第5章專家評估預測方法

Marketsurvey&Forecast

市場調查與預測(5)武漢理工大學出版社

1第五章專家評估預測方法第一節(jié)定性預測方法概述一、概念1、定性預測法是依賴于預測人員豐富的經(jīng)驗、知識及綜合分析能力，對預測對象的未來發(fā)展前景作出的估計或推測的一種預測方法。22、定性預測的特點（1）優(yōu)點對預測對象的性質判斷、發(fā)展趨勢的判斷，具有比較好的效果，且簡便易行、經(jīng)費少、時間短、效率高。（2）缺點定性預測主要是憑借預測者個人主觀判斷，存在對預測者的依賴性大，結果不精確、缺乏說服力。3二、應用范圍1、沒有資料或資料不全及相關資料較少的情況下的預測；例如，新產(chǎn)品上市、未來市場前景預測2、有些無法進行計算預測的項目等；企業(yè)市場定位、方針政策對市場營銷影響的預測、消費需求心理預測、與購買行為變化等的預測。4三、定性、定量預測方法（綜合應用）1、專家評估預測法2、德爾菲預測法（中點法）3、單純趨勢預測法4、市場預測專家個人預測法專家小組預測法（頭腦風暴法）聯(lián)測法轉導法類比法5、預警法5第二節(jié)專家小組預測法一、專家小組預測法（專家意見法）是根據(jù)市場預測的目的和要求，向有關專家提供一定的背景資料，請他們就市場的未來的發(fā)展作出的一個判斷，提出量的估計。二、專家小組預測法步驟1、擬訂意見征詢表2、選定征詢對象3、反復征詢專家意見4、作出預測6某企業(yè)進行了關于新產(chǎn)品投放市場前景的預測。邀請了甲、乙、丙三位經(jīng)理，分別對未來市場預測可能出現(xiàn)的三種狀態(tài)：好銷、一般、較差，作出了預測。現(xiàn)請你根據(jù)專家預測，對新產(chǎn)品作出綜合預測（見表5-1）案例經(jīng)理狀態(tài)值期望值好銷概率一般概率較差概率甲600000.2550000.6500000.255000乙580000.3540000.5390000.252200丙620000.1580000.5500000.455200表5-1單位：元7（1）根據(jù)三位經(jīng)理對新產(chǎn)品的不同銷售狀態(tài)求出期望值：（2）將三位經(jīng)理預測期望值，最后整理成為一個綜合的預測值，其計算方法是取算術平均值,即：y=(55000+52000+55200)/3=54133（元）預測結論：新產(chǎn)品投放市場的銷售利潤是54133元。8第二節(jié)德爾菲預測法1、德爾菲預測法是指邀請在某些領域有所建樹的著名專家和學者組成的訪談小組，通過討論進行預測的方法。2、預測程序（1）課題準備（2）確定專家名單（3）邀請專家到會93、預測結果整理步驟（1）將專家們的預測結果按大小排列；（2）確定預測結果①中位數(shù)（最有可能發(fā)生的預測值）是用專家們預測結果的處于中間位置的預測數(shù)據(jù)作為預測值。用公式表示為：N=(n+1)/2當n是奇數(shù)時其中，N=n/2和n/2+1之間，當n是偶數(shù)時10②上四分位數(shù)（預測區(qū)間的下限）是用專家們預測結果的處于前1/4間的位置作為預測區(qū)間下限。用公式表示為：N=(n+1)/4當n是奇數(shù)時其中，N=n/4和n/4+1之間，當n是偶數(shù)時11③下四分位數(shù)（預測區(qū)間的上限）是用專家們預測結果的處于后3/4位置的預測數(shù)據(jù)作為預測值。用公式表示為：N=3(n+1)/4當n是奇數(shù)時N=3n/4和3n/4＋1之間，當n是偶數(shù)時④預測區(qū)間確定

預測區(qū)間值=上限-下限12例題3

我國何時有5%的家庭將擁有電腦？ A專家認為可能是2006年，B專家認為是2010年，C專家認為是2009年，D專家認為是2004年，而E專家認為是2014年，試用德爾菲預測法進行整理預測。（1）對預測結果按大小進行排列為2004，2006，2009，2010，201413（2）對預測的結果進行預測中位數(shù)：(n+1)/2=(5+1)/2=3,即2009年上四分位數(shù)：(n+1)/4=(5+1)/4=3/2，即2005年下四分位數(shù)：3(n+1)/4=3(5+1)/4=9/2=4.5，即2012年預測區(qū)間：2012-2005=7年（3）確定預測結果我國在2009年，有5%的家庭將擁有電腦；最早在2005年，最晚在2012年，預測區(qū)間為7年。14例4

某公司開發(fā)出一種新產(chǎn)品，在大批生產(chǎn)之前，需要了解未來一定時期的市場需求情況，公司采用德爾菲預測法征詢11位專家的意見，最后一輪的調查結果如下(萬件)：12.8,13.2,10.5,11,11.8,12,14,13.4,9.8,12.4,11.6，試根據(jù)專家意見得出預測結果。15解：將最后一輪的調查結果按大小順序排列：9.8,10.5,11,11.6,11.8,12,12.4,12.8,13.2,13.4,14中位數(shù)的位置：下四分位數(shù)：上四分位數(shù):，13.2預測區(qū)間：13.2-11=2.2即：該種新產(chǎn)品在未來一定時期需要12萬件，最少需要11萬件，最多需要13.2萬件。置信區(qū)間為2.2萬件。16第三節(jié)單純趨勢判斷預測一、單純趨勢判斷預測概念及應用1、概念

根據(jù)專家憑主觀經(jīng)驗對投資項目或新產(chǎn)品上市等方面的預測，預測人員將不同預測結果進行統(tǒng)計，找出預測對象變化趨勢，作出判斷的預測方法。172、單純趨勢判斷預測步驟：（1）確定預測目標（2）確定調查對象（3）確定權重（Wi）（4）進行對象調查并整理資料特點：不需要很多資料，憑經(jīng)驗加以簡單計算，就可以對預測目標作出定性的判斷。183、權重計算公式如下：其中：i—調查對象的分層的第I層；j—目標趨勢的個數(shù)Pj—預測目標趨勢的概率nij—第i層調查對象對第j個目標趨勢的個數(shù)；wi—第i層調查對象的權重194、進行對象調查并整理資料對抽樣對象進行預測項目的問卷等方式的調查，匯總形成調查表。205、趨勢判斷規(guī)定21試用單純趨勢判斷法預測教育部是否在2005年增加對高校教育經(jīng)費的投資？單純趨勢判斷預測法應用122分析:（1）確定目標投資。目標的趨勢{增加，不變，減少}（2）調查對象高校規(guī)模分為{A，B，C}三個等級，A大，B中，C小。①確定抽查樣本數(shù)方法：普查、抽查？抽查。②確定調查方法：按分層比例抽樣法。③確定樣本數(shù)：選取A的樣本數(shù)為n1=10；B的樣本數(shù)為n2=8；C的樣本數(shù)為n3=5，總樣本數(shù)為n=n1+n2+n3=2323（3）確定權重（Wi）調查對象存在明顯差異，例如，A學校學生8000名，B學校為5000名，C學校的學生為2000名，若以C學校為標準則Wa=8000/2000=4,Wb=5000/2000=2.5,Wc=2000/2000=1。（4）如對高校經(jīng)費投資問題調查匯總表5-6所示。24

項目高校等級Wini1ni2ni3winij增加不變減少wini1wini2wini3ABCn1=10n2=8n3=5W1=4W2=2.5W3=1n11=5n21=2n31=1n12=3n22=4n32=2n13=2n23=2n33=2205112102852∑N=23—896262415∑∑winij=65PP1=26/65=0.4P2=0.369P3=0.231表5-6高校經(jīng)費投資問題調查匯總表其中:ni1-i級高校中回答“增加”的院校數(shù)； ni2-i級高校中回答“不變”的院校數(shù)； ni3-i級高校中回答“減少”的院校數(shù)；ij25（5）計算加權百分比（Pj）。將各預測目標的結果值占全體樣本數(shù)比例進行加權計算，并進行判斷。趨勢的加權百分比行向量：其中，Pj為院校j=1,2,3種趨勢的院校的加權百分比?！霸黾油顿Y”、“不變”、“減少”的高校比例分別為：2627應用2:為了解電熱水器明年的銷售趨勢，對A、B、C、三類生產(chǎn)電熱水器的21個廠家進行了調查，三類企業(yè)的年產(chǎn)量目前分別為4000、3200、2000萬臺左右。據(jù)調查，專家意見：主張銷量增加、銷量不變、銷量減少的A類廠家數(shù)分別為：主張銷量增加、銷量不變、銷量減少的B類廠家數(shù)分別為：主張銷量增加、銷量不變、銷量減少的C類廠家數(shù)分別為：試用單純趨勢判斷預測法進行銷售量趨勢判斷。28解：1、確定各類廠家的權重（Wi）(以C類為基數(shù))。2、計算各類廠銷量的加權百分比（Pj）29第四節(jié)間接預測與經(jīng)濟景氣預測一個國家或一個地區(qū)，要使經(jīng)濟繁榮，避免失誤就要作好市場預測與預警。這不僅是一個國家乃至一個企業(yè)要求得生存與發(fā)展也要作好市場預測與預警。要作好市場預測與預警，首先要了解和熟悉市場，并能了解未來市場的發(fā)展趨勢，才能作好市場預測。30一、間接預測法是在市場調查的基礎上進行的。通常市場預測有三種方法：聯(lián)測法、轉導法和類比法。（一）聯(lián)測法（歸納預測法）這種方法是以某一個企業(yè)的普查資料或某一地區(qū)的抽樣調查資料為基礎，進行分析、判斷、聯(lián)測來確定某一行業(yè)一至整個市場的預測值（點、面）。31特點：通過對樣本的調查得出的結論推廣到整個面注意：在應用聯(lián)測法的抽樣時，樣本要具備典型性、代表性即能夠反映總體的情況。32聯(lián)測法應用例5-5某彩電生產(chǎn)廠家為開拓液晶電視市場，需預測2006年城市居民家庭對液晶電視的需求量。請你用聯(lián)測法進行預測。33思考：（1）要預測2006年的液晶TV的需求量，需要在2005年就要作好市場調查。（2）液晶TV調查，應在大城市進行。（3）影響液晶TV的需求量的主要因素是收入（4）為此，在31個省會城市、直轄市中選取4個基本同質的城市作為樣本（聯(lián)測法的應用條件）。在2005年通過市場調查了解到這四個城市的居民收入、銷售量及家庭（戶），見表，34市場x1x2x3x4銷售量2000180026001600家庭（萬戶）54.864.5銷售率（臺/萬戶）400375433356表2005年四個城市市場的家庭戶數(shù)液晶TV銷售量下面應用聯(lián)測法預測2006年液晶TV的需求量。35解：1、一般情況下，企業(yè)考慮資金的問題，只會對一個城市進行抽樣調查，其他的，采取聯(lián)測。若對x1市場進行抽樣調查：每100戶對大背投的需求量為12臺。即x1市場的需求量為2、根據(jù)x1市場的需求量，聯(lián)測其他城市的需求量。363、兩個城市的銷售率之比約等于需求率之比374、根據(jù)各市場的需求率，可聯(lián)測其他城市的需求量38（二）轉導法（連續(xù)比例法）這種方法是間接調查所得某種經(jīng)濟指標預測值為基礎，并依據(jù)指標與預測目標相關比例資料，轉導出預測值的方法。其模型為：39例5-6：轉導法應用試用轉導法預測亞貿(mào)商場在武漢市2006年兒童服裝的銷售額。40思考：1、根據(jù)轉導公式要預測某商場兒童服裝銷售額：（1）需了解武漢市該零售商品銷售總額(G)；（2）需了解該預測2006的經(jīng)濟增長速度(k)；（3）該商場的零售商品在武漢的市場比率η1（4）該商場的服裝在武漢市的市場占有率η2

；（5）該商場兒童服裝在武漢的市場占有率η3。2、由公式可得出預測值。41（三）類比法這種方法是利用兩種事件發(fā)生的時間上有差異和形式上相似，故可借用先行、同類、相似的事件的有關資料，來判斷預測目標未來發(fā)展趨勢的方法。42例5-7類比法應用利用收音機、錄音機的銷售資料進行類比分析，預測組合音響的銷售情況，有關資料如表5-843表5-8收音機、錄音機銷售資料表年份收音機（萬臺）錄音機（萬臺）19781388.98.019791639.532.019802722.0109.019813074.9155.019823625.0257.019833074.5457.019842827.8843.519852516.81324.319862050.01511.119871671.21780.419881518.62110.319891668.61537.5為了便于分析，將上表作出圖，見圖5-3所示。44圖5-3收音機、錄音機銷售曲線圖（1）在1978-1981年，收音機銷售量在逐年上升達到高峰；（2）在1982年開始逐年回落。而錄音機的銷售量在逐年上升，并在1988年達到高峰。（3）在1988年以后，錄音機的銷售量開始逐年回落。（4）這正好說明隨著時間的推移人民的生活水平不斷的提高，音響的需求量將逐年增加。錄音機銷售量曲線收音機銷售量曲線0197819801982198419863600320028002400160080040045二、經(jīng)濟景氣預測經(jīng)濟景氣預測是市場預測中的一個重要內容：在宏觀方面：通過景氣分析，有助于國家準確把握經(jīng)濟運行的態(tài)勢和方向，及時制定應急措施，避免經(jīng)濟的大波動，保持整個國民經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展；在微觀方面：企業(yè)借助于景氣分析可以從宏觀上把握市場運行行情和市場經(jīng)濟的變化趨勢，以確定自己在市場競爭中的地位，從而揚長避短，求得長期生存與發(fā)展。下面，介紹經(jīng)濟景氣預測的基本方法。46（一）景氣和景氣循環(huán)概念①經(jīng)濟景氣：指總體經(jīng)濟呈上升趨勢。例如，呈現(xiàn)出市場繁榮、購銷兩旺的狀態(tài)。②經(jīng)濟不景氣：指總體經(jīng)濟呈下滑態(tài)勢，絕大部分經(jīng)濟活動處于收縮或半收縮階段。例如，表現(xiàn)出市場疲軟、經(jīng)濟效益下降、許多企業(yè)破產(chǎn)倒閉、失業(yè)人數(shù)增加等現(xiàn)象。以上是對經(jīng)濟發(fā)展狀況的一種綜合性描述，是說明經(jīng)濟活躍程度的。47③景氣循環(huán)（經(jīng)濟波動或經(jīng)濟周期）：指經(jīng)濟運行過程中交替出現(xiàn)上升與下降交替的擴張與收縮、繁榮與蕭條、高漲與衰退的波動現(xiàn)象。景氣循環(huán)分為：復蘇、高漲、衰退、蕭條四個階段，如圖：48擴散指數(shù)加速減速加速減速擴張擴張下降下降圖景氣循環(huán)示意圖復蘇

高漲衰退蕭條景氣區(qū)非景氣區(qū)100%50%0時間擴散指數(shù)49（二）經(jīng)濟景氣指標和監(jiān)測指標體系對經(jīng)濟景氣預測，必須借助于一定的經(jīng)濟景氣指標和指標體系，下面介紹確定經(jīng)濟景氣指標確定的原則：50（三）確定經(jīng)濟指標的原則1、重要性：所選指標的變化對總體經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。2、一致性：所選指標與整個經(jīng)濟活動大體一致，一致指的是同步，協(xié)調指的是先行或滯后，但走勢要一致。3、靈敏性：所選指標對經(jīng)濟波動的反應比較靈敏，能充分發(fā)揮自己的影響。514、穩(wěn)定性：所選指標的基本軌跡穩(wěn)定，與總體經(jīng)濟活動保持同步、先行或滯后的穩(wěn)定。5、時效性：所選指標在統(tǒng)計制度上健全，能及時獲得數(shù)據(jù)、資料。（四）經(jīng)濟景氣指標體系構成其指標體系由三類指標：同步、領先、滯后構成。52（五）經(jīng)濟景氣指標篩選確定基準循環(huán)

要在眾多的經(jīng)濟指標中選出供景氣預測的先行、同步、滯后指標，必須有一個基準，以這個基準為參照系來確定不同變量先行、同步、滯后的關系，這個基準通常稱為經(jīng)濟循環(huán)的基準日期（基準循環(huán)轉折點的位置）。確定景氣的三類指標（同步、領先、滯后）531、先期指標（先行指標）是某一循環(huán)經(jīng)濟指標的轉折變化在時間穩(wěn)定地領先于經(jīng)濟景氣循環(huán)相應轉折變化的經(jīng)濟指標。例如，訂單和撥款和庫存變動等。2、同步指標（一致指標）是某一循環(huán)經(jīng)濟指標的轉折變化在時間上與經(jīng)濟景氣循環(huán)經(jīng)濟指標轉折變化幾乎同時出現(xiàn)（誤差不超過2個月）。例如，GDP和個人收入和發(fā)電量之間的關系等。543、落后指標（遲行指標）是某一循環(huán)經(jīng)濟指標的轉折變化在時間上穩(wěn)定落后與經(jīng)濟景氣循環(huán)變化相應的經(jīng)濟指標。

（誤差>3個月以上，半個周期以內）例如，GDP和失業(yè)率和財政收入等。55三、經(jīng)濟景氣預測方法判斷現(xiàn)在和未來經(jīng)濟景氣態(tài)勢的方法，通常有兩種：一種是指數(shù)法，另一種是預警法。下面分別介紹：561、經(jīng)濟景氣指數(shù)法是通過編制經(jīng)濟景氣指數(shù)并根據(jù)此分析判斷經(jīng)濟景氣狀態(tài)的方法。這種方法不僅能夠如實刻畫實際經(jīng)濟波動的軌跡，反映當前經(jīng)濟波動所在的位置，而且還可以預測未來波動的峰谷。根據(jù)景氣指數(shù)編制的方法不同，景氣指數(shù)可分為擴散指數(shù)（DI）和合成指數(shù)（CI）。57計算擴散指數(shù)是對各個經(jīng)濟指標循環(huán)變動進行預測的基礎上，所得到的擴張變量在一定時點的加權百分比。58其公式為：59j的確定取決于比較基礎：若和前期進行比較，則j=1，若和前2期進行比較，則j=2，依次類推。Wi根據(jù)具體情況予以確定。擴散指標的變化范圍：0≦DIt≦100%。602、預警分析在當代經(jīng)濟活動中，常常有一些事物之間的某種相互聯(lián)系的現(xiàn)象，有時表現(xiàn)為變動的時間上呈現(xiàn)先后順序，即當一種現(xiàn)象發(fā)生之后，另一種現(xiàn)象也隨之發(fā)生變化，前者的傳遞了后者即將發(fā)生變化的信息，成為后者發(fā)生變化的前兆現(xiàn)象。61例如，人們可通過收入水平的變動來預測消費水平的變動等等。這些都體現(xiàn)了預兆預測的基本思想；而我們的祖先就有預言：“月暈而風，礎潤而雨”，就是通過觀察月亮周圍的光圈和柱基的濕度來預測風和雨的。預警分析：是通過調查研究預測對象前兆現(xiàn)象的變化情況，用以推斷其事件發(fā)展前景的預測方法。警報信號，為提早實施宏微觀調控提供依據(jù)，做到防患于未然。62應用方法選用哪些指標作為預警預測的指標體系，可根據(jù)理論分析和經(jīng)驗觀測兩種方法共同來決定。首先對掌握的歷史資料進行分析，找出有規(guī)律的有代表性經(jīng)濟指標，具體應用如下：（1）確定關系。通過畫圖，看Xt和Yt它們的時間序列是否存在一定的關系（超前、同步或落后指標）（2）確定兩者的函數(shù)關系通過圖形分別確定兩者的函數(shù)關系。（3）確定領先與預測對象比率關系系數(shù)63其中，t1—先期指標出現(xiàn)最高點時間；t2—同步指標出現(xiàn)最高點時間；t3、t4—分別為先期、同期出現(xiàn)最低點時間。（4）根據(jù)確定的函數(shù)關系進行預測先期指標同步指標落后指標t1t2t3t4t(時間)圖預警指標示意圖指標xtyt64預警方法應用某市第一年至第四年基建投資額與建材工業(yè)產(chǎn)值資料如表所示，試預測第五年建材工業(yè)產(chǎn)值。65年序號1234基建投資額（xi）20153025建材工業(yè)產(chǎn)值（yi）10151020解：（1）確定關系。根據(jù)表資料畫圖，如圖。當?shù)诙晖顿Y額下降，第三年建材工業(yè)產(chǎn)值就下降。時間先后順序恰好是一年。即“投資額”為先期指標（領先指標）；“建材工業(yè)產(chǎn)值”為落后指標。表某市基建投資額與建材工業(yè)產(chǎn)值資料2345(年)圖（億元）30252015105基建投資2520

建材工業(yè)產(chǎn)值101520103066（2）確定函數(shù)關系由圖可知，投資額圖形與產(chǎn)值圖形形狀相似，即投資額與產(chǎn)值成正比，有。（3）確定領先指標與預測對象比率的關系系數(shù)。

將上面的比值取平均值為：67案例小天鵝洗衣機廠采用專家意見預測法，對某地區(qū)1999年6月~2000年12月的洗衣機需求情況進行預測。具體步驟如下：68（1）確定征詢對象預測小組選定了17位在家電行業(yè)工作、熟悉各類洗衣機銷售，并有預測和分析能力的銷售人員和統(tǒng)計人員。該地區(qū)各市的家電協(xié)會的行業(yè)負責人、洗衣機廠的營銷經(jīng)理、各市的銷售主管、有影響力的代理商及銷售額較高的大商場人員比例為：行業(yè)人員、廠銷售人員、銷售商各三分之一。6