康瑞祥東陽市場2016年二季度公關策劃方案畢業(yè)設計

市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計題目：康瑞祥東陽市場2016年二季度公關策劃方案產(chǎn)品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：專業(yè)：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業(yè)指導教師：2015年5月6日摘要本次策劃案主要從市場分析、公關活動目標、主題、活動對象、時間地點、流程設計、媒介宣傳、進度安排物料準備、費用預算以及效果評估方面進行撰寫。旨在遵循“健康一身，樂活人生”的品牌口號，幫助中老年人追求健康，把健康視為生命的第一要素。希望提高康瑞祥品牌在當?shù)氐挠绊懥?，并在消費者心中樹立良好地品牌形象。關鍵詞：康瑞祥；東陽市場；2016年二季度；公關策劃目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 前言康瑞祥成立于1994年，以家庭健康生活館為平臺，樂活聚樂部為載體，為中老年人提供一個其樂融融的生活圈，為每一位中老年人定制私人健康服務?？等鹣榻?jīng)過二十二年的發(fā)展，目前共有門店400余家，員工近1500多人，其中80%是大專及以上學歷，通過國家統(tǒng)一專業(yè)資格考試、持中國營養(yǎng)保健師證書者達140余人，是中國保健品行業(yè)協(xié)會常務理事單位?？等鹣閳猿帧白屩欣夏耆私】敌腋！钡氖姑?，弘揚企業(yè)的“家”文化。誠信是康瑞祥發(fā)展的基石，專注于中老年健康產(chǎn)業(yè)是康瑞祥的根本，在產(chǎn)品選擇、客戶服務等方面做到極致，最終形成口碑，讓更多人獲得健康與快樂，傳播“利他”的思想品質(zhì)，真心呵護中老年人生理與心理健康，是其理念。由于近幾年的保健品行業(yè)的快速發(fā)展，巨大的市場需求下，導致保健品公司如雨后春筍般林立，但同時也導致了市場良莠不齊，讓快消品公司有了可乘之機。而康瑞祥作為一家已經(jīng)成立了22年的保健品企業(yè)，要想走的更長遠，必須區(qū)別于這些快消品公司，樹立良好的企業(yè)形象，用品牌效應來感召顧客。因此，我們選擇在2016年第二季度展開一系列公關活動，來樹立“有責任、有愛心、高品質(zhì)服務”的品牌形象。本次策劃案主要從市場分析、公關活動目標、主題、活動對象、時間地點、流程設計、媒介宣傳、進度安排物料準備、費用預算以及效果評估方面進行撰寫。旨在遵循“健康一身，樂活人生”的品牌口號，幫助中老年人追求健康，把健康視為生命的第一要素。希望提高康瑞祥品牌在當?shù)氐挠绊懥?，并在消費者心中樹立良好地品牌形象。一、市場分析（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關注。20世紀90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。而從20世紀80年代起步的中國保健品行業(yè)，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費也日趨大眾化，從過去的可選消費品轉(zhuǎn)為必選消費品，中國保健品市場的發(fā)展進入了快車道。2014年，中國膳食補充劑市場規(guī)模約為1000億元，同比增長12%。據(jù)統(tǒng)計，保健品行業(yè)平均年增長率為10%-15%，銷售額從2600億元擴張到4000億元。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。13年，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為35.0%和37.7%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，據(jù)悉，中國消費者用于保健品領域的平均支出占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者則為25%，這充分說明中國保健食品市場潛力巨大。同時，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2015年我國老年人口達到2.16億，占總?cè)丝诘?6.7%，年均凈增800多萬；其中80歲以上老年人達到2400萬，占老年人口的11.1%，年均凈增100萬；65歲以上空巢老人更是超過5100萬，占老年人口近25%。根據(jù)人口慣性規(guī)律，我國老年人口規(guī)模在2026年將超過3億，2037年將超過4億，2050年將達到4。4億，約占總?cè)丝诘?0%。而在浙江省這種情況也尤為嚴峻，14年，浙江省60歲以上老人達到945.08萬，占到總?cè)丝诘?9.44%，比13年增加了47.24萬人。比爾蓋茨說過：現(xiàn)在沒有一個行業(yè)能超過他，除了健康產(chǎn)業(yè)。保健品的發(fā)展是必然的，而且市場很大?，F(xiàn)在的人們的生活水平提高了，都想有高品質(zhì)的生活。而目前國內(nèi)95%的人都是屬于亞健康人群，存在很大的需求。15年數(shù)據(jù)統(tǒng)計：高血壓患者超過2億；糖尿病患者超過9240萬；每年新發(fā)癌癥310萬；因癌癥死亡人數(shù)超過200萬；患癌概率高達22%，每年約有4000萬人患癌。而在每年的死亡人數(shù)中，慢性病占85%，確診患者2.6億。在這樣的需求下，預計到2020年，健康服務業(yè)總規(guī)模達到8萬億以上。據(jù)悉，2013年度浙江省保健食品發(fā)展情況：浙江省已形成區(qū)域特色明顯的產(chǎn)業(yè)塊狀經(jīng)濟帶，截至2013年底，浙江省共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)148家(其中已換領新的保健食品生產(chǎn)許可證的有99家)，持有保健食品批準文號766個。產(chǎn)品功能在前四位的分別是：增強免疫力/免疫功能調(diào)節(jié)246個，占32.1%；營養(yǎng)素補充劑134個，占17.5%；抗疲勞/緩解體力疲勞122個，占15.9；調(diào)節(jié)血脂/輔助降血脂51個，占6.7%。截至2013年底，全省保健食品市場規(guī)模已超100多億元，但全省半數(shù)以上品種處于休眠狀態(tài)，常年生產(chǎn)的品種約180個。（二）消費者分析隨著社會競爭愈演愈烈，生活節(jié)奏的不斷加快，給人們生理和心理帶來了巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群正在不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，更多的人選擇了保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中的“熱點”。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，“一老一小”(老年人、青少年)也是保健品消費的主力軍。而康瑞祥主要的目標客戶是中老年人，旨在讓中老年人健康幸福。隨著現(xiàn)在經(jīng)濟水平的不斷提高，以及老齡化趨勢的發(fā)展，導致“銀發(fā)族”對保健品的需求旺盛?，F(xiàn)在的年輕子女基本都是在外奔波，而老人則是孤獨在家的，他們更多的是希望得到一種關懷，所以康瑞祥更多的是賣一種服務、一種態(tài)度，追求中老年人的生理和心理健康。只有打造一個健康快樂的家庭氛圍，才能讓更多的中老年人融入這個大家庭。把握這一關鍵點是企業(yè)的制勝法寶。（三）競爭對手分析目前中國的保健品市場并沒有龍頭企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，我國共有保健品企業(yè)3000多家，其中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。康瑞祥屬于中型企業(yè)，在浙江市場小有名氣，但康瑞祥也面臨著同行的競爭。像東陽市場主要面臨的競爭對手就是：歐柯林、天年。其中歐柯林主要是銷售保健儀器，產(chǎn)品單一但是更加專一，效果引導很好，從業(yè)人員專業(yè)程度高。而天年則主要銷售天年多功能制水機，天年素系列功能紡織品，以及天年生物保健食品。是一家已經(jīng)成立了24年的保健品公司，銷售經(jīng)驗豐富，是一家上市公司，擁有龐大的顧客群體。目前市場主要存在的問題在于保健品種類過多，真假參半，消費者難以辨別，甚至很多人受騙后，再也不相信保健品了，導致目前市場口碑太差，不利于企業(yè)競爭力的提升。二、公關活動目標（一）營銷目標本次策劃的主要目標：樹立良好的品牌形象，提高企業(yè)在東陽市場的品牌知名度和品牌美譽度，增加行業(yè)市場占有率，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。（二）具體目標1)在未來兩個月之內(nèi)，銷售量有明顯增長，并且除了現(xiàn)有的客戶，發(fā)掘出更多的消費者。2)知名度在原有基礎上增加5%。3)美譽度在2015年的基礎上提升10%。4)通過這幾個公關活動，使16年銷量突破1千萬。三、公關活動主題1)活動主題：“愛在康瑞祥，情暖老人心”2)本次公關活動主要宣傳企業(yè)的正能量，提高企業(yè)知名度和美譽度，讓更多東陽人了解和知道康瑞祥這個品牌，區(qū)別于其他保健品公司，提升公司的高度。所以公關活動主題應該朗朗上口，讓人一目了然，記憶深刻。四、公關活動對象本次公關活動對象：1)七個店的新老顧客2)東陽市結(jié)婚50年以上老人3)浙江省東陽市第三社會福利院老人五、公關活動時間地點1)本次公關活動時間：2016年4月1日—2016年6月30日2)本次公關活動地點：五洲大酒店二樓、西山公園、東陽第三社會福利院六、活動項目流程設計（一）活動一：“愛在康瑞祥，關愛孤寡老人，共建和諧社會”1)活動對象：七個店的新老顧客2)活動時間：四月到六月每個月14號3)活動地點：五洲大酒店二樓4)活動前期安排：店內(nèi)宣導，每個店門口放置海報進行宣傳，在做科普的同時跟叔叔阿姨們講解。小伙伴前一天請會。邀請康瑞祥善仁子公司總經(jīng)理致辭。5)活動流程：見表一：“愛在康瑞祥，關愛孤寡老人，共建和諧社會”活動流程6)活動目的：提升企業(yè)高度，樹立關愛老人，樂于助人的企業(yè)形象，區(qū)別于其他保健品公司，強調(diào)品牌。通過日卡來吸引專賣店客流量，提高店內(nèi)人氣，從而提高店內(nèi)新資源轉(zhuǎn)化率。表一：“愛在康瑞祥，關愛孤寡老人，共建和諧社會”活動流程7：30-8：00顧客入場，登記姓名，登記捐贈物品7：50-8：10小伙伴暖場互動，帶叔叔阿姨唱老歌8：10-8：15主持人催場，提醒上廁所，關手機。8：15-8：20小伙伴開場舞——踩踩踩8：21-8：25介紹嘉賓，引領導嘉賓入場8：25主持人正式登場——點題8：26-8：30全場互動——按肩操8：31-8：50鄒總致辭——講解本次活動的意義，提升高度。8：51-9：00顧客節(jié)目——纖夫的愛9：00-9：10第一輪秒殺——紙巾9：10-9：15主持人節(jié)目9：16-9：30視頻——康瑞祥這些年所做過的公益集錦9：31-9：40顧客代表以及公司領導代表捐贈物品，由福利院院長接受。9：41-9：50第二輪秒殺——日卡（店內(nèi)領10個養(yǎng)生雞蛋、15個鴨蛋）9：50-10：00主持人總結(jié)，發(fā)放到會禮（二）活動二：“愛在康瑞祥，你我共同見證金婚紀念”1)活動對象：東陽市結(jié)婚50年以上老人2)活動時間：5月3日——15日，征集8對結(jié)婚50年以上的老人，5月21日為金婚紀念當天（周六）。3)活動地點：東陽西山公園4)活動前期安排：通過報名推選東陽幸福老人（條件結(jié)婚50年以上），在活動當天，邀請老人的親朋好友，以及七個店的老顧客參加。5)活動流程：見表二：“愛在康瑞祥，你我共同見證金婚紀念”活動流程6）備注：邀請當?shù)匦侣劽襟w以及當?shù)馗魃鐓^(qū)老年協(xié)會領導參加，跟蹤報道此次活動。并由康瑞祥員工全程記錄本次活動，制成紀念冊，給老人留念，并放置于企業(yè)官網(wǎng)，把幸福分享給每一個人。參與婚禮的10對老人可以免費成為康瑞祥樂活會員，時限為十年。表二：“愛在康瑞祥，你我共同見證金婚紀念”活動流程第一階段主持人做開場白，歡迎到場來賓，并宣布慶典開始。第二階段音樂起，老人身著禮服，一對對的緩步走過紅地毯，到達舞臺，大屏幕上回放著他們生活的點滴，從年輕到年老，一路的磕磕絆絆，到現(xiàn)在的幸福相依。第三階段由老人家講述屬于他們那個年代的獨特的愛情故事。第四階段老人宣讀愛情宣言，LED屏同步直播。第五階段現(xiàn)場免費設立體檢部，凡參與人員，皆可在現(xiàn)場免費量血壓、化驗、心電圖以及看耳鼻喉科。第六階段小伙伴表演節(jié)目—向快樂出發(fā)第七階段舉行考驗夫妻默契小游戲，設計10個問題，夫妻雙方同時作答，答案相同則算對。全部答對的夫妻可以獲得價值5000元的四天三夜江蘇游；答對8題以上的夫妻可以獲得價值3000元的全家福；答對6題以上的夫妻可以獲得價值998元的洋槐蜜一箱。第八階段由主持人進行總結(jié)。（三）活動三：“愛在康瑞祥，走進老人心”社會公益活動1）活動對象：浙江省東陽市社會福利院老人2）活動時間：6月15日——25日為活動報名時間，6月29日當天為活動時間。3）活動地點：東陽第三社會福利院4）活動流程：前期招募20名志愿者與東陽市場30名康瑞祥員工一同前往東陽市三福利院，將募捐的物品捐給福利院，并組織一些小活動（見表三：“愛在康瑞祥，走進老人心”社會公益活動活動流程）5）備注：包水餃比賽由志愿者監(jiān)督，參與老人自由報名，在30分鐘內(nèi)包餃子數(shù)量最多，且餃子不破的老人獲勝，前三名設定一、二、三等獎，其他老人則獲得紀念獎，獎項分別為：一等獎：康瑞祥價值998元的洋槐蜜一箱二等獎：康瑞祥價值498元的青花瓷套裝一件三等獎：康瑞祥價值298元的野生山茶油一瓶紀念獎：健齒牙刷一支6）活動結(jié)束后：每一個活動參與人員可獲得由康瑞祥提供的“獻愛心，暖老人”志愿者證書一本以及價值30元的檸檬杯一個。7）活動全程由公司攝影師靜靜拍攝剪輯，制成小視頻放到企業(yè)官網(wǎng)以及企業(yè)微信公眾號上，并且在每個店內(nèi)循環(huán)播放，擴大宣傳，并邀請更多的人一起參與進來，為下個月的募捐活動造勢。表三：“愛在康瑞祥，走進老人心”社會公益活動活動流程7：30-8：30安排志愿者打掃衛(wèi)生，為老人們洗頭發(fā)、曬被子、剪指甲等8：31-9：30與老人們聊天談心、下下棋。9：31-10：30收集一些健康保健知識和養(yǎng)生之道，了解一些日常生活的小竅門，講給老人聽。10：30-12：00組織老人一起參加包水餃比賽（詳見備注），并一起就餐12：01-14：00老人午休，組織志愿者籌辦晚上的晚會14：01-16：00聆聽革命老前輩自我回憶往事及才藝展示16：01-17：30陪著老人拉家常,講故事,看電視17：31-18：00為老人精心準備營養(yǎng)晚餐18：01-19：30為期一個半小時的晚會19：31-20：00離開時把整個庭院打掃干凈并與老人合影留念七、媒介宣傳（一）活動一廣告宣傳1、活動前期宣傳4、5、6三個月每月3日-13日在東陽市場各專賣店門口做科普，放置活動展架，方便路人觀看，并且免費量血壓，收集新資源。早上6點-8點晚上6點半到7點半，各店工作人員去店面附近的菜市場、公園、廣場等地發(fā)單。2、活動后期宣傳4、5、6三個月每月15日-20日專賣店每天播放活動現(xiàn)場的視頻，店里老顧客口碑宣傳。（二）活動二廣告宣傳1、活動前期宣傳5月3日-5月20日在專賣店門口擺放展架，在店附近的幾個公交站牌放海報（海報內(nèi)容：附上一張一對頭發(fā)花白的老人，身著婚紗與西服深情對視的照片旁邊打上廣告語“想要給她一個終生難忘的金婚慶典嗎？想看看穿上新裝的她嗎？參加康瑞祥金婚紀念，把不一樣的驚喜帶給她”在下面注明本次活動的時間地點以及報名方式加深印象）發(fā)動店內(nèi)老顧客轉(zhuǎn)介紹，凡成功介紹一對參加，即可免費獲得一盒黃壓板（蜂膠）4號在店里舉辦一個小型的老顧客動員會，主要是感情維護，氛圍輕松，做些小游戲。2、活動后期宣傳在專賣店內(nèi)張貼橫幅；在企業(yè)官網(wǎng)上、公眾號上放置，活動精彩瞬間剪輯而成的小視頻；當?shù)孛襟w新聞報道；在朋友圈發(fā)消息，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈消息，集滿50個贊，就可以獲得價值68元的康瑞祥蜂膠沐浴露，擴大宣傳。（三）活動三廣告宣傳1、活動前期宣傳6月15日-25日15日當天召開老顧客動員會，邀請一些50歲左右的叔叔阿姨，以及發(fā)動老顧客的子女來當志愿者(讓他們認可公司，了解康瑞祥的文化，知道康瑞祥是有愛心、有責任心的公司)早上6點-8點晚上6點半到7點半，各店工作人員去店面附近的菜市場、公園、廣場等地發(fā)單。在各專賣店門口做科普，擺放展架，講解活動，募集志愿者。2、活動后期宣傳把活動現(xiàn)場剪輯成一個微電影，然后放到企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信、貼吧上，無形中提升企業(yè)的形象，并且留下聯(lián)系電話，有意向者可以聯(lián)系我們，一起參與到關愛老人的這個活動中來；專賣店內(nèi)循環(huán)播放該視頻，以及店員家訪時宣導。八、進度安排物料準備表四：進度安排與物料準備明細表時間安排工作內(nèi)容細節(jié)及物料安排4.3-4.13籌備工作，尋找贊助商，設計方案1、與東陽第三社會福利院、東陽西山公園、五洲大酒店洽談活動場地2、與新聞媒體洽談現(xiàn)場直播3、與旅行社、影樓洽談贊助4.3-4.13投放活動一宣傳廣告宣傳單發(fā)放以及科普4.12邀請活動一參加人員確保到會人數(shù)4.13活動一準備聯(lián)系五洲大酒店工作人員；確定發(fā)言稿、節(jié)目及服裝等；活動當天的工作人員安排；布置會場4.14活動一當天現(xiàn)場次序、安保、獎品5.3-5.15活動二前期準備組建服務團；聯(lián)系場地、時間；主持人、媒體、發(fā)放宣傳單，募集8對金婚老人。5.19活動二準備確定發(fā)言稿、匯演表演節(jié)目、工作人員、休息地點、準備接送車輛、布置現(xiàn)場，準備物料。5.21活動二當天現(xiàn)場次序、安保、獎品6.3-6.10活動三準備聯(lián)系場地、時間；主持人6．15-6.25確定到場人員；準備游戲道具；工作人員分工；物料準備6.29活動三當天現(xiàn)場次序、禮物、氛圍6.30總結(jié)活動亮點及不足九、費用預算表五：費用預算明細表項目明細數(shù)量費用（元）廣告費用宣傳單7000張*0.6元4200海報10元/張*35張=350元350橫幅15元/條*15條=225元225人員費用主持費用300元/人*人*5天1500新聞媒體費用20000元/家20000運輸及場地費用運輸費用8臺*1天*700元5600場地租賃及布置費用5天*2000/天=10000