分銷和促銷策略

第九章

分銷渠道策略

要點(diǎn)

分銷渠道的基本含義和功能分銷渠道的模式分銷渠道策略中間商的類型與作用零售商的管理現(xiàn)代物流管理的含義及其特點(diǎn)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸與存貨決策的主要內(nèi)容和方法第一節(jié)分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的含義和地位分銷渠道，也稱分配渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。分銷渠道的地位：（１）渠道的選擇直接影響和制約著其他基本策略；（２）渠道決策是相對(duì)長期的決策；（３）渠道決策需要得到其他企業(yè)的配合；（４）渠道決策的效果是間接和滯后的。二、分銷渠道的功能分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者用戶的轉(zhuǎn)移。（１）搜集與傳播有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的信息；（２）促進(jìn)銷售；（３）實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（４）實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移；（５）資金融通；（６）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者

零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商A消費(fèi)者市場分銷制造商產(chǎn)業(yè)客戶

代理商制造企業(yè)的分銷機(jī)構(gòu)

批發(fā)商B產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道第二節(jié)分銷渠道策略一、分析顧客的需求二、了解渠道選擇中的限制因素１．產(chǎn)品特性２．市場需求特性３．生產(chǎn)企業(yè)狀況４．環(huán)境特性因素選擇直接渠道的原因選擇間接渠道的原因市場需求特點(diǎn)購買批量大而集中需求特殊訂貨次數(shù)少購買批量小而分散無特殊需求頻繁訂貨產(chǎn)品特性特殊商品技術(shù)復(fù)雜易腐時(shí)尚商品單位價(jià)值高笨重附加服務(wù)多便利商品技術(shù)簡單耐久大宗、常用商品單位價(jià)值低輕便附加服務(wù)少企業(yè)狀況具有營銷管理的技能和經(jīng)驗(yàn)需要高度控制渠道財(cái)力雄厚，聲譽(yù)高缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)對(duì)營銷渠道的控制要求不高資金緊缺，企業(yè)知名度低三、設(shè)計(jì)分銷渠道１．決定渠道模式，即確定渠道長度２．確定中間商數(shù)目，即確定渠道寬度（１）密集分銷（２）選擇分銷（３）獨(dú)家分銷３．渠道成員的權(quán)利和責(zé)任四、渠道管理１．選擇渠道成員２．激勵(lì)中間商３．適時(shí)對(duì)渠道成員的工作成果做出評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整第三節(jié)批發(fā)商一、批發(fā)商的功能凡將商品賣給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動(dòng)均稱為批發(fā)，以批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人便稱之為批發(fā)商。（１）結(jié)合功能（２）溝通信息功能（３）實(shí)體分配功能（４）融資功能（５）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能（６）管理與咨詢服務(wù)功能二、批發(fā)商的類型１．商業(yè)批發(fā)商有獨(dú)立投資、買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，專門從事批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)。２．代理商和經(jīng)紀(jì)人沒有商品所有權(quán)，不經(jīng)營商品，僅代表買賣一方尋找另一方，或只是在買賣雙方之間牽線搭橋。３．生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)第四節(jié)零售商一、零售的作用零售是指將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，這些最終消費(fèi)者是為了個(gè)人消費(fèi)而不是為了商業(yè)用途。二、零售商分類零售商類型服務(wù)水平產(chǎn)品種類價(jià)格百貨商店中高到高多中高專賣店高少中高超級(jí)市場低多中便利店低偏少中高全線折扣商店中低偏多中低折扣專賣店中低偏多中低到低倉儲(chǔ)俱樂部低多低到很低減價(jià)零售商店低偏少低商店的類型及特點(diǎn)三、零售商的管理１．定義目標(biāo)市場２．選擇零售組合（１）產(chǎn)品提供（２）促銷（３）適當(dāng)?shù)牡乩砦恢茫ǎ矗┝闶蹆r(jià)格（５）零售商店的表現(xiàn)形式（６）人事及消費(fèi)者服務(wù)第五節(jié)物流管理一、物流管理的概念１．什么是物流物流是指物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)者向需求者的物理移動(dòng)，它由一系列創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成，包括運(yùn)輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工及物流信息處理等多項(xiàng)基本活動(dòng)，是這些活動(dòng)的統(tǒng)一。２．什么是物流管理物流管理就是指如何有效地通過計(jì)劃、執(zhí)行和控制，使產(chǎn)品實(shí)體以最低的費(fèi)用在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)用戶手中。二、物流管理的特點(diǎn)１．系統(tǒng)觀念２．營銷觀念３．重點(diǎn)在降低成本４．費(fèi)用權(quán)衡５．顧客服務(wù)觀念６．使用定量模型三、倉儲(chǔ)決策１．確定倉庫數(shù)量２．確定倉庫位置３．自建倉庫與租賃倉庫的選擇四、運(yùn)輸決策運(yùn)輸方式可靠性成本交付速度可到達(dá)性運(yùn)輸能力可追蹤性最適用的產(chǎn)品鐵路運(yùn)輸一般一般中等高高低汽車、糧食、鋼鐵等體積質(zhì)量都較大的產(chǎn)品水運(yùn)低低慢低中等低汽車等體積大且不易壞的產(chǎn)品卡車運(yùn)輸高長距離成本高，短距離成本低快高高高運(yùn)用范圍廣泛，其中包括需要冷藏的產(chǎn)品空運(yùn)高高很快低中等高電子設(shè)備和鮮花等高價(jià)值產(chǎn)品管道運(yùn)輸高低慢低低中等石油產(chǎn)品和其他一些化學(xué)制品互聯(lián)網(wǎng)高低很快很高（潛在地）低高銀行服務(wù)、信息服務(wù)、娛樂等各項(xiàng)服務(wù)五、存貨決策１．訂購點(diǎn)決策２．訂購量決策第九章思考題１．試述分銷渠道的級(jí)數(shù)和基本模式。２．若取消中國商，商品價(jià)格會(huì)大幅度下降嗎？試分析。３．結(jié)合一種具體產(chǎn)品，分析產(chǎn)品處于不同生命周期時(shí)渠道如何建設(shè)。４．結(jié)合我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀，分析其發(fā)展趨勢(shì)。

第十章

促銷策略

要點(diǎn)

促銷及促銷組合的含義促銷策略的類型廣告的含義、特點(diǎn)及策略運(yùn)用人員推銷的特點(diǎn)及策略營業(yè)推廣的特點(diǎn)及推廣方式公共關(guān)系的特點(diǎn)及策略實(shí)施直復(fù)營銷的含義、特點(diǎn)及其方式選擇第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的含義促銷即促進(jìn)銷售或銷售推廣，是指企業(yè)通過各種方式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，引起消費(fèi)者的購買欲望和興趣，促進(jìn)銷售，達(dá)到企業(yè)的營銷目的的活動(dòng)。

促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是信息溝通。二、促銷的作用１．溝通信息２．激發(fā)需求３．突出特點(diǎn)，樹立形象４．穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售三、促銷組合策略（一）促銷組合的含義促銷組合是指企業(yè)促銷方式的有效組合，即將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系有機(jī)結(jié)合起來，發(fā)揮整體效應(yīng)的活動(dòng)。（二）影響促銷組合的因素１．產(chǎn)品類型和特點(diǎn)２．市場狀況和顧客狀況３．產(chǎn)品的生命周期４．促銷費(fèi)用（三）促銷組合策略１．促銷組合策略含義促銷組合策略就是把四種促銷方式，綜合運(yùn)用形成不同的組合策略或技巧。２．促銷組合策略（１）以人員推銷為主的“推”式策略（２）以非人員推銷為主的“拉”式策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)１．人員推銷的概念人員推銷就是指企業(yè)派推銷員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品信息，引起顧客的購買欲望和購買興趣，促進(jìn)銷售的總稱。（１）磋商式推銷（２）推銷人員對(duì)單一購買者（３）推銷人員對(duì)一群購買者（４）銷售小組對(duì)一群購買者（５）研討式推銷２．人員推銷的特點(diǎn)（１）靈活性（２）針對(duì)性（３）完整性和直接性（４）培植性和感情性二、推銷人員的素質(zhì)１．職業(yè)道德２．知識(shí)修養(yǎng)３．工作能力４．個(gè)性素質(zhì)三、人員推銷的組織形式和技巧（一）人員推銷的組織形式１．區(qū)域組織形式２．產(chǎn)品組織形式３．顧客組織形式４．綜合組織形式（二）人員推銷的技巧１．消除誤會(huì)，取得信任２．說服引導(dǎo)顧客３．注意形象，培植感情四、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)１．對(duì)推銷員業(yè)績的科學(xué)評(píng)估２．建立合理的推銷報(bào)酬制度第三節(jié)廣告促銷策略一、廣告促銷的概念與種類（一）廣告的概念廣告促銷是指通過大眾媒體與有選擇的受眾進(jìn)行付費(fèi)的、非人員的信息溝通，引起顧客的購買興趣與購買欲望，促進(jìn)銷售的總稱。（二）廣告的種類１．按廣告目錄劃分（１）通知性廣告（２）選擇性廣告（３）提醒性廣告２．按廣告的不同對(duì)象劃分（１）消費(fèi)者廣告（２）工業(yè)用戶廣告（３）商業(yè)批發(fā)廣告３．按廣告訴求方式劃分（１）理性訴求廣告（２）感性訴求廣告二、廣告促銷的目標(biāo)１．以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)２．以建立需求偏好為目標(biāo)３．以提示、提醒為目標(biāo)三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體及其特性優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙傳播范圍大，受眾范圍廣；傳播速度快，反應(yīng)及時(shí)；便于查閱和記憶，費(fèi)用低廉時(shí)效性短，設(shè)計(jì)簡單，不易引起注意雜志對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)；連用期較長，便于深化宣傳；圖文并茂，表現(xiàn)力強(qiáng)時(shí)效性差，周期長，傳播時(shí)間短，不易記憶印刷媒體媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播傳播范圍廣，迅速及時(shí)，表現(xiàn)靈活，形式多樣，有一定感染力，受眾廣泛選擇性很差，制作復(fù)雜，不易記憶電視傳播范圍廣，時(shí)效性強(qiáng)，受眾范圍大，設(shè)計(jì)多樣，寓教于樂，感染力很強(qiáng)選擇性很差，制作復(fù)雜，費(fèi)用較高，受限于地點(diǎn)，不易記憶電影有一定的選擇性，形式多樣，有相當(dāng)?shù)母腥玖χ谱鲝?fù)雜，費(fèi)用較高，受限于地點(diǎn)，不易記憶通訊設(shè)備受眾范圍大，迅速及時(shí)，內(nèi)容豐富選擇性差，不易記憶互聯(lián)網(wǎng)受眾群體龐大，不受時(shí)間和空間的限制，針對(duì)性強(qiáng)；有的放矢，費(fèi)用低廉，“性價(jià)比”極佳；設(shè)計(jì)多樣，感染力很強(qiáng)受消費(fèi)者個(gè)體因素和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及性影響比較大

媒體電子媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)墻壁費(fèi)用較低，易于保持，十分醒目，便于繪制選擇性差，廣告內(nèi)容簡單，廣告范圍有限路牌巨大分醒目，設(shè)置靈活，易于保持，便于繪制選擇性差，廣告內(nèi)容簡單，廣告范圍有限招貼簡單易制，費(fèi)用低廉，設(shè)計(jì)靈活選擇性差霓虹燈簡單易制，費(fèi)用低廉，十分醒目，設(shè)計(jì)靈活選擇性差櫥窗簡單易制，費(fèi)用低廉，十分醒目，設(shè)計(jì)靈活，很容易取得即銷式效應(yīng)選擇性差空中廣告顏色鮮艷，具有吸引力，宣傳范圍較大內(nèi)容簡單，受時(shí)間和地點(diǎn)限制，信息接受受阻大型電子屏屏幕巨大，色彩絢麗，與其他戶外廣告相比有動(dòng)感，宣傳效果較好造價(jià)昂貴，受地點(diǎn)限制，宣傳范圍有限

媒體戶外媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)商品說服力強(qiáng)，“現(xiàn)身說法”，效果很好，費(fèi)用低廉實(shí)物模型突出產(chǎn)品特點(diǎn)，形象逼真，位置醒目，印象深刻包裝特點(diǎn)突出，制作精美；圖文并茂，信息內(nèi)容詳細(xì)，有助于建立企業(yè)形象傳播范圍教小，針對(duì)性差禮品培養(yǎng)顧客偏好，提高顧客忠誠度標(biāo)識(shí)徽章突出品牌，制作精美，具有收藏價(jià)值，影響深遠(yuǎn)

媒體實(shí)物媒體（二）廣告媒體選擇及其影響因素１．選擇媒體的步驟２．廣告媒體選擇的影響因素（１）市場方面的因素（２）媒體方面的因素（３）廣告方面的因素四、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)（一）廣告創(chuàng)意１．類比與模仿創(chuàng)意法２．垂直與水平思考法３．想像與聯(lián)想創(chuàng)意法（二）廣告的設(shè)計(jì)１．簡明易懂２．獨(dú)具特色３．具有藝術(shù)性五、廣告效果評(píng)價(jià)（一）事前評(píng)價(jià)（二）事后評(píng)價(jià)１．廣告的銷售效果２．廣告的認(rèn)知效果第四節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)１．營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣是指企業(yè)在某一段時(shí)期以激發(fā)消費(fèi)者的購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的經(jīng)營效率為目的，采用特殊的手段以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種促銷方式。２．營業(yè)推廣的特點(diǎn)（１）形式多樣性（２）效果較顯著（３）非經(jīng)常性和非正規(guī)性二、營業(yè)推廣的方式１．樣品２．附贈(zèng)禮品３．特價(jià)包裝４．有獎(jiǎng)銷售５．發(fā)放優(yōu)惠券６．交易折扣７．現(xiàn)場示范８．產(chǎn)品展銷９．組織競爭１０．協(xié)助經(jīng)營三、營業(yè)推廣的控制１．確定推廣目標(biāo)２．控制營業(yè)推廣的費(fèi)用３．選擇合適的推廣對(duì)象４．選擇營業(yè)推廣的方式、時(shí)機(jī)和媒體５．營業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)與作用（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系也稱企業(yè)公關(guān)，是企業(yè)運(yùn)用有效的傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，幫助組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特殊的營銷方式。（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)１．公關(guān)對(duì)象的廣泛性２．信息傳播的全面性和間接性３．企業(yè)活動(dòng)的長期性和成效的多面性二、公共關(guān)系的目標(biāo)與方式（一）公共關(guān)系的目標(biāo)１．建立和提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度２．建立和培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任和偏好３．激勵(lì)供應(yīng)商、中間商及銷售人員的工作積極性（二）開展公共關(guān)系的方式１．新聞宣傳２．廣告３．社會(huì)活動(dòng)４．企業(yè)活動(dòng)５．企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)第六節(jié)直復(fù)營銷策略一、直復(fù)營銷的