奇瑞汽車銷售渠道策劃方案

第五章：汽車銷售渠道策劃

奇瑞汽車銷售渠道選擇與策劃主要內容：奇瑞汽車銷售渠道選擇奇瑞汽車銷售渠道策劃一、奇瑞汽車簡介奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，是我國改革開放后,通過自主創(chuàng)新成長起來的最具代表性的自主品牌汽車企業(yè)之一。公司成立以來，始終堅持自主創(chuàng)新，逐步建立了完整的技術和產品研發(fā)體系，并打造了風云、QQ、東方之子、瑞虎以及艾瑞澤等一系列在國內家喩戶曉的知名產品品牌，而且產品出口到海外80余個國家和地區(qū)，在全球范圍內具備了一定的品牌知名度。奇瑞公司旗下現有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域。目前，奇瑞已有16個系列數十款車型投放市場，另有數十款儲備車型將相繼上市。導入、中國汽車行業(yè)渠道現狀奇瑞汽車的高速發(fā)展是中國汽車市場發(fā)展的一個縮影，在這十幾年的發(fā)展中，不同類型的汽車生產廠家對于產品銷售渠道的建設卻有著不盡統(tǒng)一的想法。這里，我們從合資品牌、自主品牌中分別選取了一個代表：大眾和比亞迪。大眾品牌在中國市場分別有“一汽大眾”、“上海大眾”以及“進口大眾”三個品牌，近兩年，出于對品牌形象提升、資源配置更合理，及渠道效率最大化的考慮，大眾一直在積極開展網絡合并的工作。相反，作為中國自主品牌的后起之秀，比亞迪汽車卻作出了另一個選擇——分網銷售“BYD”產品。目前，比亞迪在中國市場分為A1、A2、A3和A4四個銷售網絡，分別銷售F系列、S系列、M系列和G系列超過10款不同的車型。同樣是中國自主品牌的奇瑞汽車又是如何布局中國市場的呢？二、奇瑞汽車銷售渠道選擇1、4S渠道模式奇瑞公司從成立之初就開始采用4S渠道模式。奇瑞公司按照分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋四位一體的4S店），但奇瑞公司的專賣店有三種形式：有“四位一體”的4S店、有做銷售功能的3S店、有專做售后服務的1S店。2、分網銷售渠道模式從2005年1月開始，奇瑞公司著手對銷售渠道進行重大調整，重點推行了分網銷售和品牌專營制度。奇瑞公司進行分網時采取的主要措施有：將現有車型劃分為S系列(QQ)、A系列(風云和旗云)、B系列(東方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。將這些車型分成兩張網，一張網銷售ST系列車，也就是QQ與瑞虎這兩款車放在同一個經銷店里銷售；另一張網銷AB系列車，主要是東方之子和風云這兩款車型。3、直營店銷售方式2005年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個廠家直營店，之后由于廣州市場表現提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉給當地的經銷商來運營。2007年7月，為了更好地推動浙江市場的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營店。在表現欠佳的市場，奇瑞公司采用這種直營店來幫助當地經銷商進行市場開拓，因此直營店是其他渠道模式重要的補充形式。4、汽車城渠道模式2007年初，作為對分網渠道模式的補充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建立超級4S店集群的“縱橫中國”計劃。這是在中國首次出現的單品牌汽車城，奇瑞公司計劃在全國共規(guī)劃20個汽車城。奇瑞汽車城的功能在4S店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶提供保險、上牌、客戶聯(lián)誼等“一站式”的附加服務。三、奇瑞汽車銷售渠道策劃1、奇瑞汽車營銷渠道設計目標和原則目標：將重點對市場信息、消費者對產品需求信息的傳遞方式的優(yōu)化，力求通過不斷地優(yōu)化渠道的設計，做到減少廠家?guī)齑妗⒔涗N商資金的積壓，并通過最大化節(jié)約成本讓利給消費者。原則：1、客戶滿意原則；2、效率優(yōu)先原則；3、發(fā)揮優(yōu)勢原則；4、合理分配利益原則；5、適度競爭、引導合作原則；6、渠道覆蓋率適度原則；7、渠道調整適當穩(wěn)定原則；8、扁平化管理原則；9、信息化原則；2、奇瑞汽車營銷渠道設計的環(huán)境影響因素1、奇瑞公司自身的企業(yè)特性奇瑞由于剛剛運作十幾年的時間，其規(guī)模、聲譽、經濟實力、產品特點等方面和其他汽車廠商存在很大的差異，這對汽車經銷商具有不同的吸引力和凝聚力，因而在設計營銷渠道時，結合企業(yè)特性選擇經銷商的類型和數量，決策企業(yè)營銷渠道。2、奇瑞產品特性奇瑞汽車產品目前從微型車到C級豪華車都有，汽車產品的營銷渠道采取短而寬的營銷渠道類型，甚至根據奇瑞產品多樣化的特點，采取多品牌的渠道設計。3、奇瑞產品適應市場的特性奇瑞的不同產品，在各區(qū)域的市場適應性是不一樣的。因此奇瑞根據奇瑞各產品在各區(qū)域市場的適應程度和消費者需求度來確定相對的渠道方案。4、競爭適應性在設計奇瑞營銷渠道時，充分研究競爭對手的渠道狀況，尤其是目前同樣狀態(tài)的比亞迪、吉利等自主品牌汽車廠商，分析奇瑞的營銷渠道是否比競爭者更具活力。3、奇瑞汽車營銷渠道的方案設計1、奇瑞營銷渠道設計的影響要素0102030405奇瑞產品信息的傳遞途徑產品銷售數量基數以及銷量目標服務的多樣性和服務能力的滿足程度奇瑞產品品質保障產品品種及研發(fā)能力2、奇瑞營銷渠道設計的思路從2003年開始，隨著汽車市場逐漸向買方市場的轉變，用戶地位提升，對服務的要求也越來越高。這些新情況都對奇瑞的營銷渠道提出了新的要求，對于現有的汽車流通體制也形成了沖擊。因此奇瑞營銷渠道的設計采用順應市場變化的戰(zhàn)略，未來，在奇瑞營銷渠道建設中，要實現三大目標:1更大的銷能和服務規(guī)模，更深更細的渠道內涵2

更優(yōu)的渠道組合形式

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更強的汽車服務能力3、渠道設計方案奇瑞營銷渠道設計方案如下；第一，明確營銷網絡發(fā)展方向；奇瑞是一個心存志遠的汽車廠商，目前已有近二十個車型的產品型號、超五十萬輛的銷售規(guī)模。奇瑞對產品和產能做出了明確和細致的配套計劃，正在研發(fā)的產品超過百個車型，并建立了蕪湖北區(qū)、大連、開封三個新建國內生產基地，埃及、馬來西亞、伊朗等七個國外生產基地。奇瑞營銷網絡發(fā)展的戰(zhàn)略目標，即在全球范圍內建立一個集整車銷售、零部件供應、售后服務與二手車銷售四位一體，在全球領先并且適應國際競爭的營銷服務網絡。第二，明確營銷渠道設立模式；鑒于奇瑞產品系列較多，發(fā)展速度較快的特征，奇瑞建立“分品牌區(qū)域連鎖經營”。這是指各品牌針對不同的消費群體和客戶需求而獨立運作，再細分市場通過選擇優(yōu)秀的經銷商精耕細作、不斷提高自身滿足客戶需求和市場發(fā)展需要的能力，通過更多層面和更細致的為客戶服務而獲取客戶的信賴，從而獲得經營收益的渠道方案。2、奇瑞汽車營銷渠道方案的可行性分析汽車營銷方案必須進行評估，以保證方案的科學性和合理性，以便有利于奇瑞的長遠目標。評估主要從三個方面來進行:一是渠道的經濟效益

二是企業(yè)對渠道的控制能力

三是渠道對市場適應性奇瑞在確定銷售渠道時一方面考慮帶給整體奇瑞營銷渠道的利益;另一方面比較渠道成本的合理性。通過推行標準化的渠道業(yè)務管理，奇瑞確立和經銷商長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，并以整體營銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調一致地進行市場運作，進而實現真正意義上的渠道增值。奇瑞在為顧客精心打造的渠道通路中，整合所有的資源，通過所有的銷售服務細節(jié)向客戶經意或不經意地傳達著奇瑞卓然不同的品牌內涵。四、奇瑞汽車營銷渠道應對市場環(huán)境變化的建議1、未來汽車營銷渠道發(fā)展趨勢分析當前全球汽車市場上各家汽車廠商各顯其能，積極應對異常激烈的競爭局面，都在嘗試各類的渠道，以適應競爭。未來的中國汽車營銷渠道將出現以下趨勢:1）、品牌專營店在相當長的時間內仍是主流品牌專營店目前是最基礎，也是最有效的一種渠道，由于它具備較為完善的服務功能，是目前最適應市場需求的汽車營銷渠道模式，它也是汽車營銷渠道發(fā)展到一定階段的產物，它對汽車工業(yè)的發(fā)展也起著積極的推動作用。2）、汽車有形市場將呈現專業(yè)化、多樣化趨勢汽車有形市場包括汽車交易市場，多品牌汽車超市、汽車連鎖超市、汽車工業(yè)園區(qū)、汽車城、汽車大道等。3）、汽車交易電子商務崛起汽車電子商務是企業(yè)實力的象征，汽車廠家能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。2、奇瑞汽車營銷渠道方案隨市場變化可能出現的問題1）、汽車廠商和經銷商之間的矛盾:奇瑞汽車鼓勵現有經銷商在不同區(qū)域采用45店或直營店形式經營各類產品，各方利益均能得到滿足。但在市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，兩方就可能發(fā)生利益摩擦，最終導致關系不穩(wěn)。（現階段奇瑞營銷商逐步退出一線城市）2）、渠道選擇造成的矛盾:奇瑞汽車追求渠道效益的最大化，往往選擇引入多家專營店適度競爭，經銷商對市場價格的波動也異常敏感。在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，銷售及價格維護政策不能得到有效執(zhí)行，最終可能導致價格不均衡，渠道萎縮。3）、信息溝通不暢造成的矛盾:奇瑞汽車目前大多選擇經銷商負責銷售服務業(yè)務，自身不直接接觸終端客戶的渠道，使得信息不能準確、及時反饋給奇瑞公司。這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費，服務行為往往難以貼近用戶。3、奇瑞汽車營銷渠道應對未來市場變化的建議1）、精選經銷商；在選擇經銷商時，要考慮經銷商的市場覆蓋能力，同時也不可忽視經銷商的信譽和對廠家的忠誠度。尤其是主要投資者的經營理念和做人做事的原則，主要選擇按市場規(guī)則辦事的、人員素質高的新興力量結成戰(zhàn)略伙伴關系。2）、確保經銷商的利潤空間；在給經銷商定確定目標時不能盲目以銷量作為確認經銷商能力的標準，而更多的