煙草公司營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)教程

營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)教程

課程內(nèi)容綱要前言第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系概覽

—如何讓營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能融會(huì)貫通？

第二講：營(yíng)銷(xiāo)策劃核心內(nèi)容

—如何把握營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心和精髓？第三講：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)

—如何撰寫(xiě)一份漂亮的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案？

第四講：營(yíng)銷(xiāo)策劃其他相關(guān)專題

—如何讓營(yíng)銷(xiāo)策劃形神皆備？營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐指導(dǎo)第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系概覽第二講：營(yíng)銷(xiāo)策劃核心內(nèi)容第三講：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)第四講：營(yíng)銷(xiāo)策劃其他相關(guān)專題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念飛利浦·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)定義的要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；2、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3、營(yíng)銷(xiāo)成功與否取決于：營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。交換模型與交換四大要素物流資金流信息流交換比率企業(yè)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品顧客滿足需要貨幣交換模型交換的主體交換的客體交換的動(dòng)力交換的通道交換的要素企業(yè)顧客產(chǎn)品貨幣滿足需求獲取利潤(rùn)物/資金流信息流交換要素營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過(guò)程中可以控制的因素的組合。顧客產(chǎn)品交換比率滿足需要獲取利潤(rùn)物/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求顧客貨幣盈利能力營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)支柱產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)四大支柱營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)效果營(yíng)銷(xiāo)效果五力模型供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)狀況KSFSWOT發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略4C營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制4R營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策營(yíng)銷(xiāo)策略策略決策營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)職能管理職能PESTPEST組織內(nèi)部組織內(nèi)部定位戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系概覽第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系概覽第二講：營(yíng)銷(xiāo)策劃核心內(nèi)容第三講：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)第四講：營(yíng)銷(xiāo)策劃其他相關(guān)專題營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)為了達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境和所擁有的資源進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序和規(guī)律，對(duì)未來(lái)特定時(shí)間段內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)行為方針及活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、構(gòu)思創(chuàng)意和規(guī)劃安排，最終提出和選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并根據(jù)環(huán)境的變化修改和調(diào)整方案的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)策劃是科學(xué)和藝術(shù)的完美集合：從某種程度上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃=創(chuàng)意+系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

3、什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃？營(yíng)銷(xiāo)策劃方案又叫營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，它是營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的文字報(bào)告形式，它是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展所做的事先安排。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃最終成果的表現(xiàn)形式，因此可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)策劃具有同等重要的意義。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等策劃書(shū)名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說(shuō)明背景與過(guò)程正文界定問(wèn)題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅提出問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）總體布局營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷(xiāo)策略具體對(duì)策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財(cái)務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案保障成功結(jié)束語(yǔ)總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見(jiàn)突出重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料提高可信度基礎(chǔ)策劃：包括市場(chǎng)調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃。市場(chǎng)調(diào)研策劃為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策劃提供基礎(chǔ)和依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略策劃為各職能戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃提供基本框架和大政方針。運(yùn)行策劃：包括戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策劃。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃目的在于明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的運(yùn)行方向，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策劃目的在于把戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)定的任務(wù)落到實(shí)處。營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容體系營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容體系營(yíng)銷(xiāo)策劃的類型

營(yíng)銷(xiāo)策劃類型產(chǎn)品策劃（包裝、設(shè)計(jì)、品牌策劃）價(jià)格策劃（入市定價(jià)策劃、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策劃）渠道策劃（渠道網(wǎng)絡(luò)策劃、倉(cāng)儲(chǔ)策劃）促銷(xiāo)策劃（廣告、公關(guān)、CI、銷(xiāo)售促進(jìn)策劃）戰(zhàn)略策劃（企業(yè)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃）戰(zhàn)術(shù)策劃（戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策劃、戰(zhàn)役性營(yíng)銷(xiāo)策劃）企業(yè)內(nèi)部自主型策劃（非營(yíng)利性策劃）企業(yè)外部參與型策劃（營(yíng)利性策劃）全面策劃（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃）專項(xiàng)策劃（局部、階段性策劃）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程策劃（長(zhǎng)期策劃）階段策劃（中期策劃）時(shí)段策劃（短期策劃）按策劃主體劃分按營(yíng)銷(xiāo)組合劃分按策劃性質(zhì)劃分按策劃內(nèi)容劃分按策劃時(shí)間劃分營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查分析的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容圖對(duì)象內(nèi)容社會(huì)與文化生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲(chǔ)蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長(zhǎng)速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識(shí)、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等1、宏觀環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與人口供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部顧客下游顧客上游供應(yīng)商合作者現(xiàn)有合作者潛在合作者競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者政治與法律技術(shù)與自然社會(huì)與文化

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容和對(duì)象返回策劃分析對(duì)象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)影響因素、收入支出、議價(jià)能力、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長(zhǎng)率、行業(yè)進(jìn)入推出難度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類型、競(jìng)爭(zhēng)者類型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時(shí)性；經(jīng)銷(xiāo)商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向；服務(wù)商：物流、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長(zhǎng)；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷(xiāo)售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢(shì)與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價(jià)值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。2、微觀環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查分析的內(nèi)容對(duì)象內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、過(guò)去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)能力：營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量和素質(zhì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)信息獲取能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、市場(chǎng)響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財(cái)務(wù)能力：銷(xiāo)售量、利潤(rùn)率、現(xiàn)金儲(chǔ)備量、籌資能力等；生產(chǎn)能力：最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等；研發(fā)能力：研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。組織能力：組織結(jié)構(gòu)、部門(mén)設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵(lì)水平等。營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)與不足、品牌內(nèi)涵、知名度和美譽(yù)度；價(jià)格策略：定價(jià)目標(biāo)、現(xiàn)有定價(jià)策略、調(diào)整余地；渠道策略：渠道類型、覆蓋面、滲透力、成員能力；促銷(xiāo)策略：主要促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)支出。其他因素公司權(quán)力分布、人際關(guān)系、決策方式、高層管理的風(fēng)格和管理模式、部門(mén)間配合程度、營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)各方的態(tài)度和認(rèn)識(shí)障礙。３、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查分析的內(nèi)容1、二手資料調(diào)查方法信息來(lái)源1、企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)各部門(mén)2、大眾媒體：網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)刊、雜志3、相關(guān)主體：經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府部門(mén)、其他信息源機(jī)構(gòu)4、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)：行業(yè)咨詢公司、通訊行業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)獲取方法檢索、索要、購(gòu)買(mǎi)、共享營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查的方法2、原始數(shù)據(jù)調(diào)查方法觀察法：根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺(jué)器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的的對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法。按是否有詳細(xì)的觀察計(jì)劃分類：結(jié)構(gòu)式觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察。根據(jù)觀察者的角色分類：參與觀察和非參與觀察。觀察法舉例：神秘顧客調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)觀察法、錄像觀察法。營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查的方法小組座談會(huì)：又稱焦點(diǎn)訪談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。深度訪問(wèn)法：是指為了對(duì)某個(gè)專題進(jìn)行全面、深入了解，通過(guò)直接的、一對(duì)一的交談和訪問(wèn)方式來(lái)發(fā)現(xiàn)一些重要情況的調(diào)查方法。說(shuō)明：觀察法、小組座談會(huì)和深度訪問(wèn)法都屬于定性調(diào)查的方法。營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查的方法定量調(diào)查：是一種利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來(lái)收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式。定量調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法：入戶訪問(wèn)、街頭攔截、辦公室訪問(wèn)、留置問(wèn)卷調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。說(shuō)明：宏觀環(huán)境調(diào)查一般采用二手資料調(diào)查方法，微觀環(huán)境調(diào)查多采用原始數(shù)據(jù)調(diào)查方法，部分也采用二手資料調(diào)查法。營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查的方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃——目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）與市場(chǎng)定位（Positioning）這三個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，故目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略也被稱為營(yíng)銷(xiāo)的STP戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。市場(chǎng)定位：也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國(guó)際時(shí)區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市規(guī)模5000人以下、5000-20000人、2-5萬(wàn)人、5-10萬(wàn)人、10-25萬(wàn)人、25-50萬(wàn)人、50-100人、100-400萬(wàn)人、400萬(wàn)人以上人口密度城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村氣候北方、南方市場(chǎng)細(xì)分策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃人口因素年齡0~6贈(zèng)；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無(wú)小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬(wàn)美元以下；1-1.5萬(wàn)；1.5-2萬(wàn)；2-3萬(wàn)；3-5萬(wàn)；5-7.5萬(wàn)；7.5萬(wàn)以上職業(yè)教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷(xiāo)員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語(yǔ)人國(guó)籍美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、拉西美洲國(guó)家、中東地區(qū)國(guó)家、亞洲地區(qū)國(guó)家人、其它國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素社會(huì)階級(jí)最底層階級(jí)、低層階級(jí)、工人階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)、中上層階級(jí)、頂層階級(jí)生活方式成就型、依賴型、拼搏型個(gè)性內(nèi)向型、外向型、權(quán)威人格型、自信型消費(fèi)行為因素購(gòu)買(mǎi)需要有規(guī)律地、特殊地從產(chǎn)品中獲益經(jīng)濟(jì)上、品質(zhì)上、服務(wù)上、形象上使用者狀況尚無(wú)用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經(jīng)常使用者使用現(xiàn)狀少量、中等規(guī)模、大量使用以品牌的忠誠(chéng)度無(wú)、中等強(qiáng)度、很強(qiáng)、完全迷信某一品牌。購(gòu)買(mǎi)意向程度未聽(tīng)說(shuō)過(guò)、聽(tīng)說(shuō)過(guò)、了解有關(guān)信息、有興趣購(gòu)買(mǎi)、渴望購(gòu)買(mǎi)、馬上購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、肯定、無(wú)所謂、否定、充滿敵意領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢(shì)將自己定位于市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”、“首選”或者“專家”等。避強(qiáng)定位：這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己定位于某個(gè)市場(chǎng)“空當(dāng)”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。對(duì)抗定位：這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。借勢(shì)定位：通過(guò)某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場(chǎng)中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位策劃定位的方式產(chǎn)品定位的方法定位方法具體內(nèi)容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡(jiǎn)約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺(jué)（造型、色彩）、聽(tīng)覺(jué)（安靜、優(yōu)美）、味覺(jué)（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會(huì)議、活動(dòng)心理定位求實(shí)、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個(gè)性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂(lè)趣產(chǎn)品定位的步驟了解目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征。了解目標(biāo)顧客在選購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)，所考慮的主要因素有哪些，也就是找出顧客的“買(mǎi)點(diǎn)”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)較為關(guān)注的，一般來(lái)說(shuō)這些“買(mǎi)點(diǎn)”都可以考慮作為選擇定位特色的重點(diǎn)。分析本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)。在列出的各種可用于定位的因素中，分析比較本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在這些方面的具體情況，識(shí)別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。確定本企業(yè)產(chǎn)品的定位特色。在比較本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析哪個(gè)方面是本企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的，或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)的，該方面的特點(diǎn)就可確定為企業(yè)產(chǎn)品的定位特色，作為企業(yè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。傳播顯示定位特色。傳播定位特色就是企業(yè)要將定位特色傳達(dá)給顧客，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心。這雖然是產(chǎn)品定位的最后一步，但持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，耗費(fèi)精力大，企業(yè)為此要做出不懈的努力。從形式上來(lái)看：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從形成過(guò)程來(lái)看：是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)、廣告和行銷(xiāo)在顧客心目中建立并在顧客使用后得到認(rèn)可的產(chǎn)品形象和個(gè)性。從內(nèi)涵來(lái)看：品牌包含了屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶這六方面信息，它是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。從本質(zhì)上來(lái)看：品牌上代表著銷(xiāo)售者對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾和保證。產(chǎn)品品牌的概念產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)造差異：差異性就是自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間區(qū)別的大小，差異性越大，顧客越容易將自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，也越容易形成深刻的印象。樹(shù)立個(gè)性：樹(shù)立個(gè)性就是將品牌人格化，決定品牌的市場(chǎng)地位是品牌的總體個(gè)性，而非產(chǎn)品間微小的差異。顧客購(gòu)買(mǎi)某品牌是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該品牌的形象能反映自己的地位或者能達(dá)到自己的某種情感。全面考慮：品牌塑造要綜合考慮宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境相關(guān)的各種因素以及企業(yè)的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素，并與之相適應(yīng)和匹配。長(zhǎng)期堅(jiān)持：品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。品牌策劃的原則品牌個(gè)性策劃品牌表現(xiàn)元素策劃外顯性元素內(nèi)隱性元素品牌定位策劃品牌傳播策劃品牌策劃評(píng)估反饋改進(jìn)強(qiáng)化品牌策劃的流程品牌策劃調(diào)研品牌定位是品牌策劃的基礎(chǔ)和首要步驟，一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位詳見(jiàn)產(chǎn)品定位章節(jié)）品牌定位策劃品牌個(gè)性策劃

品牌個(gè)性：是將品牌人格化，并賦予它獨(dú)特的個(gè)性，使之與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。不僅包括品牌的人格、性格，還包含了品牌的人口統(tǒng)計(jì)特征，如年齡、性別、職業(yè)、階層、地域等。品牌個(gè)性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度。品牌個(gè)性能創(chuàng)造鮮明的、有生命的品牌形象。因此品牌個(gè)性是完成品牌形象傳播的核心要求。品牌策劃的流程品牌個(gè)性的種類：自我表達(dá)型：表達(dá)目標(biāo)群體現(xiàn)實(shí)的、渴望的個(gè)性，以及他們的生活態(tài)度、主張、價(jià)值觀，目標(biāo)顧客能在該品牌中發(fā)現(xiàn)自己的一部分或全部的影子。一般的說(shuō)，社交性產(chǎn)品及私人用品適合塑造成此類個(gè)性。目標(biāo)顧客欣賞型：品牌表達(dá)目標(biāo)顧客欣賞的品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供者應(yīng)具有的個(gè)性，目標(biāo)顧客在該品牌中發(fā)現(xiàn)的是他們喜歡或信賴的朋友、老師、專家、好助手的影子。一般來(lái)說(shuō)，非社交性、非私人性產(chǎn)品，如家庭用品、辦公用品，尤其是服務(wù)性品牌適合塑造成此類個(gè)性。情感象征型：將品牌塑造成人與人之間親情、友情、愛(ài)情等情感的象征，這類品牌個(gè)性不是表述我或他（她）的個(gè)性，而是成為我表達(dá)的對(duì)他（她）的情感象征。品牌策劃的流程品牌個(gè)性的描述：大衛(wèi)·艾克—品牌個(gè)性尺度工具五大個(gè)性要素不同層面詞語(yǔ)描述純真純樸家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的誠(chéng)實(shí)誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益新穎的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的愉悅感情的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的刺激大膽極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的有朝氣冷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的富于想象獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的品牌策劃的流程五大個(gè)性要素不同層面詞語(yǔ)描述稱職可信賴勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的教養(yǎng)上層階級(jí)有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯戶外男子氣概的、西部的、活躍的、高尚的強(qiáng)韌粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的大衛(wèi)·艾克—品牌個(gè)性尺度工具（續(xù)）品牌策劃的流程品牌表現(xiàn)元素策劃品牌表現(xiàn)元素：是品牌個(gè)性的載體和支撐體系。品牌的表現(xiàn)元素分為外顯性表現(xiàn)元素和內(nèi)隱性支撐元素。外顯性表現(xiàn)元素：是表達(dá)品牌個(gè)性的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，具體包括品牌名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征物、包裝等。它們構(gòu)成一套品牌符號(hào)的有機(jī)系統(tǒng)。內(nèi)隱性支撐元素：影響著顧客對(duì)品牌的信心和態(tài)度，是影響品牌形象的深層次元素，有著至關(guān)重要的作用。具體包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和品牌內(nèi)涵等方面的內(nèi)容。品牌策劃的流程外顯性表現(xiàn)元素內(nèi)隱性支撐元素質(zhì)量技術(shù)服務(wù)內(nèi)涵是品牌的基礎(chǔ)和源泉是名牌的支柱咨詢、樣品、試用、維修、安裝、培訓(xùn)等個(gè)性、文化、故事、聯(lián)想標(biāo)識(shí)語(yǔ)象征物品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)準(zhǔn)色理性、感性、語(yǔ)言傳統(tǒng)、大眾流行語(yǔ)以上要素的集中、組合體現(xiàn)易讀易記、啟發(fā)聯(lián)想、適應(yīng)性強(qiáng)名稱性、解釋性、名稱轉(zhuǎn)化性、非名稱性商品、意義、對(duì)象、季節(jié)、文化、時(shí)代包裝人、物等與品牌形成關(guān)聯(lián)的事物品牌策劃的流程品牌傳播策劃品牌傳播：就是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，將品牌的表現(xiàn)元素傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。（詳見(jiàn)促銷(xiāo)策劃章節(jié)）品牌策劃評(píng)估品牌策劃主要評(píng)估指標(biāo)

品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一體積知名度；品牌認(rèn)可度：將品牌納入自己消費(fèi)對(duì)象的程度；品牌聯(lián)想：有無(wú)品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)想的內(nèi)容；品牌忠誠(chéng)度：重購(gòu)率、挑選時(shí)間、價(jià)格敏感度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品態(tài)度、質(zhì)量事故承受能力品牌策劃的流程價(jià)值定位期望的品牌形象個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能價(jià)值情感價(jià)值價(jià)格什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？品牌定位模型舉例——波士頓品牌定位模型按照命名的規(guī)律，目前煙草市場(chǎng)上的煙草品牌大致可分為五類：借用已有的社會(huì)文化來(lái)命名。如“人民大會(huì)堂”、“中南?！?、“西柏坡”、“長(zhǎng)征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說(shuō)，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來(lái)即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。根據(jù)生物環(huán)境名稱命名。如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識(shí)中，一提到這些名詞，就會(huì)有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號(hào)。

案例：煙草品牌命名根據(jù)知名地點(diǎn)命名。如“上?！薄ⅰ白窳x”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽(yáng)”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來(lái)自哪兒，自然留下印象。根據(jù)產(chǎn)品定位命名。如“中華”、“芙蓉王”等品牌。利用富有象征意義的名詞來(lái)命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺(jué)。案例：煙草品牌命名七匹狼的主題文化觀念——“與狼共舞，盡顯英雄本色”體現(xiàn)男子漢追求的“自由、勇氣、力量”和“勇敢頑強(qiáng)、充滿豪情、富有個(gè)性、堅(jiān)韌不拔”的男子漢形象?！捌咂ダ恰珜?dǎo)男仕族群新文化”這一定位主題。并將服裝、香煙、酒類、茶品等行業(yè)都統(tǒng)合在“男性文化”下，服裝代表的是自信和穩(wěn)重，香煙象征著沉重與思索，酒類表現(xiàn)的是瀟灑和豪放，茶品強(qiáng)調(diào)的是寧?kù)o與遐想。1996年，龍巖卷煙廠開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了“金牌七匹狼”香煙，首先推出的是白殼包裝，同年11月，七匹狼借助市場(chǎng)慣性，于香港回歸之際又推出特制高級(jí)紅殼香煙，填補(bǔ)了福建省多年來(lái)中高檔煙的市場(chǎng)空白，有人將之形象的比喻為“狼煙四起”。1997年，七匹狼公司推出了定位為中高檔酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在較短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)了福建省幾個(gè)主要酒品市場(chǎng)以及東北市常乘勝追擊，1998年七匹狼又積極介入了茶文化產(chǎn)品行業(yè)。擴(kuò)大戰(zhàn)果，2002年，七匹狼再次出擊，涉足表業(yè)。案例：品牌文化之七匹狼“白沙”品牌規(guī)劃清晰，較好地解決了品牌識(shí)別問(wèn)題：

品牌個(gè)性——飛翔

消費(fèi)者心理聯(lián)想——自由、無(wú)拘無(wú)束、飛起來(lái)的快感

視覺(jué)聯(lián)系符號(hào)——飛翔的手勢(shì)

廣告口號(hào)——“鶴舞白沙，我心飛翔”為“白沙”提出的品牌持續(xù)發(fā)展策略以及識(shí)別符號(hào)，是在繼承企業(yè)原有的品牌資產(chǎn)以及消費(fèi)者吸煙感受的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地組合了它們之間業(yè)已存在的關(guān)系；品牌的塑造不但要有個(gè)性，還要有文化內(nèi)涵，有自己獨(dú)到的品牌主張。案例：品牌文化之白沙促銷(xiāo)策略選擇促銷(xiāo)策略要點(diǎn)實(shí)例分析折價(jià)讓利直接價(jià)格折扣打折銷(xiāo)售，減價(jià)銷(xiāo)售損失利潤(rùn)，惡性競(jìng)價(jià)贈(zèng)品銷(xiāo)售提供贈(zèng)品，搭配銷(xiāo)售，質(zhì)量，檔次，對(duì)象符合買(mǎi)手機(jī)，送拉桿箱城門(mén)失火，殃及池魚(yú)現(xiàn)金返還購(gòu)買(mǎi)成交，返還現(xiàn)金購(gòu)物200元，返還50元收支兩條線，稅費(fèi)規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險(xiǎn)憑證優(yōu)惠憑卷憑票憑證優(yōu)惠憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實(shí)際價(jià)值集點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠集12個(gè)瓶蓋，兌換一瓶啤酒快速消費(fèi)品聯(lián)合促銷(xiāo)直接價(jià)格折扣酒店和旅行社互相優(yōu)惠，目標(biāo)對(duì)象統(tǒng)一促銷(xiāo)策略策劃促銷(xiāo)策略要點(diǎn)實(shí)例分析免費(fèi)試用提供試用產(chǎn)品化妝品試用裝食品、保健品試用裝嘗試接收，消費(fèi)體驗(yàn)，直觀感受抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售購(gòu)物參與抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)或者集中開(kāi)獎(jiǎng)中興助你看奧運(yùn)普及面、中獎(jiǎng)率可信度、公證度有獎(jiǎng)參與設(shè)置活動(dòng)，參與有獎(jiǎng)填寫(xiě)有獎(jiǎng)問(wèn)答卡，參與抽獎(jiǎng)針對(duì)購(gòu)機(jī)未購(gòu)機(jī)顧客都可游戲參與參與組織的游戲，有機(jī)會(huì)贏得禮品如小品、繞口令、成語(yǔ)接力、妙語(yǔ)連珠等調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情競(jìng)技活動(dòng)參與競(jìng)技活動(dòng)，贏得相應(yīng)獎(jiǎng)品如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤(pán)大賽等調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情公關(guān)贊助贊助社會(huì)公益事業(yè)和重大賽事特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會(huì)親和力促銷(xiāo)策略策劃促銷(xiāo)策略要點(diǎn)實(shí)例分析現(xiàn)場(chǎng)展示在重要場(chǎng)所展示新奇特產(chǎn)品模特展位，行業(yè)博覽會(huì)、訂貨會(huì)，專柜體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費(fèi)用較高顧客會(huì)員俱樂(lè)部位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠顧客俱樂(lè)部，VIP顧客俱樂(lè)部提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實(shí)惠人員推介賣(mài)場(chǎng)設(shè)置專門(mén)促銷(xiāo)推介人員促銷(xiāo)員，臨促等擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知經(jīng)銷(xiāo)商政策激勵(lì)給經(jīng)銷(xiāo)商更多的政策激勵(lì)或者包裝政策返點(diǎn)，返利，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性，活用政策手段捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷(xiāo)售手機(jī)和號(hào)碼捆綁銷(xiāo)售利用捆綁的價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，提升銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略策劃促銷(xiāo)策略要點(diǎn)實(shí)例分析限量特供特定時(shí)段和賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)或者無(wú)償銷(xiāo)售1元手機(jī)限時(shí)限量特供，每店每天限5臺(tái)主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果服務(wù)舉措提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾終生包修，異地聯(lián)保，手機(jī)清洗通過(guò)服務(wù)提升品牌形象，對(duì)顧客負(fù)責(zé)老顧客回訪對(duì)老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤服務(wù)24小時(shí)回訪，信訪，免費(fèi)清洗，免費(fèi)更換彩殼挽留老顧客，推薦新顧客社會(huì)熱點(diǎn)炒作針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作中興助你看奧運(yùn)利用熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大影響，帶動(dòng)銷(xiāo)售產(chǎn)品概念炒作炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費(fèi)者非常感興趣的概念綠色手機(jī)，名表手機(jī)，鉆石手機(jī)，彩客手機(jī)針對(duì)特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)促銷(xiāo)策略策劃促銷(xiāo)策略要點(diǎn)實(shí)例分析獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)炒作集中炒作某一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，體現(xiàn)差異化手機(jī)防火墻，帶MP3收音機(jī)手機(jī)，大屏手機(jī)集中優(yōu)勢(shì)，獲取差別化顧客青睞，針對(duì)特定用戶顧客消費(fèi)引導(dǎo)提供消費(fèi)指導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣彩鈴手機(jī)，彩信手機(jī)適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng)免費(fèi)咨詢指導(dǎo)提供顧客消費(fèi)信息咨詢24小時(shí)咨詢服務(wù)熱線提供顧客消費(fèi)需求信息，提供顧客消費(fèi)幫助其它創(chuàng)新促銷(xiāo)策略全新的或者改進(jìn)的有效促銷(xiāo)方式文化促銷(xiāo)，情感促銷(xiāo)等新奇特促銷(xiāo)手段，更好的促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)手段選擇促銷(xiāo)手段內(nèi)容及舉例飛機(jī)電視廣告：中央電視臺(tái)、地方臺(tái)、廣播電臺(tái)大炮期刊報(bào)紙廣告：全國(guó)性報(bào)紙、地方性報(bào)紙、雜志期刊手榴彈新聞造勢(shì)：報(bào)紙軟文、企業(yè)新聞、相關(guān)新聞事件步兵促銷(xiāo)活動(dòng)：渠道內(nèi)對(duì)商家的促銷(xiāo)、對(duì)終端顧客的促銷(xiāo)、公司內(nèi)的人員促銷(xiāo)子彈活動(dòng)宣傳品：產(chǎn)品單頁(yè)、促銷(xiāo)單頁(yè)、大小海報(bào)、產(chǎn)品樣機(jī)、促銷(xiāo)禮品刺刀產(chǎn)品的135賣(mài)點(diǎn)：1句賣(mài)點(diǎn)、3句實(shí)惠、5句技術(shù)支持匕首產(chǎn)品常見(jiàn)問(wèn)題答復(fù)：促銷(xiāo)員實(shí)用問(wèn)答、十問(wèn)十答贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，是國(guó)際著名煙草公司推廣品牌、促銷(xiāo)煙品的廣告策略之一。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場(chǎng)值的1/4，核定贈(zèng)品廣告預(yù)算，由專門(mén)設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一系列人見(jiàn)人愛(ài)的贈(zèng)品，隨包(煙品條盒)贈(zèng)送。贈(zèng)品包括：印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫(huà)卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。贈(zèng)送方式：逢年過(guò)節(jié)，包裝配套贈(zèng)送；郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)等；案例：在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開(kāi)發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚(yú)用具)、品牌太陽(yáng)帽、品牌水壺等，顧客購(gòu)買(mǎi)夠一定金額的的該品牌，才會(huì)送上禮品。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例攜手民眾共同慶典關(guān)注喜慶節(jié)日或喜慶事件，捕捉煙草草品牌推廣的時(shí)機(jī)，開(kāi)展推廣活動(dòng)?！鞍咨场逼放圃?008年申奧表決的那一天，第一時(shí)間在央視向全國(guó)人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌?！?55”品牌在英美煙草公司成立百年慶典之際，在全球范圍展開(kāi)空前規(guī)模的大型宣傳。充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。在中高收入水平的中國(guó)公眾中，“555”的“品牌忠誠(chéng)者”上升趨勢(shì)日見(jiàn)明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬(wàn)寶路”的勢(shì)頭。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例贊助體育親和大眾體育比賽與品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動(dòng)吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。云南紅塔集團(tuán)：1999年7月16日，在北京長(zhǎng)城飯店捐資100萬(wàn)元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國(guó)女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國(guó)體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。湖南常德卷煙廠：2000年重獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會(huì)湖南代表團(tuán)。常德卷煙廠斥資1500萬(wàn)元，成為第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動(dòng)，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會(huì)全國(guó)知識(shí)競(jìng)賽。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例贊助文娛活動(dòng)品牌融合其中企業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。“芙蓉王”：全國(guó)釣魚(yú)賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國(guó)釣魚(yú)比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。

“大紅鷹”：寧煙在上海東方電視臺(tái)推出了“大紅鷹”系列動(dòng)畫(huà)片；在中央電視臺(tái)贊助舉辦了在全國(guó)影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎(jiǎng)賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)－－“大紅鷹”杯中國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽。與中國(guó)作協(xié)《中國(guó)作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動(dòng)。

“中華”：上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛(ài)我中華－－芭蕾”巡回演出。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象寧波卷煙廠經(jīng)過(guò)精心策劃，捐資100萬(wàn)元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。紅塔集團(tuán)為支持中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國(guó)第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣60萬(wàn)元。上煙集團(tuán)捐資教育，通過(guò)設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會(huì)捐款3300萬(wàn)元。2000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。常德卷煙廠從2001年開(kāi)始，通過(guò)連續(xù)舉辦“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才”活動(dòng)，幫助400多名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子走進(jìn)了大學(xué)校門(mén)，圓了他們的大學(xué)夢(mèng)。杭州卷煙廠與《北京娛樂(lè)信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)。廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動(dòng)了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動(dòng)。該廠拿出500萬(wàn)元資金，在全區(qū)開(kāi)展扶貧助學(xué)活動(dòng)，以文藝演出為載體，開(kāi)展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會(huì)關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例公益廣告與活動(dòng)倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。煙草專賣(mài)局、中國(guó)吸煙與健康協(xié)會(huì)、全國(guó)少工委、宋慶齡基金會(huì)聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽(yáng)花”杯勸阻青少年吸煙活動(dòng)，已連續(xù)開(kāi)展了8年，參加活動(dòng)的青少年達(dá)2000萬(wàn)人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的跨國(guó)公司的形象，其知名度和美譽(yù)度大增。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例暗示消費(fèi)不露聲色電影市場(chǎng)中存在著所謂“明星吸煙效應(yīng)”——影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過(guò)程，從而使那些本來(lái)不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺(jué)自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。國(guó)外：在20世紀(jì)最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過(guò)諸如“萬(wàn)寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣(mài)座的好萊塢電影中，有多達(dá)85%的片子中有吸煙的鏡頭。國(guó)內(nèi)：2003年4月，趙本山和范偉合演的一個(gè)小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例聯(lián)合促銷(xiāo)成效顯著1999年影片《沒(méi)事偷著樂(lè)》在中國(guó)城鎮(zhèn)的公映期間，均有“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”字樣，并同時(shí)組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開(kāi)生面的看片抽獎(jiǎng)活動(dòng)或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動(dòng)，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)?！按蠹t鷹”參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動(dòng)，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢(shì)上面。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例新奇手法吸引大眾“大紅鷹”：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個(gè)火車(chē)頭形象包裝，在火車(chē)頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬(wàn)元的工程于2000年12月開(kāi)始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景?！靶强啤保合銦熋亢惺蹆r(jià)三美元，與“萬(wàn)寶路”的價(jià)錢(qián)差不多。其獨(dú)特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷(xiāo)活動(dòng)，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣(mài)，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說(shuō)明。其說(shuō)法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“世上并沒(méi)有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會(huì)致命”但同時(shí)強(qiáng)調(diào)“星科”香煙的亞硝胺含量極低這一核心賣(mài)點(diǎn)。

煙草行業(yè)促銷(xiāo)策略舉例第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系概覽第二講：營(yíng)銷(xiāo)策劃核心內(nèi)容第三講：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)第四講：營(yíng)銷(xiāo)策劃其他相關(guān)專題營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等策劃書(shū)名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說(shuō)明背景與過(guò)程正文界定問(wèn)題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅提出問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）總體布局營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷(xiāo)策略具體對(duì)策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財(cái)務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案保障成功結(jié)束語(yǔ)總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見(jiàn)突出重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料提高可信度營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的內(nèi)容構(gòu)成構(gòu)成內(nèi)容調(diào)研主題調(diào)研課題及調(diào)研方案方名稱背景環(huán)境對(duì)調(diào)研的背景、意義、目的、原因等的說(shuō)明正文調(diào)研目的問(wèn)題界定、明確目標(biāo)調(diào)研對(duì)象調(diào)查和分析的對(duì)象、對(duì)象選擇的原因和依據(jù)調(diào)研內(nèi)容調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查指標(biāo)體系調(diào)研方法抽樣方法、調(diào)查方法、分析方法、報(bào)告方法調(diào)研組織調(diào)研工作、組織結(jié)構(gòu)、崗位構(gòu)成、人員組成調(diào)研進(jìn)程流程、時(shí)間的安排調(diào)研預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)、調(diào)研道具的安排附錄調(diào)查問(wèn)卷、訪問(wèn)提綱工作的導(dǎo)向要解決的問(wèn)題，要達(dá)到的目標(biāo)：了解情況、尋找原因、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇等。人力資源的安排項(xiàng)目組人員介紹：年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向；崗位分工：項(xiàng)目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報(bào)告員、文案撰寫(xiě)員。財(cái)力物力資源的安排經(jīng)費(fèi)：差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、資料費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)復(fù)印書(shū)籍、統(tǒng)計(jì)資料、文獻(xiàn)等費(fèi)用）、印刷費(fèi)（調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告等）調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、文具費(fèi)、資料處理費(fèi)（計(jì)算機(jī)使用費(fèi)等）、專家咨詢費(fèi)；道具：調(diào)查工具、設(shè)備及資料加工整理的手段，如錄音筆、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)等。時(shí)間資源的安排工作流程：選題、初探、方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷測(cè)試、人員培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查、資料整理、資料分析、報(bào)告。調(diào)研目的調(diào)研對(duì)象調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研進(jìn)程調(diào)研預(yù)算調(diào)研主題附件調(diào)研背景營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的結(jié)構(gòu)體系一、前言：1、新產(chǎn)品簡(jiǎn)介：定位、品牌、特色2、上市推廣的任務(wù)和目的二、市場(chǎng)環(huán)境分析1、品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析2、消費(fèi)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品市場(chǎng)格局分析4、得出結(jié)論：

A、新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好

B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。2、各要素相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)3、新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏

五、消費(fèi)者促銷(xiāo)：怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。六、配套宣傳活動(dòng)：企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。七、新品上市進(jìn)度：上市時(shí)機(jī)選擇、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃、活動(dòng)開(kāi)展進(jìn)度。八、其他：新品銷(xiāo)量預(yù)估、營(yíng)銷(xiāo)