如何引爆流行？頭上長(zhǎng)草帶給企業(yè)的營(yíng)銷啟示

如何引爆流行？”頭上長(zhǎng)草”帶給企業(yè)的營(yíng)銷啟示

筆者乍一看到的時(shí)候感覺(jué)十分有趣，手邊正好有瓶礦泉水，真想趕緊擰開(kāi)，好好澆灌一下。相信很多人的第一反應(yīng)是"好萌啊"，在產(chǎn)生好奇的同時(shí)，也產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，為什么這個(gè)頭上長(zhǎng)草這么火？他是怎么火起來(lái)的？因?yàn)榫包c(diǎn)從來(lái)不缺乏這種小玩意，比如"惡魔的角"，但卻為什么沒(méi)有引爆流行？是何等營(yíng)銷能有如此威力幫這小草風(fēng)靡大江南北，這引發(fā)了我的思考。亞文化蔓延:從標(biāo)簽賦能到全民盲從什么是亞文化？百度上的解釋是區(qū)別于主流文化的小眾群體的一種文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。所以亞文化不是一個(gè)人的文化，而是一個(gè)群體，一個(gè)社群的文化，一類具有特定標(biāo)簽的人的文化。類似于"惡魔的角"這樣的產(chǎn)品是缺乏文化支撐的，所以火不了多久，掀不起什么大的波瀾，有點(diǎn)像我黨抗戰(zhàn)期間的思想教育，它給一個(gè)空的軀殼以魂魄，使軀殼更有力量，而文化給一個(gè)產(chǎn)品的也是魂魄，產(chǎn)品才得以具備活力和極強(qiáng)的延展力。頭上長(zhǎng)草所代表的是一種萌文化，這種萌文化作用于80后和90后人群，孕育于信息交互極快的社交媒體，表現(xiàn)形式往往是漫畫(huà)作品，目前可考證的有幾處來(lái)源：1.頭上長(zhǎng)草的形象最早應(yīng)該出現(xiàn)在1997年推出的《寵物小精靈》中，小智養(yǎng)了個(gè)寵物叫妙蛙種子。為了表現(xiàn)小智和妙蛙種子的親密關(guān)系，當(dāng)妙蛙種子出現(xiàn)什么表情、頭上的葉子怎么擺動(dòng)時(shí)，小智的頭上也會(huì)長(zhǎng)出相應(yīng)的植物，并做出和寵物一樣的動(dòng)作和表情。2.微博博主"偉大的安妮"，繪制了一系列青春漫畫(huà)《安妮與王小明》，里面的男主人公王小明，會(huì)在說(shuō)出一些萌萌的臺(tái)詞時(shí)，頭上長(zhǎng)出兩片葉子。3."暴走漫畫(huà)"中的王尼瑪，他的經(jīng)典頭像就是在夸張的面部表情之上，頭頂突然長(zhǎng)出了兩片草葉。4.微博博主"兩條毛腿肩上扛"繪制的一系列"頭上長(zhǎng)草"表情包，這個(gè)表情包融入了日本"顏文字"的特征，所有喜怒哀樂(lè)的頭像上面都長(zhǎng)了一根草?？梢?jiàn)"頭上長(zhǎng)草"發(fā)卡并非其文化的原點(diǎn)，原點(diǎn)和孕育這一文化的土壤是二次元的亞文化，小草發(fā)卡是這一文化的衍生形式。每一個(gè)買發(fā)卡的人都打上了一個(gè)"萌"的標(biāo)簽，標(biāo)簽賦予人們"萌"的能量傳遞給別人，每一個(gè)看到小草發(fā)卡的人都會(huì)接受到"萌"的能量。人們?yōu)榱私o自己打標(biāo)簽買了發(fā)卡，這就是營(yíng)銷上的標(biāo)簽賦能。這個(gè)標(biāo)簽可以是一句廣告語(yǔ)，可以是一首歌，也可以是一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品。江詩(shī)丹頓的表、LV的包、星巴克的咖啡和杯子、包括一出新機(jī)就有人賣腎的蘋(píng)果，如此等等，都是品牌的標(biāo)簽在賦能。38元蝦也給青島貼上了宰客的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽賦給青島的"負(fù)能"，足以讓其近年來(lái)投入的數(shù)以億計(jì)的地方形象宣傳費(fèi)打了水漂。至于景點(diǎn)里非80、90后的人，他們?yōu)槭裁促I，我由己推人，應(yīng)該是因?yàn)榭雌饋?lái)萌萌噠，以為這就是流行，于是也買起來(lái)，一場(chǎng)由亞文化人群引領(lǐng)到全民盲從的營(yíng)銷事件就此完成。線下是導(dǎo)火索，帶動(dòng)線上的引爆對(duì)于小草而言，最早的流行是在成都的街頭，大街小巷人人佩戴，儼然一道風(fēng)景，當(dāng)然，成都的風(fēng)行只是個(gè)開(kāi)始，成都人們的努力使#頭上長(zhǎng)草#成功登上熱門(mén)話題榜，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的圍觀，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈，又通過(guò)十一全國(guó)景區(qū)的推動(dòng)使其走上巔峰。不少企業(yè)在事件營(yíng)銷上都想玩把大的，策劃一場(chǎng)刷評(píng)級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)，有的做發(fā)布會(huì)活動(dòng)，有的玩一場(chǎng)線下借勢(shì)營(yíng)銷，有的請(qǐng)自媒體發(fā)稿子，然而都沒(méi)有什么大氣候，為什么？從"頭上長(zhǎng)草"也不難看出，他的火爆是社交網(wǎng)絡(luò)和旅游景區(qū)O2O協(xié)同作用的成果。現(xiàn)在一個(gè)事件如何引爆全網(wǎng)？絕不是單一力量的作用，線下是導(dǎo)火索，帶動(dòng)線上的引爆。一場(chǎng)線下活動(dòng)引發(fā)關(guān)注，制造噱頭，然后社交媒體承擔(dān)放大鏡的作用，進(jìn)行先期蓄勢(shì)和引爆，引發(fā)門(mén)戶和傳統(tǒng)媒體的連番轟炸，最后在新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)下，事件成為人們茶余飯后的話題和談資，這才是一個(gè)事件引爆流行的路徑。微博上的全明星代言往往能引爆流行的事件都有個(gè)別極具影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，也就是我們說(shuō)的KOL。從8月底開(kāi)始，李小鵬、權(quán)志龍、張藝興、任泉等明星紛紛發(fā)揮娛樂(lè)精神，在微博曬出佩戴各式小草發(fā)夾的圖片，引來(lái)大量網(wǎng)友圍觀和點(diǎn)贊。周杰倫與昆凌也"跟風(fēng)"，促成了小草發(fā)卡爆棚的人氣。閑不住的段子手們輪番上陣，進(jìn)一步刺激了事件的病毒式傳播。這讓文中想起了曾經(jīng)憑借一己之力，自來(lái)水忠實(shí)代言回力鞋的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在奧蘭多的帶領(lǐng)下，越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿這來(lái)自中國(guó)的球鞋，幫助回力鞋身價(jià)翻了25倍。諸多案例告訴我們，在社交媒體上，企業(yè)可以采用代言、贈(zèng)送、合作推廣等諸多方式爭(zhēng)取和明星的合作，如果你的產(chǎn)品有了明星達(dá)人的背書(shū)或口碑宣傳，可以更快的打開(kāi)傳播面，積累話題