第5章+產(chǎn)品策略

第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略意義產(chǎn)品是企業(yè)與市場的橋梁，是市場營銷組合中最重要的因素。因?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷活動(dòng)以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，是整個(gè)營銷組合策略的基石，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。

9.1產(chǎn)品整體概念以及其分類1．產(chǎn)品

W.Lazer：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。D.Craven：指滿足目標(biāo)市場需求的任何東西。PhilipKotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。包括：有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體，包括品質(zhì)、樣式、特點(diǎn)、品牌、包裝等。

無形服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)，消費(fèi)者的信任感和滿足感。

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念基本效用或利益包裝特色商標(biāo)品質(zhì)式樣對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念（五層次論）第一層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)

產(chǎn)品分類

非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。耐用品：一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、電腦等。勞務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿意。如售后服務(wù)、理發(fā)等。１、非耐用品、耐用品和勞務(wù)。２、消費(fèi)品分類。

便利品：顧客頻繁購買或隨時(shí)購買的產(chǎn)品。香煙、肥皂、報(bào)紙等。選購品：指對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基地方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如名貴西服、小汽車、攝影器材等。非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。墓地、墓碑、人壽保險(xiǎn)等。3、產(chǎn)業(yè)用品

產(chǎn)業(yè)用品——根據(jù)進(jìn)入生產(chǎn)過程的程度及其相對成本分為（1）材料和部件——完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的那類產(chǎn)品（2）資本項(xiàng)目——部分進(jìn)入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，包括裝備和附屬設(shè)備（3）供應(yīng)品和服務(wù)——不構(gòu)成最終產(chǎn)品的項(xiàng)目9.2產(chǎn)品組合及決策

產(chǎn)品組合:指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線:指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),具有相同的使用功能而規(guī)格、款式不同但能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目:指產(chǎn)品線中具有特定品牌、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念１、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目２、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性

產(chǎn)品組合寬度（廣度）：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。(Ａ)

產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。(Ｂ)

產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。(Ｃ)

產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品線１產(chǎn)品線３產(chǎn)品線２產(chǎn)品線４Ｂ1型音響Ｄ1型洗衣機(jī)Ｃ1型電冰箱Ｄ3型洗衣機(jī)Ｄ2型洗衣機(jī)Ａ1型電視機(jī)Ａ2型電視機(jī)Ａ3型電視機(jī)Ａ4型電視機(jī)Ｂ2型音響Ｃ2型電冰箱Ｃ3型電冰箱產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合型號(hào)外觀尺寸價(jià)格品種功能相同、規(guī)格型號(hào)不同如男裝、女裝、童裝等產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長度

產(chǎn)品組合的寬度

清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂?shù)孪１崈舨柕潞０豆缒嵊裉m油伊拉產(chǎn)品線的長度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品線的深度2、縮減產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸——是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目（2）向上延伸（3）雙向延伸4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化——是把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代顧客需求的發(fā)展潮流。產(chǎn)品組合優(yōu)化分析產(chǎn)品優(yōu)劣評價(jià)因素：發(fā)展性、競爭性、盈利性。產(chǎn)品組合優(yōu)化評價(jià)方法：四象限矩陣評價(jià)法；三維分析圖評價(jià)法；資金利潤率法。（市場占有率、銷售增長率、資金利潤率）第三節(jié)產(chǎn)品生命周期以及營銷策略１、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。２、產(chǎn)品生命周期階段：介紹階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分介紹成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤產(chǎn)品生命周期再循環(huán)產(chǎn)品生命周期多循環(huán)產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)銷售額時(shí)間時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額第一次周期再循環(huán)扇形運(yùn)動(dòng)３、產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)４、產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類有較長的生命周期；

香煙

產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程；

過濾嘴香煙產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。紅塔山香煙理想的產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；引入期與成長期短，較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時(shí)間長；衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。產(chǎn)品生命周期各階段的特征介紹期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值22課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）介紹期的營銷策略快速掠奪策略（高價(jià)、高促銷）緩慢掠奪策略（高價(jià)、低促銷）緩慢滲透策略（低價(jià)、低促銷）快速滲透策略（低價(jià)、高促銷）高低高低促銷水平價(jià)格水平（二）成長期的營銷策略不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、新用途；加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌；重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原渠道，開辟新渠道、新市場；擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多顧客。創(chuàng)名牌產(chǎn)品策略、靈活定價(jià)產(chǎn)品策略、多渠道和尋找新的細(xì)分市場、改變促銷重心（三）成熟期的營銷策略

市場改良：市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；產(chǎn)品改良：即“產(chǎn)品再推出”，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場；營銷組合改良：即改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的營銷策略

集中策略：把資源集中在最有利的細(xì)分市場、最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產(chǎn)品上；維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，維持銷售水平，待機(jī)退出；榨取策略：大大降低銷售費(fèi)用，如削減廣告費(fèi)用、大幅度減少推銷人員等。9.4新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類１、新產(chǎn)品概念：只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新利益的產(chǎn)品。２、種類：全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料等制成的前所未有的產(chǎn)品；換代產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品的工作原理和性能進(jìn)行革新的產(chǎn)品；改進(jìn)新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝等作一定改進(jìn)的新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品：模仿市場上已有的但對本企業(yè)是新的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織１、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組新產(chǎn)品開發(fā)的方式：引進(jìn)開發(fā)合作三、新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序篩選初擬營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品概念形成與測試商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制終止結(jié)果終止結(jié)果市場試銷批量上市產(chǎn)品概念用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳細(xì)的構(gòu)思。