第12章產(chǎn)業(yè)的進入退出進入障礙產(chǎn)業(yè)組織理論大連

第12章.產(chǎn)業(yè)的進入-退出：進入障礙結(jié)構(gòu)性進入障礙行為性進入障礙兼并新企業(yè)進入成功與否，即取決于動機，又取決于能力。任何會降低潛在進入者進入動機和能力的因素都構(gòu)成進入障礙（entrybarriers)。12.1結(jié)構(gòu)性進入障礙一個行業(yè)自然存在的進入障礙不論產(chǎn)量怎樣變化，原有企業(yè)都能以比新企業(yè)低的單位成本從事生產(chǎn)經(jīng)營活動.（1）絕對成本優(yōu)勢導(dǎo)致絕對成本優(yōu)勢的原因：原材料本已稀缺，新企業(yè)需付出更高的價格或到更遠的地方購買才能獲得。原有企業(yè)占有專利，從而控制了先進技術(shù)。新企業(yè)需付出較高的資本成本雖然原有企業(yè)在平均成本上不占優(yōu)勢，但新進入企業(yè)只有占到行業(yè)產(chǎn)量的很大規(guī)模份額后才能獲得規(guī)模優(yōu)勢。新企業(yè)面臨兩難困境:

為降低成本，需要擴大生產(chǎn)規(guī)模大規(guī)模生產(chǎn)會增加行業(yè)供給，降低市場價格（2）規(guī)模經(jīng)濟障礙成本產(chǎn)量Q*必要資本是指進入某一市場所必需的資本投資。必要資本量越大，籌資就越困難，形成必要資本量障礙。（3）必要資本量障礙推銷差異化產(chǎn)品需要花費高費用，包括廣告費用，改進包裝和式樣的費用等。在顧客對原有企業(yè)的產(chǎn)品有較強偏好的行業(yè)中，新進入企業(yè)為了吸引顧客對自己產(chǎn)品的偏好，必須支出巨額的促銷費用，并且還必須在相當長時間繼續(xù)進行促銷活動。（4）產(chǎn)品差異障礙12.2行為性進入障礙由原有企業(yè)為阻止新企業(yè)進入而主動采取的相應(yīng)策略性行為而形成?，F(xiàn)有企業(yè)(在位企業(yè),incumbentfirm)

會傾向于阻止進入.進入阻止是一種典型的策略性行為策略性行為：一個廠商通過影響競爭對手對該廠商行為的預(yù)期，使競爭對手在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對其有利的決策，這種影響競爭對手預(yù)期的行為就是策略性行為。策略性行為存在的兩個必要條件：存在競爭對手能夠通過改變競爭對手對其行為的預(yù)期而影響競爭對手的決策只存在寡頭市場中12.2.1擴張生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力是企業(yè)產(chǎn)量的上限，取決與設(shè)備等資本投資。原有企業(yè)擴大生產(chǎn)能力，由于原有企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)能力上做出不可逆轉(zhuǎn)的投資，新企業(yè)會相信如果它們進入市場，價格競爭將加劇。保持過剩生產(chǎn)能力需要企業(yè)增加資本投資.R1M(

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)R1,R2,圖12.1產(chǎn)量和進入壁壘假定某行業(yè)只有一家在位企業(yè)1和一家潛在進入企業(yè)2。企業(yè)2要決定是否進入，以及進入后的產(chǎn)量；在企業(yè)2作出自己的決定之前，企業(yè)1先決定自己的產(chǎn)量。企業(yè)2在決策之前，可以知道企業(yè)1的產(chǎn)出。R1M(

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)R1,R2,圖12.2進入遏制當企業(yè)將產(chǎn)量擴張到大于壟斷水平時（q1D>q1M)時,將使新進入者的利潤減少為0，達到阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M入的目的。雖然由于產(chǎn)量擴張,企業(yè)1的利潤減少,但如果q1<q1,企業(yè)1損失的利潤將小于允許企業(yè)2進入時造成的損失.R1M(

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)R1,R2,圖12.3進入容納當進入成本很低時，當遏止?jié)撛诟偁帉κ诌M入的利潤低于允許競爭對手進入的利潤時，企業(yè)1的最優(yōu)戰(zhàn)略是允許企業(yè)2進入。R1M(

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q1R1MR1,R2,圖12.4進入封鎖如果進入成本很高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會進入威脅。只有當生產(chǎn)能力的成本很高其是沉沒成本時，搶先制定生產(chǎn)能力才是可信的戰(zhàn)略方便谷類早餐行業(yè)的在位企業(yè)（Kellogg，GeneralMills，GeneralFoods，QuakerOats）獲得豐厚的利潤，但是幾乎沒有新企業(yè)進入該行業(yè)。雖然在位企業(yè)的數(shù)目沒有發(fā)生變化，但經(jīng)營的品牌卻從25個上升到80個。為什么利潤如此之高，進入相對容易，卻沒有企業(yè)進入呢？12.2.2產(chǎn)品擴散假定早餐食品只有甜度一個特征。無價格競爭，即P1=P2=P假定企業(yè)1先采取行動，企業(yè)2后采取行動令F為開發(fā)一種新產(chǎn)品的成本，且F<P/2如果企業(yè)1只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,那么企業(yè)2將位于1/2,和企業(yè)1一樣獲得P/2-F的凈利潤.如果企業(yè)1開發(fā)兩種產(chǎn)品,一種位于1/4,一種位于4/3,則企業(yè)2能獲得的最大市場份額為1/4,利潤為P/4-F.若F>P/4,則企業(yè)2不會進入.企業(yè)1生產(chǎn)二種產(chǎn)品時，企業(yè)2進入變得更為困難。企業(yè)1生產(chǎn)二種產(chǎn)品阻止企業(yè)2進入時的利潤為P-2F=2(P/2-F),是生產(chǎn)一種產(chǎn)品允許企業(yè)2進入時的2倍。無甜味（玉米片）非常甜（巧克力豆）1/21/43/4產(chǎn)品擴散。在具有產(chǎn)品差異的市場中，現(xiàn)有企業(yè)開發(fā)多種產(chǎn)品或商標擠滿市場，使得新企業(yè)產(chǎn)品沒有足夠的市場進行盈利性競爭。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類的數(shù)量高于沒有進入威脅時的最優(yōu)產(chǎn)品數(shù)量.(1)什么是掠奪性定價掠奪性定價是指：一個廠商開始時降低價格將競爭對手驅(qū)出市場并嚇退潛在進入者。當競爭對手消失后，在提高價格。12.2.3掠奪性定價（Predatorypricing)MC產(chǎn)業(yè)需求P*Q1ABCDQ*ACGFEQ*-Q1這一模型的成立必須滿足的條件：在實行低價格期間，已存的廠商必須有能力曾受相當?shù)馁Y金損失。已存廠商必須在低價格上滿足所有的需求.假定實行掠奪性定價的企業(yè)與其競爭對手具有相同的成本O芝加哥學(xué)派對掠奪性定價的批評理性的企業(yè)在被掠奪時，是不會退出市場的。因此，理性的在位企業(yè)絕對不會采取掠奪性行動。假定存在兩個階段：階段1：在位企業(yè)決定是否低價。如果制定低價，在位企業(yè)和新進入者都將損失L。如果不掠奪，二者將獲得雙寡頭壟斷利潤RD階段2：進入者要決定是否還留在市場中。如果其退出，在位企業(yè)獲得壟斷RM。否則，重復(fù)第一階段的情況。如果進入者決定階段2留在市場中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價格。(2)芝加哥學(xué)派和掠奪性定價的鼓錢袋理論在掠奪性定價中，企業(yè)之間的區(qū)別不僅一個是在位企業(yè)，而另一個是新進入者，更重要的是，一家企業(yè)是有財務(wù)約束的，而另一家企業(yè)則沒有財務(wù)約束。因此，掠奪性定價理論也被稱做鼓錢袋理論（long-purse），或深口袋理論（deep-pocket）低成本信號（限制性定價的信息傳遞模型）在位企業(yè)向進入者傳達一個信號：其成本很低，所以這個市場已經(jīng)沒有其他進入者的利潤空間。(3)掠奪性定價的其他解釋美國煙草公司1891年至1906年，美國煙草公司收購了43家競爭對手，建立了一個準壟斷企業(yè)。在收購之前，美國煙草通常進行掠奪性定價，增大目標企業(yè)的損失。該策略使得美國煙草收購競爭對手的費用降低了60%。對此的解釋之一就是，美國煙草的低價使小企業(yè)相信，該公司的成本很低，從而對自己的前景失去信心。強硬的名聲通過采用富有攻擊性的定價戰(zhàn)略，在位企業(yè)也許會獲得一個“強硬”的名聲，將來就不會發(fā)生其他類似行為。英國航空公司英國航空公司（BA）于1970年代通過低價擊退了Laker航空公司企圖進入跨大西洋航線市場的行為。1980年代，以同樣的方式對付VirginAltantic。1990年代，對付VirginAltantic公司和Easyjet公司成長的市場在快速成長的市場中，只有一開始占有很大的市場份額，才能保證長期成功。如操作系統(tǒng)軟件。在這種市場中，一開始進行掠奪性定價可能會獲得成功，因為這將阻止對手獲得在市場中存活所必須的市場份額。在下列情況下，掠奪者會制定低價格以逼迫進入者退出市場：被掠奪者存在財務(wù)約束制定低價格發(fā)出低成本信號，或表明掠奪者的強硬態(tài)度。一開始就獲得長期生存所必須的最低市場份額。12.3兼并減少競爭對手的另一種方法是兼并對手兼并暗指“退出”和“進入”12.3.1兼并（M&A)的基本類型橫向兼并它是同一市場區(qū)域內(nèi)，同一生產(chǎn)經(jīng)營階段上，從事同樣經(jīng)濟活動的企業(yè)間的兼并?？v向兼并它是指從事同一產(chǎn)品、不同階段生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)間的兼并。混合兼并它是指跨行業(yè)的兼并。產(chǎn)業(yè)組織的研究重點橫向兼并會產(chǎn)生一系列副作用。12.3.1橫向兼并對市場結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟績效的影響橫向兼并直接減少產(chǎn)業(yè)中的廠商數(shù)量，提高市場集中度大企業(yè)之間的橫向兼并有可能使兼并后的企業(yè)獲得市場勢力，導(dǎo)致價格提高與企業(yè)之間在價格或產(chǎn)量上的串謀協(xié)議相比，橫向兼并的后果更為嚴重。價格提高橫向兼并可以獲得效率優(yōu)勢（efficiencygains)兼并后的企業(yè)可以獲得規(guī)模經(jīng)濟從而降低了生產(chǎn)和銷售的成本。由于持有專利或技術(shù)的新企業(yè)加入，兼并后的企業(yè)可以淘汰低效落后的技術(shù)。兼并可以將資產(chǎn)集中在具有較高管理才能的經(jīng)理人手中，從而提高整體的管理效率。成本降低橫向兼并通常意味著價格的升高和成本的降低衡量橫向兼并社會成本和社會收益的威廉姆森(O.Williamson)模型：基本框架A1是橫向兼并的效率收益A2是橫向兼并因提高市場勢力而給社會造成的成本。橫向兼并增加的生產(chǎn)者剩余（社會收益）+D-市場需求曲線p1Q1Q2產(chǎn)量價格p2AC2A2A1AC1橫向兼并減少的消費者剩余（社會成本）+市場上有3家企業(yè)，企業(yè)1是效率高的大企業(yè)，企業(yè)2和企業(yè)3是效率低、面臨破產(chǎn)的小企業(yè)企業(yè)1兼并了企業(yè)2和企業(yè)3，形成壟斷如果A1小于A2,是否就認為并購不可?。窟M一步的分析：D-市場需求曲線p1Q1Q2產(chǎn)量價格p2AC2A2A1AC1兼并可以減輕社會就業(yè)壓力，給政府帶來財政收入，提高了效率，糾正被扭曲的資源配置。由于計量的原因，這些收益難以準確衡量上面的分析假定兼并后的企業(yè)必定減少聯(lián)合產(chǎn)