網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述精選

學(xué)習(xí)內(nèi)容：1.1營(yíng)銷概述1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義、特點(diǎn)與功能1.4傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略定價(jià)的內(nèi)涵及方法網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)及定價(jià)策略的選擇重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)掌握了解難點(diǎn)1.1營(yíng)銷概述1.1.1營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。1.生產(chǎn)觀念：（供給相對(duì)不足、賣方競(jìng)爭(zhēng)有限）生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。例：“美麗的老鼠夾子”2.推銷觀念：（市場(chǎng)供給充裕、銷售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷）推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論4.社會(huì)營(yíng)銷觀念：消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷營(yíng)銷1.1.2營(yíng)銷理論的演變與發(fā)展1.萌芽階段(1900～1920)2.功能研究階段(1921～1945)3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)1.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果；2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是消費(fèi)者價(jià)值觀變革的產(chǎn)物；3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求三大基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)觀念基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)——90年代成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐

觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值觀的變化

現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下面從消費(fèi)者心理學(xué)的角度分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生消費(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和特征有如下的特點(diǎn)：更加追求個(gè)性化要求主動(dòng)理性消費(fèi)要求購(gòu)買的方便性和樂趣性并存重視價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便、高效

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能更好的實(shí)現(xiàn)低成本，并將價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓渡給消費(fèi)者。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

1994——2003年間，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：萌芽階段、起步階段、應(yīng)用發(fā)展階段。進(jìn)入2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了多方位快速發(fā)展，并用表現(xiàn)新的特征。1.萌芽階段“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本特征為：概念和方法不明確，是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)幾乎一無(wú)所知。例：山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜相關(guān)事件：網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷的誕生電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話走向現(xiàn)實(shí)搜索引擎對(duì)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用2.起步階段3.應(yīng)用發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成網(wǎng)站已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告形式在變;廣告營(yíng)銷策略的改變從最初的固定收費(fèi)方式→顯示次數(shù)的CPM計(jì)價(jià)方式→按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)→參照電視廣告“按時(shí)”計(jì)費(fèi)模式Email營(yíng)銷在困境中期待曙光

搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

建一個(gè)網(wǎng)站？利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息？利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品？如淘寶等發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告？？？1.3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)與功能1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

Internetmarketing,NetworkMarketing，webMarketinge-Marketing（e-表示電子化，信息化，網(wǎng)絡(luò)化）2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是：營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)時(shí)空的無(wú)限性表現(xiàn)形式多樣化

信息交流的雙向性界面設(shè)計(jì)人性化市場(chǎng)具有成長(zhǎng)性

時(shí)空的無(wú)限性表現(xiàn)形式多樣化

信息交流的雙向性界面設(shè)計(jì)人性化市場(chǎng)具有成長(zhǎng)性

1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能1、網(wǎng)上調(diào)研：在線調(diào)查表或電子郵件等方式，高效率低成本。包括委托調(diào)研和自行調(diào)研兩種形式2、網(wǎng)上宣傳：建立并推廣企業(yè)的品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。3、網(wǎng)上銷售：企業(yè)網(wǎng)上調(diào)研和宣傳的最終目的是把自己的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介銷售出去。一般采用網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上分銷兩種形式4、營(yíng)銷集成：把營(yíng)銷從單純的銷售向生產(chǎn)擴(kuò)張，向企業(yè)聯(lián)盟擴(kuò)張，向虛擬企業(yè)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的集成?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的集成是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的綜合運(yùn)用，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它從根本上改變了企業(yè)在信息化時(shí)代的地位，即企業(yè)不僅僅只是產(chǎn)品的制造者，而且還是外部資源的整合者，各種服務(wù)的提供者。1.4傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化消費(fèi)行為的改變營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變企業(yè)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來(lái)最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，確切的說(shuō)，而是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，即整合營(yíng)銷。有效整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系的集成學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及到的基礎(chǔ)理論理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，以及它們之間的協(xié)調(diào)2.1.1軟營(yíng)銷理論

軟營(yíng)銷也稱為軟文營(yíng)銷，是指企業(yè)或個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)向受眾傳遞的信息的過程中，采用更具有理性化，更易于被顧客接受的手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合軟營(yíng)銷的特點(diǎn)：1.軟營(yíng)銷本質(zhì)是仍是廣告2.軟營(yíng)銷具有偽裝形式3.軟營(yíng)銷的載體必須制造信任4.軟營(yíng)銷關(guān)鍵要求把產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)得明白透徹5.軟營(yíng)銷著力點(diǎn)是興趣和利益6.軟營(yíng)銷重要特性是的口碑傳播性軟營(yíng)銷的常用方法：1.專欄2.炒作3.無(wú)形4.平臺(tái)宣傳2.1.2直復(fù)營(yíng)銷理論

一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系直復(fù)營(yíng)銷區(qū)別與其他營(yíng)銷方式的主要特點(diǎn)：1.目標(biāo)顧客選擇更精確2.強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系3.激勵(lì)顧客立即反應(yīng)4.營(yíng)銷戰(zhàn)略的隱蔽性5.關(guān)注顧客終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通直復(fù)營(yíng)銷主要形式：1.直接郵寄營(yíng)銷2.目錄營(yíng)銷3.電話營(yíng)銷4.直接反應(yīng)電視營(yíng)銷5.直接反應(yīng)印刷媒介6.直接反應(yīng)廣播7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.1.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論

企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括DM(DirectMail,定向直郵),EDM(EmailDM，電子郵件營(yíng)銷),E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷)和SMS(ShortMessageServer,短消息服務(wù))等多種形式相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：1.可測(cè)性2.降低成本3.可以幫助企業(yè)獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶4.有時(shí)可能成為企業(yè)制勝關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用：1.選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)2.選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者3.為使用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和其他方法4.反擊競(jìng)爭(zhēng)者的武器5.及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋，可以分析市場(chǎng)活動(dòng)的短期和長(zhǎng)期效果，并提出改進(jìn)方法。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。2.1.4長(zhǎng)尾理論

只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。主體與長(zhǎng)尾巴對(duì)總規(guī)模之間的關(guān)系2.1.5六度分隔理論及150法則

六度分隔理論和150法則主要可以用于解釋W(xué)eb2.0Web2.0是相對(duì)Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者“六度分隔”：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人150法則：“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個(gè)最佳和最有效的方式。2.1.6眾包及威客理論

眾包是《連線》(Wired)雜志2006年首先提出的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，它描述一種新的商業(yè)模式，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)分配工作、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題威客是指人的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式。主要應(yīng)用包括解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問題2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中對(duì)其產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素：上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征；上網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)；帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)狀況等。廣義的微觀環(huán)境因素：產(chǎn)品特性；財(cái)務(wù)狀況企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人員的狀況等；狹義的微觀環(huán)境因素：企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平對(duì)網(wǎng)站推廣的方法和力度企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的擁有和利用狀況等。有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的相互作用和相互協(xié)調(diào)。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境協(xié)調(diào)的含義：對(duì)于宏觀環(huán)境的適應(yīng)和選擇對(duì)于微觀環(huán)境的創(chuàng)造和利用第3章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程3.4影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素學(xué)習(xí)要點(diǎn)掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程了解理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了哪些沖擊，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2.無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略4.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)5.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。（3）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，將以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并能根據(jù)主客觀條件的分析來(lái)選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量性原則（2）可占據(jù)性原則（3）現(xiàn)對(duì)穩(wěn)定性原則3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的影響互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展離不開消費(fèi)者和企業(yè)等社會(huì)組織的積極推動(dòng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展也使得消費(fèi)者和企業(yè)等社會(huì)組織的角色產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變。1.消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)上資訊與產(chǎn)品的不斷豐富與繁榮，促成了消費(fèi)者在觀念意識(shí)、消費(fèi)心理和購(gòu)買行為上的巨大轉(zhuǎn)變。2.企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配與接受方式，改變了人們的生活、工作與學(xué)習(xí)，企業(yè)也積極地利用新技術(shù)變革經(jīng)營(yíng)理念，重組經(jīng)營(yíng)組織，改變經(jīng)營(yíng)方式，改善經(jīng)營(yíng)方法。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分（2）供給個(gè)性化（3）市場(chǎng)反應(yīng)快速化3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析3.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次和特征3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的群體，他們有著自己獨(dú)特的總體特征：1.注重自我2.頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析3.對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦的追求4.品味越來(lái)越高而耐心越來(lái)越少3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次和特征1.消費(fèi)者需求的演變(1)前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)。(2)大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)。(3)回歸個(gè)性化。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的層次現(xiàn)代剛絡(luò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的需求按層次由低到高排列如下：(1)需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息。(2)要求公司幫助解決問題。

(3)接觸公司人員。(4)了解整個(gè)過程。以上這4個(gè)層次的需求之間有一種相互促進(jìn)的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征

(1)個(gè)性消費(fèi)的回歸。

(2)消費(fèi)需求的差異性

(3)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

(4)對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存(5)價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

(6)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

(7)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買的需求動(dòng)機(jī)。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析巾的應(yīng)用。

(2)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求。①興趣②聚集③交流2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)(1)理智動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者大多是中、青年，具有較高的分析判斷能力。(2)感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程3.3.1喚起需求3.3.2信息收集3.3.3比較選擇3.3.4購(gòu)買決策3.3.5購(gòu)后評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程,也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的形式和實(shí)現(xiàn)的過程。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策最終必須確定：①購(gòu)買目標(biāo)，即消費(fèi)者購(gòu)買什么？②購(gòu)買目的，即消費(fèi)者為什么購(gòu)買？他是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的利益、價(jià)值和滿意。③購(gòu)買活動(dòng)的參與者，即哪些人參與購(gòu)買決策，各參加者所承擔(dān)的責(zé)任與要履行的義務(wù)。④購(gòu)買過程，即消費(fèi)者如何購(gòu)買？⑤購(gòu)買時(shí)機(jī)，即消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？⑥購(gòu)買地點(diǎn)，即消費(fèi)者在何處購(gòu)買？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策5階段的行為都是為了這“6項(xiàng)購(gòu)買確定”服務(wù)。3.3.1喚起需求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中喚起需求的動(dòng)因主要有以下幾個(gè)方面：(1)外界因素①文化因素。②社會(huì)因素。③外界直接刺激。(2)內(nèi)在因素①個(gè)人因素。主要是個(gè)人年齡、所處的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念等影響因素。②心理因素3.3.2信息收集這些信息資料主要包括：

(1)目標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)信息

(2)價(jià)格與購(gòu)買成本信息

(3)購(gòu)買渠道信息

(4)購(gòu)買時(shí)機(jī)信息信息收集的渠道主要有：歷史文獻(xiàn)、期刊，關(guān)系渠道，網(wǎng)上搜索和傳統(tǒng)直接接觸3.3.3 比較選擇消費(fèi)者將不同渠道收集到的各種信息資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特色和性能，充分考評(píng)產(chǎn)品的功能、可靠性、穩(wěn)定性、式樣、價(jià)格和售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商品應(yīng)如何處理？3.3.4 購(gòu)買決策購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從2件或2件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。討論：網(wǎng)絡(luò)商品如何進(jìn)行購(gòu)買決策？

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策可分為以下4種類型：

(1)習(xí)慣性購(gòu)買決策(2)尋求多樣化購(gòu)買決策(3)化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為決策(4)復(fù)雜購(gòu)買決策3.3.5 購(gòu)后評(píng)價(jià)好的評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，并得到進(jìn)一步心理強(qiáng)化，從而形成重復(fù)購(gòu)買意圖，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買所偏好的品牌。不好的評(píng)價(jià)結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者修正購(gòu)買行為，即推遲或者回避做出某一購(gòu)買決定。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到后續(xù)的購(gòu)買行為。3.4 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3.4.3購(gòu)買的便捷3.4.1 產(chǎn)品的特性3.4.2產(chǎn)品的價(jià)格3.4.4購(gòu)物的安全影響因素3.4.1 產(chǎn)品的特性根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征和其網(wǎng)上購(gòu)買行為模式特點(diǎn)，網(wǎng)上銷售商品首先要考慮其新穎性，即必須是時(shí)尚類商品。其次是商品的個(gè)性化。再次是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的商品購(gòu)買參與程度。3.4.2 產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格不是決定銷售的惟一原因，但是它是一個(gè)極其重要的影響因素互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)和低價(jià)策略已深入人心。為此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何定價(jià)很關(guān)鍵。3.4.3購(gòu)物的便捷1.與傳統(tǒng)購(gòu)物相比的便利與快捷（1）購(gòu)物的便利性（2）商品挑選的范圍2.網(wǎng)上商家對(duì)購(gòu)物便利與快捷的競(jìng)爭(zhēng)（1）難以找到有效的網(wǎng)站和某種特定的商品。（2）網(wǎng)上商店的頁(yè)面、導(dǎo)航設(shè)計(jì)存在操作不便。（3）網(wǎng)上商店的信息服務(wù)速度過慢。（4）網(wǎng)上訂購(gòu)手續(xù)復(fù)雜、繁瑣等。3.4.4 購(gòu)物的安全1.網(wǎng)絡(luò)安全問題2.安全性控制要求3.網(wǎng)上安全交易的實(shí)施方法4.常用的安全電子交易手段第4章網(wǎng)絡(luò)調(diào)研引例

4.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.3調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.3調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.4調(diào)研報(bào)告的撰寫4.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義4.1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)4.1.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，取得良好的營(yíng)銷效益。我們把利用互聯(lián)網(wǎng)工具而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。它包括在網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法。4.1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)先討論：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的不同，分析它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有如下六個(gè)特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4.調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性4.1.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容可大致分為三個(gè)方面：一是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，包括其對(duì)商品的滿意度及消費(fèi)愛好、傾向等項(xiàng)目的調(diào)查；二是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查；三是對(duì)市場(chǎng)客觀環(huán)境，包括相關(guān)政策、法律、法規(guī)等內(nèi)容的調(diào)查4.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟4.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法4.2.3網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法4.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟1.明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2.確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容3.制訂調(diào)查計(jì)劃4.收集信息5.分析信息6.提交報(bào)告4.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。傳統(tǒng)直接調(diào)研的方法：？？網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法有四種：專題討論法、在線問卷法、流量分析法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法1.專題討論法專題討論法可通過網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或群組進(jìn)行。其步驟如下：(1)確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。(2)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。(3)確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。(4)登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2.在線問卷法網(wǎng)上問卷調(diào)研法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過Internet完成問卷調(diào)查。網(wǎng)上問卷調(diào)查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷，另一種是通過Email方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過Email返回。3.網(wǎng)站流量分析法要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵是安裝網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具。該過程比較簡(jiǎn)單，只需要在提供免費(fèi)流量統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站申請(qǐng)流量統(tǒng)計(jì)代碼，然后加入到網(wǎng)站需要統(tǒng)計(jì)的頁(yè)面源代碼中即可。4.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。比如可以在網(wǎng)上進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式的實(shí)驗(yàn)，看看哪種內(nèi)容或者形式獲得的點(diǎn)擊率高。也可以就影響商品銷售的其他相關(guān)因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，如商品的外型、包裝、促銷方式等。4.2.3網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源主要分為企業(yè)內(nèi)部資料和網(wǎng)上查找外部資料。內(nèi)部資料是可在組織或機(jī)構(gòu)的內(nèi)部得到的資料。例如，公司的銷售量或顧客光顧情況、營(yíng)銷活動(dòng)、價(jià)格信息、分銷商報(bào)告和反饋、顧客的反饋信息等等。外部資料，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。網(wǎng)上查找資料主要通過兩種方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集資料；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性網(wǎng)站、相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。4.3調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.3.1調(diào)查問卷的一般構(gòu)成4.3.2問卷設(shè)計(jì)的原則4.3.3常用的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法問卷的設(shè)計(jì)4.3.1調(diào)查問卷的一般構(gòu)成一份完整的調(diào)查問卷通常包括：標(biāo)題、問卷說(shuō)明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)查者情況等內(nèi)容。4.3.2問卷設(shè)計(jì)的原則一個(gè)成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備兩個(gè)功能：一是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循一定的原則和程序。具體原則如下：1．目的性原則2．可接受性原則3．順序性原則4．簡(jiǎn)明性原則5、匹配性原則4.3.3常用的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法同樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由于分析方法的不同以及對(duì)數(shù)據(jù)的理解不同，可能會(huì)得到完全相反的結(jié)果。從統(tǒng)計(jì)分析的層次劃分問卷的統(tǒng)計(jì)分析方法可分為兩類：定性分析和定量分析。定量分析問卷定量分析首先要對(duì)問卷數(shù)量化，然后利用量化的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。（1）簡(jiǎn)單的定量分析①對(duì)封閉問題的定量分析②對(duì)開放問題的定量分析。③數(shù)量回答的定量分析，即回答結(jié)果為數(shù)字。（2）復(fù)雜定量分析多元分析正交設(shè)計(jì)分析4.4調(diào)研報(bào)告的撰寫4.4.1調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)4.4.2撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)4.4.1調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容大體有：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、概況介紹、資料統(tǒng)計(jì)、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ?、建議，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)，就包括標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)尾和落款。4.4.2撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)1.應(yīng)把報(bào)告的式樣與委托人的需要聯(lián)系起來(lái)

2.語(yǔ)言表述要清晰易懂，有條理3.內(nèi)容編排得當(dāng)，重點(diǎn)突出4.尊重事實(shí)，辯證取材5.適當(dāng)?shù)剡x用圖表可以起到很好的說(shuō)明效果6.報(bào)告的印制要精美學(xué)習(xí)內(nèi)容5.1產(chǎn)品策略5.2品牌策略5.3定價(jià)策略本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略定價(jià)的內(nèi)涵及方法網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)及定價(jià)策略的選擇重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)掌握了解難點(diǎn)5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。

市場(chǎng)的差異導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次大大拓展了.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品層次

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：核心產(chǎn)品層 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。形式產(chǎn)品層

是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。

期望產(chǎn)品層顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品層是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。延伸產(chǎn)品層是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品(個(gè)性化需求)潛在產(chǎn)品(個(gè)性化需求)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次5.1.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品分類在網(wǎng)上出售的具有實(shí)體特征、需要物質(zhì)載體的商品，如鞋帽、家具、書籍報(bào)刊、化妝品等。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品以傳遞信息功能為核心時(shí)，適合于網(wǎng)上銷售可編碼為二進(jìn)制流的交換物，包括電子書刊、軟件、計(jì)算機(jī)游戲、資料庫(kù)檢索和下載等銷量大、易傳播、復(fù)制，盜版猖獗

分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。方便、快捷A

實(shí)體產(chǎn)品C服務(wù)B

數(shù)字產(chǎn)品5.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合與開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合

指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)所提供的全部網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的組合或搭配。

產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目1無(wú)線平臺(tái)麥庫(kù)記事本、切客找優(yōu)惠、推他、三國(guó)殺手機(jī)版等2小說(shuō)平臺(tái)Bambook、榕樹下、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)等3娛樂平臺(tái)盛大游戲嘉年華、2144小游戲、環(huán)球旅行網(wǎng)、游戲優(yōu)化大師等4大型游戲傳奇3、星辰變、龍之谷、奪寶傳世、永恒之塔等5網(wǎng)頁(yè)游戲魔道六宗、傲視天地、戰(zhàn)將風(fēng)云、遠(yuǎn)洋傳說(shuō)等6休閑游戲泡泡戰(zhàn)士、突擊風(fēng)暴、冒險(xiǎn)島、自在飛車、泡泡堂等2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)間斷性創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品改進(jìn)型產(chǎn)品5.2品牌策略5.2.1品牌概述品牌的定義一般意義來(lái)說(shuō)，品牌使一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某一群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。戰(zhàn)略開發(fā)角度來(lái)說(shuō)，品牌使通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度。2.品牌的特征品牌具有專有性品牌是企業(yè)的無(wú)形資源品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性品牌的表象性品牌的擴(kuò)張性3.品牌的作用產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)；識(shí)別商品；質(zhì)量和信譽(yù)的保證5.2.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)品牌含義和特點(diǎn)

企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌，一方面是借助互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的，另一方面又對(duì)網(wǎng)下既有品牌產(chǎn)生影響。

網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值取決于網(wǎng)絡(luò)用戶；網(wǎng)絡(luò)品牌是用戶信息和服務(wù)的體系；2.網(wǎng)絡(luò)品牌的層次

網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)；網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞；網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化；5.2.3企業(yè)域名品牌的管理1.域名商標(biāo)命名

域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2）簡(jiǎn)單、易記和易用（3）多個(gè)域名（4）國(guó)際性（5）盡量避免文化沖突2.域名商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)3.域名商標(biāo)的管理消費(fèi)者識(shí)別和使用域名是為了獲取有用信息和服務(wù)，網(wǎng)站的頁(yè)面內(nèi)容才是域名商標(biāo)的真正內(nèi)涵，要保證域名使用和網(wǎng)站訪問頻度高，需注意：動(dòng)態(tài)、變化性內(nèi)容的多樣性速度問題

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致5.3定價(jià)策略例：Priceline新穎的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)系統(tǒng)5.3.1定價(jià)概述1.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)定價(jià)的影響

（1）消費(fèi)者很容易獲取不同銷售商對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)；（2）標(biāo)簽價(jià)格變動(dòng)頻繁；（3）全球范圍內(nèi)價(jià)格趨于集中化；2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的內(nèi)涵（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。

）（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。）3.影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素市場(chǎng)需求定價(jià)目標(biāo)成本要素競(jìng)爭(zhēng)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)全球化和本土化相結(jié)合；低價(jià)位；顧客導(dǎo)向；5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

ContentTitle隨行就市定價(jià)法拍賣定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法低價(jià)定價(jià)策略1競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略2聲譽(yù)定價(jià)策略3差別定價(jià)策略4免費(fèi)定價(jià)策略5拍賣定價(jià)策略6使用定價(jià)策略75.3.3常見的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略

（1）直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。（2）折扣低價(jià)策略是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。（3）促銷低價(jià)策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格并結(jié)合廠商產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，選擇有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)。其特點(diǎn)為只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使生產(chǎn)成本與需求發(fā)生變化，價(jià)格也不變；反之，即使成本與需求不變，但競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格發(fā)生變化，也就相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略往往用于企業(yè)測(cè)算成本有困難，或?qū)τ陬櫩托枨罅私獠欢鄷r(shí)。但競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主能依競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格而定，比較被動(dòng)，企業(yè)只能接受既定的價(jià)格而不能控制價(jià)格。

聲譽(yù)定價(jià)策略

企業(yè)形象和聲譽(yù)、產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量作為影響價(jià)格的主要因素，企業(yè)通過品牌定價(jià)，依靠產(chǎn)品的非價(jià)格因素，就不會(huì)陷入低層次競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中，保持良好的品牌形象、過硬的質(zhì)量和完善的服務(wù)，在消費(fèi)者中形成較高的聲望，則產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。個(gè)人化定價(jià)版本定價(jià)群體定價(jià)根據(jù)顧客的地理位置、人口特征、收入特征以及顧客對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的認(rèn)同及要求不同，為每一顧客定制一種產(chǎn)品，向每一位顧客收取的價(jià)格剛好等于其意愿支付最高價(jià)格。版本劃分就是提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品系列，讓用戶選擇適合自己的產(chǎn)品版本?？蓮臅r(shí)間延遲、用戶界面、圖片分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、技術(shù)和服務(wù)支持等角度進(jìn)行劃分

即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的不同偏好把消費(fèi)者分成不同的組，對(duì)不同的組確定不同的價(jià)格。差別定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略限制免費(fèi)策略部分免費(fèi)策略捆綁式免費(fèi)策略完全免費(fèi)策略限制免費(fèi)策略

——消費(fèi)者免費(fèi)獲得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品后，可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。一種是使用期限，如：WinRAR解壓縮軟件；另一種是使用次數(shù)部分免費(fèi)策略

——指消費(fèi)者可以免費(fèi)使用其中一種或幾種功能，但要想獲得全部功能則必須付費(fèi)購(gòu)買正式產(chǎn)品。一類是必要的，如：殺毒軟件另一類是個(gè)性化的，如：QQ秀捆綁式免費(fèi)策略——指購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定的機(jī)器設(shè)備上捆綁出售。如3721；二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產(chǎn)品打成一個(gè)包裹捆綁出售。如微軟IE瀏覽器；完全免費(fèi)策略——指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)。

例如，用于完全免費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品主要有免費(fèi)電子郵箱、免費(fèi)搜索引擎、可下載的音樂、電子書籍、新聞資訊、互動(dòng)小游戲、以及一些較為常用的小軟件等等。拍賣定價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：（1）競(jìng)價(jià)拍賣（2）競(jìng)價(jià)拍買（3）集體議價(jià)個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。使用定價(jià)策略使用定價(jià)是指消費(fèi)者通過一些特定方式，免費(fèi)得到軟件或音頻、視頻文件，但使用時(shí)要支付費(fèi)用的定價(jià)方式，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的流量、數(shù)量、節(jié)點(diǎn)數(shù)、時(shí)間或次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

學(xué)習(xí)內(nèi)容：6.1營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站概述6.2營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的功能6.3營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的組成6.4營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)6.5企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的組成、營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)以及企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷。營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的含義、類型、功能等。營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略。重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)掌握了解難點(diǎn)6.1營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站概述6.1.1營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)涵

營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站沒有專門的定義，但是我們可以從企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系來(lái)理解。1．營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站是基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。2．網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平直接影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，表現(xiàn)在品牌形象、在搜索中被檢索的機(jī)會(huì)等多個(gè)方面。3．企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的基礎(chǔ)。4．企業(yè)網(wǎng)站的功能決定著哪些營(yíng)銷方法可以被采用哪些營(yíng)銷方法不能被采用。營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要信息來(lái)源，與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方法相互依存、互相促進(jìn)。6.1營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站概述6.1.2營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的類型

1.信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站

2.網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站

3.綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站6.1營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站概述6.1.3決定營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站作用的因素一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個(gè)方面決定：企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的專業(yè)水平網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。6.1營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站概述一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度密切相關(guān)。初次建立網(wǎng)站的企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的作用認(rèn)識(shí)不深，一半以上的企業(yè)對(duì)網(wǎng)站功能要求不高，比較關(guān)注的因素有價(jià)格、首頁(yè)的美觀性等。前期已經(jīng)建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，由于原來(lái)網(wǎng)站功能太簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象等原因，需要對(duì)原來(lái)網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改版時(shí)，對(duì)網(wǎng)站功能和作用的認(rèn)識(shí)在多個(gè)方面表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，更加注重網(wǎng)站的功能而不是價(jià)格和首頁(yè)的美觀性。這兩類企業(yè)共同的特點(diǎn)在于，都重視網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力并且都希望服務(wù)商提供網(wǎng)站建議，網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有力的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件6.2營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的功能網(wǎng)站的功能主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。

1．品牌形象。2．產(chǎn)品/服務(wù)展示。

3．信息發(fā)布。

4．顧客服務(wù)。5．顧客關(guān)系。

6．網(wǎng)上調(diào)查。7．網(wǎng)上聯(lián)盟。

8．網(wǎng)上銷售。6.3營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的組成6.3.1結(jié)構(gòu)組成1．目錄結(jié)構(gòu)網(wǎng)站的目錄結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的URL中，URL是統(tǒng)一資源定位，即每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址、路徑。清晰簡(jiǎn)短的目錄結(jié)構(gòu)和規(guī)范的命名不僅有利于用戶體驗(yàn)和網(wǎng)址傳播，更是搜索引擎友好的體現(xiàn)。（1）目錄層次對(duì)于一個(gè)小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一般只有一層子目錄，如下：http://www./dir1/page.htm，是域名，dir1是一級(jí)目錄名，page是文件名。對(duì)搜索引擎而言，這種單一的目錄結(jié)構(gòu)最為理想，即扁平結(jié)構(gòu)。而對(duì)規(guī)模大一些的網(wǎng)站，往往需要二到三層子目錄。像這樣：/dir1/dir2/dir3/page.htm。搜索引擎還是會(huì)去抓取二到三層子目錄下的文件，但最好不要超過3層，如果超過4層，象以下這個(gè)頁(yè)面，搜索引擎就很難去搜索它了：/dir1/dir2/dir3/dir4/page.htm。此外，圖形、腳本、CGI-BIN和CSS樣式表則各自建立專門的目錄收入其中，一般不放在根目錄下。（2）目錄和文件命名根據(jù)關(guān)鍵字無(wú)所不在的原則，可以在目錄名稱和文件名稱中使用到關(guān)鍵詞。但如果是關(guān)鍵詞組，則需要用分隔符分開。我們常用連字符“-”和下劃線“_”進(jìn)行分隔，URL中還經(jīng)常出現(xiàn)空格碼“%20”。因此，如果以“中國(guó)制造”作文件名，就可能出現(xiàn)以下三種分隔形式：made-in-china.htm（連字符）made_in_china.htm（下劃線）made%20in%20china.htm（空格碼）但事實(shí)上，至少在目前Google并不認(rèn)同“_”為分隔符。對(duì)Google來(lái)說(shuō)，made-in-china和made%20in%20china都等于madeinchina，但made_in_china就被讀成了madeinchina，連在一起之后，關(guān)鍵詞就失去了意義。因此，目錄和文件名稱如果有關(guān)鍵詞組，要用連字符“-”而不是下劃線“_”進(jìn)行分隔。（3）動(dòng)態(tài)URL

目前很多網(wǎng)站都有數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)生成的URL，即動(dòng)態(tài)URL，往往表現(xiàn)為在URL中出現(xiàn)“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”等字符。動(dòng)態(tài)URL極不利于搜索引擎抓取網(wǎng)頁(yè)，嚴(yán)重影響網(wǎng)站排名，通常是通過技術(shù)解決方案將動(dòng)態(tài)URL轉(zhuǎn)化成靜態(tài)的URL形式。如：將/messages.php?id=2&type=5轉(zhuǎn)化為/messages/2/5/。（4）絕對(duì)URL和相對(duì)URL

絕對(duì)URL：即網(wǎng)頁(yè)路徑使用包含頂級(jí)域名在內(nèi)的完整的URL。如：/page1/index.html是一個(gè)絕對(duì)路徑。其中/page1/index.html則為相對(duì)路徑，由瀏覽器自動(dòng)在該鏈接加上。其中Google在排名時(shí)并不在意URL使用的是相對(duì)路徑還是絕對(duì)路徑。2．欄目結(jié)構(gòu)為了清楚地通過網(wǎng)站表達(dá)企業(yè)的主要信息和服務(wù)，可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)、類型或表現(xiàn)形式等將網(wǎng)絡(luò)劃分成幾個(gè)部分，每一部分就構(gòu)成一個(gè)欄目（一級(jí)欄目），每個(gè)一級(jí)欄目可以根據(jù)需要繼續(xù)劃分成二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)欄目。一級(jí)欄目必須在網(wǎng)站首頁(yè)第一屏的醒目位置體現(xiàn)，并最好采用文本鏈接而不是圖片。通常一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站一級(jí)欄目不應(yīng)超過8個(gè)。企業(yè)網(wǎng)站次級(jí)也不應(yīng)過多，欄目層次以三級(jí)以內(nèi)比較合適，這樣對(duì)于大多數(shù)信息用戶可以在不超過3次點(diǎn)擊的情況下瀏覽到該內(nèi)容頁(yè)面，過多的數(shù)量欄目層次和欄目層次都會(huì)為瀏覽者帶來(lái)麻煩，這與網(wǎng)站設(shè)計(jì)的原則相違背。此外，除了一級(jí)欄目，還應(yīng)該將次級(jí)目錄中的重要內(nèi)容以鏈接的方式在首頁(yè)或其它子頁(yè)中多次呈現(xiàn)，以突出重點(diǎn)。為了更好地讓瀏覽者瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)配合網(wǎng)站導(dǎo)航和網(wǎng)站地圖。導(dǎo)航與鏈接:一個(gè)網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的欄目設(shè)置，在欄目之下還可以進(jìn)一步設(shè)計(jì)其他輔助的導(dǎo)航手段，例如一種常見的形式是，通過在各個(gè)欄目的主菜單下面設(shè)置一個(gè)輔助菜單來(lái)說(shuō)明用戶目前所在網(wǎng)頁(yè)在網(wǎng)站中的位置。其表現(xiàn)形式比較簡(jiǎn)單，一般形式為：首頁(yè)>一級(jí)欄目>二級(jí)欄目>三級(jí)欄目>內(nèi)容頁(yè)面。網(wǎng)站地圖也可以理解為網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的一部分，網(wǎng)站地圖是輔助導(dǎo)航的手段，良好的網(wǎng)站地圖設(shè)計(jì)以網(wǎng)站拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)體現(xiàn)復(fù)雜的目錄關(guān)系，具有靜態(tài)、直觀、扁平、簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。此外，還可以專門設(shè)置更為智能的導(dǎo)航系統(tǒng)，如果需要，可以隨時(shí)告訴用戶所在的欄目和位置。3.網(wǎng)頁(yè)布局結(jié)構(gòu)營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是以適應(yīng)用戶瀏覽企業(yè)網(wǎng)站信息的習(xí)慣和搜索引擎抓取網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一般規(guī)律。網(wǎng)頁(yè)布局是在網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，按照用戶瀏覽企業(yè)網(wǎng)站信息的習(xí)慣和搜索引擎抓取網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一般規(guī)律確定網(wǎng)頁(yè)信息內(nèi)容的位置安排。（1）頁(yè)面尺寸頁(yè)面尺寸和顯示器大小及分辨率有關(guān)系，網(wǎng)頁(yè)的局限性就在于你無(wú)法突破顯示器的范圍，而且因?yàn)闉g覽器也將占去不少空間，留下給你的頁(yè)面范圍變得越來(lái)越小。一般分辨率在800x600的情況下，頁(yè)面的顯示尺寸為：780x428個(gè)象素；分辨率在640x480的情況下，頁(yè)面的顯示尺寸為:620x311個(gè)象素；分辨率在1024x768的情況下，頁(yè)面的顯示尺寸為：1007x600。從以上數(shù)據(jù)可以看出，分辨率越高頁(yè)面尺寸越大。

瀏覽器的工具欄也是影響頁(yè)面尺寸的原因。一般目前的瀏覽器的工具欄都可以取消或者增加，那么當(dāng)你顯示全部的工具欄時(shí)，和關(guān)閉全部工具欄時(shí)，頁(yè)面的尺寸是不一樣的。

在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)過程中，向下拖動(dòng)頁(yè)面是惟一給網(wǎng)頁(yè)增加更多內(nèi)容(尺寸)的方法。一般企業(yè)網(wǎng)站不要讓瀏覽者拖動(dòng)頁(yè)面超過三屏。如果需要在同一頁(yè)面顯示超過三屏的內(nèi)容，最好能在上面做上頁(yè)面內(nèi)部連接，方便訪問者瀏覽。

（2）常見的網(wǎng)頁(yè)布局結(jié)構(gòu)a.“國(guó)”字型b.拐角型c.標(biāo)題正文型d.左右框架型e.上下框架型f.綜合框架型g.封面型h.Flash型i.變化型（3）網(wǎng)頁(yè)布局方法網(wǎng)頁(yè)布局通常有表格布局、框架布局和DIV+CSS布局三種方法。目前網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，表格布局網(wǎng)頁(yè)仍然為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站所使用，但在基于XHTML語(yǔ)言的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不在使用表格布局網(wǎng)頁(yè)而是采用“CSS+DIV”布局網(wǎng)頁(yè)。a.HTML表格布局網(wǎng)頁(yè)表格布局網(wǎng)頁(yè)首先要盡量細(xì)化表格，不要把整個(gè)網(wǎng)頁(yè)放在一個(gè)大的表格里建議將整個(gè)頁(yè)面分成幾塊。同一行的表格單元根據(jù)需要，可能被拆分或合并，所以同一行的單元格與另一個(gè)單元格的寬與高不一致，這時(shí)，就要注意兩個(gè)單元格屬性：colspan、rowspan。如果表格比較復(fù)雜，建議最好采取內(nèi)嵌表格的形式，這樣，可以少一些單元格之間相互干擾情況，而使單元格之間相對(duì)獨(dú)立。第三，在使用表格時(shí)，除了一些必要的高、寬設(shè)置外，將其它的高、寬設(shè)置全部刪掉。所有屬性設(shè)置均在<td>——單元格中設(shè)置，而非<tr>——行。不要用拖動(dòng)鼠標(biāo)的方法改變表格的大小。b.DIV+CSS布局網(wǎng)頁(yè)DIV+CSS網(wǎng)頁(yè)布局的優(yōu)勢(shì)：（1）使頁(yè)面載入得更快。（2）降低流量費(fèi)用。（3）修改設(shè)計(jì)時(shí)更有效率。（4）保持視覺的一致性。（5）對(duì)瀏覽者和瀏覽器更具親和力。DIV+CSS網(wǎng)頁(yè)布局的副作用：（1）DIV+CSS盡管不是高不可及，但至少要比表格定位復(fù)雜的多，即使對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)高手也很容易出現(xiàn)問題，更不要說(shuō)初學(xué)者了。（2）CSS網(wǎng)站制作的設(shè)計(jì)元素通常放在1個(gè)外部文件中，或幾個(gè)文件，有可能相當(dāng)復(fù)雜，甚至比較龐大，如果CSS文件調(diào)用出現(xiàn)異常，那么整個(gè)網(wǎng)站將變得慘不忍睹。（3）雖說(shuō)DIV+CSS解決了大部分瀏覽器兼容問題，但是也有在部分瀏覽器中使用出現(xiàn)異常，比如火狐瀏覽器，在IE中顯示正常的頁(yè)面，到了火狐瀏覽器中可能會(huì)面目全非。當(dāng)然這應(yīng)該是瀏覽器的問題，但是可以說(shuō)在目前來(lái)看，DIV+CSS還沒有實(shí)現(xiàn)所有瀏覽器的統(tǒng)一兼容。6.3.2營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容組成網(wǎng)站內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站的核心，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的作用，可以將應(yīng)有的基本內(nèi)容歸納如下，供一些企業(yè)在規(guī)劃自己網(wǎng)站時(shí)參考：1．公司概況。2．產(chǎn)品目錄。3．榮譽(yù)證書和專家/用戶推薦。4．公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道。5．產(chǎn)品搜索。6．產(chǎn)品價(jià)格表。7．網(wǎng)上訂購(gòu)。8．銷售網(wǎng)絡(luò)。9．售后服務(wù)。10．聯(lián)系信息。11．輔助信息。12．內(nèi)容之外的內(nèi)容。6.4營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)6.4.1企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的開發(fā)方式企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的開放方式一般有購(gòu)買、租借、外包和自建四種方式。1．購(gòu)買這種方式程序源代碼歸企業(yè)自己所有,開發(fā)時(shí)間短，需要的專業(yè)人員少。小企業(yè)常選用這種方法。2．租借租借開發(fā)方式企業(yè)只擁有使用權(quán)(通常是一年，,在需要經(jīng)常維護(hù)或者購(gòu)買成本很高的情況下，租借比購(gòu)買更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于無(wú)力大量投資于電子商務(wù)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，租借很有吸引力。3．外包外包開發(fā)注重開發(fā)商與企業(yè)的溝通，可以將開發(fā)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)電子商務(wù)的需求密切結(jié)合，大大提高整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)的成功率，針對(duì)性強(qiáng)。4．自建自建開發(fā)企業(yè)能更好地滿足自身的具體要求。那些有資源、時(shí)間及技術(shù)實(shí)力去自己開發(fā)的公司或許更喜歡采用這種方法，以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.4.2企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的人員組成企業(yè)自建網(wǎng)站首先要組建網(wǎng)站開發(fā)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站開發(fā)團(tuán)隊(duì)人員一般包括網(wǎng)站項(xiàng)目總監(jiān)、網(wǎng)頁(yè)平面設(shè)計(jì)人員、網(wǎng)站程序開發(fā)人員以及網(wǎng)站內(nèi)容編輯人員組成。1．網(wǎng)站項(xiàng)目總監(jiān)主要職責(zé)是對(duì)網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目涉及的全部工作有效地組織和管理。負(fù)責(zé)從網(wǎng)站策劃到網(wǎng)站開發(fā)結(jié)束的全過程的組織、策劃、指揮、協(xié)調(diào)和控制等工作。2．網(wǎng)頁(yè)平面設(shè)計(jì)人員網(wǎng)頁(yè)平面設(shè)計(jì)人員主要按照網(wǎng)站項(xiàng)目總監(jiān)布置的任務(wù)根據(jù)網(wǎng)站的風(fēng)格要求完成網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)、欄目和版面布局設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)色彩設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、圖片設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等內(nèi)容。3．網(wǎng)站程序開發(fā)人員網(wǎng)站程序開發(fā)人員在網(wǎng)站項(xiàng)目總監(jiān)組織安排下，在網(wǎng)站系統(tǒng)的邏輯設(shè)計(jì)和物理設(shè)計(jì)中發(fā)揮主要作用，按照網(wǎng)站策劃書中的系統(tǒng)設(shè)計(jì)部分進(jìn)行程序開發(fā)。目前，對(duì)網(wǎng)站程序開發(fā)人員要求具備數(shù)據(jù)庫(kù)編程（例如：SQL語(yǔ)言編程）、Web編程（ASP、JSP、PHP等）等能力。4．網(wǎng)站內(nèi)容編輯人員網(wǎng)站內(nèi)容編輯人員在網(wǎng)站開發(fā)階段在網(wǎng)站項(xiàng)目總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)下與網(wǎng)頁(yè)平面設(shè)計(jì)人員及網(wǎng)站程序開發(fā)人員協(xié)調(diào)執(zhí)行網(wǎng)站策劃及設(shè)計(jì)工作，按站網(wǎng)站所需內(nèi)容主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容的收集和整理、網(wǎng)站內(nèi)容的上傳、網(wǎng)站軟文編寫等工作。另外，網(wǎng)站內(nèi)容編輯人員在網(wǎng)站的后期運(yùn)營(yíng)中是主要的力量。網(wǎng)站內(nèi)容編輯人員的工作對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站價(jià)值的發(fā)揮起到核心作用，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作。6.4.3企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的流程1．網(wǎng)站策劃2．網(wǎng)站技術(shù)制作與內(nèi)容準(zhǔn)備3．網(wǎng)站測(cè)試4．建立網(wǎng)站服務(wù)器，接入Internet5．申請(qǐng)域名6．網(wǎng)站發(fā)布，正是運(yùn)營(yíng)6.5企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要的一環(huán)。網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的，這一點(diǎn)一定要明確。網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，更應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用，有效。因此，應(yīng)該考慮做好企業(yè)網(wǎng)站本身的營(yíng)銷。6.5.1企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化1．優(yōu)化設(shè)計(jì)的三層含義網(wǎng)站優(yōu)化的期望結(jié)果表現(xiàn)在：第一，用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)；第二，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可以更順利地被搜索引擎進(jìn)行索引，當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時(shí)，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可以出現(xiàn)在理想的位置并且提供給用戶有吸引力的摘要信息，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并引起興趣，進(jìn)而通過檢索結(jié)果的引導(dǎo)進(jìn)入網(wǎng)站獲取詳細(xì)信息；第三，對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員則可以對(duì)網(wǎng)站方便地進(jìn)行管理維護(hù)、有助于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用。三個(gè)層面的優(yōu)化含義的詳細(xì)解釋對(duì)用戶優(yōu)化：用戶需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)方便的網(wǎng)站導(dǎo)航，網(wǎng)頁(yè)下載速度盡可能快，網(wǎng)頁(yè)布局合理并且適合保存、打印、轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)站信息豐富、有效，有助于用戶產(chǎn)生信任。對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（包括搜索引擎）優(yōu)化：站對(duì)搜索引擎友好、便于積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站資源、在同類網(wǎng)站中容易建立可信度等。對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)優(yōu)化：分體現(xiàn)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，使得各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法可以發(fā)揮最大效果；網(wǎng)站便于日常信息更新、維護(hù)、改版升級(jí)，便于獲得和管理注冊(cè)用戶資源等。2．網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的原則網(wǎng)站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，應(yīng)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向。網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、功能和服務(wù)。尤其以網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化最為重要。6.5.2網(wǎng)站提高訪問量策略作為網(wǎng)站，訪問量就是他的生命和價(jià)值所在。對(duì)于提高站點(diǎn)的訪問量，可以從以下幾點(diǎn)來(lái)做：1．從網(wǎng)站本身來(lái)做：（1）漂亮悅目的界面；（2）隨時(shí)更新信息，方便搜索引擎或是別的方式查找；（3）個(gè)性化信息是最有價(jià)值的內(nèi)容；（4）網(wǎng)站速度快；（5）交互的內(nèi)容。2．從搜索引擎來(lái)做：（1）導(dǎo)航網(wǎng)站登陸；（2）到各大搜索引擎中注冊(cè)、登記3．從推廣方式上來(lái)做：（1）參加各種廣告交換組織；（2）交換鏈接；（3）網(wǎng)站廣告；（4）電子郵件推廣法；（5）其它推廣方式。4．建立網(wǎng)上信譽(yù)，用符合站點(diǎn)特點(diǎn)的宣傳策略，達(dá)到口碑宣傳?？傊岣咴L問量不是１天２天可以做到的，最關(guān)鍵還是你網(wǎng)站內(nèi)容的好壞，網(wǎng)站的最好的宣傳方式是口碑相傳，如何能夠讓看到您的網(wǎng)站的顧客幫您宣傳呢？最基本的是自身要做好，四個(gè)字：內(nèi)容為主，最有效的辦法是：在做好站點(diǎn)的同時(shí)，不放過每一次的宣傳機(jī)會(huì)！6.5.3網(wǎng)站推廣的具體方法1．搜索引擎網(wǎng)站推廣法。2．軟文網(wǎng)站推廣法。3．博客網(wǎng)站推廣法。4．媒體網(wǎng)站推廣法。5．手機(jī)網(wǎng)站推廣法。6．網(wǎng)摘網(wǎng)站推廣法。7．論壇網(wǎng)站推廣法。6.5.4保留顧客策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也一樣保留一個(gè)老顧客的價(jià)值相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大、可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，增加顧客忠誠(chéng)度，從而留住顧客，提高公司的銷售量。1．提供有用信息、刺激消費(fèi)提供有用信息來(lái)刺激消費(fèi)特別適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)。這種戰(zhàn)略可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而增加購(gòu)買。2．簡(jiǎn)化銷售渠道、減少管理費(fèi)用使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來(lái)源于它的直復(fù)營(yíng)銷功能：即通過簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本，最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營(yíng)銷工具的企業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷，對(duì)顧客而言必須方便購(gòu)買，使顧客減少購(gòu)物的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗。對(duì)企業(yè)而言達(dá)到實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費(fèi)用的目的。網(wǎng)上銷售書籍、鮮花和禮品等網(wǎng)上商店是這種模式的最好應(yīng)用。但是有些網(wǎng)上書店，客戶購(gòu)書的手續(xù)過于煩瑣，影響了它的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店”做得較好，對(duì)上網(wǎng)購(gòu)書的顧客提供了多種快速和方便的途徑，吸引了很多顧客。3．讓顧客參與、提高客戶的忠誠(chéng)度新聞業(yè)已有一些網(wǎng)站成功運(yùn)用此模式的例子。例如，報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁(yè)來(lái)促進(jìn)顧客的參與。它們的用頁(yè)設(shè)置了顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀者與編輯交流的機(jī)會(huì)。這樣做的結(jié)果有效地提高了訂戶的忠誠(chéng)度。4．提高品牌知名度、獲取更高利潤(rùn)將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象。許多著名品牌都采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。企業(yè)可以通過網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品脾形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。例如可口可樂公司，不是以網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營(yíng)銷的工具，而是以網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)晶牌形象的工具為主要目的。5．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的理想工具。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)管理階層做出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中一些僅停留在理論上的夢(mèng)想，通過網(wǎng)絡(luò)建立的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)。例如，對(duì)目標(biāo)市插進(jìn)行精確的細(xì)分，對(duì)商品價(jià)格的及時(shí)調(diào)整等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)代化，具有科學(xué)性和預(yù)測(cè)性的優(yōu)勢(shì)。學(xué)習(xí)內(nèi)容：7.5搜索引擎營(yíng)銷的層次目標(biāo)7.6常用的搜索引擎營(yíng)銷方法7.2主要搜索引擎介紹7.8搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行為研究7.1搜索引擎的概念及工作原理7.3搜索引擎營(yíng)銷的概念、價(jià)值7.7搜索引擎優(yōu)化基本內(nèi)容7.4搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)7.9搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：搜索引擎的工作原理，搜索引擎的分類，搜索引擎營(yíng)銷的層次目標(biāo)。搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)，搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行為研究，搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估。搜索引擎營(yíng)銷的方法，搜索引擎優(yōu)化的基本方法。重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)掌握了解難點(diǎn)7.1搜索引擎的概念及工作原理7.1.1搜索引擎的概念搜索引擎(SearchEngine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度高低排列展示給用戶的系統(tǒng)。搜索引擎按其索引數(shù)據(jù)庫(kù)形成原理的不同，主要可以分為以下幾種類別：目錄索引元搜索引擎垂直搜索引擎全文索引7.1.2搜索引擎的工作原理按照搜索引擎索引數(shù)據(jù)庫(kù)形成原理的不同，最主要可以分為全文索引引擎和目錄索引搜索引擎。Titleinhere1.搜集信息Titleinhere3.接受查詢Titleinhere2.整理信息全文索引引擎的工作原理，其大致可以分為三個(gè)步驟：1.各網(wǎng)站向“目錄索引型搜索引擎”提供網(wǎng)站信息2.人工審核3.錄入數(shù)據(jù)庫(kù)或拒絕目錄索引型搜索引擎的工作原理也可分為三個(gè)過程：7.3搜索引擎營(yíng)銷的概念、價(jià)值7.3.1搜索引擎營(yíng)銷的概念與流程搜索引擎營(yíng)銷，是英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源搜索引擎收錄信息源加入數(shù)據(jù)庫(kù)用戶檢索，搜索引擎反饋搜索結(jié)果用戶對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行判斷點(diǎn)擊相關(guān)的檢索結(jié)果URL進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源搜索引擎獲取信息的流程7.3.2搜索引擎營(yíng)銷重要性1.搜索引擎對(duì)網(wǎng)站推廣有顯著作用2.搜索引擎對(duì)產(chǎn)品銷售有顯著效果3.搜索引擎有助于市場(chǎng)調(diào)研4.搜索引擎有助于提升企業(yè)、網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌形象7.4搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)1．搜索引擎營(yíng)銷以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)2．搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?．搜索引擎營(yíng)銷針對(duì)性高4．搜索引擎營(yíng)銷增加網(wǎng)站的訪問量5、搜索引擎營(yíng)銷需要適應(yīng)搜索引擎服務(wù)的發(fā)展變化7.5搜索引擎營(yíng)銷的層次目標(biāo)1.網(wǎng)站被搜索引擎收錄2.網(wǎng)站或主要網(wǎng)頁(yè)在關(guān)鍵字搜索結(jié)果中排名靠前3.盡可能吸引更多的潛在客戶通過搜索結(jié)果點(diǎn)擊（點(diǎn)進(jìn)）進(jìn)入網(wǎng)站4．將網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的顧客5．提高品牌知名度7.6常用的搜索引擎營(yíng)銷方法1．增加被搜索引擎收錄的信息源可以通過博文、維基、社區(qū)、供求信息平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站等發(fā)布相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的信息，做到大量更新，使得被搜索引擎收錄速度加快。2．登錄搜索引擎（1）向搜索引擎提交網(wǎng)站

向搜索引擎提交網(wǎng)站，以便搜索引擎更快地收錄你的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)。常用搜索引擎登錄入口有：百度網(wǎng)站提交入口：/search/url_submit.html雅虎中文搜索網(wǎng)站提交入口：/h4_4.html搜搜網(wǎng)站提交入口：/help/usb/urlsubmit.shtml搜狗網(wǎng)站提交入口：/regurl/regform.asp?step=regform&class=(2)登錄分類目錄搜索引擎

分類目錄是指互聯(lián)網(wǎng)上最初的網(wǎng)址導(dǎo)航，將不同主題的網(wǎng)站放在相應(yīng)目錄下，形成分類目錄網(wǎng)站。目前這些傳統(tǒng)分類目錄已經(jīng)越來(lái)越少人用了，市面上還存在著少量的分類目錄搜索引擎網(wǎng)站，例如Dmoz、搜狐、Yahoo！等。登錄分類目錄，就是被分類目錄搜索引擎收錄。分類目錄搜索引擎是人工處理的，低效，網(wǎng)站信息不能及時(shí)更新。3.搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡(jiǎn)稱SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。4.搜索引擎廣告搜索引擎廣告含義是網(wǎng)站購(gòu)買特定關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶檢索這些關(guān)鍵詞，搜索引擎結(jié)果中出現(xiàn)該網(wǎng)站的廣告，廣告費(fèi)用按每次點(diǎn)擊付費(fèi)，購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的廣告，排名主要按每次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)高低決定。搜索引擎廣告包括競(jìng)價(jià)排名和推廣鏈接。搜索引擎廣告營(yíng)銷步驟1.研究關(guān)鍵詞2.確定關(guān)鍵詞相關(guān)短語(yǔ)3.確定覆蓋區(qū)域、投放時(shí)間及預(yù)算4.編寫廣告文本6.實(shí)施5.策劃設(shè)計(jì)登錄頁(yè)7.7搜索引擎優(yōu)化基本內(nèi)容7.7.1網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化1.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)扁平化物理結(jié)構(gòu)主要指用于存放網(wǎng)站文件的目錄設(shè)置形式。網(wǎng)站的目錄結(jié)構(gòu)有不同層次之分，以下是目錄的實(shí)例表現(xiàn)形式：根目錄：/二級(jí)目錄：/test/三級(jí)目錄：/test/test/2.站點(diǎn)導(dǎo)航設(shè)計(jì)欄目導(dǎo)航輔助導(dǎo)航網(wǎng)站地圖相關(guān)導(dǎo)航3.URL設(shè)計(jì)URL其英文完整拼寫是UniformResourceLocator，中文翻譯意思為“統(tǒng)一資源定位系統(tǒng)”，也就是我們經(jīng)常所說(shuō)的網(wǎng)站地址。便于用戶記憶URL靜態(tài)化關(guān)鍵詞部署在URL里三個(gè)方面7.7.2網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化3.在圖片ALT替換文本布置合適的關(guān)鍵詞1.每個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該有適當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁(yè)標(biāo)題，頁(yè)面標(biāo)題應(yīng)該含有有效關(guān)鍵詞2.每個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該有獨(dú)立的反映網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的META標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)描述）4.每個(gè)網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容應(yīng)該含有適量有效的關(guān)鍵詞文本信息ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.7.7.3網(wǎng)頁(yè)布局優(yōu)化最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置希望搜索引擎抓取的網(wǎng)頁(yè)摘要信息出現(xiàn)在最高的位置網(wǎng)頁(yè)最高位置的重要信息保持相對(duì)穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取信息1327.7.4影響網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化效果的八大因素1.網(wǎng)站域名曾經(jīng)被他人注冊(cè)2.網(wǎng)站服務(wù)器經(jīng)常不正常工作3.網(wǎng)站內(nèi)部有大量壞鏈4.網(wǎng)站經(jīng)常用作弊方法提高排名5.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)太亂6.網(wǎng)站內(nèi)部圖片過多7.網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)原創(chuàng)內(nèi)容太少8.網(wǎng)站首頁(yè)權(quán)重不高7.8搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行為研究7.8.1搜索引擎用戶分類導(dǎo)航型用戶信息型用戶交易型用戶三類用戶7.8.2搜索引擎用戶特點(diǎn)分析

1.導(dǎo)航型用戶特點(diǎn)分析針對(duì)導(dǎo)航型的用戶，企業(yè)最好讓他們?cè)谒阉饕胬锬軌蛉菀?、方便地找到企業(yè)。2.信息型用戶特點(diǎn)分析3.交易型用戶特點(diǎn)分析信息型用戶需要的是關(guān)于特定主題的深層次信息。這類信息型用戶沒有唯一答案，他們希望獲得更多的相關(guān)信息頁(yè)面。交易型用戶目的性很強(qiáng)，他們的請(qǐng)求主要集中在“任務(wù)”上7.8.3搜索引擎用戶點(diǎn)擊行為分析1.用戶瀏覽的選擇性2.用戶瀏覽的局部性7.9搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估1.呈現(xiàn)次數(shù)和點(diǎn)擊率是評(píng)估搜索引擎營(yíng)銷效果的核心指標(biāo)。2.受眾對(duì)品牌認(rèn)知的評(píng)估。3.銷售額和購(gòu)買意愿的變化。4.搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的流量。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解E-mail營(yíng)銷的定義以及分類理解許可E-mail營(yíng)銷的內(nèi)涵掌握內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷策略了解外部列表E-mail營(yíng)銷策略掌握現(xiàn)存的E-mail營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)方法8．1E-mail營(yíng)銷的定義與分類

E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷的分類：是否經(jīng)過用戶許可：許可Email營(yíng)銷（PermissionEmailMarketing，縮寫為PEM）未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）Email地址資源的所有權(quán)內(nèi)部Email營(yíng)銷（內(nèi)部列表）外部Email營(yíng)銷（外部列表）按照營(yíng)銷計(jì)劃分類：長(zhǎng)期和短期Email營(yíng)銷按照Email營(yíng)銷的功能：顧客關(guān)系Email營(yíng)銷、顧客服務(wù)Email營(yíng)銷等按照E-mail營(yíng)銷的應(yīng)用方式分類：經(jīng)營(yíng)型和非經(jīng)營(yíng)型8．2許可E-mail營(yíng)銷的原理

企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的“許可”垃圾郵件：（一）收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；（二）收件人無(wú)法拒收的電子郵件；（三）隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件；（四）含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。許可Email營(yíng)銷的步驟首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，自愿加入到許可的行列中去；第二，利用潛在顧客的注意，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；第四，為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可；第五，利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為，將許可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。8．3內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷

主要作用任務(wù)和重點(diǎn)內(nèi)部郵件列表優(yōu)化郵件列表系統(tǒng),郵件內(nèi)容建設(shè),用戶資源積累等外部郵件列表增進(jìn)顧客關(guān)系,提高顧客服務(wù),提升企業(yè)品牌等產(chǎn)品推廣,市場(chǎng)調(diào)研等專業(yè)服務(wù)商的選擇,郵件內(nèi)容設(shè)計(jì),營(yíng)銷效果跟蹤分析和改進(jìn)等內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般步驟：確立指導(dǎo)思想確定營(yíng)銷目的制訂內(nèi)容策略郵件發(fā)送跟蹤營(yíng)銷效果內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的常見問題目的不明確技術(shù)基礎(chǔ)不完善郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理內(nèi)容過大的郵件郵件沒有一定的發(fā)送周期會(huì)員通訊成了垃圾郵件個(gè)人信息保護(hù)政策內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策經(jīng)營(yíng)資源評(píng)估郵件列表的期望功能郵件列表