廣告實(shí)務(wù)第三章廣告策略的類型

廣告實(shí)務(wù)第三章廣告策略的類型第一頁，共三十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)產(chǎn)品至上時(shí)代下的USP策略一、USP策略的緣起在20世紀(jì)50年代美國廣告界占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是產(chǎn)品至上理論，即把產(chǎn)品最好的特點(diǎn)通過廣告告訴目標(biāo)受眾，就能夠使廣告收到好的效果。繼而產(chǎn)生了USP（UniqueSellingProposition）策略，簡(jiǎn)單地說，就是尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特之處，這種獨(dú)特之處可以用來作為廣告的重點(diǎn)，以有效的推銷產(chǎn)品或服務(wù)，也就是尋找賣點(diǎn)?；蛘呷缌_斯·瑞夫斯（RosserReeves）在他1961年所著的《廣告實(shí)效》中所說的尋找“獨(dú)具的銷售說辭——消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情抑或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念，成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)：不僅發(fā)光，而且發(fā)熱”。同期出現(xiàn)了許多著名的成功廣告，如李施德林漱口水的“驅(qū)除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、m&m巧克力的“只溶于口，不溶于手”、汰漬洗衣粉的“汰漬進(jìn)去，污垢出來”、皮爾啤酒的“真正的生啤酒”等。第二頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、USP策略的內(nèi)容USP策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨(dú)特但同時(shí)又最符合消費(fèi)者需要的部分。羅斯·瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張的理論核心是：明確的概念、獨(dú)特的主張和實(shí)效的銷售。1.明確的概念。在廣告創(chuàng)意過程中，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，可以給消費(fèi)者帶來特定的益處。比如美國聯(lián)邦特快專遞公司創(chuàng)作的“今日的郵件明日上午7點(diǎn)前保證送到?！?.獨(dú)特的主張。廣告所強(qiáng)調(diào)的主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，影像、文案、音響效果必須表達(dá)出其獨(dú)特之處，在品牌的說辭方面做到獨(dú)一無二。比如美國美能達(dá)公司為其自動(dòng)聚焦相機(jī)設(shè)計(jì)的“你只需考慮拍攝什么而不必考慮怎樣拍攝”的廣告表現(xiàn)了自動(dòng)對(duì)焦相機(jī)與當(dāng)時(shí)的普通相機(jī)是不可同日而語的。第三頁，共三十三頁，2022年，8月28日3.實(shí)效的銷售。提出的銷售說辭必須要聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中吸引、打動(dòng)和促成消費(fèi)者購買商品。比如立白洗衣粉的廣告中強(qiáng)調(diào)它是不傷手的。USP理論不是面面俱到地宣傳產(chǎn)品，而是通過比較找到自己產(chǎn)品的某種優(yōu)勢(shì)，然后將其重點(diǎn)作為自己銷售主題傳播出去，從而達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。尤其適用于產(chǎn)品功能利益的訴求。是廣告創(chuàng)意重要的思考方法。要使USP策略成功，必須要把產(chǎn)品特色同消費(fèi)者需要兩者有機(jī)的結(jié)合在一起。找不準(zhǔn)消費(fèi)者需要，你的USP就打不中靶心；但找準(zhǔn)需要，產(chǎn)品卻不具有符合需要的特色，USP就成了無源之水、無本之木，沒有了生根的基礎(chǔ)。三、USP策略的意義USP廣告理論本質(zhì)上是對(duì)藝術(shù)廣告的反動(dòng)，它使廣告由藝術(shù)走向科學(xué)。1.USP理論是從生產(chǎn)者的角度出發(fā)的，以生產(chǎn)者為中心，運(yùn)用廣告進(jìn)行產(chǎn)品推銷，并以推銷為直接目的。第四頁，共三十三頁，2022年，8月28日2.USP理論關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告訴求則以產(chǎn)品訴求為主。USP理論是由分析產(chǎn)品，以及它能為其使用者提供的功能而產(chǎn)生的。如總督牌香煙有2萬個(gè)過濾嘴、神奇牌洗衣機(jī)是沒有臭味的清潔劑等。羅瑟瑞弗斯認(rèn)為“同樣的宣傳，最后總是更好的產(chǎn)品超出”“如果產(chǎn)品不滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的某些欲望或需求，那么其廣告終將失敗?！盪SP理論在當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展,是一個(gè)從理性到感性的過程,但并沒有脫離產(chǎn)品本身,它以理性訴求為依托,不斷被賦予新的時(shí)代精神,因而在資訊更加豐富,消費(fèi)者更加成熟的21世紀(jì),USP廣告理論仍不失為一種強(qiáng)有力的營銷理論,并且不斷在實(shí)踐中豐富、發(fā)展和完善。四、USP策略的衰微USP策略的成功使廣告界把這一理論作為普遍應(yīng)用的真理，但是，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新產(chǎn)品越來越多，而大量模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)更使尋找“獨(dú)具的銷售說辭”變得越來越困難。所以，在50年代末期，USP策略開始走向衰微，而一些廣告界人士轉(zhuǎn)而尋求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。第五頁，共三十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)品牌至上時(shí)代下的品牌形象策略一、形象時(shí)代的到來當(dāng)從產(chǎn)品內(nèi)部去尋找產(chǎn)品獨(dú)特訴求點(diǎn)的銷售主體理論力不從心的時(shí)候，一個(gè)試圖從產(chǎn)品外部說明產(chǎn)品的新理論——品牌形象理論從此崛起了。形象時(shí)代以美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）為代表，他提出：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)程投資”，把廣告同品牌形象結(jié)合在一起，通過樹立特別的品牌形象而使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，從而在60年代至70年代初期，開創(chuàng)了廣告界的形象時(shí)代。二、品牌形象策略內(nèi)容大衛(wèi)·奧格威所提出的“品牌形象論”的主要內(nèi)容為：1.廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象。在推銷企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)不斷深化自己的品牌在市場(chǎng)中的影響力。第六頁，共三十三頁，2022年，8月28日2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。3.在同類產(chǎn)品的差異性不斷減小的同時(shí)，描繪品牌形象就比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能要重要的多。4.品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其他品牌的個(gè)性，個(gè)性愈突出品牌形象就愈鮮明。5.消費(fèi)者實(shí)施購買行為時(shí)所追求的是“使用利益+想用利益”，對(duì)某些消費(fèi)群體來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。品牌形象策略是指通過將某一品牌賦予特別的象征并進(jìn)行長(zhǎng)期固定的廣告宣傳，從而在目標(biāo)受眾心目中形成對(duì)該品牌的特殊印象。著名的范例有：“穿海賽威襯衫的男人”、“萬寶路牛仔”等。但就像模仿產(chǎn)品毀滅了USP策略一樣，模仿產(chǎn)品也使品牌形象策略走入困境，越來越多的企業(yè)和品牌都在為自己樹立聲譽(yù)，都力求能形成特殊的品牌形象，結(jié)果，使大量互相干擾的廣告充斥了消費(fèi)者的腦海，最終得到的結(jié)果是誰都難以建立鮮明的品牌形象。第七頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、品牌形象策略的意義品牌形象論的提出對(duì)廣告界形成了巨大的沖擊。首先，當(dāng)從產(chǎn)品本身很難說明產(chǎn)品特色時(shí)，也就是說產(chǎn)品同質(zhì)化越來越大后，品牌形象理論轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品外部對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這不能不認(rèn)為是廣告創(chuàng)意思路的一次大轉(zhuǎn)移。其次，品牌形象理論的核心是塑造產(chǎn)品的個(gè)性，這實(shí)質(zhì)上是營銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分理論在廣告中的具體應(yīng)用。再次，品牌形象理論能夠增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中將文化引入廣告。第八頁，共三十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)定位至上時(shí)代下的廣告定位策略一、定位至上時(shí)代進(jìn)入70年代，市場(chǎng)上產(chǎn)品豐富、同質(zhì)化非常明顯，許多企業(yè)都用“品牌形象論”的廣告策略來指導(dǎo)廣告實(shí)踐。但由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，繁雜的產(chǎn)品、媒介以及信息爆炸式的增長(zhǎng)，品牌形象也難逃近似或相互干擾的命運(yùn)，這就使得以廣告突圍、全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的品牌形象變得日益重要和艱難。美國的兩個(gè)廣告學(xué)家，艾·里斯和杰·特勞特，從1972年開始，以“定位時(shí)代”為題，寫了一系列文章，提出了定位理論，從而使廣告進(jìn)入了定位至上時(shí)代。這一理論的提出具有革命性，它不但影響了整個(gè)廣告界，而且由于廣告與營銷的關(guān)系，定位理論被移植到市場(chǎng)營銷當(dāng)中，并借助于成功營銷的威力，從而使“定位”這一概念今天被廣泛使用在各個(gè)領(lǐng)域，這可能是定位理論的提出者所沒有想到的。第九頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、定位的基本內(nèi)容定位可以分為簡(jiǎn)單的定位和復(fù)雜的定位兩種。（一）簡(jiǎn)單的定位假定市場(chǎng)上只有一類消費(fèi)者，愛好愿望完全相同，他們對(duì)某類產(chǎn)品有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即他們認(rèn)為的理想產(chǎn)品。假如對(duì)冰淇淋這種產(chǎn)品，這些消費(fèi)者最為重視的是冰淇淋的奶味（含奶量）和甜味（含糖量），經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，將他們心目中的理想產(chǎn)品與市場(chǎng)上銷售的3個(gè)產(chǎn)品（A產(chǎn)品奶味高甜味低，B產(chǎn)品奶味低甜味高，C產(chǎn)品奶味、甜味適中）進(jìn)行比對(duì)。消費(fèi)者心目當(dāng)中的理想冰淇淋產(chǎn)品，應(yīng)該是奶味與甜味適中，從市場(chǎng)銷售的3個(gè)產(chǎn)品來看，C產(chǎn)品的定位最好，因?yàn)樗锰幵诶硐氘a(chǎn)品的位置，而A產(chǎn)品與B產(chǎn)品的定位都不好，距離理想產(chǎn)品的位置很遠(yuǎn)，都需要重新定位，將其向理想產(chǎn)品位置靠攏。（二）復(fù)雜的定位上面舉了一個(gè)假想的簡(jiǎn)單定位的例子，實(shí)際中的定位比上面所舉的例子要復(fù)雜。第十頁，共三十三頁，2022年，8月28日1.細(xì)分市場(chǎng)很多，并不是像上面例子中只有一類消費(fèi)者。2.對(duì)產(chǎn)品重視的特性可能包括許多方面，而不是像上面例子中只考慮奶味和甜味兩個(gè)因素。3.各類消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的特性也各不相同，而不是像上面例子中大家都一樣但是，定位的原理是相同的，即通過市場(chǎng)調(diào)研，了解各類消費(fèi)者心目中理想產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，標(biāo)出它們各自的市場(chǎng)位置。（三）定位理論的應(yīng)用定位理論雖然發(fā)源于廣告界，但由于廣告與營銷密不可分的關(guān)系，所以，很快被應(yīng)用在市場(chǎng)營銷上面，使定位理論在一個(gè)更寬廣的領(lǐng)域發(fā)揮它的作用。在市場(chǎng)營銷方面定位理論的應(yīng)用分為企業(yè)定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品/品牌定位三個(gè)方面。企業(yè)定位是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)確定未來的發(fā)展方向和第十一頁，共三十三頁，2022年，8月28日戰(zhàn)略；市場(chǎng)定位是根據(jù)需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，為企業(yè)確定良好的市場(chǎng)位置；產(chǎn)品/品牌定位是和市場(chǎng)定位密切配合的，是根據(jù)各類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌特性的重視程度，將本企業(yè)產(chǎn)品/品牌定位在最佳位置上。從定位運(yùn)用的方式上來說，分為首次定位和重新定位兩種情況。首次定位是指新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)用定位理論做指導(dǎo)，選擇最佳的位置；重新定位則是指老企業(yè)、老產(chǎn)品、老品牌，由于企業(yè)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境的變化，過去的定位已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，需要重新定位。例如，美國的強(qiáng)生公司（Johnson&Johnson）生產(chǎn)的嬰兒洗發(fā)水是一個(gè)老產(chǎn)品，過去定位在兒童市場(chǎng)，但是，戰(zhàn)后美國出生率降低，其市場(chǎng)漸漸萎縮，因此，強(qiáng)生公司需要為該產(chǎn)品重新定位。強(qiáng)生公司經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需要的研究，將這種兒童洗發(fā)水定位為既適合兒童使用，也適合成年人使用。電視廣告表現(xiàn)了一個(gè)小朋友在他媽媽剛剛洗完澡從浴室出來，他就迫不及待的沖到浴室，察看他的洗發(fā)水又被媽媽用了多少，然后，拿來一支彩色筆，在上面做上標(biāo)記，口里還念叨：這是媽媽的，這是爸爸的，這是我的…。第十二頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、廣告定位的策略和技巧（一）廣告定位的概念廣告定位，即根據(jù)企業(yè)定位策略的需要，通過廣告突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品、勞務(wù)中符合消費(fèi)者心理需要的某些特性，從而確立對(duì)企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。作為廣告定位，首先必須服從企業(yè)整體定位的目標(biāo)，需要把企業(yè)整體定位通過廣告表現(xiàn)出來，并傳遞給消費(fèi)者。所以，廣告定位并不是凌駕于企業(yè)營銷之上由廣告定位來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營銷，而是服從營銷的需要，把企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)最好的一面、特殊的一面即確定的定位通過廣告表現(xiàn)給人看。（二）廣告定位的策略廣告定位的策略多種多樣，可以分為：功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、市場(chǎng)定位、逆向定位、區(qū)別定位、包裝定位、重新定位。第十三頁，共三十三頁，2022年，8月28日1.功效定位在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的功效。例如：“五日之內(nèi)，雞眼消失”（某牌雞眼膏）；“蘭色90，油污克星”（蘭色90去污劑）。2.品質(zhì)定位在廣告中突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，又可分為企業(yè)定位和產(chǎn)品定位2種。企業(yè)定位：是、在廣告中強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先企業(yè)，在某一方面有獨(dú)到的特色。例如：“我們發(fā)明了復(fù)印機(jī)”（施樂公司）；“國產(chǎn)微機(jī)裝機(jī)量第一，系統(tǒng)集成銷售第一”（長(zhǎng)城微機(jī)）。產(chǎn)品定位：突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，是同類產(chǎn)品中最好的產(chǎn)品。例如：“第一等的啤酒是米克勞（inbeer,goingfirstclassisMichelob.Period.）”（注：米克勞是美國一種啤酒的品牌）；“名貴金屬共8種，派克75占一半”（派克75型金筆）；“筆記本電腦中的極品—全球品質(zhì)最高、全球質(zhì)量最第十四頁，共三十三頁，2022年，8月28日好、全球銷量最大”（東芝筆記本電腦）；“可能是世界上最好的啤酒”（嘉士伯啤酒）；“軒尼詩XO，XO之源，XO之本”。3.價(jià)格定位在廣告中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品（勞務(wù)）價(jià)格的昂貴或低廉。突出昂貴，是表示產(chǎn)品身價(jià)不凡，代表一定的身份和地位，以吸引高收入階層的消費(fèi)者購買。例如：“世界上最貴的香水只有快樂牌（JOY）”、“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表，它是世界上最貴的表”。突出低廉，是表示在同等的質(zhì)量、功能前提下，但是價(jià)格更為低廉，以吸引收入較低的消費(fèi)者購買。例如：“海馬牌床褥，打破平價(jià)無靚野1的定律”；4.市場(chǎng)定位在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是專門面向某些消費(fèi)者（即某些市場(chǎng)）的。根據(jù)所突出的對(duì)象不同，又分為：性別定位：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)是專為男性消費(fèi)者或女性消費(fèi)者服務(wù)的。例如：“金利來—男人的世界”；“比女人更了解女人”（雅芳化妝品）；“真金、真情、真女人”（香港第十五頁，共三十三頁，2022年，8月28日鎮(zhèn)金店）；“做女人真好”（太太口服液）；“做個(gè)自信的女人”（3源美乳霜）；“陽光膠囊，男兒本色”等。特定消費(fèi)者定位：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)是專為某些特殊消費(fèi)者群體服務(wù)的。例如：“現(xiàn)代中學(xué)生的運(yùn)動(dòng)表”（捷卡系列運(yùn)動(dòng)表）；“高考套餐”（維格爾保健營養(yǎng)品）等。大量使用者定位：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)是專為這類產(chǎn)品消費(fèi)者當(dāng)中消費(fèi)量最大的群體服務(wù)的。例如啤酒是一種許多人都消費(fèi)的產(chǎn)品，但是其消費(fèi)量不同，嗜好啤酒，每次都要喝而且喝的量很大的人，就是大量使用者。所以，斯卡佛（Schaefer）啤酒就把自己的產(chǎn)品定位在這一市場(chǎng)上：“當(dāng)你想喝一瓶以上啤酒時(shí)，這就是你要喝的啤酒?！?.逆向定位從人們傳統(tǒng)思維的反面出發(fā)，樹立特殊的企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)的形象的一種定位方法。例如：習(xí)慣上人們都希望在廣告中將自己的公司或產(chǎn)品標(biāo)榜為最好的產(chǎn)品，很少有人說自己不如別人，但是，美國的艾維斯出租汽車公司卻反其道而行之，采取了逆向定位，在廣告中說：“與哈茨公司2相比，我們處于第二位，因此，必須以提供更好的服務(wù)迎頭趕上”，第十六頁，共三十三頁，2022年，8月28日公開承認(rèn)自己不如哈茨公司，這種定位策略不但沒有影響艾維斯出租汽車公司的聲譽(yù)，反而使消費(fèi)者認(rèn)為其誠實(shí)可信，從而使顧客人數(shù)不斷增加。再如：在其他汽車公司越來越追求車廂寬敞、車體龐大的潮流中，福斯金龜子汽車仍然保持著走小型車體外型設(shè)計(jì)的道路，在廣告中用了“想想還是小的好（Thinksmall）”，公開與其他汽車廠商唱對(duì)臺(tái)戲（參見插圖）。露華濃的“查理”牌香水（Revlon’sCharles）是一種女性用香水，從其品牌名稱的設(shè)計(jì)就采取了逆向定位，將一個(gè)通常被認(rèn)為很男性化的名稱作為品牌。此外，還有廣州的綠卡牌中華鱉精，在其他以龜鱉類作為原料生產(chǎn)滋補(bǔ)品的廠商紛紛利用名人作為促銷法寶，盡可能在廣告中將產(chǎn)品與名人拉上關(guān)系的風(fēng)氣下，卻反其道而行之，公開在廣告中宣傳“綠卡牌中華鱉精與著名的馬家軍絕無關(guān)系”，這也是應(yīng)用逆向定位的絕好范例。6.區(qū)別定位即在廣告中有意將本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行明顯的比較或不明顯的比較，以示區(qū)別。又可分為：第十七頁，共三十三頁，2022年，8月28日觀念定位：將一種新的觀念傳遞給消費(fèi)者，以改變他們的傳統(tǒng)觀念。例如：七喜汽水為了同可口可樂競(jìng)爭(zhēng)，首先要破除消費(fèi)者把可樂等同于飲料的習(xí)慣觀念，因此采用了觀念定位的策略，廣告創(chuàng)意采用了“七喜—非可樂（7-up，uncola）”這一意念，意即飲料是分為許多類型的，可樂型飲料只是其中的一種；而七喜汽水是一種非可樂型飲料，與可樂型飲料比較起來，它不含對(duì)人體健康有害的咖啡因，是一種健康型飲料。（參見插圖）攻擊定位（比較定位）：直接攻擊別的品牌或產(chǎn)品。例如：泰來樂（注：一種藥品）的廣告：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林。如果你容易反胃……，或者有潰瘍……，或者你患有氣喘、過敏，或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生求救?！⑺酒チ帜芮治g血壁，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運(yùn)的有了泰來樂……”，就是采用攻擊定位，在廣告中直接攻擊阿司匹林的缺點(diǎn)，而為自己的產(chǎn)品定位的。第十八頁，共三十三頁，2022年，8月28日風(fēng)格定位：以形象化的手法，為自己的品牌樹立獨(dú)特的風(fēng)格，以與其他品牌區(qū)別開來。例如：“只有可口可樂，才是真正可樂”，標(biāo)榜只有可口可樂才是正宗的可樂型飲料；還有前述海賽威襯衫所塑造的“戴眼罩的紳士”已成為高貴、優(yōu)雅、深沉、有教養(yǎng)的象征（見插圖）；而萬寶路利用西部牛仔形象（參見插圖）為萬寶路香煙進(jìn)行的定位則把一個(gè)原來定位在女性市場(chǎng)的不起眼的香煙品牌變成了今天世界上最值錢的品牌。7.包裝定位在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特殊的包裝，以引起消費(fèi)者注意和形成深刻的印象。例如：某種洗發(fā)液強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)有的“彎彎樽裝”，方便使用；丹麥藍(lán)罐曲奇以其獨(dú)特的藍(lán)色圓形鐵盒包裝進(jìn)入香港市場(chǎng)，通過在廣告中突出其色彩、形狀和優(yōu)良的品質(zhì)，已經(jīng)成為香港和華南地區(qū)消費(fèi)者逢年過節(jié)看望親友的送禮佳品。再如：香港維他奶新推出一種方便攜帶的屋型包裝，在廣告中說：“新屋型維他奶冰冰凍，媽咪弟弟都鍾意?！本褪怯猛怀鎏厥獍b來為其定位。第十九頁，共三十三頁，2022年，8月28日8.重新定位將一種原來定位已不適合情況發(fā)展的產(chǎn)品或勞務(wù)利用廣告為它重新定位。例如，美國有一種香橙汁飲料，過去主要是宣傳它適合于早餐時(shí)飲用，但是為了擴(kuò)大銷路需要為它進(jìn)行重新定位，于是利用廣告宣傳“它不再只限于早餐飲用了”，將它的用途擴(kuò)大到早餐、中餐、晚餐和其他場(chǎng)合都適宜飲用的飲料。四、廣告定位策略與USP策略和品牌形象策略的關(guān)系當(dāng)我們?cè)趯?duì)USP策略、品牌形象策略與廣告定位策略進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，我們會(huì)看到，這三者之間實(shí)際上并不是互相排斥的關(guān)系，而是互相接續(xù)、繼承和重合的關(guān)系。在品牌形象策略當(dāng)中，仍有USP的運(yùn)用；而在廣告定位當(dāng)中，既有運(yùn)用USP的痕跡，如功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、包裝定位等，但同時(shí)也有品牌形象策略的反映，如品質(zhì)定位、區(qū)別定位等。但是，它們?cè)趶V告定位策略中得到了發(fā)展，而不僅僅只是原來的重復(fù)。第二十頁，共三十三頁，2022年，8月28日另外，三種策略的運(yùn)用還必須結(jié)合不同的市場(chǎng)環(huán)境，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為USP策略與品牌形象策略都是過時(shí)的手段，而唯有定位才是一切，這是機(jī)械的認(rèn)識(shí)觀。某些具有特色的USP和品牌形象，直到今天還在繼續(xù)使用，這本身就說明了一切。例如：M&M巧克力的“只溶于口，不溶于手”（USP的應(yīng)用）；萬寶路的牛仔形象（品牌形象的應(yīng)用）等都仍在市場(chǎng)大行其道，并且取得了很好的效果。所以，作為中國的廣告人，必須結(jié)合我國的具體國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，決定采用哪種策略，不能缺乏主見，生搬硬造一些廣告受眾不喜歡，廣告效果不理想的廣告。五、廣告定位理論的意義定位法往往與品牌形象法難以區(qū)分。然而，我們可以說，定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。廣告定位理論是前兩個(gè)理論的進(jìn)一步延伸，不僅是要樹立良好的品牌形象，更重要的是要在消費(fèi)者的心里創(chuàng)造不同的感覺。第二十一頁，共三十三頁，2022年，8月28日第四節(jié)整合營銷傳播時(shí)代下的廣告策略一、整合營銷傳播的興起隨著計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫、新的傳播技術(shù)（因特網(wǎng)、無線工具等）的廣泛使用，傳播媒介的種類、規(guī)模、數(shù)量都有了迅速的發(fā)展。除報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介不斷繁榮之外，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介的出現(xiàn)也極大地改變了媒介生態(tài)，從而使得廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)壓力越來越大?，F(xiàn)今的環(huán)境中，廣告受眾有了自己選擇信息的自主權(quán)，消費(fèi)者更傾向于接受自己感興趣的，對(duì)自己有用的信息。在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，企業(yè)不得不選擇增加營銷傳播費(fèi)用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，采用更多的傳播手段包圍廣告受眾。二、整合營銷傳播的定義舒爾茨于1990年出版的《“新廣告”運(yùn)動(dòng)》中明確提出了“整合營銷傳播”的概念：在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，再?zèng)]有比此時(shí)更需要整合營銷傳播了……對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做第二十二頁，共三十三頁，2022年，8月28日整合性單一信息傳播是很重要的關(guān)鍵。唯有經(jīng)過通盤性的統(tǒng)合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象。著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普?科特勒于1994年出版的《市場(chǎng)營銷管理》第8版中從傳播學(xué)的角度，對(duì)營銷傳播展開了探討，提出了“營銷傳播一體化的組織和管理”，并運(yùn)用了營銷資料庫系統(tǒng)的“可持續(xù)發(fā)展”營銷觀念。1998年出版的《廣告與推廣：整合營銷傳播觀點(diǎn)》中，貝爾馳把營銷的推廣組合看作整合營銷傳播的工具。關(guān)于整合營銷傳播，美國科羅拉多大學(xué)的專家湯姆?鄧肯認(rèn)為：簡(jiǎn)單地說，整合營銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程。具體而言，整合營銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，于此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)科學(xué)活力的關(guān)系。在本書中，我們將整合營銷傳播定義為：以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進(jìn)廣告主與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。具體而言，其內(nèi)涵包括：第二十三頁，共三十三頁，2022年，8月28日1.以消費(fèi)者為中心在整合至上的時(shí)代里，企業(yè)與客戶的溝通必須是雙向的，這就意味著企業(yè)與消費(fèi)者在進(jìn)行一種信息的交換。企業(yè)應(yīng)在了解消費(fèi)者擁有的信息的基礎(chǔ)上，深入了解消費(fèi)者的信息需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的這種需求，加強(qiáng)溝通能力。2.以資料庫為基礎(chǔ)精準(zhǔn)完善的資料庫是整合營銷傳播成功的基礎(chǔ)。只有建立了這樣的資料庫，才能夠?qū)崿F(xiàn)以消費(fèi)者為中心，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。資料庫應(yīng)該詳細(xì)記錄消費(fèi)者的各種信息，如：心理統(tǒng)計(jì)特征、購買歷史、消費(fèi)偏好等。3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的依據(jù)馬斯洛德需求層次理論把市場(chǎng)營銷中客戶關(guān)系層次描述為四個(gè)發(fā)展階段：基礎(chǔ)階段——合作階段——相互依存階段——集成階段，并對(duì)這四個(gè)發(fā)展階段的關(guān)系特征進(jìn)行詳細(xì)深入的分析，在此基礎(chǔ)上提供了一個(gè)企業(yè)——客戶關(guān)系層次的判斷方法，同時(shí)提出了在各個(gè)階段推動(dòng)客戶關(guān)系從低層次第二十四頁，共三十三頁，2022年，8月28日向高層次發(fā)展的營銷重點(diǎn)與營銷措施，其目的是在營銷過程中促進(jìn)企業(yè)——客戶關(guān)系的良好發(fā)展，共同提升企業(yè)利潤和客戶利益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。整合營銷時(shí)代的企業(yè)都力爭(zhēng)與客戶關(guān)系進(jìn)入第四階段：集成階段，與最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久緊密的聯(lián)系。意味著企業(yè)必須整合運(yùn)用各種傳播手段，保持消費(fèi)者信息溝通渠道的暢通，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，建立消費(fèi)者和品牌的密切關(guān)系，互利互惠。4.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段整合營銷傳播是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段，強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，使之發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、不同的方式接觸到統(tǒng)一主題內(nèi)容的信息。只有整合運(yùn)用各種傳播媒介，使消費(fèi)者能夠從各種各樣的媒介接受各種形式、不同來源的信息，并且只有這些信息相互統(tǒng)一才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑バЧ５诙屙?，共三十三頁?022年，8月28日三、整合營銷傳播的意義整合帶來了協(xié)同效應(yīng)，即部分的交互作用是整體的效果大于各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加。它不僅要求品牌信息看起來和聽起來一致，同時(shí)還要求在消費(fèi)者能夠接觸到這一品牌的任何領(lǐng)域都形成整合。整合有助于形成品牌差異，因?yàn)樗梢允构颈雀?jìng)爭(zhēng)者更加注重客戶，不僅促進(jìn)了公司責(zé)任感的增強(qiáng)，還有助于增強(qiáng)品牌信任度，有助于內(nèi)部協(xié)調(diào)和集中。21世紀(jì)的今天，整合至上為廣告的發(fā)展開創(chuàng)了新紀(jì)元。四、整合營銷傳播的參與者整合至上的廣告策略的基本參與者是：1.廣告代理商，大多數(shù)廠商雇傭廣告代理商在媒體中建立和傳播信息。2.媒體，沒有廣告的媒體是無法生存下去的。只有擁有足夠多的讀者、聽眾、瀏覽者的時(shí)候，媒體才能銷售出去廣告，可見廣告代理商和媒體是相互依存的。第二十六頁，共三十三頁，2022年，8月28日3.公司及品牌。整合至上的廣告策略參與者間的關(guān)系是圍繞消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者展開的，從而闡釋了整合至上的廣告策略是以顧客為中心的。五、整合營銷傳播實(shí)施步驟（一）確定目標(biāo)受眾沒有任何一種產(chǎn)品是每一個(gè)消費(fèi)者都需要或是支付的起的，所以說，在設(shè)計(jì)廣告之前，我們首先要確定哪些消費(fèi)者是該項(xiàng)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。這無疑涉及了兩個(gè)概念：細(xì)分和定位。細(xì)分是只根據(jù)共同特征、需求、欲望等對(duì)目標(biāo)顧客或者潛在顧客進(jìn)行分組。定位是指分析、評(píng)價(jià)和基于對(duì)利潤的追求而排定市場(chǎng)元素的優(yōu)先次序。3定位關(guān)注了現(xiàn)有的最可能再購買的顧客或可能購買的潛在顧客。定位越精確，浪費(fèi)就越少。（二）SWOT分析第二十七頁，共三十三頁，2022年，8月28日什么是SWOT分析呢？SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。其中，S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。對(duì)公司以及公司的品牌、產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析有助于對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的排序SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是公司的可控因素，因而是最重要的部分。在廣告學(xué)中，我們常利用問卷的方式在消費(fèi)者當(dāng)中了解并總結(jié)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，例如：品牌的創(chuàng)新性、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)購買的便利性等。公司外部因素中威脅指的是減少產(chǎn)品期望價(jià)值和吸引力或者導(dǎo)致其成本更高的市場(chǎng)條件。根據(jù)邁克爾?波特的五種競(jìng)爭(zhēng)理論，外部威脅包含：（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力帶來的威脅；（2）購買者的議價(jià)能力帶來的威脅；（3）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)第二十八頁，共三十三頁，2022年，8月28日者帶來的威脅；（4）新加入競(jìng)爭(zhēng)者帶來的威脅；（5）潛在替代品帶來的威脅。機(jī)會(huì)只在市場(chǎng)中，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境能夠改變顧客對(duì)一個(gè)公司產(chǎn)品的態(tài)度和行為。比如我們知道的一句話“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，汶川地震無疑是王老吉打響他們的品牌，樹立其品牌形象弘揚(yáng)企業(yè)社會(huì)道德的一個(gè)寶貴機(jī)會(huì)。（三）確定廣告目標(biāo)制定目標(biāo)