傳播學(xué)理論4-副本

1傳播學(xué)理論

第四講

對(duì)應(yīng)教材第七章

認(rèn)知一致性與大眾傳播周裕瓊深圳大學(xué)傳播學(xué)院yuqiongzhou@126.com每周一12：00-14：00學(xué)生接待2今日提要上一講回顧認(rèn)知一致性與大眾傳播海德的平衡理論奧斯古德的調(diào)和理論媒介守門人的作用費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論我你它選擇性接觸selectiveexposure選擇性注意selectiveattention選擇性記憶selectiveretention選擇性感知selectiveperception三角形和

四邊形之間

的糾結(jié)紐科姆的對(duì)稱理論3上一講回顧選擇性傳播過程由哪幾個(gè)環(huán)節(jié)組成？哪五大心理因素會(huì)影響我們對(duì)大眾傳播的感知？Schema是什么？它會(huì)如何影響我們對(duì)新信息的認(rèn)知？潛意識(shí)感知是怎么回事？潛意識(shí)廣告有效嗎？圖片的感知：圖片修辭理論?4認(rèn)知一致性/cognitiveconsistency“一致性”這個(gè)觀念貫穿所有科學(xué)現(xiàn)象是有序的（或一致的）可預(yù)見的是所有科學(xué)研究（自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)）展開的基礎(chǔ)假設(shè)社會(huì)心理學(xué)上的一致性基于“人是理性的”這一基本假設(shè)不一致性會(huì)導(dǎo)致“心理緊張”、不舒服

本著“何必和自己過不去”的原則

我們會(huì)使那些原本不合理的事情變得“合理化”（rationalization)

為了達(dá)到這個(gè)目的，我們“不擇手段”，表現(xiàn)出驚人的非理性（irrationality）提問：

伽利略為什么敢上比薩斜塔？5為什么傳播學(xué)者要研究“一致性”？社會(huì)科學(xué)家相信：人在態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、行為之間保持一致性不一致的情況會(huì)使人產(chǎn)生“心理壓力”或不舒服感

產(chǎn)生追求平衡和調(diào)和的持續(xù)壓力

因而自動(dòng)產(chǎn)生試圖減輕或消除“不一致性”的內(nèi)在動(dòng)力大眾媒介所傳遞的信息：1、既有可能破壞“一致性”：

人們從媒介上接觸到與自己認(rèn)知不一致的信息2、也有可能實(shí)現(xiàn)“一致性”：

人們努力從媒介上尋找與自己認(rèn)知一致的信息6海德（FritzHeider，1896-1988）

常識(shí)心理學(xué)家（commonsencepsychology）

平衡理論三個(gè)男人一臺(tái)戲：三個(gè)三角形，平衡對(duì)稱調(diào)和紐科姆（TheodoreNewcomb，1903-1983）

社會(huì)心理學(xué)家，主要研究人際吸引

對(duì)稱理論奧斯古德（CharlesOsgood，1916-1991）

心理學(xué)家，語(yǔ)言差異量表的發(fā)明者

調(diào)和理論7海德的平衡/balance理論P(yáng)OXPOXPOXPOXPOXPOXPOXPOX平衡狀態(tài)不平衡狀態(tài)我對(duì)你有好感，且，你愛我所愛恨我所恨

我對(duì)你無好感，且，你恨我所愛愛我所恨我對(duì)你有好感，但，你恨我所愛愛我所恨

我對(duì)你無好感，但，你愛我所愛恨我所恨8錢鐘書《圍城》中一段繞口的話

完美闡釋了

中國(guó)文化中的

海德平衡理論在三閭大學(xué)的教師會(huì)議上，李梅亭宣布了導(dǎo)師制提案，供老師討論：“一切會(huì)議上對(duì)于提案的贊成和反對(duì)極少是就事論事的。有人反對(duì)這提議是跟提議的人鬧意見。有人贊成這提議是跟反對(duì)這提議的人過不去。有人因?yàn)榉磳?duì)或贊成的人跟自己有關(guān)系所以隨聲附和。”

視頻45’9紐科姆的對(duì)稱理論xAB（人）（人）（客體）將海德的平衡理論應(yīng)用于人際傳播實(shí)線：人對(duì)某事物的態(tài)度虛線：人彼此間的態(tài)度

若Ａ與Ｂ對(duì)雙方所關(guān)切的事物Ｘ有不一致的態(tài)度或認(rèn)知?jiǎng)tＡ與Ｂ雙方都會(huì)產(chǎn)生趨向調(diào)和的壓力

但這種壓力的大小視對(duì)Ｘ的強(qiáng)度及互動(dòng)吸引力的大小而定10紐科姆的對(duì)稱理論：案例紐科姆的對(duì)稱理論強(qiáng)調(diào)人們

喜歡與自己看法一致的人為伍和海德理論不同之處在于

強(qiáng)調(diào)“傳播”在追求對(duì)稱過程中的重要性為了實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡每個(gè)人都能感受到追求對(duì)稱的壓力壓力越大，傳播的動(dòng)力也就越大靜態(tài)對(duì)稱：物以類聚，人以群分動(dòng)態(tài)對(duì)稱：愛屋及烏，因你而變11奧斯古德的調(diào)和/congruity理論圖示調(diào)和不調(diào)和粗線代表主張、細(xì)線代表態(tài)度

實(shí)線代表正面態(tài)度/主張、虛線代表負(fù)面態(tài)度/主張人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體12奧斯古德的調(diào)和/congruity理論調(diào)和理論是將海德的平衡理論應(yīng)用于大眾傳播的一個(gè)特例，其特殊之處在于：1.提出一項(xiàng)基本假設(shè)：人們更容易做出極端的判斷，而不是準(zhǔn)確的判斷

更容易強(qiáng)調(diào)信源的身份，而非細(xì)節(jié)2.對(duì)態(tài)度改變的方向進(jìn)行了預(yù)測(cè)：變化總是與主導(dǎo)的認(rèn)知參考框架

prevailingframereference（三觀）

相調(diào)和3.啟迪了傳播學(xué)中的說服研究案例：崔永元復(fù)旦新聞學(xué)院講座

因轉(zhuǎn)基因與教授激辯新聞

視頻

13人們對(duì)復(fù)旦教授/崔永元最初態(tài)度復(fù)旦教授對(duì)轉(zhuǎn)基因持正面主張時(shí)人們對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度崔永元對(duì)轉(zhuǎn)基因持負(fù)面主張時(shí)人們對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度正面負(fù)面正面負(fù)面人們對(duì)崔永元/復(fù)旦教授態(tài)度的改變正面+----+負(fù)面++--++人們對(duì)轉(zhuǎn)基因態(tài)度的改變正面++++---負(fù)面---+++以崔永元關(guān)于轉(zhuǎn)基因的言論為例

本來支持轉(zhuǎn)基因的人，會(huì)如何實(shí)現(xiàn)認(rèn)知調(diào)和？14崔永元的粉（人）崔永元

（來源）轉(zhuǎn)基因

（客體）--態(tài)度改變總是朝著主導(dǎo)的認(rèn)知參考框架方向進(jìn)行崔永元粉絲的主導(dǎo)認(rèn)知框架是？態(tài)度改變的方向是？崔永元的黑主導(dǎo)認(rèn)知框架是？態(tài)度改變的方向是？崔永元的黑（人）崔永元

（來源）轉(zhuǎn)基因

（客體）-+--15人們對(duì)復(fù)旦教授/崔永元最初態(tài)度復(fù)旦教授對(duì)轉(zhuǎn)基因持正面主張時(shí)人們對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度崔永元對(duì)轉(zhuǎn)基因持負(fù)面主張時(shí)人們對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度正面負(fù)面正面負(fù)面人們對(duì)崔永元/復(fù)旦教授態(tài)度的改變正面+----+負(fù)面++--++人們對(duì)轉(zhuǎn)基因態(tài)度的改變正面++++---負(fù)面---+++以復(fù)旦教授關(guān)于轉(zhuǎn)基因的言論為例

本來反對(duì)轉(zhuǎn)基因的人，又會(huì)如何實(shí)現(xiàn)認(rèn)知調(diào)和？16以復(fù)旦教授關(guān)于轉(zhuǎn)基因的言論為例

本來反對(duì)轉(zhuǎn)基因的人，又會(huì)如何實(shí)現(xiàn)認(rèn)知調(diào)和？復(fù)旦教授的粉（人）復(fù)旦教授

（來源）轉(zhuǎn)基因

（客體）++復(fù)旦教授的黑（人）復(fù)旦教授

（來源）轉(zhuǎn)基因

（客體）----17當(dāng)媒介所傳播的信息給我們帶來不調(diào)和的時(shí)候1.我們會(huì)避免接觸提供此類信息的媒介（選擇性接觸）

或僅僅注意哪些符合我們主導(dǎo)認(rèn)知框架的信息（選擇性注意）案例：西方媒體對(duì)314事件的歪曲報(bào)道之后，國(guó)人紛紛“反CNN”“反BBC”…案例：朝鮮的紀(jì)錄片采訪“水深火熱”的美國(guó)人

2.我們對(duì)媒介所傳達(dá)的信息進(jìn)行選擇性感知“人們按照愿意看到的樣子看、愿意聽到的樣子聽”參照第3講“選擇性感知”的相關(guān)案例Gantz&Wenmer(1991):

男人看體育節(jié)目是為了放松、為了看體育鬧劇、獲得談資

女人看體育節(jié)目是為了陪伴那些收看的人18當(dāng)媒介所傳播的信息給我們帶來不調(diào)和的時(shí)候3.我們會(huì)貶低傳播者的可信度案例：官方稱疫苗管理水平高網(wǎng)友：因三鹿事件下馬的官員正在管疫苗19當(dāng)媒介所傳播的信息給我們帶來不調(diào)和的時(shí)候4.否認(rèn)與存疑人類對(duì)待危機(jī)的反應(yīng)：1.不相信；2.否認(rèn)；3.采取行動(dòng)案例：張純?nèi)纭侗贿z忘的大屠殺———1937年南京浩劫》“否認(rèn)是暴行的內(nèi)在組成部分

是社會(huì)在犯下滔天罪行之后的自然部分”張純?nèi)缂o(jì)錄片主題曲

鏈接5.選擇性記憶

我們傾向于記住那些支持我們主導(dǎo)認(rèn)知框架的信息20媒介守門人的作用很多時(shí)候，媒介守門人（gatekeeper）會(huì)“先天下之憂而憂”，對(duì)媒介所要傳播的信息主動(dòng)進(jìn)行過濾，從而造成了整個(gè)國(guó)家的“集體健忘”在日本的媒介中，南京大屠殺、日軍在二戰(zhàn)中所犯下的暴行

被集體遺忘在美國(guó)的媒介中，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)、越戰(zhàn)、水門事件

被集體遺忘課堂討論：在中國(guó)的媒介中，哪些事件成為“忘卻的紀(jì)念”？21費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論（cognitivedissonance）是所有認(rèn)知理論中概括性最強(qiáng)的，實(shí)證檢驗(yàn)最多的，同時(shí)也是爭(zhēng)議最大的“單獨(dú)考慮知識(shí)的兩個(gè)要素，如果根據(jù)一個(gè)要素可以得到另一個(gè)要素的對(duì)立面，這兩個(gè)要素便處于不和諧的關(guān)系中”情景假設(shè)：一個(gè)嗜煙如命的人看到吸煙導(dǎo)致肺癌的報(bào)道認(rèn)知不和諧會(huì)導(dǎo)致心理上的不舒服這將促使人們減輕這種不和諧感或者避免接觸會(huì)增加心理不和諧的情境或信息22減輕不和諧感的五個(gè)辦法情景假設(shè)：下定決心戒煙后，好朋友給你一支煙你忍不住抽了1.改變態(tài)度：我其實(shí)還是喜歡抽煙的，并不是真的想戒煙2.增加能帶來和諧感的認(rèn)知（關(guān)于抽煙益處的認(rèn)知）：

抽煙可以讓我保持體形、抽煙可以讓我文思泉涌、抽煙可以讓我精神斗擻……3.改變認(rèn)知的重要性：

提高能帶來和諧的認(rèn)知的重要性，降低帶來不和諧的認(rèn)知的重要性

在期末沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻，精神抖擻復(fù)習(xí)備考比擔(dān)心30年后死于癌癥重要得多4.減少選擇感：讓自己相信“別無選擇”

期末太緊張，只有抽煙能幫我緩解壓力，我別無選擇5.改變行為，使之與認(rèn)知和諧：

我發(fā)誓，這是我最后一次抽煙，以后不管別人怎么誘惑，我都不抽了23認(rèn)知和諧與做決定decisionmaking研究發(fā)現(xiàn)，越是難作的決定，決定后越容易產(chǎn)生認(rèn)知不和諧感

越是重大的決定，決定后的認(rèn)知不和諧感越強(qiáng)愛情中的紅玫瑰與白玫瑰娶了紅玫瑰

久而久之

紅玫瑰就變成了墻上的一抹蚊子血

白玫瑰則成了窗前的明月光

要是娶了白玫瑰

久了

白玫瑰就成了衣領(lǐng)上的一顆白飯粒

紅玫瑰則便成胸膛上的一顆朱砂痣

24做完決定后，如何獲得認(rèn)知和諧？“作出決定的過程包含有與態(tài)度改變相似的認(rèn)知改變”為了支持決定，我們不但改變自己的態(tài)度，更進(jìn)一步修改頭腦的中認(rèn)知框架研究發(fā)現(xiàn)，我們會(huì)通過媒介尋找各種新的認(rèn)知信息以支持自己所作的決定證據(jù)：人們?cè)谫I車后會(huì)比買車前更加多地看自己所賣車子的廣告?。?！

因?yàn)檫@些廣告強(qiáng)調(diào)了車子的好處

從而支持他們所作的決定日常觀察：在房?jī)r(jià)高漲的今天

買房人付款前后