第七章市場研究與市場營銷

第七章市場研究與市場營銷主講人：鄧葵璋營銷小故事：把梳子賣給和尚有一家效益相當不錯的公司，準備擴大經(jīng)營規(guī)模，高薪聘請營銷人員。一時間，報名者云集。面對眾多的應(yīng)聘者，公司負責人說：“為選拔高素質(zhì)的營銷人員，我們出一道實踐性的試題，題目是把梳子賣給和尚，誰賣得多就錄取誰?！贝蠖鄶?shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要梳子有什么用處？這豈不是神經(jīng)錯亂，拿人開涮嗎？不一會兒，應(yīng)聘者紛紛拂袖而去，只剩下三個應(yīng)聘者甲、乙和丙。負責人交代：“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果?！?0天過后，三人都回來了。營銷小故事：把梳子賣給和尚（續(xù)）負責人問甲：“賣出多少把？”答：“1把。”“怎么賣的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當買把梳子，不但沒有效果，還慘遭和尚的責罵。幸好在下山途中遇到一個小和尚邊曬太陽邊使勁撓頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。營銷小故事：把梳子賣給和尚（續(xù)）負責人問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了。他找到寺院的住持，對他講：“蓬頭垢面是對佛的不敬，應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議，于是賣出去10把木梳。營銷小故事：把梳子賣給和尚（續(xù)）負責人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把。”“怎么賣的？”丙說他到一個頗具聲名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說：“凡進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳。你的書法超群，刻上‘積善梳’幾個字，便可作為贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也都很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。案例啟示把木梳賣給和尚，聽起來匪夷所思，但不同的思維，不同的推銷術(shù)，會有不同的結(jié)果?？此撇豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)，以巧妙的角度切入，在別人認為不可能的地方開發(fā)出新的市場，這才是真正的營銷高手。市場的含義常識：市場是商品交換的場所經(jīng)濟學(xué)家：市場是商品交換關(guān)系的總和管理學(xué)家：市場是對某種商品或服務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。即市場＝人口＋購買力＋購買欲望第一節(jié)市場營銷策劃1234背景介紹營銷環(huán)境分析SWOT分析目標市場定位56營銷策略營銷費用預(yù)算促銷、新產(chǎn)品上市外部（宏觀、行業(yè)、微觀）、內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅細分、選擇、定位Product/price/place/promotion營銷組合策略1960年麥卡錫的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）要適應(yīng)組織特定的目標顧客群要適合公司自身特點應(yīng)視競爭對手的特點而不同一、產(chǎn)品Product產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品品牌與包裝1.產(chǎn)品整體概念他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？牛奶品牌、包裝、標簽、質(zhì)量、衛(wèi)生他的衣著、自行車、他的服務(wù)態(tài)度核心產(chǎn)品核心利益有形產(chǎn)品有形利益附加產(chǎn)品附加利益整體產(chǎn)品概念幾乎無客戶零星客戶忠誠客戶產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品安裝核心利益核心產(chǎn)品包裝品牌質(zhì)量水平設(shè)計售后服務(wù)擔保信用2.產(chǎn)品生命周期判斷及策略時間產(chǎn)品

生命周期特點策略燕麥？2007年導(dǎo)入期知名度低，前期利潤為負促銷2008年~推出各種口味：紅豆、綠豆、玉米、花生、黑芝麻…成長期利潤增加，潛在競爭者進入推出不同款式、口味；適當促銷目前成熟期各種品牌競爭激烈，市場趨于飽和產(chǎn)品改進；開拓新市場若干年后衰退期利潤下滑甚至虧損保留主打產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期曲線圖投入成長成熟衰退ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時間銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品生命周期3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（ProductLine）指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目（ProductItem）指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線長度（Length）指該產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的個數(shù)。產(chǎn)品組合的長度=所有產(chǎn)品線長度相加。產(chǎn)品組合寬度（Width）指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品的深度（Depth）指每個產(chǎn)品項目具有的品種個數(shù)。產(chǎn)品組合深度=所有產(chǎn)品項目深度相加。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。福爾杰(真空包裝)1850速溶福爾杰（咖啡晶體)1963速溶高點1975福爾杰(脫咖啡因)1984速溶福爾杰(脫咖啡因)1984福爾杰（專用烘烤片)1986福爾杰(美食王)1989秘密1956舒爾1972普雷爾l1946海飛絲1961珀特普拉斯1979象牙1983飄柔沙宣潘婷奧克西多l(xiāng)1914象牙雪1930德萊弗特1933汰漬1946快樂1950德西1954伯德1965圭尼1966紀元1972獨奏曲1979液體汰漬1984液體伯德-31985液體快樂1986液體檸檬德西1987漂白汰漬1988液體德萊弗特1989液體象牙雪1989格里姆1952佳潔士1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974洗衣劑牙膏長塊肥皂除臭劑洗發(fā)水

咖啡

產(chǎn)品線長度

產(chǎn)品組合寬度寶潔公司產(chǎn)品組合深度:

每個產(chǎn)品項目的品種個數(shù)焗油護理型、人參滋養(yǎng)型、滋潤去屑型、首烏黑亮型單一產(chǎn)品策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線1中的單個產(chǎn)品項目產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線5公司的產(chǎn)品組合4.新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想試銷產(chǎn)品研制可行性分析投入市場5.產(chǎn)品品牌與包裝品牌名稱品牌標志注冊登記后，獲得專用權(quán)商標二、價格Price1.定價方法：成本導(dǎo)向（目標利潤定價法）需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向單位成本（元/袋）5.6預(yù)計利潤（%）30加成價格（元/袋）8發(fā)貨價格（元/袋）9.3發(fā)貨價格（元/袋）9.3獲利利潤（%）15批發(fā)價格（元/袋）11批發(fā)價格（元/袋）11獲利利潤（%）30加成價格（元/袋）15.72.常見定價策略折讓定價數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣等地理定價彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元網(wǎng)吧貴賓區(qū)：5元/小時普通區(qū)：3元/小時心理定價整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲譽定價、拍賣定價等名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)168元588元3.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價22~24元擁有專利技術(shù)/特殊成分，不以量取勝，單支附加值高贏取利潤以高價進入市場3元左右以低價進入市場短期內(nèi)迅速提高銷售量滲透定價三、渠道Place考考你：如下產(chǎn)品如何到達消費者手中？生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商一級批發(fā)商批發(fā)商代理商二級批發(fā)商零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道渠道模式長渠道與短渠道,寬渠道與窄渠道渠道的寬窄密集分銷制造商盡可能地通過許多的批發(fā)商和零售商來經(jīng)銷其產(chǎn)品日常消費用品選擇分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心選擇的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。例如：家具、汽車、電器獨家分銷制造商在某區(qū)域僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品例如：勞斯萊斯在中國獨家分銷經(jīng)銷商VS代理商經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）以自己的名義銷售，買斷產(chǎn)品，自負盈虧擁有商品的所有權(quán)賺取差價代理商以廠家的名義銷售，代廠家銷售商品不擁有商品所有權(quán)賺取傭金四、促銷Promotion促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。銷售促進公共關(guān)系人員推銷廣告1.廣告刺激需求廣告媒體發(fā)布信息（1）廣告目標廣告：廣而告之（2）廣告語（3）廣告文案（4）媒體選擇與投放計劃廣告主付費（2）廣告語大眾新甲殼蟲創(chuàng)意廣告欣賞（3）廣告文案廣告文案是指廣告作品的語言文字部分，有些廣告文案還包含圖畫。案例—柯達廣告文案柯達膠卷“柯達一刻”（3）廣告文案柯達膠卷“柯達一刻”（30秒）序號鏡頭畫面配音1平、中推近K字母，以光譜之七色光出現(xiàn)，占居畫面中央。漸變成空心，里面一男孩在洗臉池邊擠牙膏。男聲歌唱：這一刻多溫馨，甜的笑，真的心。鐫記了每一刻?？逻_，啊，就讓每一刻掌握你手中。別讓它溜走，別讓它悄悄溜走。2平、近擠不出來，用力，牙膏猛然擠出，噴了男孩一臉。男孩一驚，呆立。相機“咔嚓”將影象固定。3平、中公園中，一群少年滑旱冰。疾跑、轉(zhuǎn)彎，前面一人摔倒，后面的人跟著倒下。七仰八叉地沖到一少女穿旱冰鞋的腳前。相機“咔嚓”將這一刻鎖定。4平、近舞臺上，幼兒園的小朋友表演節(jié)目。扮成老虎的男孩穿著一身虎皮衣，向穿小白兔衣服的女孩蹦跳著，突然褲帶松了，虎皮褲落下，小屁股顯露?！靶±匣ⅰ笔謱擂蔚靥崞鸹⑵ぱ潯Ｏ鄼C“咔嚓”將這一瞬間留住?？逻_鐫記了每一刻?！新暸园祝簩儆谀愕募彝g樂，柯達為你記錄。5平、近爺爺、孫子、奶奶依次坐于沙發(fā)，欣賞著手中的照片。爸爸、媽媽站于后一起觀看，其樂融融。6特寫柯達膠卷五彩的包裝盒。7定格柯達商標。字幕：還有其他廣告媒體嗎？（4）媒體選擇網(wǎng)絡(luò)媒體你知道有哪些免費網(wǎng)絡(luò)廣告嗎？用QQ、email發(fā)送廣告信息開通微博宣傳，通過發(fā)布、@、關(guān)注、評論等方式宣傳廣告信息在優(yōu)酷、土豆等注冊，上傳視頻廣告利用百度百科、百度知道、天涯論壇等免費平臺發(fā)布信息……吃垮必勝客病毒營銷病毒營銷(ViralMarketing)是指那些鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。3個關(guān)鍵詞：“主動”，信息開始是廣告主采用自己的人力或者物力放在網(wǎng)上的。但在通過引發(fā)網(wǎng)友進行觀看之后，這個信息卻被每一個觀看者自發(fā)傳播給自己的朋友，此時，這條信息就像病毒一樣，主動尋找適宜人群，在網(wǎng)絡(luò)上傳播?！皬V告信息”，這個試圖傳播的信息必須帶有要宣傳的廣告信息?！巴茝V目的”，不帶有推廣目的傳播不能算是營銷。2012年最成功的病毒營銷江南style，（朝鮮語：?????，英語：GangnamStyle）是韓國歌手PSY的一首單曲，于2012年7月15日發(fā)布?！敖蟬tyle”指首都首爾一個象征著富裕與時尚的上流社會聚集的地區(qū)—江南區(qū)豪華奢靡的生活方式。該曲發(fā)布之后，YouTube網(wǎng)站點閱率在公開76天后突破3億人次大關(guān)，吉尼斯世界紀錄表示《江南Style》在YouTube得到460萬次網(wǎng)友點擊“喜歡”，成為YouTube歷史上獲得最多網(wǎng)友“喜歡”的MV影片。（4）媒體投放計劃數(shù)據(jù)來源：中國廣告人網(wǎng)（4）媒體投放計劃廣告載體針對人群宣傳地址宣傳時間經(jīng)費預(yù)算電視家庭主婦《今日莞事》前3個月6000元/次*60次電梯白領(lǐng)、家庭主婦寫字樓電梯、住宅電梯全年490元一塊一年*1000塊車體廣告學(xué)生、上班族X13號等公交車全年選取5條線，每條線2臺車5萬一臺車一年網(wǎng)絡(luò)廣告白領(lǐng)、學(xué)生主流門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、校園論壇全年60元每千人點擊率，預(yù)計總計30萬2.人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷電話推銷3.銷售促進銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。贈送樣品4.公共關(guān)系公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。反面案例：07年，萬科銷售額排名內(nèi)地地產(chǎn)行業(yè)第一，超過523億元，凈利超過48億元08年5月12日汶川大地震發(fā)生后，萬科捐款200萬元，不足其凈利潤的萬分之四。王石：“萬科捐出的200萬是合適的。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動不應(yīng)成為負擔?！惫姡骸白鋈瞬灰跏?！”公關(guān)影響：當年5月，萬科共實現(xiàn)銷售面積58.3萬平方米，同比下降5.5%。這是08年以來萬科的單月銷售面積同比首次出現(xiàn)下降。彌補：5月19日→王石公開道歉。5月21日→萬科發(fā)出“補捐”公告，稱將參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，該工作為純公益性質(zhì)，凈支出額度為人民幣1億元。正面案例：汶川----捐款1億

玉樹----捐款1.1億

公眾：“捐款就捐1個億，要喝就喝王老吉！”

整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系成本導(dǎo)向（目標利潤定價法）、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向；新產(chǎn)品定價策略渠道模式、經(jīng)銷商與代理商4Ps營銷策略回顧市場調(diào)研市場調(diào)研是指運用科學(xué)的方法，有計劃有目的地收集、整理、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者做出有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。消費者市場調(diào)研競爭者市場調(diào)研分銷商市場調(diào)研市場調(diào)研流程制定調(diào)研方案組織調(diào)研團隊制定調(diào)研問卷問卷發(fā)布與回收整理分析調(diào)研結(jié)果撰寫調(diào)研報告調(diào)研項目評估市場調(diào)研方案市場調(diào)研方案調(diào)研目的調(diào)研對象調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研時間調(diào)研費用組織實施調(diào)研問卷是根據(jù)調(diào)研目的來設(shè)計的，所以調(diào)研目的要明確。舉例：

惠爾康谷粒谷力

(一)確定調(diào)研目的主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰具體提供資料的問題。調(diào)研對象是指實際接收調(diào)研的總體，應(yīng)與該項活動的研究對象相區(qū)分。舉例：嬰幼兒服裝市場調(diào)查豐田汽車消費者滿意度調(diào)查

(二)確定調(diào)研對象要調(diào)查什么？列一個提綱。舉例：《新型復(fù)合麥片市場調(diào)查》--調(diào)研內(nèi)容誰會購買/沖飲一般什么時候沖飲；沖飲的頻率希望在哪里購買得到影響消費者購買的主要因素主要競爭品牌有哪些對口味、質(zhì)量、包裝等的看法和建議。。。。。。

(三)確定調(diào)研內(nèi)容觀察法實驗法訪談法問卷法（實地派發(fā)、網(wǎng)上派發(fā)）(四)確定調(diào)研方法（五）確