實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)與計(jì)算廣告

實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)與計(jì)算廣告

我們還是從一些不太嚴(yán)肅的風(fēng)格開始，這是我在空號(hào)里面寫的一個(gè)文章，二十一世紀(jì)還是什么一個(gè)雜志讓我寫一篇文章，談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)思維，我想了半天，因?yàn)槲乙恢痹诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)里面干，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？我指的是中國的市場，中國市場我總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)：第一，不要錢，和我今天這本書直接相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)上最核心的一點(diǎn)商業(yè)模式的東西是免費(fèi)傾銷加后向變現(xiàn)的商業(yè)模式。嘀嘀、快的的模式不客氣的講就是傾銷，但是不是每一個(gè)企業(yè)傾銷完了都能夠活下來，或者能夠長大，企業(yè)在用傾銷的方式獲得了市場占有率以后，由于你推的是免費(fèi)產(chǎn)品，怎么掙錢呢？就要大量用到后向變現(xiàn)的方式，后向變現(xiàn)就是把我免費(fèi)產(chǎn)品獲得無形資產(chǎn)變成錢的過程。我總結(jié)了三種資產(chǎn)：第一，流量，別人在用你的APP的時(shí)候你可以順便在上面放一點(diǎn)東西，夾一點(diǎn)私活。流量通過廣告變現(xiàn)大家都明白。第二，數(shù)據(jù)，大家都是奔著大數(shù)據(jù)來的，肯定對這一點(diǎn)很有興趣，數(shù)據(jù)怎么變成錢呢？數(shù)據(jù)能不能掙錢，會(huì)有很多人問這個(gè)問題，我覺得這個(gè)問題特別可笑，數(shù)據(jù)不僅掙錢，而且是規(guī)?；挠?，這件事情已經(jīng)不是這兩年才發(fā)生的事，這是十年前就已經(jīng)發(fā)生的事情。為什么現(xiàn)在大家還在討論數(shù)據(jù)能不能掙錢，這說明很多大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的人并沒有真正研究過去在互聯(lián)網(wǎng)里對數(shù)據(jù)的使用方法和變現(xiàn)手段。有一個(gè)規(guī)律：一切規(guī)?；?、個(gè)性化傳遞信息的商品，它的售價(jià)都會(huì)趨向于邊際成本，一個(gè)網(wǎng)站或者一個(gè)APP邊際成本是多少，每多服務(wù)一個(gè)用戶，他應(yīng)該付出的額外成本是多少。邊際成本應(yīng)該是零或者是很小一個(gè)數(shù)，很自然的這些產(chǎn)品的定價(jià)都應(yīng)該是免費(fèi)的。其他的商品，比如說電視，樂視的電視是多少錢銷售的？毛利為零，甚至是負(fù)毛利銷售，他有非常明確的后向變現(xiàn)的手段，不要擔(dān)心他掙不到錢，他只要能夠做到一定規(guī)模，掙錢是板上釘釘?shù)氖虑?，他掙的方式是先進(jìn)的方式，別的方式會(huì)被他的所打敗。手機(jī)很明顯也會(huì)趨向于零毛利的銷售。有一些牌子的手機(jī)現(xiàn)在毛利已經(jīng)很低了，甚至是負(fù)的，這都不奇怪。還有一些大家可以去探討，比如說電影，我堅(jiān)定的認(rèn)為電影的票價(jià)絕對應(yīng)該是零，這件事情什么時(shí)候會(huì)發(fā)生？以我最保守的判斷，絕對不會(huì)超過十年。它的原理是，比如說最近有一個(gè)片子叫《港囧》，之前一部叫《泰囧》，它的票房非常好，等于賣給了三千萬人，三千萬人對于大眾喜聞樂見的方式來說，太少了，如果我們用免費(fèi)的方式把它變成三億人看，后端產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值難道僅僅是十個(gè)億嗎？可是問題就來了，如果我們僅僅把前端的商業(yè)免費(fèi)了，后端的變現(xiàn)我們不掌握，你的片子就白虧了，所以后端變現(xiàn)的體系是非常重要的。我本人也看過一些電影，包括植入的廣告，包括各種形式，他們從植入廣告這一點(diǎn)來說，他們的商業(yè)模式還屬于比較低級的階段，現(xiàn)在這種方式支撐不了把片子免費(fèi)，還獲得十億以上的收入。這里面有很多利益相關(guān)方在里面。不要錢，如果你想知道我的書寫什么，我希望大家了解什么，重點(diǎn)是了解這個(gè)東西，免費(fèi)的流量和數(shù)據(jù)如何變成錢的，它涉及到很多復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)。第二，不要臉?，F(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷方式和產(chǎn)品點(diǎn)是無底線迎合用戶的狀態(tài)。特別是在面對比較年輕用戶的時(shí)候，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品的文案上、產(chǎn)品的營銷點(diǎn)上都是非常出格的，是跪舔用戶的狀態(tài)。第三，不要命。在互聯(lián)網(wǎng)上有一種工作方式叫九九六。9點(diǎn)工作到9點(diǎn)，每周工作6天。這在很多創(chuàng)業(yè)公司和大一些的公司都是廣泛存在的。為什么互聯(lián)網(wǎng)的人能夠這樣瘋狂的工作？關(guān)鍵的一點(diǎn)是全員持股，硅谷最核心的一個(gè)發(fā)明就是告訴大家，這企業(yè)是你們都有份的，硅谷的全員持股是比所有的技術(shù)創(chuàng)新都重要。其他的技術(shù)創(chuàng)新是在這個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，如果我每個(gè)月拿三千工資，你看那個(gè)公司能搞出什么。他是在這個(gè)激勵(lì)下產(chǎn)生的。包括馬老板說的，馬老板把自己的股份給員工分了多少，他自己就剩下百分之七點(diǎn)幾的股份，這個(gè)事情是大家拼命在阿里加班的前提，我覺得不是價(jià)值觀。我們重點(diǎn)看第一點(diǎn)，后向變現(xiàn)，或者叫商業(yè)化。第一，商業(yè)模式探索。所有免費(fèi)用戶產(chǎn)品在做到一定量以后都會(huì)面臨這樣一個(gè)詞：商業(yè)化。商業(yè)化是一個(gè)很大的領(lǐng)域，跟商業(yè)化相關(guān)的問題也很多。我這邊舉了一些例子，碰到這些問題你就要從商業(yè)化里面找答案，而不僅僅是要用用戶的角度去找問題。第二，流量變現(xiàn)。第三，數(shù)據(jù)變現(xiàn)，通過免費(fèi)的用戶產(chǎn)品，積累了一些用戶行為或者其他用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)怎么變成錢？近些年來大家發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的能力在某種意義上還要強(qiáng)過流量變現(xiàn)的能力。數(shù)據(jù)怎么變現(xiàn)？大家先不要去看大數(shù)據(jù)領(lǐng)域講的東西，你先好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)廣告，因?yàn)閿?shù)據(jù)的變現(xiàn)、數(shù)據(jù)的交易、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的邊界在廣告領(lǐng)域得到了充分的研究和工業(yè)界實(shí)戰(zhàn)。你要不了解廣告，你一定是從頭走一遍彎路，這個(gè)彎路是非常多的。第四，具體操作層面的東西，商業(yè)產(chǎn)品的建設(shè)和運(yùn)營。比如說一個(gè)公司有廣告，有游戲聯(lián)運(yùn)，返利購買，他們之間是不是有內(nèi)在的聯(lián)系？其實(shí)他們都是泛廣告產(chǎn)品，他背后的商業(yè)邏輯基本是一致的。應(yīng)該共用某些產(chǎn)品和技術(shù)平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)公司整體的商業(yè)化戰(zhàn)略，這些大家在實(shí)際工作中才有感覺，前幾個(gè)問題都是蠻有意思。我特別希望同學(xué)們?nèi)绻谀愕膶W(xué)習(xí)之余，除了了解一些用戶產(chǎn)品，還能了解一些商業(yè)產(chǎn)品的思維、技術(shù)，對于你將來參加互聯(lián)網(wǎng)公司的工作很有幫助。從大數(shù)據(jù)說起，大數(shù)據(jù)這個(gè)詞是一個(gè)咨詢公司提出來的，這個(gè)詞并不是來自于學(xué)術(shù)界。第二，也并不是來自于純粹的工業(yè)界。這個(gè)詞的立意非常好，讓大家在大的場景下了解數(shù)據(jù)的價(jià)值和作用。由于它這樣的起源，在中國現(xiàn)在的狀態(tài)上，它與工業(yè)界實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)運(yùn)用的現(xiàn)狀以及學(xué)術(shù)界可落地的研究存在一定的距離，很多時(shí)候是概念到概念。所以我常常講BIG是漢語的英譯，是逼格的音譯。我認(rèn)為必須要找到一個(gè)落地的點(diǎn)來看看大數(shù)據(jù)到底做什么。我自己對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，我是從工業(yè)界來的，工業(yè)界對大數(shù)據(jù)最直觀的認(rèn)識(shí)是傳統(tǒng)的工具用不了了，微博上有一些朋友來問我，我現(xiàn)在學(xué)大數(shù)據(jù)是不是應(yīng)該學(xué)SASS這個(gè)軟件，這讓我覺得很難回答，我覺得跟那個(gè)沒有關(guān)系，但是賣這個(gè)軟件的人肯定跟我過不去。因?yàn)槲覀円私獯髷?shù)據(jù)研究的是什么東西，傳統(tǒng)的IOE的企業(yè)研究的是交易數(shù)據(jù)的加工和處理，交易數(shù)據(jù)的加工和處理是非常困難的，因?yàn)樗笳_率極高，一條都不能錯(cuò)，實(shí)時(shí)性要求極高，所以IOE整個(gè)這套系統(tǒng)就是IBM、Oracle和EMC。你別以為現(xiàn)在拉一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出來就能做系統(tǒng)，他們絕對是吹牛?？墒腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)處理的大數(shù)據(jù)和IOE處理的交易數(shù)據(jù)有點(diǎn)不一樣，我們關(guān)注的大數(shù)據(jù)是指行為數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)跟交易數(shù)據(jù)的區(qū)別，交易數(shù)據(jù)指業(yè)務(wù)實(shí)施過程中不得不計(jì)的數(shù)據(jù)，比如說存取款、利息，這些數(shù)據(jù)你不能不記，你不記你的業(yè)務(wù)沒有辦法開展，但是行為數(shù)據(jù)是可計(jì)可不計(jì)的數(shù)據(jù)，比如說網(wǎng)站的瀏覽日志?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一開始也不是想到要記這些數(shù)據(jù)，因?yàn)樗姆?wù)器自然而然的給它記下來了，后來他就想能不能給廣告變現(xiàn)帶來一點(diǎn)作用，于是他就開始挖掘這些數(shù)據(jù)。交易數(shù)據(jù)如果是1，行為數(shù)據(jù)一般都在100以上。第二，它對一致性的要求是比較低的，網(wǎng)站的日志丟千分之一對大多數(shù)業(yè)務(wù)都沒有關(guān)系。意味著原來IOE所有架構(gòu)對于處理這種行為數(shù)據(jù)是不合適的，因?yàn)樗F，我們要用一種更便捷、更低成本的方案來處理。所以工業(yè)界我們看到的變化是我們所用到的工具完全的變掉了，去IOE化，阿里這么說他有他的技術(shù)，如果現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一擁而上，把銀行系統(tǒng)都換掉，那是災(zāi)難性的。可是原來IOE的你也不要輕易的說你們在做大數(shù)據(jù)，你們做的事情跟大數(shù)據(jù)嚴(yán)格來說也沒有關(guān)系，你們還是在做傳統(tǒng)交易數(shù)據(jù)的挖掘和整理。這個(gè)圖，A曲線，我認(rèn)為的大數(shù)據(jù)是什么樣的，如果數(shù)據(jù)可以采樣，就不是大數(shù)據(jù)的問題，C類的數(shù)據(jù)可以采樣，比如說我要統(tǒng)計(jì)360在各個(gè)省的用戶占比，顯然是我先對用戶數(shù)據(jù)采樣，采樣十萬分之一?？墒悄悻F(xiàn)在碰到大多大數(shù)據(jù)都拿這樣的案例在糊弄大家，他們把數(shù)據(jù)大，就當(dāng)成大數(shù)據(jù)。這種問題的特點(diǎn)是稀疏的采樣數(shù)據(jù)，結(jié)果不變，或者結(jié)果的基本不變。就不是大數(shù)據(jù)的問題。大數(shù)據(jù)應(yīng)該是A種曲線。什么樣的問題是典型的大數(shù)據(jù)問題？什么樣的問題不能采樣？所謂的個(gè)性化問題，廣告是一個(gè)個(gè)性化問題，我們要對每一類用戶描述他的行為特征和個(gè)性偏好。如果我采十億人，這十億人描述完了，我采樣一百萬人，所有的事情照做，你能影響的廣告效果和空間的那部分人群就變成了一百萬人，這個(gè)系統(tǒng)使得你的系統(tǒng)收益大幅度下降。比如說個(gè)性化推薦，依然不能采樣?，F(xiàn)在新的業(yè)務(wù)，個(gè)人征信業(yè)務(wù)，他也知道每一個(gè)人都做描述，所有的個(gè)性化問題基本上是大數(shù)據(jù)問題。我們也可以從另外一個(gè)角度理解大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。我個(gè)人是這樣認(rèn)為的，如果你的數(shù)據(jù)出來的結(jié)果是給人看的，不能成為大數(shù)據(jù)的問題，一定是要給機(jī)器看的，你要形成一個(gè)閉環(huán)的決策過程。廣告是大數(shù)據(jù)的最典型的應(yīng)用。數(shù)據(jù)應(yīng)用分成兩類，一類是Insight，洞察，比如說360對每個(gè)省的人口占比，這個(gè)結(jié)果打出來的是一張表，財(cái)務(wù)報(bào)表、人口統(tǒng)計(jì)、百度遷徙地圖，這就叫洞察，洞察是整體上把握一些宏觀規(guī)律，宏觀的決策、運(yùn)營人員和領(lǐng)導(dǎo)用的。這樣的領(lǐng)域不能說沒有大數(shù)據(jù)的問題，也有一些采樣以后做不了的問題存在，但是大多數(shù)問題跟大數(shù)據(jù)毫無關(guān)系。另外一類應(yīng)用叫Automation，自動(dòng)化，我輸出的是個(gè)體的行為特征信息，如果我對十億人分析完了，顯然領(lǐng)導(dǎo)是不能看的，只有機(jī)器能看。在這種情況下數(shù)據(jù)的結(jié)果主要用于微觀的數(shù)據(jù)實(shí)施，面向機(jī)器和銷售人員。我個(gè)人覺得自動(dòng)化的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)的成分要多很多，洞察的這類應(yīng)用有很多跟大數(shù)據(jù)沒有關(guān)系。我特別不希望大家被很多宣傳帶歪了，不能弄一張報(bào)表就叫大數(shù)據(jù)，那個(gè)叫商業(yè)分析。大數(shù)據(jù)簡要說就是面向大規(guī)模的加工行為數(shù)據(jù)，并且把這個(gè)加工結(jié)果自動(dòng)的反饋給機(jī)器做決策的應(yīng)用。這是我的看法。肯定有很多人不認(rèn)同，但是沒有關(guān)系。數(shù)據(jù)怎么變成錢的。左邊這個(gè)廣告位投放的吉列剃須刀的廣告，這個(gè)廣告位賣一萬塊錢，是流量的價(jià)值，每天來十萬人，這十萬人看到這個(gè)廣告，你就得給我一萬塊錢。吉列是主要面對男性的廣告主，只給男性用戶投吉列廣告，省出來的用戶都是女性用戶，找一個(gè)化妝品的廣告投給女性用戶，找每一個(gè)廣告主各收六千塊錢。對媒體來說，投入產(chǎn)出比也提高了，我收到了一萬兩千塊錢。特別要強(qiáng)調(diào)，多出來的兩千塊錢是什么，這兩千塊錢就是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價(jià)值。你知道了每一個(gè)人是男是女，在原來一萬塊錢基礎(chǔ)上可以憑空多掙兩千塊錢。僅僅知道一個(gè)性別就可以多掙兩千，你要知道更多這個(gè)人的信息和購物偏好，你顯然可以掙更多的錢，這些錢都是數(shù)據(jù)變現(xiàn)帶來的錢。廣告對于數(shù)據(jù)變現(xiàn)和流量變現(xiàn)，你們在學(xué)?？赡懿惶私鈴V告，但是它太重要了，我們從三個(gè)點(diǎn)說明它的重要性。首先整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的意義來說，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大半部分的收入是來自于廣告，大概要到七成到八成左右。當(dāng)然有人說互聯(lián)網(wǎng)是不是沒有別的掙錢方法了才用廣告掙錢？這種說法是錯(cuò)誤的。互聯(lián)網(wǎng)公司做的產(chǎn)品好用，還是微軟做的產(chǎn)品好用？免費(fèi)產(chǎn)品一定做的比收費(fèi)產(chǎn)品好用。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)公司里，用戶產(chǎn)品的部門和商業(yè)產(chǎn)品的部門是分開的，管這個(gè)產(chǎn)品的老大根本不考慮掙錢的事，沒有這個(gè)KPI，沒有把他所有的精力和能力解放出來，他可以全身心的服務(wù)用戶。我的觀點(diǎn)是：沒有任何的收費(fèi)產(chǎn)品現(xiàn)在還能做得過免費(fèi)產(chǎn)品。你要想了解互聯(lián)網(wǎng)，你如果不了解后向變現(xiàn)，不了解廣告，你真的不可能徹底的了解廣告，谷歌、臉書90%以上來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告，淘寶八成是來自于廣告，騰訊一半來自于廣告，騰訊游戲業(yè)務(wù)里面有很大一塊是游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，本質(zhì)上仍然是CPS收費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)，算上那一塊應(yīng)該有七成以上。百度沖O2O的業(yè)務(wù)，那是一個(gè)賠錢的業(yè)務(wù)，賠錢的業(yè)務(wù)把這個(gè)收入沖上去，很難說他將來怎么樣，總之現(xiàn)在從利潤環(huán)境來說，八成以上來自于廣告是一點(diǎn)問題都沒有，這是一個(gè)先進(jìn)的商業(yè)模式，不是無可奈何的事。大數(shù)據(jù)有很多應(yīng)用，這兩天很火那么規(guī)?；膽?yīng)用我認(rèn)為目前只有這樣幾個(gè)：個(gè)性化推薦、計(jì)算廣告、個(gè)人征信。普蘭替爾(音)蠻獨(dú)特的，但是它面向公眾數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。但是其中形成規(guī)模化營收的行業(yè)只有廣告。廣告很復(fù)雜，除了計(jì)算技術(shù)，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，都有非常具體的應(yīng)用，非常具體的公式都要用上。規(guī)?；癄I收，在北美2013年在線廣告總收入是四百億美金，中國2013年達(dá)到了一千億人民幣，去年達(dá)到一千五百億人民幣。中國從07年到2013年在線廣告漲了10倍，從17億美金漲到180億美金。對比的電視廣告增長了一倍，全球沒有增長這么快的電視市場了。美國從07到13年基本上沒有漲，08、09年的時(shí)候跌了很多，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對整個(gè)廣告市場的影響是巨大的。網(wǎng)絡(luò)廣告07年美國已經(jīng)很成熟了，兩百億美金，但是它仍然增長了一倍多。報(bào)紙的數(shù)字慘不忍睹，中國的報(bào)紙可能跌下去的速度比美國還要快，我家附近的方圓一公里以內(nèi)的幾個(gè)報(bào)亭都沒有了。特別是北京、上海，報(bào)紙跌的速度非?？?。當(dāng)然也不完全是，很多紙媒的老板跟我討論，我們辦電子版是不是就能解決問題呢？我個(gè)人認(rèn)為是解決不了。這個(gè)圖我希望告訴大家，在線廣告是一個(gè)發(fā)展及其迅速的市場，它的季度復(fù)合增長率都達(dá)到兩位數(shù)。并且這個(gè)增長速度現(xiàn)在沒有變慢，而是在變快，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)帶來了大量的新的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣告主要做Brand為Awareness，品牌廣告，是為了帶動(dòng)長期的利潤率和離線的轉(zhuǎn)化率，他希望你記住這個(gè)品牌，將來選擇它的可能性變大，承擔(dān)的利潤空間也會(huì)變大?？墒腔ヂ?lián)網(wǎng)廣告除了能做上面這種廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)造了一種嶄新的市場—效果廣告的市場。效果廣告的市場有意思就在于，為什么互聯(lián)網(wǎng)可以做效果？酷旁在線下發(fā)的效果是很低的，可是在線上發(fā)，數(shù)字廣告可以很方便的對每個(gè)人投送不同的內(nèi)容，短期有購買欲望的人一定是很少一部分人，數(shù)字化媒體特別適合做這個(gè)。你并沒有看到在互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長的過程中，電視廣告快速下降，其實(shí)沒有這個(gè)，因?yàn)橐怨雀?、臉書為代表的互?lián)網(wǎng)廣告面對的是中小型的效果型的廣告主，這部分的廣告主傳統(tǒng)電視廣告對谷歌他們是不在意的。谷歌根本不屑于搶電視廣告的生意，那些中小企業(yè)加起來比五百強(qiáng)的廣告費(fèi)多太多了。對銷量比較在乎的情況下，長期的比如說到京東這種體量，他一定是效果和品牌要并重，只有品牌廣告能拉動(dòng)他的利潤率，效果廣告拉動(dòng)不了企業(yè)的利潤率。說到計(jì)算，為什么上面這些事要用計(jì)算來解決呢？因?yàn)樯虡I(yè)產(chǎn)品或者廣告特別好的一點(diǎn)是，我可以用一個(gè)公式來表達(dá)我有話的東西，這一點(diǎn)比用戶產(chǎn)品要簡單很多。微信火了以后有很多分析師就來討論，為什么微信比手機(jī)QQ好？但是這些討論都是馬后炮，或者并不能根據(jù)這些討論重新造一些產(chǎn)品出來，因?yàn)橛脩羰欠抢硇缘模疫x擇微信或者QQ，有一些調(diào)研說95后更喜歡手機(jī)QQ，這就證明在用戶產(chǎn)品優(yōu)化過程中很難找到一個(gè)明確的優(yōu)化目標(biāo)讓他變得更好。但是廣告不一樣，我們的優(yōu)化目標(biāo)很清楚。這個(gè)大括號(hào)里面有兩項(xiàng)，一個(gè)是R，一個(gè)是Q，都是一個(gè)概念，沒有任何數(shù)學(xué)成分在里面，R是收入，你投一次廣告出去掙了多少錢，Q是成本，你得到這次展示的機(jī)會(huì)付了多少錢，這兩個(gè)一減就是你的利潤，你投廣告的目的就是為了優(yōu)化利潤。前面那個(gè)求和，我優(yōu)化的是一組廣告展示上的總利潤。廣告跟個(gè)性化推薦最大的差別在，廣告比個(gè)性化推薦復(fù)雜得多。最大的差別，廣告主有預(yù)算，我今天最多投多少錢，還有一個(gè)是你今天至少要給我投多少，這使他的計(jì)算變得很復(fù)雜。R有一個(gè)詞叫做eCPM——期望千次展示收益。M是一千次可能是幾塊到幾十塊錢，一次就是幾厘，說起來很別扭。eCPM是廣告系統(tǒng)最想要優(yōu)化的指標(biāo)，提高R，降低Q。降低Q對于大多數(shù)的廣告主來說不是一個(gè)核心任務(wù)。只有在DSP里面，Q才是可以優(yōu)化的，有一個(gè)出價(jià)策略的問題，大多數(shù)的產(chǎn)品主要是優(yōu)化R。廣告的過程也很簡單，但是也很重要，我們從廣告的展示頁，首先用戶如果對他發(fā)生興趣，發(fā)生一次點(diǎn)擊，他在鏈接頁上進(jìn)行更復(fù)雜的操作，他如果想要這個(gè)東西，他會(huì)到轉(zhuǎn)化頁下單。點(diǎn)擊的過程是發(fā)生在媒體上的，新浪上投的廣告，點(diǎn)擊是發(fā)生在新浪上，轉(zhuǎn)化的過程是發(fā)生在廣告主站內(nèi)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化兩個(gè)量發(fā)生在不同的媒體，這產(chǎn)生了一個(gè)有意思的分工，這一次點(diǎn)擊到了廣告主站內(nèi)以后，他平均能夠給廣告主帶來多少錢。這兩個(gè)量的分解，決定了我們廣告的很多有意思的付費(fèi)模式。我重點(diǎn)跟大家講講廣告產(chǎn)品的發(fā)展過程，讓大家了解一下數(shù)據(jù)在廣告業(yè)務(wù)里發(fā)展的核心動(dòng)力作用。在廣告行業(yè)里，我們的生產(chǎn)力是越來越多越精細(xì)的數(shù)據(jù)要用到廣告產(chǎn)品的交易過程中。由于我們要用數(shù)據(jù)，我們在不斷的變，才產(chǎn)生了現(xiàn)在非常復(fù)雜的產(chǎn)品形態(tài)。左上角幾個(gè)灰色的我們叫做合約廣告，合約廣告是從線下廣告直接演化而來的，線下廣告以雜志舉例，雜志每期給你開一個(gè)位置，讓你填上廣告合同，這一期開你的，你給我多少錢。線上最早的時(shí)候也是這種方式，最早做這種廣告的還是雅虎，當(dāng)時(shí)最大的門戶有一個(gè)叫做美國在線，美國在線跟雅虎是不一樣的，美國在線當(dāng)時(shí)是收費(fèi)的，雅虎是免費(fèi)的，不掙錢，雅虎就開出一個(gè)欄，當(dāng)時(shí)是叫刊例價(jià)，你投在我這個(gè)位置上，投一天或者投幾個(gè)小時(shí)多少錢，簽一個(gè)合同，簽完了我們就執(zhí)行，這是最原始的方式。前面講的數(shù)據(jù)變現(xiàn)的模式用不了，因?yàn)槟惆芽奈恢媒o一家放在那兒，他一定不是一個(gè)高效的模式，其實(shí)這種方式叫CPT，按照時(shí)間來付費(fèi)的廣告模式。它主流存在的時(shí)間并不是很長，很快進(jìn)化到展示量合約的模式，展示量和約就是要用到我前面講的數(shù)據(jù)量變現(xiàn)的模式。我把流量分成男女兩部分分別收買。希望大家掌握一些商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的思路。我一旦把流量分成男女在賣的時(shí)候就有一個(gè)問題了，你說你這里面一半是男的，一半是女的，這可不一定，比如說你是一個(gè)汽車網(wǎng)站，你九成都是男性，只有一成女性，你要告訴我，你應(yīng)該給我投放多少次女性的廣告。那個(gè)位置都給我，我可以雇公司來檢查。但是你現(xiàn)在說女性給我，我沒有辦法檢查，我只能要求你給我一個(gè)量的保證。我只能把展示量加在里面，這種叫展示量和約。在這兒產(chǎn)生了廣告領(lǐng)域第一個(gè)里程碑式的技術(shù)和產(chǎn)生，我把人分成產(chǎn)品了，可以說也是一個(gè)根本性的變化，根據(jù)人群來售賣，售賣的標(biāo)志已經(jīng)變成人群了，不再是位置了。位置也只是一個(gè)載體。他讓廣告的售賣方式也發(fā)生變化，廣告售賣方式要適用數(shù)據(jù)的使用，不得不發(fā)生變化。這個(gè)變化進(jìn)一步發(fā)展你會(huì)遇到問題，如果我希望用特別精細(xì)的數(shù)據(jù)來變現(xiàn)。我常舉的例子是母嬰人群，我們定義女性里面孩子在負(fù)一歲到正二歲之間的女性產(chǎn)品。他的變現(xiàn)價(jià)值高，因?yàn)檫@部分女性購物上呈現(xiàn)出全天侯且非理性的狀態(tài)，我深有體會(huì)，因?yàn)槲矣袃蓚€(gè)孩子。我多賣20%，這部分人群單價(jià)可能比正常人要高三四倍，我希望把他單拿出來賣?？墒菃文贸鰜碛幸粋€(gè)小問題，這部分人的量很少，有兩重原因，第一重是確實(shí)量就不多，第二，我知道的不多。這部分人是母親，我不一定知道，我知道是母親的就那一點(diǎn)人，那一點(diǎn)人我單簽一個(gè)合同，我會(huì)發(fā)現(xiàn)合同執(zhí)行不了。因?yàn)槟莻€(gè)量很小，就意味著不穩(wěn)定。對原來的售賣構(gòu)成挑戰(zhàn)，雅虎現(xiàn)在的技術(shù)都解決不了這個(gè)問題，所以他的廣告主一千到兩千就上限不了了。還有一種方式是搜索，搜索的標(biāo)的物是關(guān)鍵字，有的恨不得三個(gè)月來一次展示，你賣是不賣。這兩方面的要求需要有一種新的售賣模式，這種售賣模式就是我們真正廣告產(chǎn)品上一個(gè)里程碑式變化：競價(jià)廣告。把定價(jià)權(quán)交給需求方，原來的定價(jià)權(quán)是供給方的。競價(jià)的方式是這個(gè)東西你出多少錢，誰出的錢高，這個(gè)展示就給誰。數(shù)據(jù)交易將來關(guān)鍵的走勢也在于定價(jià)權(quán)向需求方轉(zhuǎn)移，我不跟你約定你拿不拿得到，你自己出價(jià)，拿到算你的。這樣把整個(gè)市場盤活了，大量的中小企業(yè)主涌入進(jìn)來。繼續(xù)發(fā)展，又發(fā)展成現(xiàn)在的實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，或者是程序化交易。這個(gè)詞現(xiàn)在很火，它是最新的廣告售賣模式，它的本質(zhì)還是希望數(shù)據(jù)進(jìn)入到市場里面，是第一方數(shù)據(jù)，第一方是指廣告主。前面我們說的那么多數(shù)據(jù)，母嬰也好，都是供給方給的定義，但是會(huì)有一些定義，比如說京東，我的流失用戶這是我自己的定義，別人沒有任何能力給我定義，因?yàn)槟銢]有這個(gè)數(shù)據(jù)，前兩個(gè)月來過京東，現(xiàn)在不來了，谷歌的數(shù)據(jù)再強(qiáng)你也不會(huì)知道。我希望用我的數(shù)據(jù)來影響我的營銷。這種數(shù)據(jù)的價(jià)值是極高的，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二方數(shù)據(jù)的價(jià)值。要想這種數(shù)據(jù)用起來，交易過程中，我沒有辦法預(yù)先開出來這樣一個(gè)數(shù)據(jù)的展示讓你來買。現(xiàn)在大家認(rèn)為比較先進(jìn)的合理的模式就是程序化的模式，我實(shí)時(shí)問你，我這里有一次展示的機(jī)會(huì)，在這個(gè)展示即將發(fā)生的那一刻，我把請求送到京東的服務(wù)器，問你一下，你要不要這次廣告展示機(jī)會(huì)，你如果要，你自己定一個(gè)價(jià)格傳給我，仍然是需求方定價(jià)。除了定價(jià)以外，把這個(gè)選擇的機(jī)會(huì)也都交給需求方。這盤活了很多東西，比如說今天的數(shù)據(jù)交易，如果沒有需求方選擇模式，數(shù)據(jù)交易量沒有這么大，數(shù)據(jù)交易是程序交易規(guī)模化運(yùn)轉(zhuǎn)起來以后，才成為一個(gè)選擇。上面這個(gè)框是廣告交易，下面這個(gè)框是數(shù)據(jù)加工和交易，但是下面這個(gè)是廣告市場重要的支撐，如果你對數(shù)據(jù)感興趣，對大數(shù)據(jù)的價(jià)值和交易感興趣，廣告里面的產(chǎn)品你是不能忽視的。因?yàn)檫@里面你確實(shí)已經(jīng)做過很多東西了。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)先進(jìn)于其他行業(yè)所做的廣告交易。在這兒解釋一下三方數(shù)據(jù)的概念，廣告平臺(tái)是第一方，廣告主是第二方，其他的不跟廣告關(guān)系的是第三方。廣告系統(tǒng)是一個(gè)典型的個(gè)性化系統(tǒng)，它由一個(gè)在線的投放引擎，一個(gè)分布式計(jì)算平臺(tái)，分布式計(jì)算平臺(tái)現(xiàn)在我們一般用的是Hadoop，對于大量的海量的數(shù)據(jù)，我要對十億的Cookie，歷史上三個(gè)月的數(shù)據(jù)做一次很淺的分析和挖掘，像這樣大規(guī)模的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在Hadoop仍然是唯一的選擇，用spark也做不了，spark適合中等建模。他們兩個(gè)長期共存，各有各的優(yōu)勢。機(jī)器性能越來越好，spark的能力越來越強(qiáng)，數(shù)據(jù)增長的速度比機(jī)器性能增長的速度還要快。流計(jì)算我們會(huì)用到，它的功能跟分布式計(jì)算平臺(tái)是一樣的，一個(gè)處理長時(shí)，一個(gè)處理短時(shí)的。這個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)都是環(huán)形流動(dòng)，盡量避免單點(diǎn)、高在線的同時(shí)讀寫。跟線上打交道的所有環(huán)節(jié)應(yīng)該沒有關(guān)系型數(shù)據(jù)庫。你可以看出一個(gè)真正的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)跟傳統(tǒng)的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘不一樣的，盡量避免碰數(shù)據(jù)庫，如果你線上系統(tǒng)發(fā)生了與數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)交換，你一定不是一個(gè)自由體，一定是不太對的。他一定是更輕量級的，吞吐量更高的、容錯(cuò)量稍微高一點(diǎn)的系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)交易是很有意思的一個(gè)問題，國內(nèi)最近有兩個(gè)數(shù)據(jù)交易所，一個(gè)是貴陽交易所、一個(gè)是長江交易所，我也關(guān)注了他們做的事情，我覺得很好，讓大家認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，并且想辦法用商業(yè)化的方式來運(yùn)作數(shù)據(jù)，因?yàn)槿绻悴灰陨虡I(yè)化的方式來運(yùn)作，這個(gè)數(shù)據(jù)很難用起來?？墒俏矣挚吹剿麄冊诮灰讬C(jī)制上的設(shè)計(jì)，或者他們對交易數(shù)據(jù)的理解，跟我認(rèn)為的大家的狀態(tài)有一點(diǎn)距離。數(shù)據(jù)交易應(yīng)該是什么樣的？它關(guān)鍵的問題和障礙都在哪？不是說現(xiàn)在廣告市場對數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)就完善了，其實(shí)有很多問題還沒有解決，這些問題是什么？我把總結(jié)成三個(gè)定律，也是我的看法。我跟一些業(yè)界的人交流過。第一定律，數(shù)據(jù)只能交易，不能共享。因?yàn)閿?shù)據(jù)變成錢太容易了，你能夠設(shè)想，現(xiàn)在有人在忽悠，百度拿數(shù)據(jù)拿出來大家共享一下，你還不如說讓李彥宏把他帳戶里面的錢打給你一部分。但是數(shù)據(jù)共享在有些層面是發(fā)生了，發(fā)生的情況有兩種：一種是子公司和母公司之間，比如說搜狗跟騰訊是有數(shù)據(jù)共享，但是因?yàn)槿思叶际亲庸竞湍腹荆咏毓傻臓顟B(tài)。另外，政府的數(shù)據(jù)可以共享，政府的數(shù)據(jù)沒有直接盈利、變現(xiàn)的需求，他的數(shù)據(jù)希望拿出來給大家用?？墒俏胰匀挥X得如果政府的數(shù)據(jù)簡單拿出來共享也不見得是好的模式，還是要用商業(yè)化的手段做成轉(zhuǎn)移支付的辦法。總之我的第一個(gè)觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)是不能共享的，只有交易，交換也很難，一定是做價(jià)的交換，做價(jià)的交換本質(zhì)上就是交易。第二定律，數(shù)據(jù)交易該怎么做？我看過貴陽和長江做的交易，他們的交易有一個(gè)最大的問題，在廣告數(shù)據(jù)交易里面碰到過這個(gè)問題，并且部分的解決了。數(shù)據(jù)交易必須要實(shí)現(xiàn)部分的交易才會(huì)有真正的市場，我知道全國每一個(gè)人的男女，打成一個(gè)包拿出去賣，可能有人買，但是買的人會(huì)非常少。我就在華東五省投廣告，我買其他省的男女對我而言都是成本。在廣告里的數(shù)據(jù)交易比這還進(jìn)了一步，不僅僅是部分交易，而且是按效果交易。你在Xchange上買了一個(gè)廣告位，我贏得了這次廣告位我才交錢，我不贏得這次廣告位我不交錢。這也是把定價(jià)權(quán)向需求方轉(zhuǎn)移的過程。我認(rèn)為在將來任何一個(gè)行業(yè)，如果能做到定價(jià)權(quán)向需求方轉(zhuǎn)移，這個(gè)行業(yè)就有機(jī)會(huì)做大。按照部分?jǐn)?shù)據(jù)交易、并且按照效果交易，這是我們在廣告市場里摸索數(shù)據(jù)交易得到的共識(shí)。上海電信我打過一些交道，他賣了一年數(shù)據(jù)，我覺得他也賣不下去，他的意思是我這個(gè)數(shù)據(jù)很值錢，我打一個(gè)包給你，我只能用上一部分，其他的對我都沒有用。也許今年我這個(gè)系統(tǒng)還在開發(fā)，今年數(shù)據(jù)我根本沒有用，也交了一部分錢，這個(gè)事情表面上看起來上海電信占了便宜，但是他是吃了大虧，因?yàn)樗麤]有真正把數(shù)據(jù)用起來，更談不上將來用競價(jià)的方式獲得更高的收益。第三定律，怎么給數(shù)據(jù)定價(jià)？這個(gè)問題廣告商也沒有解決好，有解決的方案，但是解決的不好。有一個(gè)數(shù)據(jù)交易平臺(tái)叫BLUKIY，4億美金賣給了oracle，它的數(shù)據(jù)量很大，但是它不怎么掙錢。后來仔細(xì)討論，今年我深入的研究了這個(gè)事，我覺得數(shù)據(jù)的交易跟流量交易不一樣，它反而有點(diǎn)像，比如說你知道一個(gè)人是男是女，這個(gè)信息你是可以賣給很多人的，你賣給一兩個(gè)人、十個(gè)人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他不一樣，你賣給十個(gè)人以后這個(gè)數(shù)據(jù)就貶值了。這塊地，有的瓷磚下面有金子，有的瓷磚下面沒有金子。有個(gè)人有一個(gè)藏寶圖，這個(gè)藏寶圖對他來說就是數(shù)據(jù)。但是我們每個(gè)人都知道這個(gè)藏寶圖，會(huì)發(fā)生一個(gè)事情，大家都知道這塊地上有金子，大家先來搶這塊地，大家先把這個(gè)地價(jià)抬高。十個(gè)DSP都知道，我都出一個(gè)高價(jià)去買流量，數(shù)據(jù)就向流量價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)理論。我個(gè)人的設(shè)想，將來數(shù)據(jù)交易應(yīng)該是一種限量的，流量本身是限量的，一個(gè)流量就是一個(gè)人投，不可能三個(gè)廣告疊在一起投。但是數(shù)據(jù)可以賣給很多人，賣的越多越不值錢。能不能把這個(gè)量限下來，這個(gè)人是母親，一定時(shí)間段只讓產(chǎn)生三次或者五次交易，這樣的話有可能解決問題，并且這有一個(gè)巨大的好處，這樣有可能讓數(shù)據(jù)交易也變成一種競價(jià)方式。這個(gè)母親的信息我只給三個(gè)人用，我給哪三個(gè)人用，你們自己來競價(jià)，最后排的比較高的三個(gè)人我給你們用。一旦數(shù)據(jù)交易能夠變成競價(jià)的方式，并且是在這么細(xì)的力度上競價(jià)，前提是我們能夠部分交易，整體交易競價(jià)也沒有意義。整體交易本身需求就很少，部分交易的基礎(chǔ)上如果能做競價(jià)，這個(gè)市場才能真正把它的市場打開。數(shù)據(jù)定價(jià)和交易本身是特別有意思的問題，而且有可能激發(fā)一個(gè)巨大的市場，而且這些問題工業(yè)界都沒有解決，將來大家如果從事大數(shù)據(jù)，這是很有意思的一個(gè)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)的隱私問題，我發(fā)現(xiàn)沒有人明白這個(gè)事，交易所還好，他賣的協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)并不見得很多，隱私問題運(yùn)營商提一個(gè)詞：脫敏。脫敏就是我們這兒對應(yīng)的第一條：PII，有些信息是你絕對不能用的，因?yàn)橛幸恍┬畔⒛阗u給他以后，他可以直接接觸到客戶，比如說電話，我直接打給你了，家庭住址、身份證號(hào)、姓名，這種信息在我們的原則里面很早就有A29的原則，不能使用。很多做數(shù)據(jù)的人理解的脫敏就是把PII去掉，我今天要告訴大家的是，PII去掉解決不了問題。有時(shí)候你看到一張表，你看到你們單位的工資表，假設(shè)會(huì)計(jì)把前面的電話、姓名都抹掉了，就剩下下面的幾欄，但是有他的歲數(shù)、部門、家庭住址，在公司這個(gè)范圍內(nèi)，你對你熟的人，你看這幾欄，一看就知道是誰，這種信息單拿一欄都沒有辦法定位一個(gè)人，但是一組放在一塊，對熟人來說，他可以很清楚的定位一個(gè)用戶，這種行為叫半定位。隱私的顧慮在于熟人之間的隱私，不在于陌生人之間，我們最在乎的并不是有人把數(shù)據(jù)庫黑了，把那個(gè)東西八毛錢一條往外賣，這件事不是我們今天最大的顧慮，最大的顧慮是對你有一些背景調(diào)查的人，在一些環(huán)境里能夠把你的信息定位出來，從而了解你更多的隱私信息，這些事情是我們真正的顧慮。脫敏是不能解決這些問題的，而且這個(gè)問題是根本無法避免的。對互聯(lián)網(wǎng)的用戶來說，他的行為比前面會(huì)計(jì)那張表還要麻煩，他的行為是極為稀疏的，曾經(jīng)有一個(gè)例子，前兩年微博上傳的一個(gè)例子，清華的一個(gè)同學(xué)是王珞丹的粉絲，他看王珞丹的微博，仔細(xì)一條一條分析，他就分析出王珞丹住哪，幾棟樓，幾號(hào)。有一個(gè)最生動(dòng)的例子，Netflix推薦大賽，這個(gè)大賽很有名，因?yàn)樗莫?jiǎng)金很高，它出了一個(gè)事，有人對這個(gè)比賽感興趣，在數(shù)據(jù)庫里看，特別湊巧看到一條記錄，他發(fā)現(xiàn)這條記錄是他的一個(gè)同事的，因?yàn)槟莻€(gè)太清楚了，這個(gè)人看過什么電影，同時(shí)給了多少分，你都有這種經(jīng)歷，你跟你們熟悉的人會(huì)經(jīng)常討論什么電影好看，評價(jià)如何。我們這個(gè)屋子和清華大學(xué)很難找到兩個(gè)人看電影的記錄是一樣的。對于你熟悉的人，你一條一條記錄掃出來，你一定可以把你的朋友對應(yīng)出來，要不計(jì)代價(jià)的找到某一個(gè)人的隱私的數(shù)據(jù)，對這種場景，成本不是顧慮。當(dāng)然這個(gè)案例他也是正好碰到了，他把那個(gè)數(shù)據(jù)拿給他的朋友看了。這個(gè)同事還有一些影片是沒有跟他溝通過的，那些片子全部是同性戀影片。至少這個(gè)同事不希望自己看同性戀影片這個(gè)事被其他人知道，這是他的隱私范圍內(nèi)的，所以他很惱火，他就把Netflix告上了法庭，結(jié)論是沒有辦法解決，大家要把它上升到比較模糊的態(tài)度去解決，這件事情并不是一定不能解決，也有數(shù)學(xué)家研究比較前沿的問題，怎么從數(shù)學(xué)的角度解決這個(gè)問題。在互聯(lián)網(wǎng)的稀疏的數(shù)據(jù)下面，在熟人的前提條件下，隱私在行為數(shù)據(jù)里很容易被破解。他真正的風(fēng)險(xiǎn)在哪？比如說電信把他原始的數(shù)據(jù)，上海電信就是賣裸數(shù)據(jù)賣過一年。它的風(fēng)險(xiǎn)在于，假設(shè)有一個(gè)人不計(jì)代價(jià)的一條一條看，假如我跟上海某個(gè)副市長有仇，我把他的數(shù)據(jù)一定是能夠找出來，找出來這個(gè)副市長有沒有貪腐行為，不見得發(fā)現(xiàn)不了?？傊嬖V大家要有這個(gè)認(rèn)識(shí)，隱私真正的顧慮是熟人之間的，不是陌生人之間的。關(guān)心你的人，這種關(guān)心有可能是負(fù)面的，有可能是正面的。這種人對你的影響最大，由于他可以不計(jì)成本，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的行為數(shù)據(jù)本身是極為稀疏的，基本上沒有任何兩個(gè)人一樣，所以他的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。而這種風(fēng)險(xiǎn)在今天來看是被低估了，因?yàn)闆]有出現(xiàn)哪個(gè)副市長因?yàn)檫@事被抓起來，將來他一旦出事，一定是有大事的?？傊业囊粋€(gè)判斷，隱私現(xiàn)在來看是大數(shù)據(jù)頭上的一個(gè)達(dá)摩克里斯之劍。大概告訴大家一個(gè)觀點(diǎn)，你要想了解數(shù)據(jù)的變現(xiàn)和數(shù)據(jù)的交易，了解計(jì)算廣告是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，甚至說是最重要的環(huán)節(jié)。因?yàn)樗械臄?shù)據(jù)使用的歷史和產(chǎn)品發(fā)展的歷史在廣告行業(yè)走過一條完整的彎路。你沒有必要再走一遍，后面這半段涉及到數(shù)據(jù)本身，從我的經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)據(jù)的變現(xiàn)和交易都是有市場基礎(chǔ)的，并且有它的價(jià)值所在，但是數(shù)據(jù)交易本身有很多問題，有的是在廣告市場里已經(jīng)得到了驗(yàn)證和解決的，有的是我們在廣告市場發(fā)現(xiàn)問題但沒有解決的，還有一些是隱私問題。今天借這個(gè)機(jī)會(huì)，我希望以計(jì)算廣告作為一個(gè)引子，從這一點(diǎn)希望大家了解行為數(shù)據(jù)的使用、加工的過程，將來這一定也是我們大數(shù)據(jù)市場非常重要的一塊。看大家還有什么問題。精彩問答提問：從您剛才說的整個(gè)過程來看，您是不是認(rèn)為現(xiàn)在的廣告模式已經(jīng)到了比較成熟和適合商業(yè)化的階段？您個(gè)人對將來新的廣告模式可能的突破點(diǎn)在什么地方？劉鵬：我那個(gè)產(chǎn)品圖我有一半沒有講，現(xiàn)在的廣告產(chǎn)品比較成熟，這句話可以認(rèn)為是正確的。因?yàn)樗鼜?8年到現(xiàn)在，計(jì)算廣告已經(jīng)發(fā)展了快二十年的時(shí)間。現(xiàn)在大家認(rèn)為對數(shù)據(jù)已經(jīng)使用過了，隱私問題我們有很多顧慮。我們忽視了一個(gè)問題，我們用數(shù)據(jù)的理論是我們希望了解這個(gè)人歷史上看過什么，對什么感興趣，但是對用戶現(xiàn)在的場景和情景的把握，在過去的廣告產(chǎn)品里是不夠的，這就涉及到我們講的原生的概念和新的廣告模式，這在移動(dòng)上越來越重要。這個(gè)我今天沒有時(shí)間講，確實(shí)，原生是今后一個(gè)廣告市場從產(chǎn)品發(fā)展的重要模式。把數(shù)據(jù)和場景結(jié)合起來使用。就現(xiàn)在利用數(shù)據(jù)的廣告模式，從廣告交易到數(shù)據(jù)交易本身，我覺得是比較穩(wěn)定、比較成熟的。提問：我有一些朋友也做過廣告實(shí)時(shí)競價(jià)的事情，聽他們的意思，做這個(gè)事情如何能夠確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性是一個(gè)很大的問題，是使用方在定價(jià)，但是他們很多人都無法監(jiān)督廣告發(fā)放者你到底給我發(fā)了多少，到底發(fā)給誰了。這個(gè)事情有沒有進(jìn)一步解決的可能性？因?yàn)槟鷦偛耪f，數(shù)據(jù)能不能只賣給一部分人，如果這樣做的話，就像電影一樣人為的提高了這個(gè)價(jià)格，您最開始的邏輯，因?yàn)閿?shù)據(jù)再賣一份的邊際成本是零，如果我是有流量的人，我免費(fèi)去賣，這樣才能把我的流量價(jià)值抬起來，更符合您一開始說的邏輯的方式。劉鵬：對于有流量的人來說可能就是這么想的，數(shù)據(jù)只要提高流動(dòng)性，提高流量價(jià)值就可以。但是很多數(shù)據(jù)提供方并不是流量擁有方，這個(gè)市場有意思就在于，有廣告需求方、廣告供給方、數(shù)據(jù)提供方，這些人的利益出發(fā)點(diǎn)都是不一樣的，都是博弈的，對于數(shù)據(jù)提供方來說，不是我們前面說的概念，因?yàn)槲覀兦懊嬲f的概念有一個(gè)基礎(chǔ)，我這個(gè)商品本身是能夠規(guī)?；瘋€(gè)性化傳播信息的。數(shù)據(jù)本身已經(jīng)不再是能繼續(xù)傳播信息的能力。所以我覺得數(shù)據(jù)提供方，數(shù)據(jù)跟流量的性質(zhì)是不一樣的，流量我可以搭別的東西，數(shù)據(jù)并不能再搭別的東西賣。前面實(shí)時(shí)競價(jià)的問題，這跟需求方定價(jià)不僅不矛盾，而且恰恰是一致的，首先，展示量的問題是可以監(jiān)測的，數(shù)展示量，數(shù)男女這種有確定標(biāo)準(zhǔn)的，人頭屬性流量，這都非常容易監(jiān)測，而且也有第三方監(jiān)測公司。其他的標(biāo)簽，我說這個(gè)人是一個(gè)體育愛好者，這種標(biāo)簽有一個(gè)特點(diǎn)，你不知道什么算體育愛好者，我去年打過一次羽毛球算不算，對于這種模糊的標(biāo)簽恰恰是要用需求方定價(jià)的方式來解決，你不用管我這個(gè)東西對還是錯(cuò)，你覺得他對你值多少錢，你覺得我這個(gè)東西質(zhì)量差、摻水，你出低一點(diǎn)的價(jià)格，那個(gè)人質(zhì)量好一點(diǎn)，我出高一點(diǎn)的價(jià)格。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)上是沒有答案的，不存在哪些人都是體育愛好者，不如說每個(gè)人根據(jù)自己的需求來，根據(jù)你認(rèn)為他的價(jià)值來定價(jià)。數(shù)據(jù)也是一樣，供給方定價(jià)比流量還不靠譜。有的數(shù)據(jù)對有些人很值錢，對有些人不太值錢，如果都是供給方定價(jià)，這個(gè)市場很難發(fā)展起來。提問：你剛才提到原生廣告和情境廣告，現(xiàn)在從一個(gè)實(shí)際的用戶來看，天貓的、京東的或者在手機(jī)上推送的廣告，包括網(wǎng)盟的廣告?zhèn)€性化具體的表現(xiàn)都不是令人滿意的。從你來說，做個(gè)性化的分析瓶頸在目前這個(gè)階段來看表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？上下文場景數(shù)據(jù)、情緒數(shù)據(jù)、情感數(shù)據(jù)，怎么采集、怎么分析？對模型的訓(xùn)練和效果的提升哪個(gè)方面去發(fā)力提升效果比較明顯一點(diǎn)？劉鵬：個(gè)性化廣告和原生廣告是兩個(gè)緯度的意思。原生，首先希望這個(gè)廣告跟內(nèi)容長的差不多，搜索里的廣告最典型，搜索里的廣告和內(nèi)容長的差不多，很多人分不出來廣告和內(nèi)容。你在微博和FACEBOOK里看的廣告也有這種特點(diǎn)。還有一種是情境廣告，用戶當(dāng)前在干什么，如果這一點(diǎn)做到原生，我們叫做意圖原生，搜索表現(xiàn)好在表現(xiàn)和搜索都是原生。過去所有的廣告媒體是不參與的，媒體只是把代碼放一個(gè)京東的代碼，他就不管了，月底結(jié)賬。淘寶的自然源處理能力去分析頁面里的上下文，從而得知用戶意圖，這件事情靠譜不靠譜呢？基本上他能分析的東西很淺，深入的東西必須要媒體的參與。媒體怎么樣重新參與到廣告交易的過程中，提供有價(jià)值的上下文信息，如果這件事情能做好，真正符合你的預(yù)期的、在你任務(wù)里的廣告就會(huì)發(fā)生。這是產(chǎn)品和運(yùn)營體系上的問題，不見得完全是一個(gè)技術(shù)問題。搜索為什么能做到呢？因?yàn)樗阉鞯挠脩粢鈭D就是他要搜索的東西。其他的網(wǎng)站里面用戶意圖也很明確，你通過自然語言處理是分析不出來的。我的看法是讓媒體重新參與到廣告的投放、決策過程中。但是目前有很多產(chǎn)品和運(yùn)營商的障礙，不是一兩天能發(fā)生。淘寶處理能力再強(qiáng)，也不可能投出符合你情境的廣告，必須跟媒體想辦法從數(shù)據(jù)和運(yùn)營層面上有一些接口。提問：我對數(shù)據(jù)交易比較感興趣，您今天提的競價(jià)是很新穎的一個(gè)觀點(diǎn)。您能提供一些更細(xì)節(jié)的考慮分享一下嗎？劉鵬：考慮蠻簡單的，我的出發(fā)點(diǎn)數(shù)據(jù)交易從BLUKIY的角度來看，是沒有體現(xiàn)它的價(jià)值的。數(shù)據(jù)很大，但是它不掙錢。但是流量的價(jià)值往上走，競價(jià)更激烈，所以我進(jìn)一步考慮，數(shù)據(jù)的交易跟流量交易不同的特點(diǎn)，因?yàn)樗梢圆幌蘖抗?yīng)，流量天生就是限量供應(yīng)。這里面存在機(jī)會(huì)。這些說法基本上是我個(gè)人的說法，不見得很成熟?？墒俏艺J(rèn)為，競價(jià)這個(gè)點(diǎn)是所有人都在往這個(gè)方向努力?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代任何一個(gè)行業(yè)要想有爆發(fā)式成長機(jī)會(huì)，一定要變成需求方定價(jià)和競價(jià)的模式，供給方定價(jià)模式不可能爆發(fā)式成長。這是很開放的問題，你也可以提你的想法，沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。競價(jià)有很多問題，但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)市場沒有真正被激發(fā)出來，因?yàn)榧冏鰯?shù)據(jù)變現(xiàn)掙不著什么錢。大家真正的熱情沒有被激發(fā)出來?？偸且胍粋€(gè)辦法把有數(shù)據(jù)的人的熱情激發(fā)出來，讓他真正掙錢，他才能夠市場發(fā)展的快。至于你說的有很多問題，或者將來這個(gè)模式比較復(fù)雜，我倒不覺得這是障礙。商業(yè)產(chǎn)品的市場就是復(fù)雜，而且越來越復(fù)雜，用戶產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律是越來越簡單，給懶人用，商業(yè)產(chǎn)品的規(guī)律就是越來越復(fù)雜，因?yàn)樗哪繕?biāo)很清楚，就是優(yōu)化利潤。只要利潤提升1%，我的系統(tǒng)多復(fù)雜一倍都沒有關(guān)系。提問：我是來自華陽民眾的，我也是這個(gè)行業(yè)里面從業(yè)者之一。我們現(xiàn)在也在跟BAT談數(shù)據(jù)的設(shè)想，我感興趣的是360這一塊對數(shù)據(jù)變現(xiàn)和數(shù)據(jù)開放的思路是什么樣的？劉鵬：我們公司跟BAT是有點(diǎn)像，或者更保守，基本上是沒有數(shù)據(jù)變現(xiàn)的需求。這個(gè)事情首先也變不了錢，你現(xiàn)在這種方式其實(shí)掙不了錢。首先BAT也不可能拿這個(gè)變現(xiàn)，他變現(xiàn)了也掙不了多少錢。公司的態(tài)度，不會(huì)說這是有一條產(chǎn)品線來做這個(gè)事情。提問：阿里都是電商的數(shù)據(jù)，都是效果的數(shù)據(jù)，他自己本身的流量池也非常大，阿里媽媽的整合，整合流量的變現(xiàn)，包括對品牌廣告主的開放。劉鵬：他開放有一個(gè)前提，他必須是這些廣告主的落地在淘內(nèi)。提問：至少數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價(jià)值增值，數(shù)據(jù)競價(jià)的問題，如果流量被競價(jià)，數(shù)據(jù)的價(jià)值也就被競價(jià)了，至少他自己本身淘內(nèi)和體系內(nèi)的流量的價(jià)值也會(huì)變大。在這里面加成的效果，他變現(xiàn)的體量也不會(huì)小，至少他現(xiàn)在一家一家的品牌廣告主在談，越來越多的廣告主在天貓開體驗(yàn)點(diǎn)，或者有自己陣地的品牌商越來越多了，這個(gè)流量消化在自己體系內(nèi)，對他是價(jià)值不菲的。劉鵬：原來阿里幾任負(fù)責(zé)DSP的人也都比較熟，因?yàn)楦鱾€(gè)部門的利益是有博弈的，未必?cái)?shù)據(jù)部門的利益一定跟公司戰(zhàn)略是一致的，我在里面看到很多的博弈。首先阿里現(xiàn)在用數(shù)據(jù)的方式還談不到數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更多還是用數(shù)據(jù)去提升他內(nèi)部的投放。因?yàn)槟阍诎⒗锿?，阿里知道每一個(gè)cookie男女，你并沒有圖，跟你在百度選關(guān)鍵字是一個(gè)道理，你必須在他封閉的體系內(nèi)消化掉，你不能把你男女的cookie帶出來。這跟數(shù)據(jù)交易和變現(xiàn)是兩回事，還是傳統(tǒng)的封閉體系的話題。提問：現(xiàn)在在各大應(yīng)用市場上有專業(yè)的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，他既可以給廣告主發(fā)布，也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，用多種傳播的渠道平臺(tái)一鍵托管的方式，這樣的話對廣告主也有預(yù)算，傳播費(fèi)用在平臺(tái)上是透明的。對于用戶來說，廣告主可以把用戶閱讀自己定價(jià)，方便用戶來傳播，用戶看到這個(gè)廣告，覺得他值得傳播，他就產(chǎn)品。劉鵬：這種叫激勵(lì)類的廣告，積分墻之類的。這種廣告?zhèn)鞑サ男Ч蛘劭?，雖然它的