老干媽案例分析

＃#大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程考核論文課程名稱：^業(yè)診斷 論文題目:關(guān)于老干媽的戰(zhàn)略創(chuàng)新之道姓名： 學(xué)號(hào)： 成績(jī)：

注：請(qǐng)將該封面與論文裝訂成冊(cè)。關(guān)于老干媽的戰(zhàn)略創(chuàng)新之道——?jiǎng)⒀?12101400115摘要：“老干媽”是貴州本土品牌的一個(gè)代表,作為我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，老干媽經(jīng)歷了快速發(fā)展的歷程.在進(jìn)一步的發(fā)展中,它依然面臨著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)“老干媽”的介紹，以及對(duì)“老干媽”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的探討,分析“老干媽”營(yíng)銷成功的原因和“老干媽”目前存在的一些問(wèn)題，采用SWOT分析法進(jìn)行分析，然后給予一定的建議。關(guān)鍵詞：老干媽 品牌策略 SWOT分析問(wèn)題建議目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"。 引言 4\o"CurrentDocument". 公司的相關(guān)狀況 4\o"CurrentDocument".對(duì)“老干媽”的SWOT分析 5優(yōu)勢(shì)(Strengths) 53。2劣勢(shì)(亞62圓6$$6$) 6\o"CurrentDocument"機(jī)會(huì)(Opportunities) 63。4威脅(丁卜=62=$) 6\o"CurrentDocument"4。老干媽調(diào)味品存在的問(wèn)題 6\o"CurrentDocument"4。1品牌老化 6\o"CurrentDocument"品牌低端化 7\o"CurrentDocument"品牌附加值低 7\o"CurrentDocument"缺乏適當(dāng)宣傳 7\o"CurrentDocument"4。5品牌單一 7\o"CurrentDocument"5。戰(zhàn)略分析 7\o"CurrentDocument"SO戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"WO戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"5。3ST戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"WT戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"6。建議 10\o"CurrentDocument"6。1多品牌戰(zhàn)略 10\o"CurrentDocument"6。2加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí) 10\o"CurrentDocument"適時(shí)宣傳 10\o"CurrentDocument"結(jié)語(yǔ) 10\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 10引言陶華碧“老干媽"牌風(fēng)味豆豉油制辣椒是貴州的風(fēng)味食品。幾十年來(lái)，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造,具有優(yōu)雅細(xì)膩,香辣突出，回味悠長(zhǎng)等特點(diǎn),是居家必備，饋贈(zèng)親友之良品。1984年，陶華碧女士憑借自己獨(dú)特的炒制技術(shù)，推出了別具風(fēng)味的佐餐調(diào)料--風(fēng)味豆豉，令廣大顧客大飽口福，津津樂(lè)道。1996年批量生產(chǎn)后，風(fēng)味豆豉在全國(guó)迅速成為銷售熱點(diǎn)。公司的相關(guān)狀況2。1“老干媽”品牌的誕生“老干媽”是由一個(gè)一天都沒(méi)上過(guò)學(xué)讀過(guò)書(shū)的農(nóng)村婦女創(chuàng)辦的油制辣椒品牌?！袄细蓩尅逼放频膭?chuàng)立完全是由于貴陽(yáng)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣以及陶華碧女士的聰明刻苦而發(fā)展起來(lái)的。老干媽在創(chuàng)業(yè)之初以質(zhì)量求生存,以誠(chéng)信謀發(fā)展；在發(fā)展階段,老干媽迅速推出新口味、差異化包裝策略，老干媽品牌因此初步形成。2。2“老干媽”的品牌營(yíng)銷策略1、品牌基礎(chǔ)：老干媽品牌有非常好的群眾基礎(chǔ)和企業(yè)文化，陶華碧開(kāi)創(chuàng)“老干媽"品牌的創(chuàng)業(yè)故事在全國(guó)都廣為流傳，再加上老干媽油制辣椒醬獨(dú)特的口味培養(yǎng)了一批忠實(shí)的“老干媽”粉絲。2、無(wú)廣告營(yíng)銷：在其發(fā)展過(guò)程中，老干媽基本不做廣告，但是“老干媽”這個(gè)牌子就是它的廣告,老干媽以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及獨(dú)特的口味，有效的實(shí)現(xiàn)了無(wú)廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷。3、品牌延伸：在保持老干媽油制辣醬產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，老干媽推出了老干媽香辣醬，老干媽牛肉醬,老干媽火鍋底料等老干媽系列辣醬。在包裝重量上也運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略,使老干媽辣醬系列在超市的同產(chǎn)品陳列柜中占據(jù)了半壁江山。2.3老干媽營(yíng)銷成功的原因1、穩(wěn)中求發(fā)展:老干媽在創(chuàng)業(yè)之初以貴陽(yáng)地區(qū)為中心小范圍作市場(chǎng)，在老干媽辣醬口味走出貴陽(yáng)得到了普遍認(rèn)可時(shí),老干媽開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)老干媽在大陸市場(chǎng)站住腳后,又逐漸向香港、臺(tái)灣、日本等國(guó)內(nèi)外地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。2、誠(chéng)信與回饋：老干媽公司理念是“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)",“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量第一”。3、溫馨的企業(yè)文化：在創(chuàng)業(yè)初，陶華碧苦活累活都是自己帶頭干，給員工樹(shù)立起了良好的榜樣,給員工提供包吃包住的待遇,正是這種家一般的企業(yè)文化培育了員工較高的忠誠(chéng)度，員工的忠誠(chéng)度也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。3。對(duì)“老干媽”的SWOT分析3。1優(yōu)勢(shì)(Strengths)1?屬于調(diào)味品行業(yè)的龍頭老大,大于60%的市場(chǎng)覆蓋率；2?品牌優(yōu)勢(shì)確立；3?標(biāo)準(zhǔn)的制定者；4?充足的資金來(lái)源及政府的優(yōu)惠，政府扶植；5?在西南等區(qū)域已經(jīng)具有較高的品牌知名度；6?即將擴(kuò)充新的生產(chǎn)線，進(jìn)軍新市場(chǎng)領(lǐng)域。3。2劣勢(shì)(weaknesses)1?包裝不美觀，銷量趕不上產(chǎn)能；2?品牌廣告少，局部地區(qū)認(rèn)知度低；3?某些產(chǎn)品不成規(guī)模；4?品牌涵蓋力不足，缺少品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，未著力提升無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值；5?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品多樣化程度低，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高。機(jī)會(huì)(Opportunities).國(guó)民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)能力增強(qiáng)；2。辣椒制品行業(yè)處于上升時(shí)期；3.原材料充足；4。海外市場(chǎng)形成與擴(kuò)大。威脅(Threats)1。調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)容量大、不成熟、進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)；2.外資進(jìn)軍中國(guó)調(diào)味品行業(yè),行業(yè)并購(gòu)頻發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；3。產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，區(qū)域市場(chǎng)格局混亂；4.技術(shù)創(chuàng)新慢。4.老干媽調(diào)味品存在的問(wèn)題品牌老化近十年來(lái)，其一成不變的口味和外觀設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞和味蕾鈍化，老干媽的創(chuàng)新工作和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及日新月異的社會(huì)消費(fèi)行為不相適應(yīng),未能形成消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。4。2品牌低端化就目前在北、上、廣、深等大城市來(lái)看，老干媽的品牌形象從最初的大眾口味正在逐漸的向低端化轉(zhuǎn)變，如今調(diào)查北京市場(chǎng)，可以注意到老干媽的消費(fèi)者以大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者、工薪階層為主，老干媽的品牌價(jià)值在低端流失，市場(chǎng)調(diào)查中還注意到，很多高端消費(fèi)者也非常喜歡吃辣椒醬,但他們的口味需求和低端市場(chǎng)不完全一致，高端市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)新口味的產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈。品牌附加值低人們?cè)诤劝偈驴蓸?lè)的時(shí)候能體味到動(dòng)感、年輕和快樂(lè),所以定位于青年的百事可樂(lè)，很多老年人也愿意品嘗；在享用麥當(dāng)勞的時(shí)候我們能體味到“我就喜歡"的感覺(jué)，蒙牛在推銷牛奶的時(shí)候也特別強(qiáng)調(diào)“自然、優(yōu)質(zhì)生活"等概念，老干媽目前在品牌價(jià)值附加和創(chuàng)新上還有很大的空間，導(dǎo)致了食用老干媽的消費(fèi)者出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的情況,帶給消費(fèi)者的品牌中的文化和情感價(jià)值也就稀釋了，這也與老干媽戰(zhàn)略中追求的高附加值理念是不相適應(yīng)的。4。4缺乏適當(dāng)宣傳老干媽甚少做廣告進(jìn)行及時(shí)宣傳，又由于消費(fèi)者也存在口味疲勞的時(shí)候，因此容易被競(jìng)爭(zhēng)者借機(jī)上位。一位西安的貴陽(yáng)老干媽經(jīng)銷商就曾直言不諱地指出，湖南華越的產(chǎn)品在超市價(jià)格要高于貴陽(yáng)老干媽，而且賣得比貴陽(yáng)的好，原因是人家經(jīng)常做廣告、搞促銷活動(dòng),是“實(shí)實(shí)在在的做市場(chǎng)"。品牌單一由于產(chǎn)品技術(shù)薄弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力較低，容易被其他商家仿冒。5。戰(zhàn)略分析采用SWOT分析法對(duì)老干媽現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并選擇適合企業(yè)發(fā)展的良好戰(zhàn)略。主要戰(zhàn)略可以分為以下四種：

so戰(zhàn)略so戰(zhàn)略（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）以演量保證.希牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)火生產(chǎn)報(bào)模.占領(lǐng)更大市場(chǎng)份題（抗轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》ST撬略（多種處看戰(zhàn)略）加快技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品ST撬略（多種處看戰(zhàn)略）加快技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品技術(shù)含聚；提升產(chǎn)品附垢值;FT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）品牌收縮：恭牌再定位；推出進(jìn)行有限產(chǎn)品延伸優(yōu)勢(shì)--機(jī)會(huì)（SO）組合、弱點(diǎn)一一機(jī)會(huì)（W0）組合、優(yōu)勢(shì)--威脅（ST）組合、弱點(diǎn)—-威脅（WT）組合。SO戰(zhàn)略中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng),居民收入即購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)，這為辣椒制品市場(chǎng)提供了條件,市場(chǎng)容量潛力巨大.同時(shí)，海外市場(chǎng)的形成與擴(kuò)大,同樣具有廣闊的市場(chǎng)空間。“老干媽”作為辣椒制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇.因此抓住機(jī)遇，在保證質(zhì)量的前提下擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,加大銷售力度，是老干媽迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。此外，國(guó)家對(duì)辣椒制品的標(biāo)準(zhǔn)普及的推動(dòng)不遺余力，老干媽可以依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)家政策的支持，在推動(dòng)辣椒制品的標(biāo)準(zhǔn)化的潮流中擔(dān)當(dāng)大任，借以提高自身品牌形象和地位。WO戰(zhàn)略老干媽”品牌除了目前的“油辣椒”系列產(chǎn)品占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額外，其它的系列產(chǎn)品則不為人矚目.由此可見(jiàn)，“老干媽”公司依靠“油辣椒”產(chǎn)品建立起來(lái)的品牌效應(yīng)對(duì)其它延伸產(chǎn)品的涵蓋能力不足，其原因在于其它產(chǎn)品規(guī)模較小，規(guī)模生產(chǎn)能力不足、銷售力度不強(qiáng)?！袄细蓩尅睉?yīng)加強(qiáng)資源整合能力,擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)銷售力度,在規(guī)模上促效益，以此帶動(dòng)品牌知名度的提升。ST戰(zhàn)略由于目前物價(jià)的普遍性上漲,原材料價(jià)格有較大的上漲壓力，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)不時(shí)升溫，以及業(yè)內(nèi)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，“老干媽”要加快技術(shù)創(chuàng)新，時(shí)刻把握和引導(dǎo)市場(chǎng)需求，加大研發(fā)力度，以科技創(chuàng)新來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，同時(shí)采取謹(jǐn)慎的、有限度的產(chǎn)品延伸。5。4WT戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略對(duì)于老干媽不存在。6。建議6。1多品牌戰(zhàn)略老干媽可以效仿寶潔的多品牌戰(zhàn)略，對(duì)新產(chǎn)品按照各種不同的系列采用新品牌,這樣不但可以在無(wú)形中增加產(chǎn)品在有限貨架空間上的生存機(jī)會(huì)，也可以給顧客以更多的選擇機(jī)會(huì),提升顧客滿意度.6。2加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)老干媽要做好自身產(chǎn)品的防偽工作，要積極溝通政府有關(guān)部門及調(diào)味品協(xié)會(huì)，參與建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑行業(yè)堡壘，還要配合各地工商行政部門開(kāi)展持續(xù)打假維權(quán)活動(dòng)。6.3適時(shí)宣傳老干媽可以嘗試聯(lián)合高校在食品專業(yè)建立老干媽獎(jiǎng)、助學(xué)金，幫助家境貧寒的優(yōu)秀學(xué)子完成學(xué)業(yè)。這樣一來(lái)可以宣傳老干媽的文化理念，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,二來(lái)也有助于感召并網(wǎng)羅一批優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人才作為企業(yè)自主創(chuàng)新的后備力量。.結(jié)語(yǔ)“老干媽”一路走來(lái)不勝辛苦，老干媽要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)久發(fā)展，要緊緊抓住每一戰(zhàn)略機(jī)遇期，從內(nèi)