實(shí)戰(zhàn)：媒體微博運(yùn)營(yíng)的道與術(shù)

實(shí)戰(zhàn)：媒體微博運(yùn)營(yíng)的道與術(shù)

一、媒體微博的發(fā)展現(xiàn)狀作為一種社會(huì)化媒體，中國(guó)微博的發(fā)展令世界矚目，其既不同于全球最普及的社會(huì)化媒體種類，發(fā)展速度也超乎人們的想象。2013年2月，新浪公布數(shù)據(jù)稱，截止2012年12月31日，新浪微博注冊(cè)用戶已達(dá)5.03億，日均活躍用戶數(shù)4620萬。在各類微博賬號(hào)中，媒體屬于較早介入的一類，并且也在微博上掀起了不小的風(fēng)浪。同時(shí)，近兩年來不少傳媒高管紛紛入駐，更增加了媒體微博的影響力。2013年1月，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截止2012年底新浪微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)突破11萬個(gè)，包括17221個(gè)媒體官方微博和92945個(gè)媒體從業(yè)者微博。在這些認(rèn)證的媒體類微博賬號(hào)中，以報(bào)紙、雜志、電臺(tái)及電視等領(lǐng)域占多數(shù)，其中報(bào)紙類媒體微博約2700家，報(bào)業(yè)人微博數(shù)達(dá)1.6萬個(gè)。在具體的運(yùn)營(yíng)效果方面，媒體機(jī)構(gòu)類TOP400榜單中，電視類排第一，占31%；雜志類排第二，占17%；報(bào)紙類排第三，占16%。從地域分布來看，東部沿海地區(qū)、湖南、湖北及河南等地媒體微博數(shù)量較多，北京以2.6萬居全國(guó)之首。在影響力上，北上廣及江浙地區(qū)媒體微博影響力居前列?；诓煌N類、不同地域媒體微博發(fā)展的不平衡，以及不少媒體及從業(yè)人員對(duì)微博這個(gè)新生事物的不熟悉，以下對(duì)媒體微博的運(yùn)營(yíng)做專門的介紹。二、媒體微博的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃微博運(yùn)營(yíng)規(guī)劃非常重要，它將使得微博運(yùn)營(yíng)的全過程都顯得規(guī)范有序。媒體微博運(yùn)營(yíng)規(guī)劃主要分為準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、策劃分工環(huán)節(jié)、實(shí)施操作環(huán)節(jié)及評(píng)估優(yōu)化環(huán)節(jié)。在微博運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，需要首先理解媒體的整體定位，然后明確微博在媒體整體營(yíng)銷方案中的定位，并且明確微博營(yíng)銷的目標(biāo)。同時(shí)，需要理清微博與其他營(yíng)銷渠道的關(guān)系，以發(fā)揮微博“短、平、快；碎、即、開”特點(diǎn)為原則，并盡可能結(jié)合媒體自身的特點(diǎn)。在制訂內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，要研究并掌握微博參與者的特征，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行微博營(yíng)銷內(nèi)容的規(guī)劃，其中既有媒體官方微博內(nèi)容的規(guī)劃，也有如何激勵(lì)用戶在微博中參與內(nèi)容發(fā)布的規(guī)劃。同時(shí)，還要制定相應(yīng)的媒體微博營(yíng)銷中的影響力提升規(guī)劃，以及微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化方面的規(guī)劃。為了保證媒體微博營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要設(shè)定KPI(關(guān)鍵性能指標(biāo))，其中有關(guān)于粉絲、微博數(shù)量、微博轉(zhuǎn)評(píng)及活動(dòng)參與人數(shù)等方面的具體指標(biāo)。要讓這些指標(biāo)清晰且可測(cè)量，以便于媒體微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估得以量化，并有利于分析微博運(yùn)營(yíng)中存在的問題。最后，需要為微博營(yíng)銷搭建團(tuán)隊(duì)，其中可根據(jù)媒體的規(guī)模及具體情況選擇團(tuán)隊(duì)模式，然后需要對(duì)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工，并明確責(zé)任。需要特別指出的是，由于媒體本身的屬性，其信息收集及微博撰寫等方面要求都更高，因此相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)成員挑選要特別重視。三、媒體微博的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)于媒體而言，應(yīng)盡量發(fā)揮微博的傳播力與互動(dòng)特點(diǎn)，發(fā)揮其線索發(fā)現(xiàn)及采訪功能，而傳統(tǒng)媒體本身應(yīng)體現(xiàn)深入與權(quán)威性的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)思路。發(fā)揮微博傳播威力與互動(dòng)特點(diǎn)主要包括以下幾方面策略：第一，發(fā)揮微博傳播迅速特點(diǎn)進(jìn)行信息導(dǎo)讀；第二，即時(shí)更新以補(bǔ)充傳統(tǒng)報(bào)道的不足；第三，發(fā)揮微博特點(diǎn)彌補(bǔ)單向交流的缺陷；第四，利用微博推廣品牌與經(jīng)營(yíng)理念；第五，利用微博提供媒體的客戶服務(wù)。發(fā)揮微博的線索發(fā)現(xiàn)及采訪功能主要包括以下幾方面策略：第一，利用微博豐富的線索，擴(kuò)大新聞的來源途徑；第二，歸納整理微博上出現(xiàn)的專業(yè)觀點(diǎn)，及時(shí)應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體；第三，發(fā)揮微博實(shí)名制優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化采訪過程，提高采訪效率。媒體在上述兩大微博運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)發(fā)揮的同時(shí)，也不要忘了在自身傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)報(bào)道深入與權(quán)威性等特點(diǎn)，以和媒體微博進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體本身主要的特色應(yīng)該集中于信息報(bào)道的深度、廣度與權(quán)威性上，同時(shí)有關(guān)分析的內(nèi)容也要體現(xiàn)相應(yīng)的深刻性。另外，由于每條微博內(nèi)容通常只有140字，不可能放下長(zhǎng)篇內(nèi)容，此時(shí)既可以用長(zhǎng)微博的圖片方式呈現(xiàn)較長(zhǎng)的內(nèi)容，也可以在微博以引導(dǎo)為主，通常簡(jiǎn)要而有吸引力的導(dǎo)語，配上傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上內(nèi)容的鏈接，進(jìn)而從微博上導(dǎo)出更多流量，使得媒體微博與原來的傳統(tǒng)媒體形成了良好的互補(bǔ)與配合關(guān)系。四、媒體微博的特色應(yīng)用在了解以上媒體微博運(yùn)營(yíng)策略的同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)不同類型微博的特點(diǎn)，積極探索實(shí)踐有不同媒體特色的應(yīng)用。前面提到導(dǎo)讀功能，這對(duì)于報(bào)紙雜志都很有用。多數(shù)報(bào)紙與雜志都有相應(yīng)的網(wǎng)站或電子報(bào)，為了讓更多的讀者到相應(yīng)的網(wǎng)站去閱讀報(bào)紙或雜志的內(nèi)容，可以在微博中通過導(dǎo)讀的方式吸引更多的人。在導(dǎo)讀微博的撰寫時(shí)，要注意導(dǎo)讀內(nèi)容在精煉中閃現(xiàn)亮點(diǎn)，并盡量加上精美的圖片。雜志的封面通常會(huì)有較大的視覺沖擊力。如果能夠在微博里充分展示雜志封面的魅力，并配上相應(yīng)的精美、簡(jiǎn)單但透著深度的語句或主要文章標(biāo)題，都能夠比較好地為雜志做了推廣。對(duì)于報(bào)紙而言，有時(shí)一些富有特色的版面也可以利用類似方法在微博中展示。目前，有許多廣播電臺(tái)及相關(guān)欄目開設(shè)了微博賬號(hào)，并隨時(shí)與聽眾們進(jìn)行著互動(dòng)。節(jié)目主持人通過微博發(fā)起話題，不僅主持人與聽眾們可以對(duì)話題進(jìn)行討論，而且還可以隨時(shí)挑選微博評(píng)論中的精彩內(nèi)容，在廣播節(jié)目中即時(shí)播出。另外，新浪微博開辟一個(gè)專門的匯集國(guó)內(nèi)幾百個(gè)電臺(tái)及幾千名DJ的頻道——微電臺(tái)，也可以充分加以利用。同樣道理，電視臺(tái)及相關(guān)的欄目也可以通過微博提供觀眾們對(duì)相應(yīng)的節(jié)目進(jìn)行討論。通常，這種討論還會(huì)分為三個(gè)階段：節(jié)目開播之前，節(jié)目播出期間，節(jié)目播完之后。微博有關(guān)電視節(jié)目的分享與討論常會(huì)吸引更多人打開電視觀看節(jié)目。五、媒體微博的溝通策略傳統(tǒng)媒體是以單向傳播為主，報(bào)紙、雜志、廣播及電視的受眾(讀者、聽從或觀眾)幾乎都是單向接收來自媒體的信息。在微博為代表的新媒體環(huán)境下，則提倡媒體與用戶之間進(jìn)行更多的雙向交流。媒體不僅要積極參與雙向交流，而且要在實(shí)際中探索經(jīng)驗(yàn)，做到善于進(jìn)行雙向交流。例如，在雙向交流中，要善于發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)民的高含金量的評(píng)論，善于捕捉其他網(wǎng)民的亮點(diǎn)，善于從其他網(wǎng)民的評(píng)論中發(fā)掘子話題，要善于提出問題讓討論不斷得以持續(xù)，自己還要不斷創(chuàng)造更多的子話題。另外，要注意體現(xiàn)媒體及媒體人應(yīng)用的素養(yǎng)，既不捕風(fēng)捉影，又要公正公平；既要切中問題要害，也要考慮他人的感受；既要努力還原事情真相，也要注意采取適當(dāng)?shù)姆椒?。在雙向交流過程中，同時(shí)，親和力強(qiáng)和講究禮儀的人通常會(huì)更受人尊敬。由于媒體特殊的性質(zhì)，需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)τ谟嘘P(guān)問題予以專門的關(guān)注。這種關(guān)注可以通過媒體官微發(fā)起話題討論的方式進(jìn)行，這有益于擴(kuò)大媒體的影響力。發(fā)起討論的方式很多，既可以通過發(fā)布普通微博帖子