美的集團冰箱對外營銷方案解析

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標題：美的集團冰箱對外營銷方案目錄一、國際營銷調研二、宏觀環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析四、企業(yè)自身分析五、市場細分定位六、營銷組合策略七、營銷組織結構八、營銷費用預算

結束語附錄前言公司簡介或概況上海服裝集團進出口有限公司主營業(yè)務為服裝紡織品國際貿易，年出口創(chuàng)匯2億多美元，1994年列入中國進出口額最大的500家公司排行榜，連續(xù)多年被上海市人民政府授予“文明單位”稱號和“出口貢獻”獎，是國家服裝紡織品出口重點骨干企業(yè)。上海服裝集團進出口有限公司依托在國內外服裝市場上的優(yōu)良信譽，構建外貿人才高地，塑造貿易服務形象，務求全面快速的發(fā)展。目前已具備接單、生產(chǎn)、產(chǎn)品質量監(jiān)控、報關、出運等一系列綜合功能，對外貿易的網(wǎng)絡擴展到5大洲60多個國家和地區(qū)。近幾年的貿易品種已從各類服裝鞋帽的出口擴展到輕工、化工、機電、建材等產(chǎn)品的出口，與國際上許多知名公司建立了良好的合作關系，贏得了普遍的贊譽。二、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境

美國是聯(lián)邦制國家，政治組織形式為總統(tǒng)制，實行三權分立與制衡相結合的政治制度和兩黨制的政黨制度。從思想取向層面來看，美國兩大政黨分別代表兩種差別極大的政治哲學:民主黨－－自由主義；共和黨－－保守主義。由此而進，美國現(xiàn)代自由主義與保守主義關于大、小政府之爭的帷幕正式拉開。社會環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境

美國是個工農業(yè)發(fā)達的資本主義國家。資本高度集中，金融資本是美國壟斷資本的核心。工業(yè)有動力鋼鐵、有色冶金、機械制造、原子、化學、紡織等部門。美國的工業(yè)地區(qū)分布很不平衡，東北部工業(yè)區(qū)，位于密西西比河以東，俄亥俄河和波托馬克河以北。該區(qū)在國民經(jīng)濟中占主導地位，以加工工業(yè)為主，有冶金、機械制造、化學、紡織等工業(yè)部門。南部工業(yè)區(qū)，以采礦為主，加工工業(yè)各部門有所發(fā)展，其中石油、化學、造船、軍事工業(yè)在全國經(jīng)濟中占主要地位。西部工業(yè)區(qū)，工業(yè)部門比較單一，航空火箭、電子工業(yè)、原子工業(yè)等發(fā)展很快。西部山地為礦產(chǎn)區(qū)。

宏觀環(huán)境的重要變量經(jīng)濟技術政治－法律社會文化-人口GDP趨勢政府開發(fā)研究費用反壟斷法規(guī)生活方式變化利率工業(yè)研究開發(fā)總費用環(huán)境保護法職業(yè)預期貨幣供給技術努力要點稅法消費者積極性通貨膨脹率專利保護特殊激勵成家率失業(yè)率新產(chǎn)品外貿法規(guī)人口增長率工資/價格控制從實驗室向市場轉移對外國公司的態(tài)度人口年齡分布貶值/升值技術的最新發(fā)展雇傭與晉升法案人口地區(qū)遷移能源供給與費用自動化帶來的效率提高政府穩(wěn)定平均壽命可支配收入出生率三、微觀環(huán)境分析購買者分析競爭者分析推薦工具——五種競爭力模型分析五種競爭力模型替代產(chǎn)品(其他行業(yè)的廠商)關鍵投入的供應商購買者潛在的新進入者競爭廠商之間的競爭四、企業(yè)自身分析推薦工具——SWOT分析

企業(yè)自身SWOT分析

優(yōu)勢——S

弱勢——W1、實力雄厚、品牌廣為人知2、銷售系統(tǒng)完備3、綠色消費1、技術含量低，市場進入壁壘低，易造成產(chǎn)品同質化，潛在競爭者較多

機會——O

SO戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略1、市場前景好2、市場上尚未有主導品牌威脅——T

ST戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略1、市場發(fā)育不成熟2、知名企業(yè)紛紛介入市場五、市場細分定位（一）市場細分（MarketSegmenting）（二）目標市場（MarketTargeting）（三）市場定位（MarketPositioning）（一）市場細分

消費者市場細分的依據(jù)

地理變量：地理位置、城市或農村、地形、氣候、交通運輸?shù)取?/p>

心理變量：生活方式、消費者個性人口變量：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、民族等。行為變量：購買或使用時機、消費者追求的利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、待購階段、態(tài)度等。消費品市場細分的基本變量

無差異策略

差異性策略（二）目標市場

密集性策略

（三）市場定位

市場定位是為了適應顧客心目中的某一地位而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。高檔高價低價

低檔ABC市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略六、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略功能品牌、商標包裝服務2、價格策略定價方法支付方式銷售預算等定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略促銷定價策略心理定價策略差別定價策3、促銷策略廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公共關系廣告促銷——媒體選擇網(wǎng)絡印刷品戶外廣播雜志報紙電視人員推銷的基本形式：上門推銷；柜臺推銷；會議推銷；展會推銷營業(yè)推廣——形式選擇（1）企業(yè)使用于消費者市場的銷售促進工具。如：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷。（2）零售商使用于消費者市場的銷售促進工具。如：折價券、特價包、贈獎、交易印花、商品示范表演、競賽、兌獎、游戲等。（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進工具。如：購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金、贈品等。（4）企業(yè)用于推銷人員的銷售促進工具。如：銷售競賽、銷售紅利、獎品等。渠道策略進入方式中間商選擇（零售商、批發(fā)商等）七、營銷組織策劃市場營銷組織類型(1)職能型組織市場營銷經(jīng)理推銷經(jīng)理廣告經(jīng)理市場調研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理職能型組織

(2)產(chǎn)品型組織市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場調查經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品型組織產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項目經(jīng)理

(3)市場型組織

市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場調查經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場型組織市場經(jīng)理子市場經(jīng)