戶(hù)外廣告策略及方案(汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略)

戶(hù)外廣告策略(cèlüè)及試點(diǎn)方案

2009精品資料戶(hù)外廣告投放(tóufàng)現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶(hù)外(hùwài)投放案例2010年戶(hù)外廣告投放策略建議戶(hù)外廣告及戶(hù)外廣告投放原則如何實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告資源的整合效用精品資料戶(hù)外廣告和投放(tóufàng)原則戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告是跟隨著市政建設(shè)的步伐，獨(dú)立于常規(guī)媒體形成的全時(shí)段、高頻次、千人成本相對(duì)更低的廣告形式，具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和美化城市的社會(huì)價(jià)值。形式獨(dú)特、創(chuàng)意新穎、運(yùn)營(yíng)有效的一面戶(hù)外廣告還呈現(xiàn)出分眾化、精眾化、分時(shí)化的特點(diǎn)，越來(lái)越成為汽車(chē)廣告業(yè)的主要形式之一。戶(hù)外廣告的投放原則1、有效區(qū)域規(guī)劃2、有效選址和精確投放3、有效的形式選擇和創(chuàng)意4、有效維護(hù)和管理5、有效監(jiān)測(cè)(jiāncè)和成本控制精品資料Mediascene2008電視媒體的媒體接觸(jiēchù)度最高,廣告收入也最多，戶(hù)外廣告位居第二目標(biāo)人群:20歲以上所有人電視(diànshì)(昨天)戶(hù)外(過(guò)去一個(gè)月)報(bào)紙(昨天)互聯(lián)網(wǎng)(昨天)雜志(過(guò)去一個(gè)月)電臺(tái)(過(guò)去一周)電影（過(guò)去一年）戶(hù)外廣告媒介接觸度對(duì)比精品資料戶(hù)外廣告特征實(shí)體性還原性時(shí)空性擴(kuò)張性負(fù)載性可見(jiàn)、可觸、可感，維護(hù)十分重要接觸、受到時(shí)間和空間的限制靈活、創(chuàng)意的戶(hù)外廣告易于記憶、形成信息擴(kuò)張效應(yīng)還原信息和符號(hào)印象喚起客戶(hù)記憶和互動(dòng)廣告元素、信息等戶(hù)外廣告的媒介(méijiè)特征精品資料傳播告知-品牌、產(chǎn)品(chǎnpǐn)和促銷(xiāo)影響需求(xūqiú)心理引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)感性方面-知名度和關(guān)注度理性-產(chǎn)品/服務(wù)概念傳播戶(hù)外廣告效用分解通過(guò)多種戶(hù)外形式和內(nèi)容組合精品資料戶(hù)外(hùwài)大牌單一(dānyī)立柱社區(qū)廣告交通工具廣告戶(hù)外廣告站臺(tái)、地鐵等LED液晶電視其他形式……燈箱、射燈廣告戶(hù)外廣告的主要形式精品資料各種(ɡèzhǒnɡ)戶(hù)外廣告的城市滲透率汽車(chē)目標(biāo)群體對(duì)公交車(chē)站牌廣告、車(chē)身廣告、戶(hù)外(hùwài)路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上數(shù)據(jù)來(lái)源：Mediascene2008精品資料123戶(hù)外廣告投放(tóufàng)現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶(hù)外投放(tóufàng)案例2010年戶(hù)外廣告投放策略建議戶(hù)外廣告及戶(hù)外廣告投放原則-如何實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告資源的整合效用？精品資料戶(hù)外廣告投放(tóufàng)現(xiàn)狀及成因戶(hù)外廣告投放周期長(zhǎng)、靈活性不足總體到達(dá)率低，區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間區(qū)域執(zhí)行中存在選址、畫(huà)面更新和維護(hù)(wéihù)的差異形式單一、缺乏廣告創(chuàng)意，效用發(fā)揮受到制約廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)暫未形成“成本-效用”的評(píng)估機(jī)制精品資料1、戶(hù)外廣告投放(tóufàng)周期長(zhǎng)、靈活性不足當(dāng)前戶(hù)外廣告以商家申報(bào)(shēnbào)、廠商共同承擔(dān)費(fèi)用的形式開(kāi)展。執(zhí)行周期基本為一年，商家執(zhí)行的時(shí)間差異大。靈活性、可控性相對(duì)不足；資源分散、整合效用低。09年戶(hù)外廣告投放情況：固定戶(hù)外廣告：周期1年；年初規(guī)劃，由商家申報(bào)，廣告費(fèi)廠商分?jǐn)偅?/p>

突破上市階段：3月執(zhí)行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、鄭州、濟(jì)南、昆明、西安、南京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。連續(xù)型分散型精品資料黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺(tái)灣廈門(mén)海南大連北京河北新疆西藏區(qū)域覆蓋(fùgài)存在較大的效用提升空間TOP10微轎市場(chǎng)(shìchǎng)TOP10~202、當(dāng)前乘用車(chē)區(qū)域覆蓋現(xiàn)狀：前10前20大市場(chǎng)覆蓋率低新車(chē)上市固定廣告精品資料4、其他現(xiàn)狀及成因：廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)缺乏對(duì)投放(tóufàng)行程、發(fā)布周期、精準(zhǔn)地域和廣告形式上的統(tǒng)籌管理暫未形成“成本-效用”的廣告評(píng)估機(jī)制精品資料戶(hù)外廣告投放(tóufàng)現(xiàn)狀及成因123目錄如何實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)戶(hù)外廣告資源的整合效用？競(jìng)品戶(hù)外投放案例2010年戶(hù)外廣告投放策略建議戶(hù)外廣告及戶(hù)外廣告投放原則精品資料如何實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)戶(hù)外廣告資源的整合效用？精準(zhǔn)的區(qū)域規(guī)劃策略(cèlüè)：分時(shí)、分眾的發(fā)布策略(cèlüè)：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶(hù)外廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意及精準(zhǔn)投放有效的統(tǒng)一維護(hù)和管理有效監(jiān)測(cè)、成本控制精品資料5W+1H戶(hù)外廣告策略(cèlüè)What-目標(biāo)(mùbiāo)Which-形式Who-受眾Where-區(qū)域When-排期How-創(chuàng)意信息告知、品牌形象投放周期、行程等大眾、分眾、精眾區(qū)域市場(chǎng)、投放地戶(hù)外形式及組合創(chuàng)意考量精品資料1、以區(qū)域市場(chǎng)推廣目標(biāo)(mùbiāo)為導(dǎo)向，規(guī)劃投放區(qū)域規(guī)劃(guīhuà)三要素GDP—區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)水平

經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了戶(hù)外廣告的能見(jiàn)度和到達(dá)率CDI—區(qū)域市場(chǎng)潛力指數(shù)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和品牌競(jìng)爭(zhēng)潛力。BDI—品牌發(fā)展指數(shù)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額、銷(xiāo)售能力。戶(hù)外廣告區(qū)域規(guī)劃中的三要素精品資料BDI（+）CDI（+）D、靜觀市場(chǎng)容量小、渠道(qúdào)及銷(xiāo)量少A：明星(míngxīng)市場(chǎng)市場(chǎng)相對(duì)成熟，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好C、潛力市場(chǎng)，潛力巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈重點(diǎn)突破戰(zhàn)略區(qū)域

CDI、BDI匹配分析：確定市場(chǎng)推廣目標(biāo)、受眾和區(qū)域規(guī)劃B、成熟市場(chǎng)銷(xiāo)售及份額較好競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)良好（增長(zhǎng)型銷(xiāo)售策略）廣告資源流向規(guī)劃遵循增長(zhǎng)型戰(zhàn)略思想，著眼于投放潛力市場(chǎng)和明星市場(chǎng)精品資料2、目標(biāo)(mùbiāo)受眾的精準(zhǔn)定位高速公路(ɡāosùɡōnɡlù)商業(yè)圈Customer駕校健身房公交站寫(xiě)字樓社區(qū)/家餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所機(jī)場(chǎng)精品資料3、發(fā)布策略(cèlüè)：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶(hù)外廣告(guǎnggào)在推廣周期中的定位：推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告(guǎnggào)形式互為補(bǔ)充，發(fā)揮著重要作用，發(fā)布策略尤為重要。1）選擇靈活的投放周期，常規(guī)投放和事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合整合資源，長(zhǎng)短期發(fā)布結(jié)合、選擇短期發(fā)布為主的靈活策略創(chuàng)意類(lèi)、標(biāo)志性戶(hù)外資源分眾類(lèi)、分時(shí)類(lèi)戶(hù)外資源品牌常規(guī)宣傳事件營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)短期發(fā)布舉例：09上海國(guó)際車(chē)展的事件炒作期、新Brand1“導(dǎo)入期”…精品資料2）統(tǒng)籌(tǒngchóu)管理戶(hù)外及其他廣告資源與其他廣告形式統(tǒng)一推廣行程并實(shí)現(xiàn)有效的信息鏈接常規(guī)媒體互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線媒體其他媒體戶(hù)外(hùwài)媒體形成廣告的聚合效應(yīng)精品資料4、戶(hù)外廣告形式(xíngshì)和創(chuàng)意體現(xiàn)精品資料Budweiser其他(qítā)品牌創(chuàng)意廣告精品資料5、戶(hù)外廣告的統(tǒng)一維護(hù)(wéihù)和管理好的資源計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理的有效(yǒuxiào)形式——長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)、短期分時(shí)投放對(duì)現(xiàn)有投放資源進(jìn)行有效(yǒuxiào)維護(hù)——長(zhǎng)期資源的定期畫(huà)面更新和清潔狀況、短期資源的及時(shí)性和準(zhǔn)確性監(jiān)控（區(qū)域反饋信息）

對(duì)投放區(qū)域環(huán)境的監(jiān)控——地方政策、法規(guī)限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。精品資料銷(xiāo)售終端(zhōnɡduān)建立監(jiān)測(cè)、成本控制機(jī)制在投放時(shí)間、成本一定(yīdìng)的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、區(qū)位選擇、投放及時(shí)性等方面追求效用最大化精品資料戶(hù)外廣告投放(tóufàng)現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶(hù)外(hùwài)投放案例2010年戶(hù)外廣告投放策略建議戶(hù)外廣告及戶(hù)外廣告投放原則-如何實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告資源的整合效用？精品資料競(jìng)品戶(hù)外(hùwài)投放案例1（BYDF02008年Q4~2009年今）黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺(tái)灣廈門(mén)海南大連北京河北新疆西藏?cái)?shù)據(jù)來(lái)源—乘用車(chē)區(qū)域商家調(diào)查2009.09(含與比亞迪品牌共用(ɡònɡyònɡ)資源)BYDBYDF0對(duì)TOP20市場(chǎng)的覆蓋率較高精品資料固定(gùdìng)戶(hù)外廣告(周期1年)新車(chē)突破上市(shàngshì)階段（3月、4月）BYDF0對(duì)TOP20市場(chǎng)采取分時(shí)投放、多種形式組合策略特點(diǎn)1：分時(shí)投放策略（基本以1季度為周期、結(jié)合新車(chē)上市傳播、促銷(xiāo)主題）B2Brand1特點(diǎn)2：多種形式組合的投放策略單一媒體：?jiǎn)我涣⒅?、射燈廣告牌、三面飯等地鐵：路軌、月臺(tái)、中轉(zhuǎn)廳視頻類(lèi)：樓宇液晶、LED電子屏公交車(chē)身、公交站臺(tái)其他:人行天橋、電話亭等特點(diǎn)3：品牌內(nèi)聯(lián)合投放、實(shí)現(xiàn)品牌整合優(yōu)勢(shì)投放規(guī)模：刊例價(jià)約合6320萬(wàn)精品資料123戶(hù)外廣告投放(tóufàng)現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶(hù)外(hùwài)投放案例2010年戶(hù)外廣告投放策略建議戶(hù)外廣告及戶(hù)外廣告投放原則-如何實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告資源的整合效用？精品資料2010年戶(hù)外廣告投放(tóufàng)策略建議（Q1~Q2）權(quán)重區(qū)域市場(chǎng)戶(hù)外廣告規(guī)劃Brand1戶(hù)外廣告推廣排期模式Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式選擇(xuǎnzé)09年Q1-Q2戶(hù)外廣告規(guī)劃戶(hù)外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn)尋求專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)評(píng)估方法、實(shí)現(xiàn)成本控制精品資料1、權(quán)重區(qū)域(qūyù)市場(chǎng)戶(hù)外廣告規(guī)劃黑龍江7-2%吉林3-5%遼寧4-5%天津內(nèi)蒙古3-9%山西2-21%山東2-20%陜西4-13%河南3-12%寧夏甘肅青海四川3-19%重慶湖北湖南9-0%貴州云南4-14%廣西1-40%廣東5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江蘇3-15%上海浙江2-22%福建臺(tái)灣海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1）前20大微轎戰(zhàn)略(zhànlüè)市場(chǎng)的戶(hù)外廣告資源分布圖3-12%：排名-份額短期投放長(zhǎng)期投放TOP10微轎市場(chǎng)TOP10~20精品資料高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市場(chǎng)舉例：山東、四川、山西、浙江D:靜觀市場(chǎng)舉例：甘、寧、青等C:成熟市場(chǎng)舉例：廣西低CDI高BDIB:潛力市場(chǎng)舉例：北京、河北、河南、江蘇、陜西、廣東、黑龍江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2）區(qū)域(qūyù)市場(chǎng)CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+精品資料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)：區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)，行業(yè)集中度高或處于行業(yè)增長(zhǎng)周期；品牌份額相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因品牌基礎(chǔ)、客戶(hù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，市場(chǎng)的總體推廣策略設(shè)定為進(jìn)攻(jìngōng)扭轉(zhuǎn)型，而因?yàn)楫a(chǎn)品周期原因，采取防守+進(jìn)攻(jìngōng)的推廣策略，即以客戶(hù)口碑、產(chǎn)品體驗(yàn)為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用；戶(hù)外投放策略：主動(dòng)出擊、積極的傾斜策略、短期戶(hù)外投放為主的策略。3）區(qū)域市場(chǎng)(shìchǎng)戶(hù)外廣告投放策略B-潛力市場(chǎng)：A-明星市場(chǎng)、C-成熟市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)：A類(lèi)為銷(xiāo)售比重較大、貢獻(xiàn)度高的支柱性市場(chǎng)；C類(lèi)為品牌發(fā)展基礎(chǔ)較好的區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。支柱市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的廣告投入的邊際效用最高，因此應(yīng)采取鞏固和鼓勵(lì)的推廣策略；戶(hù)外投放策略：穩(wěn)定持續(xù)投放、可采取中長(zhǎng)期和短期的投放策略。D類(lèi)市場(chǎng)采取靜觀策略、視渠道建設(shè)進(jìn)度和行業(yè)變化情況而定。精品資料2、Brand1戶(hù)外廣告推廣(tuīguǎng)排期模式連續(xù)型分散型成熟/明星(míngxīng)市場(chǎng)潛力市場(chǎng)集中、交叉型（脈沖型）轉(zhuǎn)變精品資料3、Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式(xíngshì)選擇單立柱(lìzhù)高速公路商業(yè)圈樂(lè)馳駕校健身房公交站、車(chē)體樓宇液晶、電梯框架社區(qū)/家地鐵精品資料歲末促銷(xiāo)(cùxiāo)“水晶之戀、Brand1一生”1月戶(hù)外(hùwài)高炮、大牌品牌傳播、促銷(xiāo)主題社區(qū)戶(hù)外“品質(zhì)篇”+促銷(xiāo)信息+GMAC樓宇電視、LED液晶新車(chē)上市+GMAC地鐵

4、09年Q1-Q2戶(hù)外廣告規(guī)劃，納入季度推廣行程統(tǒng)籌管理第11屆北京車(chē)展、5.1促銷(xiāo)公交站臺(tái)Brand1P-TEC1.0重裝上市2月3月4月5月6月新車(chē)上市+GMAC車(chē)展主題+5.1促銷(xiāo)信息“品質(zhì)篇