位工作，做一些持續(xù)改進(jìn)呢？領(lǐng)悟3．所有的員工都可以做到讓顧客滿意。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)這樣是可以得到忠誠(chéng)度極高的顧客.對(duì)于我們每個(gè)職能部門員工來(lái)說(shuō),只有時(shí)刻關(guān)注我們的”顧客（服務(wù)對(duì)象）”,工作質(zhì)量才可以不斷改進(jìn)

4.這也是溝通的問(wèn)題,一個(gè)人想得到公正,客觀的評(píng)價(jià)真的好難。營(yíng)銷人員可以借鑒，冒充別人打電話給經(jīng)銷商，看看是否有些地方可以改進(jìn)。以客戶滿意為向?qū)?979年6月,IBM董事長(zhǎng)約翰·奧佩爾在聽一位遭受IBM公司職員冷遇的友人的抱怨后,化名向公司訂購(gòu)了一臺(tái)打字機(jī).在他看來(lái),這是一件十分簡(jiǎn)單的事情,但是到最后竟然花了15天時(shí)間,且?guī)捉?jīng)周折才得到他想要的打字機(jī),這件事深深觸動(dòng)了他.于是他立即召開了領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)議,他說(shuō):”先生們,在我身上發(fā)生的這件事是不能容忍的,是和我們公司的信譽(yù)格格不入的.如果我們不能為我們的伙伴即我們的客戶提供無(wú)可指責(zé)的服務(wù),那么別人就可以取我們而代之.我們千萬(wàn)別忘記這一點(diǎn)……”這次會(huì)議重申被遺忘的兩個(gè)目標(biāo):質(zhì)量至上,熱情服務(wù).以客戶滿意為向?qū)蜃源酥?IBM樹立起了以客戶滿意為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念：IBM必須成為一個(gè)以客戶為中心的公司,IBM的一切活動(dòng)都要圍繞著如何滿足客戶的各種需要來(lái)進(jìn)行.這種以客戶滿意的經(jīng)營(yíng)理念使IBM的業(yè)務(wù)蒸蒸日上.后來(lái)還發(fā)生了一件這樣的故事:1998年12月,當(dāng)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席格林斯潘準(zhǔn)備在國(guó)會(huì)發(fā)表演講時(shí),查爾斯·施瓦布公司首席信息官道恩·萊波雷緊張起來(lái).她擔(dān)心如果格林斯潘發(fā)表了使市場(chǎng)動(dòng)蕩的言論,自己公司的電腦系統(tǒng)能否處理巨大的荷載.因此,她給IBM打電話,訂購(gòu)更過(guò)電腦,而麻煩是,一般來(lái)說(shuō)到貨要耗費(fèi)30-90天的時(shí)間,但萊波雷要求三天提貨.IBM承諾沒(méi)有問(wèn)題,租了一架飛機(jī)將電腦運(yùn)至查爾斯·施瓦布公司,一點(diǎn)沒(méi)耽誤時(shí)間.以客戶滿意為向?qū)蚯昂篚r明的對(duì)比,為我們道出了IBM的成功之道:尊重客戶就是尊重自己,傷害客戶就是傷害自己.IBM認(rèn)為,喪失一位客戶,就會(huì)削弱一次銷售機(jī)會(huì),保持一位客戶的時(shí)間越長(zhǎng),則在市場(chǎng)方面的投資收益越大.所以要以客戶滿意為導(dǎo)向,提高客戶滿意度,從而保持客戶,實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng).第1節(jié)顧客滿意概述顧客識(shí)別顧客需求顧客滿意顧客忠誠(chéng)一、顧客識(shí)別顧客識(shí)別顧客需求顧客滿意顧客忠誠(chéng)1、顧客的概念顧客有狹義和廣義之分。

狹義的顧客是指愿意以一定的代價(jià)購(gòu)買消費(fèi)品或服務(wù)的人。還包括處于設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等需要而對(duì)產(chǎn)品（包括中間產(chǎn)品）或服務(wù)的供應(yīng)者有要求的組織與人員。廣義的顧客一、顧客識(shí)別2、顧客的分類和識(shí)別識(shí)別顧客及其需要是組織質(zhì)量活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)

外部顧客是組織邊界外的接受組織最終產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人，但可能不是實(shí)際用戶外部顧客才是公司的最終責(zé)任，是公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的目的.內(nèi)部顧客組織邊界內(nèi)，某一過(guò)程中的個(gè)人或團(tuán)體.組織中每個(gè)人都有三重角色：供應(yīng)者、加工者和顧客內(nèi)部顧客只是完成過(guò)程一、顧客識(shí)別批發(fā)商零售商使用者購(gòu)買者外部顧客最終顧客中間顧客觀望者可能者潛在顧客外部顧客的分類問(wèn)云峰酒業(yè)，內(nèi)部顧客是誰(shuí)？外部顧客又是誰(shuí)？外部顧客中，中間顧客、最終顧客、潛在顧客又是哪些？一、顧客識(shí)別3、顧客的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)福祉特別重要，不進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)將失去在該細(xì)分市場(chǎng)上最大限度滿足顧客期望的機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵是細(xì)分特定需要和期望的顧客一、顧客識(shí)別地理因素人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素產(chǎn)品使用和采購(gòu)方式購(gòu)買數(shù)量期望的服務(wù)水平顧客細(xì)分依據(jù)一、顧客識(shí)別顧客的偏好差別不大，如對(duì)電腦的輕便、快速響應(yīng)要求等顧客的偏好均不相同，呈分散式分布，如對(duì)顏色的喜好顧客的需求具有群體性，如老年人偏好使用老人機(jī)按顧客偏好細(xì)分成群偏好分散偏好類似偏好課堂作業(yè)討論

小組完成課堂作業(yè)

小組成員集中在一起，討論10分鐘后，提交答案。

作業(yè)提交形式

手寫紙質(zhì)版答案，標(biāo)明題目、日期；注明組別、組員學(xué)生作為學(xué)校的一個(gè)顧客群體，可以細(xì)分為哪幾類？你的劃分依據(jù)是什么？二、顧客需求顧客需求

是指顧客在生理和心理方面對(duì)于生存和福祉的基本要求和欲望。第三級(jí)需要次級(jí)需要基本需要朱蘭二、顧客需求顧客需求的層次二、顧客需求狩野紀(jì)昭提出的顧客需求的類別當(dāng)然因素預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)要求。如汽車的收音機(jī)、加熱器和安全特性顧客表述出的他們想實(shí)現(xiàn)的要求。如汽車要求天窗、自動(dòng)車窗滿意因素顧客不曾想到的新的或創(chuàng)新的特性。如后排座位上的音響控制鈕魅力因素二、顧客需求建立測(cè)量指標(biāo)和測(cè)量手段將顧客需要翻譯成組織語(yǔ)言分析顧客需要并排出先后次序收集用顧客的語(yǔ)言表述的顧客需要策劃收集顧客需要的過(guò)程朱蘭認(rèn)為分析顧客需求的步驟三、顧客滿意顧客滿意

ISO標(biāo)準(zhǔn)中顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。

當(dāng)顧客不滿意……4%的顧客會(huì)說(shuō)出來(lái)96%的顧客會(huì)默默離開90%的顧客會(huì)永遠(yuǎn)也不買這個(gè)品牌或關(guān)注這家商場(chǎng)，這些不滿的顧客會(huì)把這種不滿傳遞給8-12個(gè)顧客。其中會(huì)有20%的人會(huì)再向20人訴說(shuō)。妥善處理有95%會(huì)回頭，且顧客會(huì)將此事告訴最少6人。吸引一個(gè)新顧客的難度是留住一位老顧客的6倍。顧客滿意度由顧客感知質(zhì)量、顧客期望、顧客感知價(jià)值三因素決定顧客滿意度顧客期望

顧客感知價(jià)值

顧客感知質(zhì)量

期望質(zhì)量-實(shí)際質(zhì)量=顧客所感知到的質(zhì)量三、顧客滿意三、顧客滿意不同滿意度可導(dǎo)致顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)兩種結(jié)果顧客感知質(zhì)量>顧客期望

非常滿意，可能成為忠誠(chéng)顧客或常客顧客感知質(zhì)量<顧客期望

不滿意，可能抱怨、投訴、失去顧客顧客感知質(zhì)量=顧客期望

可能滿意或沒(méi)有不滿意四、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)=吸引力*滿意度*參與度吸引力的關(guān)鍵是：欣喜=期望+1四、顧客忠誠(chéng)滿意體現(xiàn)在態(tài)度上滿意顧客會(huì)光顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客忠誠(chéng)顧客滿意的區(qū)別忠誠(chéng)體現(xiàn)在行動(dòng)上.忠誠(chéng)顧客只向我們購(gòu)買顧客滿意顧客忠誠(chéng)前者是后者的“必要非充分條件”四、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)的意義：帶來(lái)持續(xù)不斷地增加值相互學(xué)習(xí)關(guān)系，相互了解，提高產(chǎn)品或服務(wù)效率價(jià)格敏感度低，利潤(rùn)高服務(wù)成本小，新顧客服務(wù)成本高正面宣傳是免費(fèi)的廣告資源往來(lái)時(shí)間增加帶來(lái)消費(fèi)額增加第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量顧客滿意度

是衡量組織的管理水準(zhǔn)和業(yè)務(wù)績(jī)效的晴雨表。IIIIIIIV了解顧客對(duì)于企業(yè)在滿足顧客需要方面做得如何的感知比較公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效找出在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供方面有待改進(jìn)的領(lǐng)域跟蹤趨勢(shì)以確定變革是否確實(shí)導(dǎo)致了改進(jìn)顧客滿意度測(cè)量的用途顧客滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)與實(shí)施過(guò)程關(guān)鍵活動(dòng)：1.明確測(cè)量的目的并識(shí)別測(cè)量的事項(xiàng)2.選擇有效的信息收集過(guò)程和方法來(lái)收集顧客反饋數(shù)據(jù)3.綜合分析和評(píng)價(jià)滿意水平并溝通測(cè)評(píng)結(jié)果4.討論測(cè)試發(fā)現(xiàn)并計(jì)劃改進(jìn)活動(dòng)第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量顧客調(diào)查的主要環(huán)節(jié)STEP06STEP05確定調(diào)查問(wèn)題STEP04滿意程度的標(biāo)度STEP03設(shè)計(jì)報(bào)告的格式和數(shù)據(jù)整理的方法STEP02STEP01明確調(diào)查的目的選擇調(diào)查的實(shí)施者和調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)和選擇調(diào)查手段第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量顧客滿意度測(cè)量途徑顧客調(diào)查產(chǎn)品提供登記投訴的處理與跟蹤交易數(shù)據(jù)分析顧客接觸點(diǎn)分析流失顧客分析第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量

書面調(diào)查問(wèn)卷郵件調(diào)查當(dāng)面訪談和焦點(diǎn)小組設(shè)計(jì)和選擇調(diào)查手段樣本大定量成本低不回答誤差樣本少定性成本高費(fèi)時(shí)關(guān)鍵屬性跟蹤穩(wěn)定宜于追蹤常規(guī)性的交易樣本中定性數(shù)量有限局限于有限企業(yè)電話訪問(wèn)第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量1）基本數(shù)據(jù)分析：?jiǎn)巫兞浚哼呺H分析，頻數(shù)分析，集中分析、變異分析、極值、回答水平的解釋雙變量：分類、相關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)分析識(shí)別主要事項(xiàng)和原因分析：簡(jiǎn)單因果分析2）數(shù)據(jù)語(yǔ)義分析：

傾聽顧客3）圖形化的報(bào)告：4）高級(jí)分析：多元回歸、方差分析、因素分析、聚類分析、多維量表分析顧客滿意度數(shù)據(jù)分析類型第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex,CSI）調(diào)查表式的顧客滿意度評(píng)估顧客滿意率認(rèn)知-預(yù)期模型（P-E模型）四分圖模型顧客滿意度測(cè)評(píng)的方法第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量1.認(rèn)知-預(yù)期模型（P-E模型）SQi——對(duì)于激勵(lì)i的可視服務(wù)的總體服務(wù)質(zhì)量滿意度；K—服務(wù)（產(chǎn)品）特性的數(shù)目；Wj——特性j對(duì)SQi的權(quán)重；Pij——與特性ｊ相關(guān)的激勵(lì)i可視行為；Eij——與特性j關(guān)的激勵(lì)i的預(yù)期大小。第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量2.四分圖模型A優(yōu)勢(shì)區(qū)B修補(bǔ)區(qū)C機(jī)會(huì)區(qū)D維持區(qū)重要的關(guān)鍵性因素滿意度評(píng)價(jià)也較高繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)不重要的因素滿意度評(píng)價(jià)也較低不作處理重要的因素滿意度評(píng)價(jià)也較低重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)不重要的因素滿意度評(píng)價(jià)較高部分資源配置優(yōu)化第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量T—顧客滿意率；S—在目標(biāo)顧客群體中表示滿意的顧客數(shù)；C—目標(biāo)顧客數(shù)。3.顧客滿意率第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量4.調(diào)查表式的顧客滿意度評(píng)估顧客滿意分值=ⅹ100%N—抽樣調(diào)查總?cè)藬?shù)；

X∈{100，80，60，40，20}為顧客滿意檔次分值；ni——打分為x的顧客人數(shù)。第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量5.顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex,CSI）CSI可用于：①比較不同行業(yè)，②比較企業(yè)和行業(yè)平均水平，③不同時(shí)期比較，④預(yù)測(cè)長(zhǎng)期績(jī)效，⑤回答具體問(wèn)題第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量a.滿意度測(cè)量設(shè)計(jì)不當(dāng)b.未能識(shí)別適宜的質(zhì)量維度c.對(duì)于各個(gè)質(zhì)量維度的加權(quán)不當(dāng)d.缺乏與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較e.未能測(cè)量潛在的和曾經(jīng)的顧客f.混淆了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)這兩個(gè)有著明顯差別的概念顧客滿意度測(cè)量中易出現(xiàn)的問(wèn)題第2節(jié)顧客滿意度的測(cè)量第3節(jié)顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（CRM）

也稱客戶關(guān)系管理：是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并最終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值而致力于與顧客建立長(zhǎng)期良好關(guān)系的活動(dòng)和管理舉措。CRM目標(biāo)：贏得顧客、留住顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)CRM管理理念：以顧客為中心CRM工具：CRM系統(tǒng)軟件顧客關(guān)系管理的過(guò)程企業(yè)標(biāo)志員工服飾文化刊物設(shè)施建設(shè)第3節(jié)顧客關(guān)系管理1、顧客關(guān)系管理的過(guò)程：第3節(jié)顧客關(guān)系管理2、有效的顧客關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)：a.