第5章 網(wǎng)絡(luò)商品

第5章網(wǎng)絡(luò)商品主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)商品的概念與分類網(wǎng)絡(luò)商品的采購(gòu)渠道網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃一、網(wǎng)絡(luò)商品的概念與分類網(wǎng)絡(luò)零售打破傳統(tǒng)商品只在有形市場(chǎng)消費(fèi)的舊格局，開拓了商品不受時(shí)間、地域限制的新型交易平臺(tái)。1.網(wǎng)絡(luò)商品的定義企業(yè)交易角度的定義網(wǎng)絡(luò)商品指在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行實(shí)體交易的商品。狹義的網(wǎng)絡(luò)商品僅指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道交易的消費(fèi)品。廣義的網(wǎng)絡(luò)商品，除上述消費(fèi)品外，還包括B2B銷售的工業(yè)品、原材料，可以稱為企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)商品。商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的定義

網(wǎng)絡(luò)商品是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分銷的組合商品，可以通俗地解釋為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)加商品。有形商品與無(wú)形服務(wù)的組合有形的零售商品與無(wú)形的分銷服務(wù)構(gòu)成一個(gè)組合商品；零售分銷服務(wù)隱含在零售部門所提供的具體商品或服務(wù)中。使用價(jià)值、交換價(jià)值、意義價(jià)值是其基本屬性

網(wǎng)絡(luò)商品的內(nèi)在性質(zhì)含有兩個(gè)相關(guān)的基本點(diǎn)：一是成本轉(zhuǎn)移（costshifting），它被認(rèn)為是“零售市場(chǎng)的根本特征”，涉及的關(guān)鍵問(wèn)題是把消費(fèi)者當(dāng)生產(chǎn)者看待，產(chǎn)消一體；二是定價(jià)模型，主要是發(fā)現(xiàn)組合商品會(huì)更多導(dǎo)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（即產(chǎn)品差別化）模型，而不是趨向同質(zhì)化完全競(jìng)爭(zhēng)的全價(jià)模型。本書認(rèn)為：狹義：指網(wǎng)絡(luò)勞動(dòng)產(chǎn)品，以數(shù)字化為形式，以信息與知識(shí)為內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)為流通載體，經(jīng)由市場(chǎng)交換的商品，它包括在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的服務(wù)活動(dòng)，具有數(shù)字化、無(wú)形性、知識(shí)集聚等特點(diǎn)。廣義：指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上交換和消費(fèi)、可以滿足某些特定需求的有形或無(wú)形的勞動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)，它是由人類勞動(dòng)創(chuàng)造、用于交換的具有價(jià)值和使用價(jià)值的新興商品。

網(wǎng)絡(luò)商品是通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道進(jìn)行交易的有形或無(wú)形商品及服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)商品的特征阿里巴巴研究中心：“網(wǎng)絡(luò)商品是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售的商品，其特征是貨真價(jià)實(shí)，海量個(gè)性”。除了傳統(tǒng)商品所具備的自然屬性、社會(huì)屬性外，網(wǎng)絡(luò)商品還具有個(gè)性化、異質(zhì)性、體驗(yàn)化的特征。馬云：貨真價(jià)實(shí)，按需定制，消除暴力。將更多的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值還給消費(fèi)者。3.網(wǎng)絡(luò)商品的分類按商品形態(tài)性質(zhì)分類實(shí)體產(chǎn)品：有形產(chǎn)品或?qū)嵨镱惿唐分妇哂芯唧w物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。配送依賴傳統(tǒng)運(yùn)輸渠道。虛擬產(chǎn)品：無(wú)形產(chǎn)品沒(méi)有具體形態(tài)，需要通過(guò)特定的載體呈現(xiàn)數(shù)字類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品商品形態(tài)商品品類舉例實(shí)體商品普通商品消費(fèi)品、工業(yè)品虛擬產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品計(jì)算機(jī)軟件、電子游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、旅游服務(wù)信息服務(wù)股市分析、信息檢索查詢按商品品牌形成渠道分類自主品牌類：由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌渠道終端品牌：立足渠道終端，打造獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)商品品牌的商家傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型：專為網(wǎng)絡(luò)渠道打造網(wǎng)絡(luò)副品牌按商品內(nèi)容劃分狹義的網(wǎng)絡(luò)商品品類包括服裝類、電子數(shù)碼類、美容類、配飾類、母嬰類、家居類、食品類、文體類、服務(wù)類、保險(xiǎn)類、虛擬類（充值卡、彩票、機(jī)票）等。廣義的網(wǎng)絡(luò)商品品類還包括機(jī)械、五金、汽車零部件、化工、建材等50大類。

二、網(wǎng)絡(luò)商品的采購(gòu)渠道

價(jià)格、質(zhì)量、功能、來(lái)源、供貨商信譽(yù)商品存儲(chǔ)資金預(yù)算貨品特色采購(gòu)的商品或品牌必須在一定地域或文化范圍內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?。每個(gè)商品都能有自己的故事，豐富的文化內(nèi)涵是其“特色”的關(guān)鍵。原則一：采購(gòu)有特色的商品采購(gòu)中注意的五個(gè)原則公認(rèn)的適合在網(wǎng)上銷售的商品包括以下幾類：圖書和音像、服裝和紡織品、旅游產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)軟硬件、電子消費(fèi)品、辦公設(shè)備、運(yùn)動(dòng)器材、玩具、保健和美容產(chǎn)品等。那些不方便存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)纳唐凡⒉煌扑]，如果一定要采購(gòu)，那也必須要保證這些商品在存儲(chǔ)和運(yùn)輸時(shí)不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。原則二：采購(gòu)適合在網(wǎng)上銷售的商品采購(gòu)中注意的五個(gè)原則消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)候最注重的就是商品的質(zhì)量，因此網(wǎng)絡(luò)零售商采購(gòu)的時(shí)候要盡可能選擇質(zhì)量好的商品，并通過(guò)有效的商品描述和展示把商品的質(zhì)量信息傳遞給最終消費(fèi)者。原則三：采購(gòu)質(zhì)量好的商品采購(gòu)中注意的五個(gè)原則由于網(wǎng)絡(luò)銷售相比線下實(shí)體店銷售成本低，因此商品的附加費(fèi)用也低，價(jià)格也相對(duì)便宜。通常網(wǎng)絡(luò)商品的利潤(rùn)空間小于實(shí)體店，因此網(wǎng)絡(luò)零售商采購(gòu)商品的時(shí)候要充分考慮到這一點(diǎn)，貨比三家，選擇價(jià)格合理的商品，使自己有利可圖。原則四：采購(gòu)價(jià)格合理的商品采購(gòu)中注意的五個(gè)原則網(wǎng)絡(luò)零售商在采購(gòu)前一定要了解供應(yīng)商的信譽(yù)度和企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)材料，以免上當(dāng)受騙，造成損失。原則五：選擇誠(chéng)信的供應(yīng)商采購(gòu)中注意的五個(gè)原則采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)商品的技巧（1）注重品牌效應(yīng)——高質(zhì)量的保證（2）注重商品的個(gè)性化特色——迎合消費(fèi)者追求獨(dú)特的心理（3）注意制約因素的影響——宏觀和微觀因素的影響（4）信譽(yù)的影響——讓消費(fèi)者信賴放心購(gòu)買（5）細(xì)看寶貝描述，拒絕文字游戲——正品不等于不是假貨（6）多與供貨商進(jìn)行溝通——排除疑問(wèn)，了解商品更需要了解供貨商（7）保留交易手續(xù)——發(fā)票，聊天記錄，郵件等（8）計(jì)算好運(yùn)費(fèi)——成本之一，協(xié)商解決（9）糾紛處理技巧——及時(shí)溝通，禮貌應(yīng)對(duì)網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型定制經(jīng)濟(jì)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有效避免了廠家的盲目生產(chǎn)，減輕了庫(kù)存壓力，同時(shí)也節(jié)約了社會(huì)資源。1產(chǎn)消合一的個(gè)性化訂制產(chǎn)品的網(wǎng)貨采購(gòu)渠道網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型產(chǎn)品具有當(dāng)?shù)靥厣硇怎r明。如果能夠到當(dāng)?shù)夭少?gòu)，進(jìn)價(jià)較低，同時(shí)也能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2特色地域產(chǎn)品采購(gòu)渠道網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型精選網(wǎng)貨——熱銷貨稀缺產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)供貨商——生產(chǎn)商，知名企業(yè)與供貨商面對(duì)面——減少溝通成本進(jìn)貨便捷——基于電商平臺(tái)便捷購(gòu)買把握趨勢(shì)——小二把關(guān)，體現(xiàn)前沿趨勢(shì)3網(wǎng)貨交易會(huì)網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型加盟或代理可以降低經(jīng)營(yíng)者失敗的風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)業(yè)成功率。同時(shí)連鎖商店往往都有一定品牌知名度，能夠吸引顧客。一般情況下，后勤支持輔導(dǎo)及貨品開發(fā)都由總部來(lái)負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)營(yíng)著來(lái)說(shuō)是省時(shí)省力的選擇。但是，高昂的加盟代理費(fèi)用往往使一些創(chuàng)業(yè)者望而卻步。4加盟與代理網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型代購(gòu)減少了買到國(guó)內(nèi)代加工和高仿貨的風(fēng)險(xiǎn)，且商品價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)高、款式多樣、緊跟時(shí)尚趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)零售商不用親自出國(guó)也能獲得想要的商品，節(jié)約了時(shí)間和開支。但是，代購(gòu)也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。5海外代購(gòu)網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型6網(wǎng)站批發(fā)網(wǎng)站批發(fā)渠道的優(yōu)勢(shì)（1）批發(fā)數(shù)量限制優(yōu)勢(shì)——少量可以享受批發(fā)價(jià)（2）庫(kù)存壓力優(yōu)勢(shì)——低數(shù)量起批（3）批發(fā)價(jià)格透明化——明碼標(biāo)價(jià)（4）資金周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)——多次小額（5）款式更新優(yōu)勢(shì)——更新速度快，把握時(shí)尚趨勢(shì)（6）方便快捷，省力省時(shí)省心——更容易找到需要的網(wǎng)貨網(wǎng)站批發(fā)渠道的缺點(diǎn)（1）買家不能現(xiàn)場(chǎng)看貨，只能靠商品圖片來(lái)辨別網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量。（2）網(wǎng)上交易雙方都不清楚對(duì)方究竟屬虛屬實(shí)，存在網(wǎng)絡(luò)欺詐。網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型生產(chǎn)廠家采購(gòu)，從線下的批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)、外貿(mào)和OEM（代工）產(chǎn)品、庫(kù)存積壓和清倉(cāng)處理商品、與實(shí)體店聯(lián)合、收購(gòu)二手商品。7其他渠道網(wǎng)絡(luò)商品采購(gòu)渠道選擇策略直接渠道策略固定渠道策略區(qū)域渠道策略名優(yōu)渠道策略動(dòng)態(tài)渠道策略三、網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃是網(wǎng)絡(luò)商店運(yùn)營(yíng)中最基礎(chǔ)、最常規(guī)的工作。豐富而富有彈性的網(wǎng)絡(luò)商品組合是吸引消費(fèi)者的重要因素，也是影響網(wǎng)上商店銷售量和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素之一。網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的概念

商品規(guī)劃是結(jié)合外部需求、外部競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)指引下，整合公司的資金、技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷等多方面的資源，以達(dá)到產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化和產(chǎn)品組合創(chuàng)造效益最大化。網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的內(nèi)容商品類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃商品系列化規(guī)劃商品定位規(guī)劃商品生命周期規(guī)劃三、網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)適當(dāng)?shù)姆绞竭m當(dāng)?shù)膬r(jià)格適當(dāng)質(zhì)量的商品適當(dāng)?shù)臄?shù)量利潤(rùn)達(dá)到最大化網(wǎng)絡(luò)商品采購(gòu)數(shù)量網(wǎng)絡(luò)商品配置方式價(jià)格的制定合理的價(jià)格提高顧客滿意度網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的目的

網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的目的是使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在花費(fèi)盡可能少的時(shí)間成本和精力成本的條件下，最大限度地滿足其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品選擇的需求，并突出網(wǎng)絡(luò)商店的特色。網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的主要方法業(yè)態(tài)定位法工程程序法價(jià)格帶狀法比例構(gòu)成法金手指方法規(guī)劃“賣什么商品”，可以按綜合類網(wǎng)絡(luò)商店、專門類網(wǎng)絡(luò)商店等不同類型而實(shí)行不同的商品規(guī)劃策略。業(yè)態(tài)定位法商品規(guī)劃按照核心工作程序進(jìn)行，重點(diǎn)是對(duì)商品的調(diào)查、分析和改進(jìn)。工作程序法有兩層含義：其一，要求網(wǎng)上商店自身的商品類別價(jià)格層次十分清晰，同一類商品的價(jià)格上限與下限有指定目標(biāo)。其二，要求網(wǎng)絡(luò)商店密切注意線上線下銷售同類商品的店鋪價(jià)格，找出適合自己經(jīng)營(yíng)的價(jià)格空間，靈活有效地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格帶狀法要求網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)同一品類的商品適當(dāng)掌握規(guī)格、單品數(shù)量的配置，非主力商品雖然獲得的銷售額不高，但也需要適當(dāng)配置，以獲得完善的網(wǎng)絡(luò)商店商品圖。比例構(gòu)成法主要用于同品類的商品組合上，五個(gè)手指從小拇指到大拇指分別代表新品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、成熟品牌、低價(jià)品牌和自有品牌。在同類商品組合時(shí)，需要協(xié)調(diào)好上面五種品牌的關(guān)系，既能滿足高品質(zhì)客戶需求，也能滿足大眾消費(fèi)的心理。金手指方法網(wǎng)絡(luò)商品的供給和顧客的需求之間不可避免地存在差異商店里堆放了大量用戶不需要的商品，而用戶需要的商品又很少網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃優(yōu)化系統(tǒng)工作原理

通過(guò)應(yīng)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)已有的存貨和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以從貨品和商店的層面出發(fā)準(zhǔn)確地模擬未來(lái)的供給和需求模式。兩大功能向零售商提供準(zhǔn)確的商品需求預(yù)測(cè)為商品規(guī)劃每一環(huán)節(jié)的更好決策提供幫助網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的主要內(nèi)容商品上市計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)商品線規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)商店商品配置規(guī)劃包括：銷售何種商品、儲(chǔ)存多少商品、何時(shí)儲(chǔ)存商品、在何地儲(chǔ)存商品等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的主要內(nèi)容商品上市計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)商品線規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)商店商品配置規(guī)劃包括：功效規(guī)劃，目的是滿足消費(fèi)者功效需求；價(jià)格帶規(guī)劃，目的是滿足顧客購(gòu)買力需求；毛利區(qū)間規(guī)劃，目的是滿足顧客認(rèn)識(shí)度需求。網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的主要內(nèi)容商品上市計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)商品線規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)商店商品配置規(guī)劃首先要明確目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征，然后對(duì)要上架的商品品類比例、品種結(jié)構(gòu)比例、規(guī)格比例、款式比例等進(jìn)行規(guī)劃。同時(shí)，也要考慮季節(jié)性、銷售周期