第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)具體交換及其規(guī)律習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家管理學(xué)家一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和。（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、供需平衡）市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。（三次社會(huì)分工）核心思想：資源的優(yōu)化與配置交換關(guān)系、供求關(guān)系一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］管理學(xué)角度：市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。管理職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、資源整合等方式實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。綜上所述：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱。（主體+目標(biāo)+行為）Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)8一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。市場(chǎng)概念理解：Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)10二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售、自由交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。（主體+目標(biāo)+行為）Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)11市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。銷售之道經(jīng)營(yíng)之道營(yíng)銷=營(yíng)+銷區(qū)別：營(yíng)銷、銷售、分銷、直銷、傳銷、促銷、推銷等

商品品牌資本

企業(yè)文化

STP分析購(gòu)買者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析環(huán)境分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷策略

4P營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

銷售之道

經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)政治權(quán)力(Pol.Pow)公共關(guān)系(Pub.Rel)人（people）市場(chǎng)營(yíng)銷組合ProbingPirtitionPrioritingPosition營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容可歸納為11個(gè)P:屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)P；屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)六個(gè)P；另一個(gè)P是以人為本的企業(yè)文化。一、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷者交換和交易關(guān)系營(yíng)銷效用、費(fèi)用需要和需求市場(chǎng)營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)16三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用1、需要和需求需要：與生俱來(lái)的基本要求。為了生存的衣食住行需要。欲望：得到需要的愿望。需求：人們有支付能力并愿意購(gòu)買購(gòu)買具體產(chǎn)品的欲望。需求=欲望+購(gòu)買力=需要+愿望+購(gòu)買力市場(chǎng)營(yíng)銷從研究人們的需要開始；特別關(guān)注顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求馬斯洛需求理論三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、需要、需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念2、效用和費(fèi)用效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評(píng)價(jià)。（滿足感和費(fèi)用成本之間的比較，最大效用）3、交換和交易交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易是交換的基本單位，交換是一種過(guò)程，在此過(guò)程中如果雙方達(dá)成了協(xié)議就稱之為發(fā)生了交易。價(jià)值賣主買主商品和服務(wù)貨幣

價(jià)值交換過(guò)程三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念4、市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。注意：市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是企業(yè)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方也可以是買方。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念5、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。關(guān)系營(yíng)銷的核心：與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系(客戶關(guān)系管理CRM)Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)21四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)22

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)23第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)24一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷作為學(xué)科名稱。Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)25二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)26三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。革命：指導(dǎo)思想發(fā)生變化，以消費(fèi)者為中心。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)28四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展1、國(guó)內(nèi)最早的教材，丁馨伯《市場(chǎng)學(xué)原理》，由復(fù)旦大學(xué)于1933年鉛印。2、1984-1994年是市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)迅速傳播時(shí)期。3、1991年3月，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)在北京成立。Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)29第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)30一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)31二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀開始，逐步形成了微觀和宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)32三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)33四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)34第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法Ch0