實(shí)戰(zhàn)：淘寶雙12又玩什么花樣

實(shí)戰(zhàn)：淘寶雙12，又玩什么花樣？

沉寂了一年有余的淘寶集市今年強(qiáng)勢(shì)回歸，在雙12大促的效果上，目標(biāo)直指“全民瘋搶”。從字面上不難理解，衡量的目標(biāo)將是成交額。這與去年追求讓更多賣家有成交的“萬(wàn)能淘寶”大大不一樣。由此也不難得知，參與瘋搶會(huì)場(chǎng)的主角，必定是有一定運(yùn)營(yíng)能力的、打得了折、賣得了好貨的賣家。換句話說(shuō)，不再零門檻了。全網(wǎng)絕大部分商品參與大促打標(biāo)，享受流量狂歡的景象今年不再出現(xiàn)在雙12中。而且，能夠享受到年末狂歡高潮者，除了經(jīng)營(yíng)能力出色之外，還要“干凈”。而這“干凈”的催化，與IPO不無(wú)關(guān)系——據(jù)了解，IPO之后，在對(duì)待每年最盛大的雙11和雙12這兩場(chǎng)購(gòu)物狂歡上，阿里巴巴高層明確表態(tài)：“要做‘干凈’的大促?！备蓛?，即意味著平臺(tái)對(duì)假貨、虛假認(rèn)證、虛假交易零容忍。事實(shí)上，自下半年開始，淘寶的每場(chǎng)大促，在招商門檻上都極為嚴(yán)格，許多今年內(nèi)有售假嫌疑被刪除寶貝，但實(shí)際并未扣分(屬于C類0分處罰)的店鋪也都被拒之門外。曾經(jīng)玩壞了的淘寶雙12，褪下了復(fù)雜的玩法，今年不僅要玩預(yù)售，玩紅包刺激，還將聯(lián)合聚劃算、無(wú)線等重要流量通道進(jìn)行發(fā)力，那么問(wèn)題來(lái)了，是否能順利逆襲呢？預(yù)售：小鮮肉的野心10月中下旬，天貓雙11啟動(dòng)預(yù)熱會(huì)場(chǎng)，服飾、百貨、天貓國(guó)際等各具特色的預(yù)售會(huì)場(chǎng)在接下來(lái)的半個(gè)月時(shí)間里可謂是“叫好又叫座”。雖然紅包誘惑還沒(méi)有到來(lái)，但是消費(fèi)者并不吝嗇于下單，據(jù)知情人士透露，今年天貓的預(yù)售成績(jī)十分搶眼。同樣扛著成交期待的淘寶雙12，也要玩預(yù)售了，這將是淘寶網(wǎng)第一次集中流量，有組織、有規(guī)模地玩預(yù)售，而且預(yù)售這塊“鮮肉”也在一定程度上被寄予了期望?！?2月份是整個(gè)服裝生產(chǎn)最后的沖刺階段，如果像雙11一樣，只用半個(gè)月的時(shí)間蓄水，最后只在11月11日賣，會(huì)發(fā)洪水的，大部分淘寶賣家都很吃力?！庇蟹b賣家對(duì)淘寶此舉表示贊同。淘寶網(wǎng)上一向不缺將預(yù)售玩得很溜的賣家。有一天，一位賣家在群里表示不可思議：“誰(shuí)看得懂，求解！10月16日上的款，賣了9000多件了，而且都要12月12號(hào)發(fā)貨的！”而這家“神店”是一家女裝店。毫無(wú)疑問(wèn)，淘寶網(wǎng)的不少女裝賣家，便是早已習(xí)慣使用預(yù)售方式經(jīng)營(yíng)的一群人。有心人不難留意到這樣一種現(xiàn)象：每逢大活動(dòng)，淘寶女裝賣家在初始階段爆發(fā)力總會(huì)很強(qiáng)，但到了下午之后，主推款庫(kù)存基本售罄，為了接住大流量，不少人的店鋪就開始放出預(yù)售款。當(dāng)然，不僅僅是在大促，在日常中，很多的女裝賣家也習(xí)慣于先放出款式預(yù)熱，測(cè)試消費(fèi)者買不買賬，再根據(jù)反應(yīng)下款的做法。對(duì)于女裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，這部分熟悉預(yù)售玩打法，又有較強(qiáng)用戶聚合力的女裝店就是本次預(yù)售的重點(diǎn)賣家?！拔覀兊馁u家平時(shí)很喜歡做預(yù)售，正好，這次大家一起來(lái)玩！”女裝的小二說(shuō)。在女裝行業(yè)的預(yù)售會(huì)場(chǎng)上，共分為三大部分，一部分是針對(duì)價(jià)格敏感度不高，喜歡定制的消費(fèi)者，推出“高端定制限量款”，一部分是針對(duì)喜歡質(zhì)量好、性價(jià)比高的消費(fèi)者，推出“工廠直供款”，而第三部分，則是針對(duì)喜歡追隨時(shí)尚達(dá)人的穿著、喜歡常常換新的消費(fèi)者，推出“時(shí)尚達(dá)人新潮款”。總結(jié)下來(lái)，這三大部分涵蓋了定制、原產(chǎn)地、新品，正是與當(dāng)前預(yù)售模式基本匹配的三種定位。定位基本相似，但行業(yè)不同、消費(fèi)者不同，行業(yè)的玩法也會(huì)稍微有所不同。例如男裝，雖然同屬于服裝，但是眾所周知，男裝用戶是一個(gè)高品牌認(rèn)知的人群，因此，在預(yù)售玩法中，少不了品牌背書。“男裝行業(yè)的預(yù)售主要分為四個(gè)部分，一部分是品牌精選，面向品牌的忠實(shí)粉絲，要求商家提供的必須是高性價(jià)比的款，這部分款不一定是新品，如果是暢銷款賣斷貨了的也可以，但一定要便宜；一部分面向喜歡個(gè)性、潮流、設(shè)計(jì)的年輕人，邀請(qǐng)精于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的賣家來(lái)玩，提供限量款或者雙12特供款；一部分跟女裝一樣，也做直供；另一個(gè)很特別：做大碼，大碼雖然是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是近幾年來(lái)，男裝對(duì)‘大碼’的需求非常大，相同的一件衣服，如果碼數(shù)更全，轉(zhuǎn)化率、售罄率是不一樣的?！蹦醒b小二表示。而在天貓預(yù)售會(huì)場(chǎng)上大放異彩的“天貓國(guó)際預(yù)售分會(huì)場(chǎng)”，在淘寶網(wǎng)上也能找到對(duì)應(yīng)的會(huì)場(chǎng)——全球購(gòu)分會(huì)場(chǎng)也在此次淘寶網(wǎng)雙12的預(yù)售會(huì)場(chǎng)名單內(nèi)。全球購(gòu)分會(huì)場(chǎng)主要將提供母嬰用品、家居百貨、女裝、箱包四大品類。從賣家的反映來(lái)看，許多人對(duì)雙12預(yù)售有著較高期待?！懊康酱蠡顒?dòng)，我們最害怕的事情，就是整條線不穩(wěn)定，所以還是預(yù)售好。比如，我們主觀地覺(jué)得雙12能賣2000件衣服，整個(gè)銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)憑主觀去判斷，有了預(yù)售，這個(gè)數(shù)字預(yù)估會(huì)更加理性，那么我們就會(huì)提早排單生產(chǎn)?！焙贾菽醒b店鋪幾立的創(chuàng)始人說(shuō)，但他也有隱隱地?fù)?dān)憂，“雙11和雙12隔一個(gè)月，本身就有悖市場(chǎng)規(guī)律。我的建議是雙12可以搞預(yù)售，關(guān)鍵在營(yíng)銷點(diǎn)上要出彩?！痹陬A(yù)售的營(yíng)銷點(diǎn)上，目前還未有確切的傳播方案。Tips：怎么吃預(yù)售這塊鮮肉？1)雙12預(yù)售重要時(shí)間點(diǎn)11月01日—11月18日：報(bào)名11月18日—11月24日：審核+賣家活動(dòng)準(zhǔn)備11月24日—12月11日：預(yù)售會(huì)場(chǎng)開賣2)三問(wèn)：a.做什么產(chǎn)品；b.怎么聚合用戶資源；c.供應(yīng)鏈支撐夠不夠強(qiáng)大。聚劃算+無(wú)線：壯年猛猛噠曾經(jīng)培養(yǎng)出聚劃算、長(zhǎng)出天貓的淘寶網(wǎng)，在2013年卻幾乎斷了與聚劃算的合作，并且與天貓的距離越拉越遠(yuǎn)。前者使得淘寶網(wǎng)的流量引入、賣家運(yùn)營(yíng)都受到負(fù)面影響，直接導(dǎo)致賣家流失，出淘寶而走向了天貓。今年上半年，經(jīng)過(guò)一輪輪的動(dòng)作后，情況有所改善，體現(xiàn)最明顯的便是，集市賣家在聚劃算出現(xiàn)的概率越來(lái)越高，之前鮮少對(duì)集市開放的聚劃算品牌團(tuán)，也開放了大門。另一個(gè)，無(wú)線端的運(yùn)營(yíng)也逐步跟上，在此之前，用戶在手機(jī)淘寶首頁(yè)的類目入口，看到更多的是天貓相關(guān)。在今年的雙12大促中，“集團(tuán)內(nèi)比較重要的營(yíng)銷通道，都會(huì)去爭(zhēng)取到位?！彪p12大促的行業(yè)負(fù)責(zé)人唐宋說(shuō)。這也就意味著，聚劃算、無(wú)線這兩個(gè)重要的流量“壯漢”，今年也會(huì)在雙12中發(fā)力。聚劃算開放主題團(tuán)。主題團(tuán)類似于品牌團(tuán)，參團(tuán)賣家必須提供店鋪多款符合要求的商品參與其中，可以拼團(tuán)，但一個(gè)團(tuán)必須有一個(gè)主題，并且有足夠數(shù)量和貨值的商品支撐起該團(tuán)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)主題團(tuán)可以帶來(lái)驚喜的原因是，前不久我們做了一場(chǎng)活動(dòng)，主題叫‘秋拖起義’，由多個(gè)商家參與，活動(dòng)反響很不錯(cuò)?！本蹌澦阗Y深總監(jiān)微渺說(shuō)。經(jīng)常逛聚劃算的人的確會(huì)對(duì)“秋拖起義”印象深刻，當(dāng)天頁(yè)面上的大多數(shù)拖鞋，“已購(gòu)買人數(shù)”都是上千以上。淘寶想要在聚劃算這個(gè)吸流平臺(tái)上做得與天貓不一樣，主題團(tuán)是一個(gè)不錯(cuò)的方式?！凹袝?huì)有很多有特色的店鋪和商品，與其拉品牌直營(yíng)店來(lái)參加聚劃算，不如將這部分有特色的東西找出來(lái)，整合資源?！本蹌澦愕男《f(shuō)。因此，在雙12大促里，聚劃算與淘寶網(wǎng)各行業(yè)的一個(gè)合作重點(diǎn)，便是打造主題有特色、團(tuán)數(shù)也較為可觀的主題團(tuán)。例如，進(jìn)口童車、毛呢大衣、工廠直供都是定位明晰，而且能吸引特定消費(fèi)人群的主題。目前，各個(gè)行業(yè)都已經(jīng)盤點(diǎn)出雙12大促與聚劃算相關(guān)的主題，通過(guò)與聚劃算溝通確認(rèn)后，將于11月中旬開始報(bào)名。然而，需要提醒的是，機(jī)會(huì)雖然增多，但是不是所有的賣家都適合上聚劃算。微渺說(shuō)：“對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力好的賣家來(lái)說(shuō)，做聚劃算的體驗(yàn)是上天堂；對(duì)于準(zhǔn)備不足、實(shí)力不夠的賣家來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難?！蔽⒚旖ㄗh，如果日均成交額低于8000元的賣家，就要謹(jǐn)慎考慮上聚劃算。因?yàn)榇罅髁康囊耄瑫?huì)對(duì)店鋪的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)：貨品、客服、發(fā)貨、售后等等，都將投入大成本。另外，微渺說(shuō)，其實(shí)也并不要求賣家上聚劃算就一定要超低價(jià)，因此，在此次雙12中，賣家如果有好的營(yíng)銷方案，自己也更加能夠掌控議價(jià)權(quán)。去無(wú)線搶流量。公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年第一季度，阿里巴巴集團(tuán)移動(dòng)交易額就已經(jīng)占總交易額的比例從10.7%上升到27.4%，總交易額為1162億元。2014年第一季度無(wú)線的收入相較去年同期增長(zhǎng)了690%，達(dá)到11.78億元。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，在今年的其他季度里，移動(dòng)端的增長(zhǎng)只有更快，沒(méi)有回落。可想而知，“占領(lǐng)無(wú)線”已經(jīng)成為了重要命題。與雙11大促不一樣，雙12大促中，無(wú)線的資源總體上會(huì)偏向淘寶網(wǎng)。除了在無(wú)線上同步搭建會(huì)場(chǎng)，商品、店鋪與PC基本保持一致外，被稱為“無(wú)線上的聚劃算”的淘搶購(gòu)平臺(tái)，也會(huì)進(jìn)行招商，并給了各行業(yè)較高的坑位比例。在雙11、雙12大促的招商門檻中，官方都有要求“寶貝需創(chuàng)建無(wú)線詳情頁(yè)”這一條，而其目的正是在于培養(yǎng)賣家重視無(wú)線的意識(shí)，并引導(dǎo)賣家做好無(wú)線運(yùn)營(yíng)。紅包+雙12打標(biāo)：大叔變臉了在淘寶網(wǎng)的雙11中，玩法的不同已經(jīng)初見(jiàn)端倪，例如：增加了簽到送彩票、收藏送店鋪紅包、場(chǎng)外打標(biāo)必須通過(guò)反向邀請(qǐng)的玩法。其中，集市賣家對(duì)簽到送彩票和場(chǎng)外打標(biāo)的變化感觸最深。前者是因?yàn)椴僮鲝?fù)雜，后者是因?yàn)椴涣?xí)慣。在雙12大促中，淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)人行癲發(fā)話：“不要增加我們賣家的報(bào)名成本?！币虼耍ū唤壎ㄔ谡猩涕T檻里的“賣家店鋪需開通淘客”“店鋪需設(shè)置1000注彩票”“賣家需開通淘金幣抵扣”等要求都被拿掉，“不作為招商門檻，但是鼓勵(lì)有能力的賣家可以自己玩起來(lái)。例如淘客，如果開通了淘客的店鋪和商品，雙12是會(huì)有這方面的流量支持的，淘金幣也一樣?！毙袠I(yè)小二表示。紅包：火火火刪繁就簡(jiǎn)之后的雙12，對(duì)賣家的玩法要求重點(diǎn)是“提供無(wú)門檻紅包”，而且紅包必須是5的倍數(shù)。紅包玩法在淘寶大平臺(tái)已經(jīng)不新鮮，日常、包括雙11，賣家也可以在自己的店鋪中提供店鋪紅包，供買家在消費(fèi)者抵扣使用。然而，雙12的這個(gè)紅包是不一樣的。領(lǐng)取動(dòng)作非到店實(shí)現(xiàn)。這就是說(shuō)，買家領(lǐng)取紅包的動(dòng)作，主要不是在賣家的店鋪中實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者可以通過(guò)不同的方式領(lǐng)取到雙12紅包，“紅包普發(fā)是一個(gè)核心玩法，而消費(fèi)者在瀏覽的同時(shí)隨時(shí)都有可能會(huì)得到一個(gè)紅包，我們會(huì)通過(guò)紅包的玩法來(lái)激勵(lì)買家；另一個(gè)是余額寶，以余額寶提前充值并凍結(jié)的形式代替以往充值支付寶。雙12期間用戶余額寶收益不減，還能抽取紅包，用戶在雙12當(dāng)天可以通過(guò)余額寶直接付款，從而避免銀行卡快捷支付余上限所產(chǎn)生的一系列問(wèn)題?！睋?jù)了解，在最大力度的刺激中，還包括用戶往余額寶充值500元，就能得到一個(gè)200元的紅包。“我們希望紅包的玩法最核心的目的是瘋狂的刺激，從覆蓋人群上達(dá)到前所未有的刺激。第二個(gè)就是不斷有紅包，這個(gè)動(dòng)作不是一次性，而是持續(xù)性的。”在宣導(dǎo)大會(huì)上，雙12大促的負(fù)責(zé)人表示。不過(guò)，每個(gè)用戶的紅包池是有上限的，當(dāng)一個(gè)用戶得到的紅包到達(dá)峰值后，就不能再領(lǐng)取了。紅包全場(chǎng)通用。用戶拿到的紅包，非某個(gè)店鋪的紅包，而是全場(chǎng)通用可抵現(xiàn)金的紅包?！霸谙M(fèi)過(guò)程中，進(jìn)不同的店鋪會(huì)提示可以抵扣的紅包金額?！辟u家報(bào)名雙12時(shí)，就必須在店鋪后臺(tái)設(shè)置好全場(chǎng)無(wú)門檻抵扣的現(xiàn)金紅包，參與雙12的活動(dòng)商品可自主設(shè)置抵扣力度，但抵扣力度必須是5的倍數(shù)。舉個(gè)例子，某件電器折扣價(jià)是399元，設(shè)置了可抵扣100元紅包，消費(fèi)者A的紅包池有200元，那么消費(fèi)者只需要付299元即可，剩下的100元紅包可再去其他地方消費(fèi)。場(chǎng)外打標(biāo)：不再零門檻一般在大促時(shí)，沒(méi)有參與會(huì)場(chǎng)的賣家可以參加“場(chǎng)外打標(biāo)”，即報(bào)名符合要求的商品，只要審核通過(guò)，也可以得到一個(gè)大促的標(biāo)簽，享受搜索加權(quán)等福利。然而，從雙11開始，場(chǎng)外打標(biāo)的方式也變了。招商方式從傳統(tǒng)變成“反向”。此次雙12，將延續(xù)雙11的場(chǎng)外打標(biāo)“反向招商”方式，所謂反向招商，即賣家不能隨意提交店鋪的商品進(jìn)行報(bào)名，而是商品必須先符合數(shù)據(jù)化選品的模型，再由系統(tǒng)發(fā)出通知，邀請(qǐng)賣