考拉海購(gòu)產(chǎn)品分析

考拉海購(gòu)產(chǎn)品分析！關(guān)于考拉海購(gòu)是如何一路領(lǐng)跑跨境電商領(lǐng)域的，本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：行業(yè)分析競(jìng)品分析用戶價(jià)值分析商業(yè)價(jià)值分析產(chǎn)品迭代分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析運(yùn)營(yíng)分析總結(jié)和未來(lái)展望一、行業(yè)分析2020年年初開始，受疫情影響，整體跨境電商交易在商品端、物流端等方面都受到較大影響，但是歐美等主要市場(chǎng)的消費(fèi)格局轉(zhuǎn)變以及一系列利于跨境電商發(fā)展的政策落地也推動(dòng)了中國(guó)跨境電商進(jìn)出口的發(fā)展，當(dāng)前，年輕的消費(fèi)群體日漸崛起，其消費(fèi)潛力不斷被挖掘和釋放?？缇畴娚淌且粋€(gè)很受外部因素影響的行業(yè)，下面我們使用PEST模型來(lái)逐個(gè)分析外部環(huán)境因素。.政策因素^01五熊@1Factors)跨境電商在我國(guó)外貿(mào)交易中三成的占比使其成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的的重要形式，我國(guó)跨境電商自進(jìn)入1.0階段之后由于大型專業(yè)化的平臺(tái)參與，帶動(dòng)其持續(xù)快速的發(fā)展，在對(duì)跨境電商的政策上不斷的加大支持力度，政策紅利不斷釋放。自2005年以來(lái)，我國(guó)對(duì)跨境電商的支持政策達(dá)53項(xiàng)，進(jìn)入政策紅利期，其中包括：效率提升、流程優(yōu)化、試點(diǎn)城市、基礎(chǔ)建設(shè)、降低稅費(fèi)等多項(xiàng)措施；尤其是在跨境電商2.0發(fā)展階段中，國(guó)務(wù)院和多部委密集出臺(tái)了35項(xiàng)支持政策，為我國(guó)跨境電商營(yíng)造有序、健康環(huán)境的同時(shí)，也帶動(dòng)其持續(xù)快速發(fā)展。近日財(cái)經(jīng)話題RCEP的簽訂，毫無(wú)疑問(wèn)的也能促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。11月15日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式簽訂;據(jù)了解，RCEP涵蓋人口超過(guò)35億，占全球47.4%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占全球32.2%，外貿(mào)總額占全球29.1%，是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿(mào)區(qū)談判；目標(biāo)是消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘、創(chuàng)造和完善自由的投資環(huán)境、擴(kuò)大服務(wù)貿(mào)易，還將涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、競(jìng)爭(zhēng)政策等多領(lǐng)域區(qū)域合作，成員包括東盟10國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、澳大利亞和新西蘭共16方。RCEP簽訂標(biāo)志著東亞自貿(mào)區(qū)建設(shè)啟動(dòng)，隨著關(guān)稅減免、跨境物流效率提升、匯率穩(wěn)定等政策紅利逐步釋放，出口跨境電商等相關(guān)行業(yè)有望顯著受益。.經(jīng)濟(jì)因素（EconomicFactors）雖然IMF（國(guó)際貨幣基金組織）預(yù)計(jì)今年全球人均GDP將大幅下滑，全球人均GDP可能由2019年的1.156萬(wàn)美元下降至1.1萬(wàn)美元；但是IMF預(yù)計(jì)中國(guó)的人均GDP反將增長(zhǎng)，從2019年剛好超1萬(wàn)美元，提升至“接近1.1萬(wàn)美元”，與全球人均GDP接近，如果今年人均GDP真達(dá)到全球水平意味著中國(guó)將邁入中等高收入國(guó)家行列，向發(fā)達(dá)國(guó)家邁進(jìn)，是一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年到2019年，中國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，穩(wěn)步的促進(jìn)居民的消費(fèi)能力增長(zhǎng)。.社會(huì)因素(SocioculturalFactors)近年來(lái)，出國(guó)留學(xué)、工作或者旅游的人越來(lái)越多，當(dāng)這些人在國(guó)外用了一段時(shí)間品質(zhì)相對(duì)較高的東西后，回國(guó)后希望可以繼續(xù)使用這些東西的時(shí)候就要想辦法海淘，想要買到價(jià)格相對(duì)低、品質(zhì)又能得到保障的商品時(shí)，電商平臺(tái)就成了他們的選擇。同時(shí)，在2008年中國(guó)奶制品污染事件曝光后，媒體陸續(xù)爆出中國(guó)奶制品的品質(zhì)問(wèn)題，國(guó)民對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶制品的信任度持續(xù)降低，年輕一代的父母紛紛表示愿意選擇國(guó)外的奶制品，尤其是嬰兒奶粉。.技術(shù)因素(TechnologicalFactors)愈發(fā)完善的基礎(chǔ)建設(shè)為跨境電商提供強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。支付便捷—一智能驗(yàn)證：NFC支付、指紋支付、刷臉支付等多種智能支付方式已經(jīng)逐漸鋪開應(yīng)用，這既豐富了支付方式，又簡(jiǎn)化了支付步驟，還增強(qiáng)了支付安全性。配送體系——智能物流：自動(dòng)化、只能物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)開始廣泛應(yīng)用，其中倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人、智能貨架可以對(duì)貨物進(jìn)行分揀，進(jìn)一步提高配送效率；日益專業(yè)化的SaaS及物流操作系統(tǒng)，全鏈條覆蓋，可實(shí)現(xiàn)高效數(shù)據(jù)采集及貨物信息處理。平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)——智能終端：在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大數(shù)據(jù)測(cè)算，平臺(tái)將全國(guó)商品展示于平臺(tái)上，優(yōu)化配置資源；在新技術(shù)賦能下，平臺(tái)自主研發(fā)AR化妝、商品溯源系統(tǒng)等智能技術(shù)終端為用戶提供便捷、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)需求識(shí)別——智能推送：大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)協(xié)助下，平臺(tái)系統(tǒng)能有效識(shí)別用戶畫像、消費(fèi)特征，從而精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求及購(gòu)物偏好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能商品推送，在一定程度上幫助用戶快速找到需要的商品并激發(fā)消費(fèi)熱情。.小結(jié)及行業(yè)展望國(guó)家仍然在不斷釋放跨境電商的政策紅利，2020年五月份設(shè)立了第五批跨境電商試驗(yàn)區(qū)，包含了雄安新區(qū)、山西大同等數(shù)十個(gè)地區(qū)，跨境電商試驗(yàn)區(qū)逐漸填滿中國(guó)地圖。同時(shí)中國(guó)作為疫情期間唯一一個(gè)GDP不降反增的大國(guó)，國(guó)民消費(fèi)能力也在走高，跨境電商仍然是一個(gè)有探索空間的行業(yè)；2020上半年中國(guó)通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)進(jìn)出口增長(zhǎng)26.2%，預(yù)計(jì)2020年底中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到10.3萬(wàn)億元。二、競(jìng)品分析隨著考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際的戰(zhàn)略調(diào)整，這兩個(gè)頭部玩家占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，相較于2020第一季度的市場(chǎng)份額有小幅度的提升，保持著領(lǐng)跑玩家的身份，并與后面的玩家逐漸拉開更大的差距?？祭Ｙ?gòu)和天貓國(guó)際作為直接競(jìng)品，同時(shí)又是同一個(gè)公司（阿里巴巴）的兩種不同策略方向的產(chǎn)品，加之用戶規(guī)模類似，所以我們挑選這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)做競(jìng)品分析。.考拉海購(gòu)1）發(fā)展歷程2015年1月9日網(wǎng)易自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“考拉海購(gòu)”上線公測(cè)；2015年1月29日考拉海購(gòu)開賣智利車?yán)遄?，?shí)現(xiàn)跨境電商生鮮第一單；2015年3月12日考拉海購(gòu)?fù)剖讉€(gè)促銷活動(dòng)：為期一周的“紙尿褲狂歡節(jié)”，并刷新海淘紙尿褲配送紀(jì)錄，僅用時(shí)24小時(shí)左右；2015年9月6日考拉海購(gòu)2.0版APP登陸蘋果商店，以場(chǎng)景化的創(chuàng)新體驗(yàn)開辟行業(yè)先河；2015年12月12日考拉海購(gòu)宣布推出首先生鮮業(yè)務(wù)：烏拉圭進(jìn)口牛肉，實(shí)現(xiàn)經(jīng)由保稅倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨的跨境電商進(jìn)口牛肉商業(yè)第一單；2016年3月29日考拉海購(gòu)宣布正式上線，2016年銷售目標(biāo)沖擊100億元人民幣；2017年11月11日，考拉海購(gòu)銷售額達(dá)2016年4倍?？祭Ｙ?gòu)僅花了28分鐘，銷售額就達(dá)成去年雙11全天銷售額、32分鐘刷新跨境配送時(shí)效，78分鐘銷售額達(dá)去年兩倍；2021年6月，考拉海購(gòu)宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)；2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉；2020年8月21日正式宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”。2）核心業(yè)務(wù)B2C自營(yíng)直采直銷境外商品。3）業(yè)務(wù)模式考拉海購(gòu)主打自營(yíng)直采的理念，在美國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)、澳大利亞、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣設(shè)有分公司或辦事處，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采高品質(zhì)、適合中國(guó)市場(chǎng)的的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質(zhì)的同時(shí)省去諸多中間環(huán)節(jié)，直接從原產(chǎn)地運(yùn)抵國(guó)內(nèi)，在海關(guān)和國(guó)檢的監(jiān)控下，儲(chǔ)存在保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)。除此之外，考拉上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。4）流量來(lái)源在考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)被網(wǎng)易出售給阿里巴巴之前，考拉海購(gòu)的流量主要來(lái)源于網(wǎng)易各個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)引流，包含新聞、音樂(lè)、漫畫、閱讀、教育和金融等領(lǐng)域，具備豐富的流量和媒體資源。5）物流倉(cāng)儲(chǔ)通過(guò)保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉(cāng)是稀缺資源。拉海購(gòu)在杭州、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區(qū)擁有超過(guò)15萬(wàn)平米的保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積，為行業(yè)第一；同時(shí)，位于寧波的25萬(wàn)平米現(xiàn)代化、智能化保稅倉(cāng)已經(jīng)破土動(dòng)工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購(gòu)已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉(cāng)規(guī)模最大的企業(yè)；未來(lái)，考拉海購(gòu)還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。在海外，考拉海購(gòu)初步在美國(guó)建成國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，并將開通韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。國(guó)內(nèi)配送優(yōu)先從下單地址附近的保稅倉(cāng)出庫(kù)，最快可次日達(dá)。6）業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持自營(yíng)模式保證了商品的品質(zhì)、重金布局保稅倉(cāng)縮短了物流時(shí)效和方便售后被認(rèn)為是考拉海購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)。.天貓國(guó)際1）發(fā)展歷程2014年2月，天貓國(guó)際成立，以“原裝進(jìn)口全世界”為目標(biāo)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品；2016年5月，天貓國(guó)際上線直營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)加直營(yíng)雙模式；2016年12月，天貓國(guó)際獲質(zhì)檢總局“質(zhì)量之光”年度魅力品牌獎(jiǎng)；2021年11月，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿里巴巴宣布未來(lái)5年2000億美元大進(jìn)口戰(zhàn)略，天貓國(guó)際作為海外品牌入華首選平臺(tái)，將持續(xù)加速這一計(jì)劃；2020年7月21日，天貓國(guó)際聯(lián)合杭州綜保區(qū)正式啟動(dòng)“保稅區(qū)工廠”項(xiàng)目，全國(guó)“保稅進(jìn)口+零售加工”大進(jìn)口新模式；2020年9月1日，天貓國(guó)際宣布升級(jí)海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，正式發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購(gòu)”。2）核心業(yè)務(wù)B2c海外商家入駐加天貓直采直銷境外商品。3）業(yè)務(wù)模式天貓國(guó)際主要是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品，同時(shí)也是幫助海外品牌直接觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者、建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)者洞察的首選平臺(tái)，更注重商家與用戶的直接對(duì)接，打造海外倉(cāng)直購(gòu)新模式。4）流量來(lái)源天貓積累的大量高價(jià)值用戶。5）物流倉(cāng)儲(chǔ)于今年9月1號(hào)，天貓國(guó)際宣布升級(jí)海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，正式發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購(gòu)”；“海外直購(gòu)”的底氣在于——遍布全球的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、海外倉(cāng)庫(kù)以及品牌合作?；诓锁B全球倉(cāng)儲(chǔ)布局和構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)，通過(guò)官方直采的形式，將海外最新發(fā)布的潮流新品、限量版尖貨直接面向中國(guó)消費(fèi)者上架銷售；“海外直購(gòu)”同時(shí)也為海外品牌提供了一條快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的綠色通道：海外品牌無(wú)需入駐和開店，只需要將商品直接放入天貓國(guó)際海外倉(cāng)即可直達(dá)中國(guó)，平臺(tái)會(huì)提供倉(cāng)儲(chǔ)、前臺(tái)運(yùn)營(yíng)、銷售、物流以及客服的一站式服務(wù)；得益于阿里在菜鳥物流的深耕細(xì)作，天貓國(guó)際對(duì)于非進(jìn)口現(xiàn)貨的發(fā)貨和清關(guān)速度有相當(dāng)?shù)谋Ｕ?。物流配送：保稅模式：?guó)外批量采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)-入境（國(guó)際物流海運(yùn)、空運(yùn)）-保稅報(bào)關(guān)-集中存儲(chǔ)在保稅區(qū)-用戶下單-訂單分揀、包裝貼標(biāo)-保稅清關(guān)-菜鳥配送。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省物流時(shí)間。缺點(diǎn)：模式較重，對(duì)平臺(tái)資金、出貨速度要求高。直郵模式：用戶下單-訂單分揀、包裝貼標(biāo)-到達(dá)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)（國(guó)際空運(yùn)）-海關(guān)從儲(chǔ)-快逍清關(guān)-郵政清關(guān)-國(guó)內(nèi)物流配送。優(yōu)點(diǎn)：模式較輕。缺點(diǎn)：物流耗時(shí)較久。6）業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)品類齊全，截至目前，已有84個(gè)國(guó)家和地區(qū)26000個(gè)海外品牌入駐，覆蓋5300余個(gè)品類，其中八成以上是首次入華，這就保證了天貓國(guó)際能夠覆蓋大部分消費(fèi)者的需求。3.小結(jié)天貓國(guó)際的主要業(yè)務(wù)模式是商家入駐，只要商家過(guò)了審核就能夠在天貓國(guó)際平臺(tái)上售賣商品，品類、品牌齊全是天貓國(guó)際最大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在售后不便的弊端，消費(fèi)者對(duì)商品不滿意的話需要將商品寄回到國(guó)外商家，很可能物流成本就高過(guò)商品售價(jià)了；考拉海購(gòu)主要業(yè)務(wù)模式是平臺(tái)采購(gòu)，由于平臺(tái)的人力有限，因此采購(gòu)的品類、品牌肯定不如天貓國(guó)際多，但是商品質(zhì)量能夠得到保障，售后方面消費(fèi)者只需要把商品寄回到考拉海購(gòu)的國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，大大的提高了消費(fèi)者的售后體驗(yàn)。普遍來(lái)說(shuō)，考拉海購(gòu)在購(gòu)物和售后體驗(yàn)方面勝天貓國(guó)際一籌，在商品多樣性方面又稍遜一些。三、用戶價(jià)值分析考拉海購(gòu)的用戶包括國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、境外供應(yīng)商和考拉海購(gòu)平臺(tái)。海外供應(yīng)商：自境外向境內(nèi)消費(fèi)者銷售跨境電商零售進(jìn)口商品的境外注冊(cè)企業(yè)，為商品的貨權(quán)所有人?？祭Ｙ?gòu)平臺(tái)：在境內(nèi)辦理工商登記，為交易雙方（消費(fèi)者和跨境電商企業(yè)）提供網(wǎng)頁(yè)空間、虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易規(guī)則、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，設(shè)立供交易雙方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者：跨境電商零售進(jìn)口商品的境內(nèi)購(gòu)買人?？祭Ｙ?gòu)的業(yè)務(wù)邏輯如下圖：.國(guó)內(nèi)消費(fèi)者隨著新一代消費(fèi)的崛起，90后和95后已經(jīng)成為海淘主力軍，在消費(fèi)升級(jí)，年輕中產(chǎn)群體崛起的大背景之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全球小眾口碑和品質(zhì)消費(fèi)正產(chǎn)生著極大的需求潛力。麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告現(xiàn)實(shí)，中國(guó)是電商消費(fèi)大國(guó)，他們追求高品質(zhì)的生活、精致和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅要“買得到”，更重要的是“買得好、買得優(yōu)”；在跨境電商出現(xiàn)之前，普通消費(fèi)者購(gòu)買境外商品的方式主要有海外代購(gòu)、個(gè)人海淘和線下商鋪等三種方式。1）海外代購(gòu)消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人或買手直接購(gòu)買海外商品，海外直郵或者人肉帶回國(guó)內(nèi)再通過(guò)國(guó)內(nèi)物流發(fā)送給消費(fèi)者的購(gòu)物模式。這種購(gòu)物模式最大的痛點(diǎn)在于商品的品質(zhì)和進(jìn)貨渠道難以管控，貨源和貨價(jià)都不穩(wěn)定。中間代理商以次充好，假貨泛濫；特別在奢侈品、高端手機(jī)等高價(jià)商品的市場(chǎng)，不良商家為了牟取高額利潤(rùn)，導(dǎo)致了大量的假劣貨物出現(xiàn)在海貸市場(chǎng)。其次，這種方式時(shí)效性很長(zhǎng)，不報(bào)關(guān)只抽查，雖然抽到的幾率比較小，但是抽到之后需要繳納很高的稅費(fèi)（10%-50%）,也是一筆不小的花費(fèi)。2）個(gè)人海淘個(gè)人海淘通過(guò)瀏覽國(guó)外電商網(wǎng)站（如亞馬遜）、品牌官方網(wǎng)站等在線售賣商品的渠道下單購(gòu)買商品，發(fā)往轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商，再由轉(zhuǎn)運(yùn)公司發(fā)往國(guó)內(nèi)。這種購(gòu)物模式的門檻較高，需要有基本的外語(yǔ)知識(shí)、雙幣甚至單幣信用卡（單幣信用卡申請(qǐng)難度遠(yuǎn)高于雙幣信用卡），有的場(chǎng)景可能還需要通過(guò)特殊方式打開國(guó)外網(wǎng)站，官網(wǎng)下單的流程也比較復(fù)雜。物流時(shí)效性和安全性無(wú)法得到保障，一般的海淘商品需要轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國(guó)，在轉(zhuǎn)運(yùn)公司貨物遺失或者損壞大概率無(wú)法得到賠償。售后維權(quán)苦難，如果消費(fèi)者收到商品后不滿意想要把商品退回到供應(yīng)商，通常是使用郵件聯(lián)系，即時(shí)性很差，將商品寄回也會(huì)產(chǎn)生一筆不小的費(fèi)用，通過(guò)個(gè)人海淘的售后維權(quán)往往是不了了之。3）線下商鋪在國(guó)內(nèi)的大型商場(chǎng)也能買到海外品牌商品，但是線下店鋪的經(jīng)營(yíng)和管理成本高，商品價(jià)格偏高是線下商鋪?zhàn)畲蟮耐袋c(diǎn)，加上線下店鋪的商品的信息公開程度有限，很有可能造成花費(fèi)了很多時(shí)間去店鋪買不到預(yù)期的商品造成大量的時(shí)間浪費(fèi)。.境外供應(yīng)商境外供應(yīng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有線下開店、經(jīng)銷商和在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)販賣三種方式。1）線下開店傳統(tǒng)的零售方式，這種方式可以有效的解決選購(gòu)到不滿意商品、消費(fèi)者語(yǔ)言不通和物流等待等問(wèn)題，但是這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也會(huì)有很多無(wú)法繞開的缺點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)成本高：店鋪?zhàn)饨?、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)和人工成本；運(yùn)營(yíng)成本高：各國(guó)國(guó)情有差別，境外供應(yīng)商要想搞定中國(guó)消費(fèi)者需要進(jìn)行專門的運(yùn)營(yíng)；銷售價(jià)格高：羊毛出在羊身上，商家的成本都會(huì)加到售價(jià)上來(lái)造成較高售價(jià)，可能會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2）經(jīng)銷商這是曾經(jīng)海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式，比如森海塞爾中國(guó)總代就是錦藝，國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)、售后都由代理商管理，這種方式能夠有效地解決在線下開店成本高的問(wèn)題，但是隨著經(jīng)銷商層數(shù)增加會(huì)被分?jǐn)偢嗟睦麧?rùn)和更大的管理難度。3）本土電商平臺(tái)販賣在海外有名氣的本土電商平臺(tái)（如亞馬遜）銷售的方式算是一種成本低、直營(yíng)的方式，能有效地解決線下開店和經(jīng)銷商銷售的問(wèn)題，但是相較于上述兩種方式又存在一些問(wèn)題：海外電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)不一定受到消費(fèi)者認(rèn)可，比如亞馬遜在2019年宣布退出中國(guó)大陸地區(qū)對(duì)內(nèi)電商市場(chǎng)僅保留部分業(yè)務(wù)；境外電商平臺(tái)同時(shí)存在物流時(shí)效長(zhǎng)的問(wèn)題，跟個(gè)人海淘的時(shí)間無(wú)異；國(guó)外的電商平臺(tái)同時(shí)也會(huì)帶來(lái)售后不便的問(wèn)題，造成品牌形象損失。.考拉海購(gòu)平臺(tái)由此可見，普通消費(fèi)者購(gòu)買境外商品主要存在購(gòu)買方式不便捷、購(gòu)買價(jià)格較高、物流時(shí)效長(zhǎng)、商品類目少、商品品質(zhì)難以保障以及售后維權(quán)有形無(wú)實(shí)的問(wèn)題；而境外供應(yīng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)則存在推廣、物流以及管理方面的高昂試錯(cuò)成本?；谙M(fèi)者和提供者面臨的問(wèn)題，有沒有比較好的解決方案呢？考拉海購(gòu)給出了它的回答。1）政府支持先行先試，類目豐富在跨境電商方面，政府在杭州、寧波、鄭州、廣州等6個(gè)城市開通了試點(diǎn)，為天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等跨境電商平臺(tái)開通保稅區(qū)海關(guān)、國(guó)檢綠色通道，實(shí)現(xiàn)了極速清關(guān)和檢驗(yàn)檢疫；而且，因?yàn)橄硎芎贾輽z驗(yàn)檢疫部門的“負(fù)面清單”制度，除了列入清單的違禁品之外，其他海外商品都可以嘗試；等于說(shuō)，跨境電商以后的商品類目將更加豐富。2）“自營(yíng)直采”，正品保障相比海淘網(wǎng)站魚龍混雜，包括代購(gòu)，經(jīng)常被媒體曝光“假貨混著真貨賣”、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”；消費(fèi)者一旦買到假貨，退貨的可能性幾乎為零，考拉海購(gòu)實(shí)行“自營(yíng)直采”模式：由考拉海購(gòu)專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，深入海外品牌原產(chǎn)地大批量進(jìn)行采購(gòu)；這種模式把商品品質(zhì)牢牢把控在自己手中，保障了100%正品。3）大宗進(jìn)貨，低價(jià)保障考拉海購(gòu)的商品都是通過(guò)大宗直采，備貨到杭州、寧波等地的保稅區(qū)，或者海外倉(cāng)；集中運(yùn)輸不僅保證了物流的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且省去了二級(jí)批發(fā)商、三家批發(fā)商等中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證消費(fèi)者能以較低價(jià)格購(gòu)買到境外商品；同時(shí)，電商平臺(tái)通過(guò)獨(dú)有的清關(guān)渠道能有效地降低稅費(fèi)。4）布局保稅區(qū)，物流保障傳統(tǒng)海淘一般由海外購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)國(guó)際快遞發(fā)貨，或是由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國(guó)；因?yàn)樽邍?guó)際物流，時(shí)間基本上是按月計(jì)算；而且，很多時(shí)候，海淘渠道還需要自己聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)公司，因?yàn)閲?guó)際配送周期長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)物流快遞的素質(zhì)參差不齊，過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)在所難免，丟失或者損毀常常無(wú)處投訴。“海淘有風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)物需謹(jǐn)慎”基本上是普通消費(fèi)者的共識(shí)。反觀考拉海購(gòu)，90%以上的海外商品屬于保稅區(qū)發(fā)貨，長(zhǎng)三角地區(qū)重點(diǎn)城市1—2天即可到貨，部分西部偏遠(yuǎn)地區(qū)、郊縣4-6天基本也可到達(dá)；另外還有“海外直郵”的商品，從美國(guó)、韓國(guó)、日本等地的海外倉(cāng)發(fā)貨，由網(wǎng)易的合作伙伴中國(guó)外運(yùn)公司承運(yùn)，實(shí)行“一單到底”：即從海外倉(cāng)郵寄到用戶手里，使用同一個(gè)面單；自倉(cāng)庫(kù)收到用戶訂單至訂單派送到用戶手中，預(yù)計(jì)7-15天即可到貨，幾乎是最大限度地保證了速度。5）國(guó)內(nèi)保稅區(qū)退貨，售后保障傳統(tǒng)海淘買來(lái)的商品在退貨、換貨方面存在著很高的難度，問(wèn)題出在溝通和物流方面；海淘、郵寄等過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題往往需打國(guó)際長(zhǎng)途用英語(yǔ)與各方溝通，對(duì)商品的了解很容易會(huì)出現(xiàn)偏差；另外，國(guó)際郵件退換貨相當(dāng)不便，回看國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)，多數(shù)做出了7天內(nèi)退換貨的承諾。退換貨直接寄到國(guó)內(nèi)保稅區(qū)，不僅花費(fèi)省，而且速度快；更重要的是，考拉海購(gòu)平臺(tái)上的商品，即便出現(xiàn)了問(wèn)題，也可以通過(guò)投訴進(jìn)行維權(quán)，尤其是自營(yíng)類的跨境電商平臺(tái)。不過(guò)，值得注意的倒是作為第三方平臺(tái)的跨境電商，某垂直電商的高管就曾說(shuō)過(guò)，一些以第三方商家入駐形式的平臺(tái)電商模式松散，零售商可以依據(jù)合同把責(zé)任推給上游商家，銷售平臺(tái)、貨源采購(gòu)也是來(lái)自于不同的兩部分；一旦像紙尿褲這樣的商品因物流倉(cāng)儲(chǔ)而產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題（如潮濕、受擠壓品相差），零售商本質(zhì)上并不能為此負(fù)責(zé)，最終利益受損的還是消費(fèi)者。相對(duì)于此，自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于，跨境電商平臺(tái)本身就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，出了問(wèn)題，由平臺(tái)賠償消費(fèi)者，并由平臺(tái)本身去追溯供貨商的責(zé)任；這一點(diǎn)，無(wú)疑有效地保證了消費(fèi)者的利益。6）一站式保姆服務(wù)，商家無(wú)憂對(duì)于境外供貨商，考拉海購(gòu)能夠提供從跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國(guó)的障礙，省去了他們獨(dú)自開拓中國(guó)市場(chǎng)面臨的語(yǔ)言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，同時(shí)考拉海購(gòu)的售后服務(wù)也能幫助境外供貨商維持品牌形象。.小結(jié)綜上所述，不論是對(duì)于商品品質(zhì)、價(jià)格、售后等方面有要求的消費(fèi)者，還是對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的境外供應(yīng)商而已，考拉海購(gòu)作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)巧妙地解決了曾經(jīng)海淘市場(chǎng)的痛點(diǎn)，加上考拉海購(gòu)的用戶群體經(jīng)營(yíng)，使得考拉海購(gòu)成為跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑玩家。四、商業(yè)價(jià)值分析商業(yè)價(jià)值是衡量一家公司長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)，現(xiàn)金流指的是企業(yè)某一期間內(nèi)現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量，這里重點(diǎn)以核心業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為主?？祭Ｙ?gòu)的核心業(yè)務(wù)是：820自營(yíng)售賣跨境商品。我們以GMV作為營(yíng)收的衡量指標(biāo)來(lái)研究考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)營(yíng)收：GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)用戶數(shù)指注冊(cè)用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率=付費(fèi)用戶數(shù)/注冊(cè)用戶數(shù)，客單價(jià)指所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的的變化都會(huì)影響GMV的變化，所以接下來(lái)我們通過(guò)拆解這三個(gè)指標(biāo)，重點(diǎn)分析考拉海購(gòu)是如通過(guò)提升這三個(gè)指標(biāo)來(lái)產(chǎn)生正向企業(yè)營(yíng)收的。.提升平臺(tái)用戶數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直流傳著一個(gè)“721定律“，說(shuō)的就是誰(shuí)取得了相關(guān)目標(biāo)人群的大多數(shù)用戶，那么誰(shuí)就是老大，誰(shuí)就能吃肉。用戶的積累對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)更為重要，當(dāng)年網(wǎng)易憑借其各種妙招在沒有大量燒錢的情況坐上了跨境電商的龍頭寶座。1）社交拉新突圍：讓用戶充當(dāng)營(yíng)銷員利用社交拉新的裂變機(jī)制，把省下來(lái)的營(yíng)銷成本返還給用戶；在考拉海購(gòu)APP1.0版本，就上線了“邀請(qǐng)好友，立刻賺錢”的功能。購(gòu)買前，用戶可以分享邀請(qǐng)好友，或者分享商品賺傭金，直接給用戶返現(xiàn)金；在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用戶分享給自己的好友并最終收獲，就能得到收益獎(jiǎng)勵(lì)，全面推動(dòng)老用戶拉新用戶；好友接受邀請(qǐng)成功購(gòu)買后，還可以再獲得新紅包。除此之外，考拉海購(gòu)還支持圖文視頻和評(píng)論的分享，充分調(diào)動(dòng)用戶口碑力量。購(gòu)買中，初期的考拉海購(gòu)每天都會(huì)拿出幾百個(gè)熱門SKU加入到拼團(tuán)商城，以新人團(tuán)、2人團(tuán)、3人團(tuán)的形式吸引用戶拼單，拼團(tuán)成功的商品比平時(shí)在售價(jià)低10%左右，新人團(tuán)更是1元秒殺；拼團(tuán)曬單圖片可以一鍵分享到微信、QQ，微信也可以快速登錄，良好的用戶體驗(yàn)可吸引眾多新用戶。購(gòu)買后，用戶將購(gòu)買的商品分享到朋友圈，每天最高可拿30元獎(jiǎng)勵(lì)，新人好友接受邀請(qǐng)可以再拿20元，好友下單確認(rèn)收貨，還可再拿15元；層層遞進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶自覺充當(dāng)考拉海購(gòu)的營(yíng)銷員，占領(lǐng)朋友圈。2）市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能征善戰(zhàn)：自有流量?jī)r(jià)值最大化網(wǎng)易通過(guò)自有流量，構(gòu)建了一個(gè)龐大而有效的營(yíng)銷生態(tài)圈，在跨境電商領(lǐng)域成功領(lǐng)跑。一方面是自有流量的內(nèi)部挖潛，構(gòu)建起網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易游戲等媒體營(yíng)銷矩陣，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送相匹配的商品內(nèi)容；在網(wǎng)易云音樂(lè)，會(huì)出現(xiàn)高人氣的韓妝面膜;而在男性用戶集中的網(wǎng)易游戲，則會(huì)推送熱門的BEATS耳機(jī)；超高的流量轉(zhuǎn)化，為網(wǎng)易考拉海購(gòu)帶來(lái)可觀的新客增長(zhǎng)。雖然現(xiàn)在考拉海購(gòu)還未加入“阿里動(dòng)物園”，但是從此前”雙十一“活動(dòng)中天貓國(guó)際將品牌資源與考拉海購(gòu)共享就可以看出，阿里今后肯定會(huì)為考拉海購(gòu)提供很大的流量入口。3）流量置換：全民級(jí)流量轉(zhuǎn)化考拉海購(gòu)有意識(shí)的通過(guò)異業(yè)合作、娛樂(lè)營(yíng)銷等多種方式，與滴滴、萬(wàn)達(dá)院線、招行、鳳凰知音、湖南衛(wèi)視等眾多重量級(jí)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，在每個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)上形成合力，將自有流量的價(jià)值最大化；在魔獸大電影上映之際，考拉海購(gòu)就聯(lián)手暴雪游戲、萬(wàn)達(dá)院線啟動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，多達(dá)300家萬(wàn)達(dá)院線的助力，為考拉海購(gòu)帶來(lái)不少優(yōu)質(zhì)男性客戶。針對(duì)年底的年貨升級(jí)大潮，考拉海購(gòu)發(fā)起了新年戰(zhàn)役，連續(xù)搶占頭部媒體資源：2017年跨年晚會(huì)與湖南衛(wèi)視合作，2017春晚連續(xù)贊助湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視，2017元宵晚會(huì)贊助江蘇衛(wèi)視，通過(guò)6臺(tái)覆蓋全國(guó)超10億人口的晚會(huì)，考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)口令紅包的創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動(dòng)，直接帶來(lái)了超百萬(wàn)新用戶下單消費(fèi)。.提高轉(zhuǎn)化率光有用戶肯定是不夠的，真正為平臺(tái)帶來(lái)的收入是有消費(fèi)行為的用戶，現(xiàn)在來(lái)看看考拉海購(gòu)是如何提升用戶轉(zhuǎn)化率的。1）首頁(yè)頁(yè)面首頁(yè)是用戶真正意義上接觸的第一個(gè)頁(yè)面，是留住用戶的第一步，考拉海購(gòu)的首頁(yè)充斥著“天天抽獎(jiǎng)”、“領(lǐng)考拉豆”等吸引力很強(qiáng)的“賭博性質(zhì)、白嫖行為”的活動(dòng)，占據(jù)更大畫幅的是近期大型活動(dòng)，諸如“雙十一”、“雙十二”，只要用戶是個(gè)合格的網(wǎng)民都能知道的大型優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)于沒有購(gòu)物需要的用戶有極強(qiáng)的吸引力。相較于某些電商APP把分類藏在一個(gè)不明顯的位置的做法，考拉海購(gòu)更能夠抓住對(duì)購(gòu)買某一樣物品但是目標(biāo)又不是明確的用戶（比如想買一雙馬丁靴，但是對(duì)馬丁靴不是很了解的用戶）的心；同時(shí)對(duì)于有明確目標(biāo)的用戶（比如想買某個(gè)品牌某一個(gè)確定型號(hào)商品的用戶）提供了掃一掃和搜索的入口。2）搜索頁(yè)面搜索頁(yè)面作為有購(gòu)物需要的用戶的常用功能，是提高轉(zhuǎn)化率的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。搜索歷史能夠幫用戶記住最近搜索的商品，在用戶回到考拉海購(gòu)之后給用戶一種故地重游的感覺，能有效地拉近客戶與產(chǎn)品的距離；搜索發(fā)現(xiàn)則是當(dāng)前比較熱門的搜索關(guān)鍵詞，可以看到別的用戶都在選購(gòu)什么商品，能吸引一些有從眾心理的用戶去購(gòu)買相關(guān)的商品；最下方是常用分類，這些品類是海淘市場(chǎng)的主力市場(chǎng)，對(duì)各類用戶都能起到一定程度的引導(dǎo)作用。3）商品詳情用戶找到候選商品之后，進(jìn)入商品詳情頁(yè)，在一個(gè)黃金比例的位置展示出了“100%正品保障”的字樣，以及下凡商品的來(lái)源和流經(jīng)途徑展示，給了用戶相當(dāng)?shù)男判摹Ｔ趦r(jià)格的旁邊有一個(gè)被劃掉的較高的價(jià)格，給用戶一種當(dāng)前商品很劃算的心理暗示；如果用戶想要了解更多的商品詳情往下劃，能看到商品評(píng)價(jià)和問(wèn)大家，問(wèn)大家在用戶提出問(wèn)題后需要一定的時(shí)效的才能有人回答，可以促進(jìn)用戶回到商品詳情頁(yè)查看問(wèn)題回答，提高頁(yè)面的訪問(wèn)次數(shù)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率；然后就是商品推薦，如果用戶對(duì)當(dāng)前商品心存不滿或者想要對(duì)比幾個(gè)商品再做選擇的話，推薦的商品也可以起到提高轉(zhuǎn)化率的作用。4）購(gòu)物車購(gòu)物車管理將不同店鋪的商品進(jìn)行分類整理，這樣設(shè)計(jì)方便用戶結(jié)算的時(shí)候優(yōu)惠湊單（比如滿減活動(dòng)，部分商品暫時(shí)不參與活動(dòng)就不勾選）；同時(shí)也將店鋪是否自營(yíng)展示出來(lái)，旨在告訴用戶商品的品質(zhì)足以得到保障，加強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心；某些商品會(huì)有“商品已包郵”的字樣，滿足了用戶喜歡優(yōu)惠的心理。最底下有猜你喜歡，包括購(gòu)物車中商品的類似商品或者補(bǔ)充商品（如購(gòu)物車有電腦，猜你喜歡會(huì)推薦外設(shè)），這些小功能的設(shè)計(jì)盡可能的保證用戶在購(gòu)物車頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。5）訂單結(jié)算來(lái)到這個(gè)頁(yè)面的用戶往往都是購(gòu)買可能性很大的，不需要再進(jìn)行過(guò)多的心理暗示來(lái)保證用戶的消費(fèi)往正向流程進(jìn)行。發(fā)票滿足了部分需要報(bào)銷的用戶，而優(yōu)惠券、紅包、運(yùn)費(fèi)券和稅費(fèi)券等給用戶營(yíng)造一種訂單很劃算的現(xiàn)象，同時(shí)也讓用戶對(duì)自己的花費(fèi)一目了然。6）支付頁(yè)面支付頁(yè)面簡(jiǎn)單粗暴，只有支付方式的選擇和一個(gè)落在底部的橫跨整個(gè)屏幕的巨大的確認(rèn)支付按鈕；這樣的設(shè)計(jì)有效地減少了用戶的選擇，將用戶按照一個(gè)正向的購(gòu)物流程引導(dǎo)，有效的提高了用戶的支付成功率。7）今日活動(dòng)今日活動(dòng)是導(dǎo)航欄的第二個(gè)菜單，里面的內(nèi)容是“天天低價(jià)、超級(jí)單品、限時(shí)折扣的精選活動(dòng)商品”，活動(dòng)代表著有優(yōu)惠，用戶打開考拉海購(gòu)之后通常都會(huì)去關(guān)注一下，尤其是沒有明確購(gòu)物目的的用戶。這個(gè)頁(yè)面的商品通常都是一個(gè)日常價(jià)被劃掉，目前價(jià)格以高亮的形式展示，給用戶營(yíng)造一種很劃算的現(xiàn)象，同時(shí)頁(yè)面右上角是活動(dòng)結(jié)束時(shí)間，讓用戶覺得優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間緊迫，加強(qiáng)用戶購(gòu)物的沖動(dòng)性。.提高客單價(jià)提高客單價(jià)的方式通常有提高單次消費(fèi)金額和提高消費(fèi)頻次兩種。1）提高單次消費(fèi)金額平臺(tái)在各類優(yōu)惠活動(dòng)中通過(guò)讓利吸引用戶多買若干商品的運(yùn)營(yíng)方式。方式一：滿減活動(dòng)所選參與滿減活動(dòng)的商品售價(jià)滿一定數(shù)額后會(huì)減免不超過(guò)商品總價(jià)的優(yōu)惠。滿減促銷的玩法輔以梯度，能吸引消費(fèi)者買更大數(shù)額的商品。方式二：滿折活動(dòng)通常的形式購(gòu)買參與滿折活動(dòng)的商品的數(shù)量越多，總價(jià)的折扣越大。比如，一件9折，兩件8折，三件7折的玩法。方式三：組合式銷售此玩法適用于消費(fèi)者所選商品有配件的商品。比如消費(fèi)者購(gòu)買電腦的時(shí)候，通常會(huì)在商品詳情頁(yè)或購(gòu)物車管理頁(yè)有推薦的鼠標(biāo)、鍵盤等外設(shè)，達(dá)到組合式銷售的目的，進(jìn)而提高客單價(jià)。方式四：滿N元免運(yùn)費(fèi)此玩法適用于消費(fèi)者購(gòu)買小件商品時(shí)，訂單總價(jià)往往不足百元，而運(yùn)費(fèi)往往在十元上下，用戶再選購(gòu)若干小額商品后即可參與免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)。2）提高消費(fèi)頻次黑卡會(huì)員是考拉海購(gòu)提高消費(fèi)者消費(fèi)頻次的主力玩法。這里簡(jiǎn)單分析一下在消費(fèi)者開通黑卡會(huì)員后，考拉海購(gòu)是如何吸引消費(fèi)者提高消費(fèi)頻次的。方式一：價(jià)格低100%覆蓋自營(yíng)商品，優(yōu)惠力度至少96折，黑卡價(jià)可與優(yōu)惠券、紅包、津貼、消費(fèi)金等疊加使用。方式二：各類券每月給黑卡會(huì)員發(fā)放價(jià)值10元的稅費(fèi)券和運(yùn)費(fèi)券，各兩張，抓住消費(fèi)者盡可能想要使用優(yōu)惠的心里，引誘黑卡會(huì)員在消費(fèi)中使用券。方式三：黑卡消費(fèi)金每月給黑卡會(huì)員發(fā)放100元的消費(fèi)金，在會(huì)員期間滿799可用，100這個(gè)數(shù)目已經(jīng)很大了，對(duì)相當(dāng)一部分用戶具有很大的吸引力。方式四：優(yōu)惠活動(dòng)多諸如每日平價(jià)、生日禮券等活動(dòng)，參與這類活動(dòng)的商品往往是一些日用品、生活用品或者食物，吸引一些可能在別的電商平臺(tái)購(gòu)買相關(guān)商品的消費(fèi)者到考拉海購(gòu)上進(jìn)行消費(fèi)。方式五：專享商品官方原話是“商品詳情頁(yè)顯示‘黑卡專享’的商品均為黑卡專享商品，商品庫(kù)存有限，先到先得”。這就營(yíng)造了一種這類商品稀缺的現(xiàn)象，讓黑卡會(huì)員感受到了黑卡的專享特權(quán)，同時(shí)也能吸引一些普通用戶因?yàn)橄胍?gòu)買這一類商品開通黑卡會(huì)員。非會(huì)員用戶通常是對(duì)考拉海購(gòu)沒有依賴性的，考拉海購(gòu)則通過(guò)一些不需要預(yù)先付出代價(jià)的活動(dòng)來(lái)吸引這些用戶的消費(fèi)頻次。覆蓋購(gòu)物全鏈路的分享機(jī)制和一鍵分享的便利性，為網(wǎng)易考拉帶來(lái)大量新用戶的同時(shí)，也刺激老用戶因?yàn)楹糜淹扑]增加在考拉海購(gòu)的多次購(gòu)買，提高了用戶復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，考拉用戶分享給好友的優(yōu)惠券，使用率高達(dá)50%，是其它渠道的5-10倍。當(dāng)購(gòu)物圈疊加了朋友圈，新的用戶基于對(duì)好友的情感關(guān)系，對(duì)網(wǎng)易考拉會(huì)產(chǎn)生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平臺(tái)之間的交換信息成本降低，大大提高了消費(fèi)頻次。五、產(chǎn)品迭代分析了解一個(gè)人就要了解他的過(guò)去。同樣的，我們分析一款產(chǎn)品，分析這款產(chǎn)品的迭代記錄是很有必要性的，這能給我們自己的產(chǎn)品提供一些借鑒的經(jīng)驗(yàn)；接下來(lái)我們通過(guò)冷啟動(dòng)期、發(fā)展期和成熟期來(lái)分析考拉海購(gòu)是如何進(jìn)入市場(chǎng)并成為行業(yè)領(lǐng)跑者的。以下版本迭代的數(shù)據(jù)摘自七麥數(shù)據(jù)，由本文作者整理；平臺(tái)為1。5,安卓版本迭代時(shí)間和內(nèi)容可能存在出入。.冷啟動(dòng)期：市場(chǎng)需求驗(yàn)證，基本功能完善2016年5月25號(hào)之前，版本號(hào)從上線時(shí)的1.0.0到2.6.0，保持每月一次的更新頻率；這一階段的目的是驗(yàn)證用戶需求，打磨產(chǎn)品的基本功能。將考拉海購(gòu)網(wǎng)頁(yè)版的功能逐步遷移到手機(jī)客戶端上，如一鍵收藏商品、在線客服等功能；并根據(jù)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境進(jìn)行了獨(dú)有的功能和設(shè)計(jì)，如2015-2016興起的扁平化設(shè)計(jì)，給用戶更好的視覺體驗(yàn)；同時(shí)，手機(jī)方便接收推送、與第三方APP聯(lián)動(dòng)方便等優(yōu)勢(shì)，推出了掃一掃功能，方便用戶搜索商品；到貨開搶提醒極大的方便了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，不用再像以前在網(wǎng)頁(yè)上時(shí)不時(shí)地查看商品有沒有到貨；微信登錄也方便了用戶的注冊(cè)、登錄流程。運(yùn)營(yíng)方面，推出了“手機(jī)專享價(jià)”、“手機(jī)專享優(yōu)惠券”等活動(dòng)吸引用戶到手機(jī)客戶端進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，也推出了“曬單獲取優(yōu)惠券”、“商品付成功，分享小伙伴領(lǐng)紅包”等活動(dòng)，刺激用戶將考拉海購(gòu)分享給朋友，以達(dá)到拉新的目的。此階段的產(chǎn)品策略是快速吸引大量用戶，順利的進(jìn)入到海淘市場(chǎng)，為后續(xù)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。.發(fā)展期：運(yùn)營(yíng)工具構(gòu)建，購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化2016年6月23號(hào)到2021年5月11號(hào)，版本號(hào)從3.0.0更新到3.15.0,此間新功能上線不多，多數(shù)更新都是bug修護(hù)，性能優(yōu)化，以及某個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)的活動(dòng)內(nèi)容，例如”雙十二“活動(dòng)；在這個(gè)階段，考拉海購(gòu)已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的用戶了，需要做的是提高轉(zhuǎn)化率，讓更多用戶在考拉海購(gòu)上消費(fèi)。在這兩年期間，考拉海購(gòu)構(gòu)建了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，參與了很多活動(dòng)，包括但不限于”雙十一“、“黑五”、“六一八”等活動(dòng)，這些大型優(yōu)惠活動(dòng)能夠吸引搖擺用戶在考拉海購(gòu)上開始消費(fèi)，達(dá)到轉(zhuǎn)化率的提高。其間，會(huì)員的機(jī)制也進(jìn)行了數(shù)次升級(jí)，“會(huì)員中心”、“會(huì)員卡”、“會(huì)員專享商品”等功能陸續(xù)上線，讓“黑卡會(huì)員”的購(gòu)物、售后體驗(yàn)逐漸優(yōu)化，也越來(lái)越有會(huì)員的尊享感，可以有效地留住“黑卡會(huì)員”?？祭Ｙ?gòu)在社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面也進(jìn)行了探索，在2017年8月10號(hào)上線了社區(qū)板塊，而后陸續(xù)增加了種草社區(qū)、發(fā)現(xiàn)好友、問(wèn)大家等功能；能夠讓用戶在平臺(tái)上看到別人的好物分享、有問(wèn)題還能在平臺(tái)上詢問(wèn)相關(guān)的用戶群體，有效地提高了用戶粘性。這個(gè)階段基本功能都有了，就需要考慮如何才能讓用戶用的方便快捷舒服。在收銀臺(tái)顯示了稅費(fèi)明細(xì)，讓用戶對(duì)自己的消費(fèi)心里有個(gè)底；同時(shí)也優(yōu)化了下單配送信息的展示，讓用戶知道自己的訂單大致在哪一天能夠送達(dá)，從而方便安排自己的計(jì)劃，優(yōu)化了下單流程，上線了預(yù)付定金，新增了關(guān)注店鋪，這些小小的功能升級(jí)，無(wú)一不能大大的提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。不僅要讓用戶用得舒服，也要讓用戶買得放心；考拉海購(gòu)升級(jí)了視覺直播，讓用戶能夠看到考拉海購(gòu)團(tuán)隊(duì)多次在海外尖貨采購(gòu)地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛俊⒐S和線下門店，全流程直播國(guó)外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺(tái)?？祭Ｙ?gòu)憑借其成功的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品功能的不斷優(yōu)化和對(duì)行業(yè)玩法的探索與創(chuàng)新，穩(wěn)坐跨境電商行業(yè)的龍頭寶座。3.成熟期：存量用戶運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)方向拓展2021年6月5號(hào)至今，考拉海購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。在此期間，繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，例如可以直接在購(gòu)物車更改商品的規(guī)格、評(píng)論區(qū)支持上傳視頻、退款進(jìn)度可以在訂單中查看都極大的優(yōu)化了用戶的購(gòu)物和售后體驗(yàn)。在被阿里收購(gòu)之后，考拉海購(gòu)在短視頻方向上又進(jìn)行了嘗試，上線了爬樹TV和Like社區(qū)的功能，而變得年輕化，其目的是為了留住加入海淘大軍的“90后”和“95后”。LIKE社區(qū)”定位為分享關(guān)于淘寶商品的內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)用戶點(diǎn)擊社區(qū)分享的商品，一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁(yè)面，為淘寶平臺(tái)導(dǎo)流。“爬樹TV”希望構(gòu)建的是海外生活方式平臺(tái)，平臺(tái)包括關(guān)注、直播、視頻三個(gè)部分。通過(guò)視頻方式提供一個(gè)海外生活方式平臺(tái)，展示各地的風(fēng)土人情，這些都是年輕人非常喜愛的內(nèi)容；同時(shí)通過(guò)直播頻道商品種草的推薦進(jìn)行變現(xiàn)?？祭Ｙ?gòu)?fù)卣沽藰I(yè)務(wù)模式，首創(chuàng)的推出了全球工廠店?？祭Ｙ?gòu)花費(fèi)幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間去尋找全世界最好的工廠，給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；與著名時(shí)尚學(xué)院POLIMODA及其設(shè)計(jì)師簽約，致力于將更好的設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者；因?yàn)橹边_(dá)工廠，消費(fèi)者的反饋能很快的傳到廠家和設(shè)計(jì)師的耳朵，可以說(shuō)是消費(fèi)者也參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，給了消費(fèi)者極致的量身定制體驗(yàn)。最后是不得不提的30天超長(zhǎng)退換的售后政策，既從側(cè)面體現(xiàn)了考拉海購(gòu)工廠店商品品質(zhì)的可靠性，又給用戶十足的消費(fèi)信心，考拉海購(gòu)官網(wǎng)如是解釋全球工廠店：全球工廠店是考拉海購(gòu)?fù)瞥龅囊豁?xiàng)主打從全球優(yōu)質(zhì)制造商直達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式項(xiàng)目。致力于為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)最高、價(jià)格最優(yōu)、服務(wù)最好的購(gòu)物體驗(yàn)；而工廠店官方禮品卡，更是搜羅了全球最優(yōu)質(zhì)的制造企業(yè)，借助企業(yè)的科技、制造能力和考拉視覺大師們的出色的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)更為精美的組合禮品。4.小結(jié)考拉海購(gòu)從上線到現(xiàn)在已有五年，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，既離不開產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，也有各類活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的功勞。早期考拉海購(gòu)的更新頻率保持在一月一次，有條不紊的打磨產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一年，逐漸有了國(guó)內(nèi)電商巨頭的基本功能，同時(shí)積累了大量的用戶。中期繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，保持用戶良好體驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)會(huì)員機(jī)制的運(yùn)營(yíng)，積累了百萬(wàn)級(jí)的“黑卡會(huì)員”。后期則以優(yōu)化會(huì)員機(jī)制為主要目標(biāo)，產(chǎn)品迭代方面大多都是細(xì)節(jié)的優(yōu)化；不過(guò)在被阿里收購(gòu)后，考拉海購(gòu)又開始新的探索，上線“爬樹TV”讓年輕用戶了解海外的風(fēng)土人情。可以說(shuō)，考拉海購(gòu)一直在探索、創(chuàng)新和變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)兩方面都是如此；但一直不變的是，考拉海購(gòu)都是想給用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而留住用戶。六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析在迭代分析中我們分析了考拉海購(gòu)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。下圖為考拉海購(gòu)V4.40.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：為了便于分析，我們對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照目標(biāo)人群、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，得到下面的表格：.下單前我們將目標(biāo)人群在購(gòu)物前的表現(xiàn)分為三類：1）有購(gòu)物需求且目標(biāo)明確：此類用戶對(duì)自己想要的商品很清楚，可能存在需要跟相關(guān)商品對(duì)比和了解實(shí)際的用戶體驗(yàn)的需求?？祭Ｙ?gòu)提供了搜索和掃一掃的功能供消費(fèi)者直接定位到目標(biāo)商品，用戶可能需要將目標(biāo)商品與類似的商品做對(duì)比或者選配件，考拉海購(gòu)提供了相似推薦的功能；即使用戶已有心儀商品，也需要對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)有所了解，在商品規(guī)格下面就有商品評(píng)論、問(wèn)大家和買家說(shuō)的板塊，讓用戶對(duì)商品有一個(gè)真實(shí)的認(rèn)識(shí)；有的用戶是急著購(gòu)買一個(gè)商品，對(duì)物流時(shí)效比較敏感，商品詳情頁(yè)同樣提供了發(fā)貨時(shí)間的展示，如果有更多的需要，考拉海購(gòu)也提供了客服的入口。2）有購(gòu)物需求但目標(biāo)不明：此類用戶往往是生活中有明確需求，因此有目標(biāo)品類，但是對(duì)目標(biāo)品類不甚了解，存在了解商品功能、對(duì)比商品品質(zhì)的需求；考拉海購(gòu)提供了品類篩選、搜索和類似商品對(duì)比的功能讓用戶從品類的列表中選擇符合自己預(yù)算和需求的商品。這里打一個(gè)比方加以說(shuō)明：某大一學(xué)生小考拉是一個(gè)南方人，考大學(xué)到了哈爾濱這座冬天戶外極其寒冷的地方，因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)囟觳涣私獗銢]提前準(zhǔn)備過(guò)冬的物資。待到入冬后，小考拉看見身邊的同學(xué)紛紛都穿上了各式各樣的靴子，小考拉作為一個(gè)對(duì)自己外形有較高要求的年輕人覺得同學(xué)的馬丁靴甚是好看，遂想入手一雙；小考拉作為考拉海購(gòu)的忠實(shí)用戶這個(gè)時(shí)候打開了考拉海購(gòu)，直接進(jìn)行搜索“馬丁靴”，然后對(duì)比搜索出來(lái)的結(jié)果，選擇一雙心儀的馬丁靴，然后就進(jìn)入到購(gòu)物中的流程。3）無(wú)購(gòu)物需求：此類用戶會(huì)更關(guān)注平臺(tái)的豐富度，是否有得看有得逛；要抓住無(wú)目標(biāo)用戶，就需要在其一進(jìn)平臺(tái)時(shí)就有內(nèi)容吸引到他；因此，考拉海購(gòu)的首頁(yè)布局了6@門門。r輪播、活動(dòng)專區(qū)、爬樹TV、考拉酷街、商品瀑布流等形式多樣的瀏覽區(qū)域；力求第一時(shí)間引起用戶興趣，延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)的逗留時(shí)間。.下單中下單中的用戶一般有獲取優(yōu)惠信息、修改商品規(guī)格、修改收貨地址的需求。優(yōu)惠信息方面，考拉海購(gòu)在商品詳情頁(yè)提供了優(yōu)惠券領(lǐng)取，購(gòu)物車頁(yè)面有湊單滿減或者湊單免運(yùn)費(fèi)的相關(guān)商品推薦，來(lái)滿足給用戶提供優(yōu)惠的需求，同時(shí)也可以提升客單價(jià)。對(duì)于想要修改商品規(guī)格和數(shù)量的用戶，可以在購(gòu)物車頁(yè)面直接編輯商品的數(shù)量或規(guī)格，提升了用戶操作的便利性，同時(shí)讓用戶一直處于正向流程，有助于提高用戶的消費(fèi)金額。.下單后下單完成后，用戶一般有查看訂單狀態(tài)、商品評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等去求。訂單狀態(tài)方面，考拉海購(gòu)提供了待付款、代發(fā)貨、待收貨和待評(píng)價(jià)的訂單全流程信息展示，用戶可以在“我的考拉板塊輕松獲取訂單狀態(tài)，緩解用戶的等待焦慮或其他疑慮，也可以在“我的考拉”中找到客服尋求客服幫助。對(duì)于想要分享購(gòu)物體驗(yàn)的用戶，則可以通過(guò)“評(píng)價(jià)有禮”功能實(shí)現(xiàn)分享需求，還能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；既滿足了用戶的分享需求，也利于刺激用戶參與評(píng)價(jià)、豐富商品評(píng)論區(qū)，給后續(xù)用戶帶來(lái)更多的購(gòu)買體驗(yàn)以作參考。.小結(jié)通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)考拉海購(gòu)對(duì)于不同需求的用戶在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)了相應(yīng)的功能；注重用戶在購(gòu)物前中后可能存在的細(xì)節(jié)性需求，將產(chǎn)品功能打磨得很細(xì)膩，使得用戶體驗(yàn)舒適人性化，最大限度的保障了用戶體驗(yàn)；同時(shí)也讓考拉海購(gòu)在用戶群體中保持良好的口碑，形成品牌效應(yīng)而吸引更多用戶使用考拉海購(gòu)。七、運(yùn)營(yíng)分析所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話就說(shuō)明一個(gè)好的產(chǎn)品不僅需要好的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，更需要好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，本文采用AARRR模型來(lái)分析考拉海購(gòu)的運(yùn)營(yíng)。.獲客(Acquisition)考拉海購(gòu)一開始背靠網(wǎng)易龐大的用戶資源，從網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂(lè)等渠道獲得巨大流量，以較低成本獲得大量新用戶。比如：2017年12月5日：夢(mèng)幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有幾率獲得一張考拉海購(gòu)的15元優(yōu)惠券；2021年10月30日：98元就可以獲得一整年考拉海購(gòu)+網(wǎng)易嚴(yán)選+網(wǎng)易云音樂(lè)+網(wǎng)易郵箱的年卡會(huì)員。同時(shí)考拉海購(gòu)也通過(guò)傳統(tǒng)媒體引流。比如：2015年7月2日：考拉海購(gòu)攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；2017年6月20日：考拉海購(gòu)贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂(lè)頌2》特約合作伙伴；2019年1月21日：考拉海購(gòu)贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。.激活(Activation)有了用戶基礎(chǔ)后，還要想辦法讓用戶在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)；考拉海購(gòu)沒有放過(guò)每年的別的電商平臺(tái)都會(huì)舉辦的大型優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)有一些跨境電商獨(dú)有的活動(dòng)，如“黑色星期五”。2015年：雙11全球狂歡節(jié)、雙12年終盛典；2016年：1周年慶典、618購(gòu)物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季；2017年：全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、8女神節(jié)、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級(jí)洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典；2021年：8女神盛典、3周年慶、618購(gòu)物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)；2019年：4周年慶、520全民表白節(jié)、618購(gòu)物節(jié)、雙11全球購(gòu)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)；2020年：618購(gòu)物節(jié)、雙11全球購(gòu)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)(籌備中)。同時(shí)考拉海購(gòu)也跟許多品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓用戶在平臺(tái)上買得放心。比如：2015年3月27日：考拉海購(gòu)與韓國(guó)L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國(guó)可萊絲面膜官方授權(quán)；2015年7月17日：考拉海購(gòu)與韓國(guó)最大連鎖商超￡楨@^簽署合作協(xié)議、與韓國(guó)高麗雅達(dá)達(dá)成合作關(guān)系；2016年3月29日：考拉海購(gòu)與亞馬遜全球物流中國(guó)正式簽署合作協(xié)議；2017年10月30日：考拉海購(gòu)與美國(guó)品牌GardenofLife簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；2021年4月11日：法國(guó)百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購(gòu)上市；.留存(Retention)在商品品質(zhì)有保障的前提下，會(huì)員模式毫無(wú)疑問(wèn)是留存客戶的最佳辦法；考拉海購(gòu)從一開始每個(gè)月都會(huì)給黑卡會(huì)員一些小額的禮品券，如十元稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券。消費(fèi)者本身是不在乎十塊二十塊人