2021年中國圖書零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

2021年中國圖書零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)一、圖書行業(yè)基本概述圖書市場按照內(nèi)容與功能區(qū)分為少兒、社科、經(jīng)管、教輔教材、文學(xué)、科技、語言、藝術(shù)、生活、傳記共10個(gè)細(xì)分市場，各細(xì)分市場的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體、競爭程度、市場周期都有所不同。圖書的主要業(yè)務(wù)流程包括圖書創(chuàng)作、圖書策劃、圖書出版、圖書發(fā)行、圖書零售以及圖書的使用。二、圖書零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀隨著我國國民經(jīng)濟(jì)增長、文化消費(fèi)支出增加，在國家產(chǎn)業(yè)政策的有力引導(dǎo)下，圖書市場規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。受新冠疫情影響，2020年中國圖書零售市場總規(guī)模下降至970.8億元，同比減少5.1%。2021年中國圖書零售市場規(guī)?；厣?86.8億元，同比增長1.65%。2016年，線上圖書銷售首次超過線下圖書銷售。2020年中國圖書零售市場中實(shí)體書店銷售碼洋約203.6億元，同比下降33.9%，網(wǎng)上銷售渠道銷售碼洋約767.2億元，同比增長7.3%。2020年初新冠疫情的爆發(fā)導(dǎo)致線下零售市場嚴(yán)重下滑。隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，線下實(shí)體書店均已恢復(fù)營業(yè)。2021年中國圖書零售市場中實(shí)體書店銷售碼洋約212億元，同比增長4.13%，網(wǎng)上銷售渠道銷售碼洋約774.8億元，同比增長0.99%。2021年，我國圖書市場碼洋規(guī)模以網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售為主，分別占比64.82%、10.76%。隨著短視頻的迅速發(fā)展，2021年抖音渠道貢獻(xiàn)了圖書市場碼洋的8.77%，占比僅次于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體店零售渠道。從細(xì)分市場來看，近年來，我國人口結(jié)構(gòu)、收入水平、受教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)化等社會(huì)因素帶來了國民閱讀需求的分化，圖書行業(yè)逐漸形成若干特點(diǎn)顯著的細(xì)分市場。2021年，少兒圖書銷售碼洋占比28.15%，是碼洋比重最大的細(xì)分市場；其次是社科圖書，占比25.86%；再是教輔教材類圖書，占比20.17%。近年來，少兒圖書行業(yè)發(fā)展迅速。2014至2021年，少兒圖書銷售碼洋占比從19.46%提升至28.15%，少兒圖書于2016年已成為圖書零售碼洋比重最大的細(xì)分市場。2021年在名家新作、網(wǎng)文紙書的帶動(dòng)下，文學(xué)市場重回增長通道。2021年文學(xué)市場銷量百萬冊(cè)圖書品種增加至3種，腰部圖書銷量10萬-50萬、1萬-5萬增加至7種、1741種；其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在TOP500小說類中占比近40%。這幾年我國圖書行業(yè)折扣持續(xù)下行，惡性“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致行業(yè)增長乏力、出版單位盈利承壓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國圖書零售市場的網(wǎng)店渠道折扣（不含滿減滿贈(zèng)/用券）從2018年的6.2折下滑至2020年的6.0折又再度下滑至2021年的5.8折。從折扣的渠道來看，2021年短視頻電商的平均折扣為3.9折，平臺(tái)電商的平均折扣為5.2折，自營及其他電商的平均折扣為7.8折，實(shí)體店的平均折扣為8.9折。短視頻電商的渠道折扣明顯偏低，2021年短視頻電商快速滲透圖書行業(yè)導(dǎo)致線上折扣加速下滑。三、圖書零售行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)2021年12月28日，國家新聞出版署發(fā)布了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，文中提出“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序……加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。四、圖書零售行業(yè)競爭格局2021年開卷虛構(gòu)、非虛構(gòu)及少兒暢銷榜中主要以漫畫知識(shí)、網(wǎng)文紙書和經(jīng)典長銷圖書構(gòu)成。其中虛構(gòu)類以經(jīng)典圖書和學(xué)生推薦讀物居頭部，網(wǎng)文紙書數(shù)量最多占比達(dá)31%（TOP100），《三體》三部曲為榜單前3位；非虛構(gòu)榜中漫畫知識(shí)類圖書為最大暢銷熱點(diǎn)，包括“半小時(shí)漫畫”、“如果歷史是一群喵”等系列多部圖書入榜；少兒榜以經(jīng)典童書及系列暢銷圖書為主，《青銅葵花(新版)》《窗邊的小豆豆(2018版)》和《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎-機(jī)靈小神童》居前三位，“米小圈”、“大中華尋寶記””、“哈利波特”、“笑貓日記”等多個(gè)IP系列圖書表現(xiàn)突出。頭部效應(yīng)加劇，銷量前1%的圖書品種的碼洋占比從2020年的58.6%進(jìn)一步提升至2021年的59.7%，余下40%的碼洋則由零售市場上99.3%的圖書品種共享。五、圖書零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2021年下半年受疫情反復(fù)、主題出版銷售回落等影響，圖書零售市場增速放緩，圖書營銷與銷售向線上轉(zhuǎn)移進(jìn)程進(jìn)一步加快的同時(shí)將面臨線上流量競爭加劇的問題。預(yù)計(jì)未來圖書市場的主要發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、內(nèi)容精品化下品類結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)，包括需求剛性的少兒圖書，短視頻平臺(tái)銷售進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)增長；以重大議題為主、多元題材推動(dòng)下主題出版的市場份額有望持續(xù)提升；數(shù)字閱讀與紙質(zhì)圖書、影視作品聯(lián)動(dòng)下文學(xué)品類的彈性增長。2、渠道變革中形成的差異化發(fā)展機(jī)會(huì)，線上線下、直播帶貨與其他電商形成銷售品類、內(nèi)容品質(zhì)、價(jià)格差異營銷，短視頻直播帶貨能夠成為新書宣傳、老書去庫存等主要陣地，同時(shí)形成私域流量沉淀轉(zhuǎn)化，自營電商及平臺(tái)電商以品牌優(yōu)勢(shì)為核心形成差異化產(chǎn)品及營銷。3、《出版業(yè)十四五時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》下發(fā)有望為行業(yè)帶來發(fā)展拐點(diǎn)。2021年末出臺(tái)的“出版業(yè)十四五”中指出將規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序，嚴(yán)格規(guī)范出版單位與民營機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出