《顧問式銷售技巧》15版

顧問式銷售技巧主講：丁軍1中國營銷學會理事國際注冊管理咨詢師（CMC)北京大學EMBA導師左岸商業(yè)運營管理機構董事長愛跑集團獨立董事丁軍2

第一講客戶購買心理及購買循環(huán)分析3

買賣4顧客導向競爭導向2個關鍵問題5提升業(yè)績的三個關鍵點客戶數(shù)量要點1單次交易額要點2回購頻率要點36

有人認為銷售就是賣東西，請問：客戶買什么？7案例分析：影訊廣告：“美女暈倒后被七男拖入林中……”有看頭，買票！放映時是《白雪公主》

隔天廣告：”一女七男驚濤駭浪般的銷魂事“特別提示：非《白雪公主》

放映時：《八仙過?！?/p>

隔日再廣告：”丈夫被殺，靚妻落入七個男孩手中……”最后信一次，買票！結果是：《葫蘆娃》

8案例分析：

一個人看到路邊有人賣紅薯，就問小販紅薯多少錢一個？小販說：“1個3元，3個10元”此人略作沉思，眼珠一轉(zhuǎn)，掏出3塊錢買了1個，如此重復3次?；厝サ穆飞纤耆司挽乓靶∝溸€想蒙我！我花了9塊錢就買了3個紅薯！”小販也暗自得意“自從我這么干，每次都能一下賣掉3個！”9營銷就是

的過程就是

的過程

引導溝通10真正的銷售只有兩個步驟：創(chuàng)造需求滿足需求11

實戰(zhàn)層面的營銷含義營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務以獲得利潤都需要做好哪些事情。12我想賣什么？客戶需要的是什么？勝利之橋銷售流程追蹤維護試探?jīng)_擊確認需求探察聆聽要求生意演示說服我是什么客戶狀況建立關系購買分析13關鍵問題我是誰？14151617我是誰？我要去哪里？我現(xiàn)在哪里？18

你不是賣東西的銷售員，而是幫助客戶買東西的專家！19..\視頻資料\自信的女人.mpg要使別人相信,首先你自己要相信只有你自己相信,才能讓別人相信你越自信，別人就越容易相信你說的話客戶不會比你更相信你的產(chǎn)品或服務的價值

信念的力量！20營銷人必備的職業(yè)生存特性：三字經(jīng)豁出去；放得開；敢面對；勤于跑；敢于想；不知畏；樂于難；會享受；重形象；講禮節(jié)；能包容；敢持續(xù)；舍不得；得不到；放不下；拿不起。21營銷人的職業(yè)精神、理念：只有不怕死的，才有資格當將軍；只有不怕拒絕的人，才有資格干營銷！只有不怕花錢的人，才有能力掙錢；只有會享受生活的人，才有能力創(chuàng)造生活！22

銷售技巧是建立在銷售思想和自我認知的基礎上，如果沒有對此深刻的認識，銷售技巧無異于空中樓閣。

---丁軍忠告

23

從某種意義上講，大多數(shù)的人都是天生的推銷員。從我們很小的時候起，我們就不斷地把自己推銷給周圍的人，而當我們進入現(xiàn)實的商業(yè)世界，需要我們有意識地去運用我們的這種推銷才能時，許多人就感到無所適從了。是的，有意識地推銷商品與無意識地推銷自我是有差距的，我們怎樣才能使自己的推銷才能充分發(fā)揮出來呢？

24首先應該做…準備25個人準備衣著、談吐、禮儀輕松愉快的心情遵守時間約定心態(tài)準備26客戶資料的準備企業(yè)背景現(xiàn)任職位家庭狀況性格愛好27業(yè)務工具的準備展示資料常用工具樣品禮品客戶見證28心態(tài)準備對產(chǎn)品的認同對公司的認同對自己能力的認同你的態(tài)度決定你的成就29結論接近前準備越充足，就越有可能獲得成功！30第一印象的重要性

客戶是否決定與你成交,在初見面的30秒內(nèi)就已決定31如何建立良好的第一印象1.服裝儀容2.行為舉止3.名片遞交4.真誠大方的態(tài)度32如何建立良好的第一印象5.寒暄與微笑6.發(fā)問與傾聽7.贊美8.勿忽略第三者33準客戶的情緒曲線

注意興趣了解欲望行動滿足情緒時間比較..\視頻資料\最爛的撒嬌方式（搞笑）.wmv34以問題為中心的購買循環(huán)

問題覺察問題決定解決制定標準選擇評價實際購買感受反饋35以問題為中心的購買循環(huán)

覺察問題階段

顧客認識到目前存在的問題，但并不想主動采取措施。有79%的顧客處于覺察問題階段。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題36以問題為中心的購買循環(huán)

決定解決階段

顧客感到煩躁，準備解決問題。更為可怕的原因。2%的顧客處于決定解決階段。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題37以問題為中心的購買循環(huán)

制定標準階段

制定評選標準如何用標準來評價商品5%的顧客處于制定標準階段。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題38以問題為中心的購買循環(huán)

選擇評價階段

針對標準對比不同的解決方案3%的顧客處于選擇評價階段。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題39以問題為中心的購買循環(huán)

實際購買階段

客戶選擇最符合它的標準的解決方案。決策中最簡單、最快的一步。只有2%的客戶處于實際購買階段。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題40以問題為中心的購買循環(huán)

感受反饋階段顧客再次評價他的決策后悔程度與交易的金額直接相關。不滿的顧客可能向11-20個顧客訴說他們的不滿。處于感受反饋階段的顧客為9%。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題1/4的顧客可能存在嚴重的不滿！41以問題為中心的購買循環(huán)

各階段顧客比例百分比42尋找客戶購買狀態(tài)發(fā)生變化的一切線索你要確信他會首先考慮你的產(chǎn)品

并知道他什么時候會購買能夠保證你被優(yōu)先考慮的唯一確定方法

是不斷的積極的與潛在客戶的聯(lián)系重復聯(lián)系客戶購買流程的分析

重視尋找潛在客戶的線索43

第二講顧問式銷售流程的理解應用

44問題覺察問題決定解決制定標準選擇評價實際購買感受反饋探察聆聽試探?jīng)_擊跟蹤維護展示說服要求生意確認需求以問題為中心的銷售循環(huán)45以問題為中心的銷售循環(huán)

第一步：探察聆聽推銷中最常見的錯誤是推銷員的話太多！實際購買感受反饋選擇評價實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題..\視頻資料\沒有理解客戶需要.mpg46探察聆聽的四個步驟問問題要有目的性運用泛光燈/聚光燈的方法積極聆聽優(yōu)化交流的環(huán)境47以問題為中心的銷售循環(huán)

第二步：試探?jīng)_擊由于缺少一個釘子由于缺少一個釘子，浪費了一個蹄鐵由于缺少一個蹄鐵，浪費了一匹馬由于缺少一匹馬，浪費了一個騎手由于缺少一個騎手，失去了一個口信由于缺少一個口信，輸?shù)袅艘粓鰬?zhàn)斗由于一場戰(zhàn)斗的失利，輸?shù)袅苏麄€戰(zhàn)爭這都是由于缺少那個釘子——本?

富蘭克林實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題48SPIN提問技巧在發(fā)掘客戶需求過程中的作用Situation：背景問題---Problem：難點問題---Indication：暗示問題---Need-benefit：示益問題---怎樣讓客戶意識到問題的嚴重性呢？建立相關資料發(fā)掘潛在需求將潛在需求向明確需求過渡揭示解決方案..\視頻資料\趙本山小品-賣拐.wmv49不管客戶還是你，以及所有人，無非都是在追求快樂、逃避痛苦的過程?？蛻糍徺I你的產(chǎn)品是因為結果，因為結果能使他享受快樂、實現(xiàn)他的夢想、幫助他獲得想要的。所以說，挖掘并擴大客戶的“痛苦”，對促成交易能起到非常積極的作用。501、痛苦問題的重點1）痛苦問題的目的第一：讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果

只有意識到現(xiàn)有問題將帶來嚴重后果時，客戶才會覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。引出牽連問題就是為了使客戶意識到現(xiàn)有問題不僅僅是表面的問題，它所導致的后果將是非常嚴重的。比如說電腦病毒的問題，在沒爆發(fā)之前，客戶很可能不會意識到它的嚴重后果，但是經(jīng)過銷售人員的提醒，客戶就會對后果進行一番聯(lián)想，意識到問題解決的迫切。51第二：引發(fā)更多的問題當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一問題，它會引發(fā)很多更深層次的問題，并且會帶來嚴重的后果時，客戶就會覺得問題非常嚴重、非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。也只有當客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。比如說很多人早晨不喜歡吃早餐，覺得無所謂。其實不吃早餐可能導致一系列的問題---對身體的影響、對工作的影響、對家庭的影響、對未來的影響……522)認真準備

讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認真的準備。你不可能臨時想出很多合適的問題，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需要在拜訪之前就認真準備。當牽連問題問對并足夠多的時候，客戶可能就會出現(xiàn)準備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。如沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，說明客戶仍處于隱藏需求階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。532、如何引申客戶痛苦同樣的產(chǎn)品，不同的人向同一個客戶推銷，采用不同的推銷方式，其效果完全不一樣，會推銷的人說幾句話客戶就會購買，不會推銷的人講半天客戶就是不行動。

一個人身體的反應是來自于心靈的反應，心靈的反應是因為他受到外界的刺激。所以銷售人員需要學會給客戶找問題，找到客戶的問題點，不斷地在他的傷口上撒鹽，這不是我們太殘忍，而是我們需要對他產(chǎn)生心靈的震撼。54一個人之所以行動，之所以改變，來源于兩點：追求快樂、逃避痛苦。而逃避痛苦的力量要比追求快樂的力量大得多。所以一個銷售高手一定要懂得挖掘客戶的痛苦，讓客戶在痛苦中行動、在痛苦中改變。55如何才能刺激引發(fā)客戶的痛苦？1.抓住客戶的興趣點

只要是人就會有夢想，有追求，但是在現(xiàn)實生活中得到的永遠比想要的少的多。因此每個人都有他的痛苦點，有的為了愛情、有的為了事業(yè)、有的為了家庭、有的為了名譽、有的為了金錢、有的為了健康，銷售的關鍵就是找到對方的這個點，不斷挖掘，痛苦越深，改變的意愿越強。562.敢于主動挖掘做銷售，我們不但要知道客戶的痛苦點在哪，更要敢于挖掘。普通的銷售員輕描淡寫，客戶是不會引起重視的，因為我們擔心客戶生氣或不高興，所以我們想說而不敢說。事實上，你越不說，他越不知道痛苦，他不痛苦就不會下決心改變。因為任何事物都有兩個極端，不是越來越好，就是越來越壞。所以銷售的關鍵就是告訴他，今天不改變，明天將會越糟。要敢于對客戶說，幫客戶分析，給客戶下結論，同時得到客戶的認同。573.幫客戶做選擇我們要想客戶買單，就需要幫其做出選擇，產(chǎn)品就是讓他從痛苦走向快樂的最佳選擇。其實每個人，不管外界認為他做的多么成功，他都有危機感，銷售就是幫助客戶解決問題，幫他化解危機，度過難關，幫助客戶，就是我們的價值所在。58以問題為中心的銷售循環(huán)

第三步：確認需求你無法說服人們?nèi)ジ伤麄儾辉父傻氖?，有說服力就是找到了人們想要的東西，并幫助他們得到它。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題59

以問題為中心的銷售循環(huán)

第四步：展示說服“要推銷那種咂摸的滋味，而不是牛排本身”

---埃爾莫.韋勒60別人不關心你的主意是什么，他關心你的主意能干什么。展示說服

建議解決方案61

產(chǎn)品推介的FAB法則

Feature

產(chǎn)品特點Advantage

產(chǎn)品優(yōu)勢Benefit

產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的好處62

FABE案例我們的冰箱省電F產(chǎn)品特點因為連接詞

我們采用了世界上最先進的電機A產(chǎn)品優(yōu)勢

如果購買我們的冰箱，你將節(jié)省大量的電費，從而節(jié)省家庭開支B產(chǎn)品利益***牌洗潔精可以強力去油漬因為

其含有蘆薈和椰子油衍生物，具有性質(zhì)溫和特點，并融合了三種特殊表面活性劑的功效．

不會損壞名貴瓷器、水晶等器皿，可以去除頑固油跡及食物殘渣，讓您清潔碗碟更輕松省力，而且體貼您的雙手。

我們的冰箱已經(jīng)獲得了國家質(zhì)檢總局“節(jié)能王”稱號E佐證信息

您看您的朋友王太太，用了我們產(chǎn)品以后，手上的皮膚越來越細膩了。63了解ＦＡＢ的重要性

客戶在購買產(chǎn)品時，并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了這產(chǎn)品能提供舒適、方便、安全等益處。所以，業(yè)務員要很清楚的知道，其所銷售的產(chǎn)品有何與眾不同的特性，它能帶給客戶什么利益，那才是我們的賣點。

64一

般

說

詞ＦＡＢ

說

詞這種襯衣是由純麻紗織成的。因為這件襯衣是由純麻紗制成，您在炎夏的天氣下穿起來，格外的清爽。這是一個不用電池的太陽能電算機。這是一個不必用電池也能運算的太陽能計算器，只要有微弱的燈光就可以計算，您不必擔心電池是否有電，并可節(jié)省購買電池的費用和麻煩。這雙運動鞋是配合慢跑的力學結構造形，而且以彈性極佳的泡棉墊底因為這雙運動鞋的造型是配合慢跑力學結構造形，當然您穿著它慢跑時，舒適、貼地，且毫無束縛感。而泡棉墊底的彈性，使你輕步如云，跑來輕松且不易受傷。這輛跑車裝有最新五段變速器，能夠依不同路況調(diào)節(jié)而節(jié)省體力。因為這輛跑車裝有五段變速器，您就能夠依不同的路況變速，使你更有效的運用體力，好讓你輕松的跑完長程距離也不疲倦。65

**蕃茄汁FAB推銷法則：目標消費者特性F功效A利益B中老年人富含茄紅素，多種人體所需微量元素抗氧防癌（前列腺、乳腺），防止心腦血管硬化對多種慢性疾病有預防和治療效果健康長壽青年男性可與啤酒混合飲用順滑爽口、口感好、不漲氣、減少對酒精的吸收不易醉健康的飲用方法，不易長啤酒肚青年女性富含茄紅素、多種維生素、果酸、植物纖維等減肥美容、美白肌膚、延緩人體衰老過程時尚新潮、更年青更漂亮、輕輕松松享受人生健康茁壯成長、更聰明漂亮小孩（父母）富含人體所需的茄紅素、多種維生素、果酸、植物纖維等補充兒童生長發(fā)育期所需之營養(yǎng)66結論:

業(yè)務員常掛在口中的一句話是「這產(chǎn)品太貴了，不好賣」，其實只有當一種產(chǎn)品和其競爭產(chǎn)品比較下，不能找出特殊的利益時，價格才是問題。業(yè)務員應該去了解客戶的需求，深入探討他從我們產(chǎn)品能獲得什么利益，進一步利用ＦＡＢ來販賣我們的產(chǎn)品，使ＦＡＢ成為你推銷時的利器。

67產(chǎn)品展示增加展示的戲劇性讓客戶能看到、觸摸到、用到可引用一些動人的實例展示時要用客戶聽得懂的話語讓客戶參與掌握客戶的關心點，證明您能滿足他68展示說明的動作與注意事項：1、選擇最佳位置地點的選擇、座位的選擇2、多用筆、少用手3、目光的交流4、心理狀態(tài)的自我把握5、掌握主控權69展示說服-----處理反對意見柔道推銷我們必須屈從于對手的力量，把他朝他移動的方向摔出。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題70處理反對意見的技巧

緩沖反問權衡答復處理反對意見步驟71常見反對意見處理價格太高(太貴了！)理解：別人的價格更低。這比我原來想像的價格要高。我買不起。我想打折。這在我的預算之外。我沒權利作決定。我的任務是爭取降低價格。我不是真想要反問：您覺得它貴多少?跟誰比太貴？您為什么這么說?我可以知道你為什么認為價格太高嗎?72我想考慮一下?。杩诶斫猓何胰绾尾拍苊撋?？我想剎車，我沒想到會陷得這么深。對策：感受、感覺、發(fā)現(xiàn)，在您決定購買時，主要考慮哪些因素呢？當然，我非常理解，但是，如果是這樣的話，一定有一兩個地方您還不清楚，我這么想對嗎？常見反對意見處理73我已用了xxx，沒必要再用你們的了。－條件或異議理解：如果我先遇到你，我會在你這兒訂貨的。對策：（柔道）沒問題，***也是非常好的公司。現(xiàn)在作為朋友的角度，我想提醒你：你盡可以放心地使用他們的產(chǎn)品，除了你真的要用它….（競爭優(yōu)勢〕常見反對意見處理74我們沒有這筆預算！－借口理解：我不能決定現(xiàn)在購買，我不知道別人那里是否有更好的。對策：如果拋開預算問題，你是不是就可以考慮了？（忽略輕微異議）常見反對意見處理75給我點兒資料，我需要時再通知你。理解：不要管我，不要總纏著我。對策：沒問題，而且我愿意幫您指出購買這類產(chǎn)品主要應該考慮的地方。您最關心哪些方面？（關注問題）常見反對意見處理76我不喜歡它，我什么也不想買。理解：我不想買，我不想被說服。對策：能告訴我是哪個方面讓您不滿意嗎？（關注問題）常見反對意見處理771)拒絕是成交的開始，銷售就是零存整取的游戲，客戶每一次的拒絕都是在為你存錢。2)客戶拒絕你是因為對你不了解,或者是對你的產(chǎn)品不了解.3)客戶拒絕你是因為你還沒有對他講清楚.

拒絕就象太陽東升西落一樣自然。拒絕不可怕，可怕是你對拒絕的態(tài)度。78以問題為中心的銷售循環(huán)

第五步：要求生意不要求生意就象把船劃到有魚的地方而不撒網(wǎng)。魚知道你曾到過那里，但不記得為什么。實際購買感受反饋覺察問題決定解決制定標準選擇評價問題79捕捉購買信號（一）表情方面1．客戶的表情和態(tài)度發(fā)生變化時2．眼睛直視您時3．有著明顯的孩童式的興奮反應時4．當客戶彼此之間微笑著對視時（二）體態(tài)方面1．突然不住地點頭2．表現(xiàn)出神經(jīng)質(zhì)的舉止時3．變換座位時“那里不是細談的地方，請到這里談4．仔細看說明書時80(三)語言方面以價錢為中心談話時詢問售后服務時詢問有關使用細節(jié)時認真詢問產(chǎn)品的相關方面時想試用時與其它產(chǎn)品相比較時表露出喜歡喜愛時捕捉購買信號81及時成交1不要指出客戶的錯誤,2不要批評你的競爭者.3敢于連續(xù)要求成交!4適當請示上級配合82常用成交方法二擇一成交法你看是用現(xiàn)金還是支票?

您需要今天還是明天送貨?查詢成交法好象沒有了,我要先去查一下！剛好夠你要的量！只剩一件了!83常用成交方法假合同法將合同寫好,除了對方簽字蓋章外一切都和真正的合同一樣,引導對方?jīng)_動.84常用成交方法特殊讓步法成交我已經(jīng)給了你我能提供的最優(yōu)惠價格。張先生，如果你準備現(xiàn)在就買，我想我還可以免費提供一個電腦數(shù)據(jù)線給你，我想你一定非常需要。”

“你要知道，只有購買金額超過5000元，我們才給予百分之五的折扣。但是，如果你今天購買，3000元我也給你百分之五的折扣，這已經(jīng)是最大優(yōu)惠了。85關鍵特性法成交張先生，我們已經(jīng)比較了各種手機的功能，***是唯一能夠收發(fā)工作郵件的手機業(yè)務。你也一定知道這樣一部手機對您、對公司將多么重要。無論在哪里，擁有了它，就可以隨時與公司保持聯(lián)系，處理日常業(yè)務，我想還沒有別的產(chǎn)品能提供這一功能吧!（稍停頓）你用現(xiàn)金還是信用卡付帳?”常用成交方法86ABC成交法注意：沒有聽到過多的消極回應或異議時。A：還有什么問題嗎？沒有了。B：就是都滿意？是的。

C：那我給您包起來嗎？好吧。常用成交方法微不足道成交法注意：化整為零；客戶必須真有興趣。方法：1000元錢，你家三口人用，每人每天不到一塊錢。這和喝一袋牛奶差不多。87“我要再考慮”成交法注意：當客戶說我想考慮一下時，防止脫鉤。你說的沒錯，這是個重要的決策，你不應該太倉促決定，（停頓，讓顧客放松）張先生，顯然你有很好的理由要再做考慮，請問那會是什么？你最不放心的是這方面的好處還是那方面的好處？是錢的問題，對嗎（從借口找到異議）？拋開錢的問題，您會考慮什么因素？（孤立異議）常用成交方法88上司同意成交法注意：客戶對這件產(chǎn)品必須有渴望。方法：我敢肯定我的經(jīng)理不會同意，不過，要是我能為你爭取到，你是不是就能買？我說過，我不敢肯定這樣做合適，不過，我豁出去了，你等一下，我去試試。常用成交方法銳角成交法注意：直截了當?shù)貑?；如果我能……你能……？方法：客戶：有沒有紅色的？專業(yè)銷售員：如果我能找到紅色的，你是不是肯定能買？89道歉成交法注意：最后的機會。方法：我知道您不準備購買，我的工作做得很糟糕，我對您表示歉意，因為我讓您失望了。你知道，我認為沒有任何人比您更適合這件產(chǎn)品了。您能最后為我做一件事，使我今后不犯同樣的錯誤嗎？告訴我，妨礙您購買的真正原因到底是什么？常用成交方法90常用成交方法假定同意法沉默成交法落差成交法91以問題為中心的銷售循環(huán)

第六步：跟蹤維護跟蹤維護不僅為銷售人員提供了一個很好地讓顧客滿意的機會；同時也為未來的銷售提供了誘人的潛在的市場。實際購買感受反饋覺察問題決定解決