模塊二-客戶的分析與定位

模塊二客戶的分析與定位1知識（技能）框架圖

客戶的分析與定位了解客戶的分類識別客戶的需求了解客戶的定位客戶識別的概念客戶識別的途徑客戶識別的對象識別客戶需求客戶定位的開展客戶定位策略應(yīng)用2課程目標(biāo)

知識目標(biāo)技能目標(biāo)◆了解識別客戶的途徑；掌握識別客戶的方法；◆了解客戶的購買動機(jī)，掌握識別客戶需求的方法；◆掌握評估客戶的依據(jù)。◆能夠運(yùn)用各種方法來識別和評估企業(yè)的客戶；◆針對具體企業(yè)，能夠識別該企業(yè)的客戶，編制客戶資料表。3案例導(dǎo)入?yún)R豐銀行的客戶關(guān)系管理

1億1千萬顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益4案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級（高忠誠度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠度，高價(jià)值）C-中型（高忠誠度，低價(jià)值）D-小型（低忠誠度，低價(jià)值）E-非活躍客戶F-可能客戶5案例導(dǎo)入?yún)R豐銀行的客戶關(guān)系管理

等級人數(shù)關(guān)懷內(nèi)容銀卡2000響應(yīng)級；80%標(biāo)準(zhǔn)化，20%人性化金卡500主動關(guān)懷（外呼）鉆卡50每周細(xì)膩深度關(guān)懷；80-100%人性化等級區(qū)別管理標(biāo)準(zhǔn)化的方法關(guān)懷大客戶？？6主要知識和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據(jù)外在屬性提問:客戶對于企業(yè)的重要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面?如：按地域劃分北方：面子，人際關(guān)系和感情，技巧，關(guān)系營銷；直率南方：里子，產(chǎn)品品質(zhì)，功力，市場營銷；含蓄北京：爺自居，大事干不來小事不愛干，死要面子活受罪，無志者常立志，熱心四川：掏耳朵，陪打麻將7主要知識和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據(jù)外在屬性內(nèi)在屬性8客戶細(xì)分如：按年齡劃分20多歲：賺錢、玩、交朋友30多歲：孩子教育、人脈關(guān)系拓展、生命、宗教信仰40多歲：營養(yǎng)健康、收藏、攝影37.8-50：換手機(jī)但不換品牌只換型號（操作系統(tǒng)）20多歲：換手機(jī)既換型號也換品牌（技術(shù)無障礙）年紀(jì)越大越是忠誠依賴一個品牌；員工跳槽；教授吃飯；唱歌（年輕人打破習(xí)慣，大了注重習(xí)慣）20%的原因是大客戶更容易形成習(xí)慣9主要知識和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據(jù)外在屬性內(nèi)在屬性消費(fèi)行為分類（適用于現(xiàn)有客戶）二、客戶分類的準(zhǔn)備工作提問:客戶對于企業(yè)的重要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面?10主要知識和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類一般客戶企業(yè)客戶內(nèi)部客戶渠道分銷商和代理商松散型緊密型死黨型戰(zhàn)略型11主要知識和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（二）根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行分類VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶知識拓展：帕雷托的二八定律12主要知識和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（三）根據(jù)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系遠(yuǎn)近進(jìn)行分類非客戶潛在客戶目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)客戶流失客戶13關(guān)系轉(zhuǎn)換14主要知識和技能

2：掌握客戶的識別提問:識別客戶對于企業(yè)的重要性?重要知識識別客戶識別客戶就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。15企業(yè)增長與客戶識別的關(guān)系指標(biāo)屬性高增長率公司低增長率公司極其清楚哪些客戶最有價(jià)值（%）3822前10位客戶中所得年收入（%）4632強(qiáng)化客戶識別的表現(xiàn)指數(shù)（1~10）75.71.識別客戶對客戶保持的影響2.識別客戶對新客戶獲取的影響16主要知識和技能

2：掌握客戶的識別討論:假如你是某市強(qiáng)化木地板的銷售代表，如何在

實(shí)戰(zhàn)中識別客戶？識別客戶的途徑1．從企業(yè)內(nèi)部獲取客戶信息，具體有哪些？2．從企業(yè)外部獲取客戶信息，具體有哪些？3．通過實(shí)地調(diào)查獲取一手資料，具體有哪些？17識別客戶的方法1．描述你的當(dāng)前客戶年齡、職業(yè)、收入水平、職業(yè)如果是組織客戶，那么：組織類型、規(guī)模消費(fèi)者組織2．他們所處的地理位置本地、國內(nèi)其他地方、國外3．他們購買什么產(chǎn)品、服務(wù)、購買的原因4．購買頻率每天、每周、每月、每年隨時(shí)、其他5．購買量按數(shù)量、按金額6．購買方式現(xiàn)金、賒購、簽訂合同7．客戶了解本企業(yè)的方式廣告、口頭、直接銷售、其他8．客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的感受9．客戶期待企業(yè)能夠或應(yīng)該提供的利益是什么10．產(chǎn)品的市場有多大按地區(qū)、按人口、潛在客戶11．產(chǎn)品在各個市場上的是市場份額是多少客戶是誰？18識別客戶的方法案例歸納:假如你是某市強(qiáng)化木地板的銷售代表，如何在

實(shí)戰(zhàn)中識別客戶？識別客戶的方法1．普遍識別法2．廣告識別法3．介紹識別法4．資料查閱識別法5．委托助手識別法6．交易會識別法7．咨詢識別法19經(jīng)典案例：喬.吉拉德與250法則一、250定律

二、名片滿天飛：向每一個人推銷

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客

四、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

六、誠實(shí)：推銷的最佳策略

七、每月一卡：真正的銷售始于售后

20喬.吉拉德個人簡介

喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。

喬·吉拉德他的寶貴經(jīng)驗(yàn)，來自世界各地?cái)?shù)以百萬的人們被他的演講所感動，被他的事跡所激勵。

三十五歲以前，喬·吉拉德是個全盤的失敗者，他患有相當(dāng)嚴(yán)重的口吃，換過四十個工作仍一事無成，甚至曾經(jīng)當(dāng)過小偷，開過賭場

然而，誰能想象得到，象這樣一個誰都不看好，而且是背了一身債務(wù)幾乎走投無路的人，競?cè)荒軌蛟诙潭倘陜?nèi)爬上世界第一，并被吉尼斯世界紀(jì)錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。

他是怎樣做到的呢？虛心學(xué)習(xí)、努力執(zhí)著、注重服務(wù)與真誠分享是喬·吉拉德四個最重要的成功關(guān)鍵。

21客戶識別的對象：（一）識別潛在客戶潛在客戶的特征（資金、決定權(quán)、需求）研究潛在客戶的意義我們要：找到MAN培育Man、mAN、MaN……不要manM:money經(jīng)濟(jì)狀況A:authority購買決策權(quán)N:need購買及使用需求22客戶識別的對象：（一）識別潛在客戶識別潛在客戶的原則摒棄平均客戶的觀點(diǎn)尋找那些關(guān)注未來，并對長期合作關(guān)系感興趣的客戶搜索具有持續(xù)性特征的客戶對客戶的評估態(tài)度具有適應(yīng)性認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景必須抱有謹(jǐn)慎小心的態(tài)度23客戶識別的對象：（二）識別有價(jià)值客戶戰(zhàn)略型客戶:留主要客戶：增加份額交易客戶：維持，不需特別關(guān)照風(fēng)險(xiǎn)客戶(每一分收入并不都是利潤)：放棄24主要知識和技能

3：識別客戶的需求需要、欲望和需求營銷的基石是人類的需要（Need），所謂需要是指人們因?yàn)槿狈δ撤N事物而沒有得到滿足時(shí)的心理狀態(tài)。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人們所固有的。欲望（Want）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。它受社會文化和人們個性的限制，是由滿足需要的東西表現(xiàn)出來的。需求（Demand）是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。顯然，有效需求是由3個要素構(gòu)成的，即：有效需求=購買欲望+購買力+產(chǎn)品（服務(wù)）購買者影響者決策者使用者購買決策群體25主要知識和技能

3：識別客戶的需求識別客戶需求的基本程序了解客戶過去的購買經(jīng)歷收集客戶要求識別客戶的核心要求了解客戶的需求層次和強(qiáng)度確認(rèn)客戶的期望26主要知識和技能

3：識別客戶的需求識別客戶需求的渠道直接詢問客戶意見箱、意見卡和簡短問卷調(diào)查客戶數(shù)據(jù)庫分析客服人員的努力考察競爭者組建興趣小組成立市場調(diào)研小組27主要知識和技能

4：識別客戶需求的類型客戶需求結(jié)構(gòu)功能需求形式需求外延需求價(jià)格需求主導(dǎo)功能需求輔助功能需求兼容功能需求質(zhì)量層面需求品牌層面需求載體層面需求服務(wù)需求心理需求文化需求質(zhì)量價(jià)格比價(jià)格質(zhì)量比圖3-2客戶需求結(jié)構(gòu)圖以家庭汽車為例，交流客戶的需求結(jié)構(gòu)28主要知識和技能

4：識別客戶需求的類型表3-2根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)劃分的需求狀況需求狀況主要解釋客戶關(guān)系管理對策負(fù)需求是指市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來躲避該產(chǎn)品改變市場營銷，分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究新的促銷方式，改變客戶原有的印象和態(tài)度無需求是指客戶對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷刺激市場營銷，想方設(shè)法把產(chǎn)品的功效、價(jià)值和客戶的自然需求與興趣結(jié)合起來潛伏需求是指許多消費(fèi)者都有需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足其強(qiáng)烈需求開發(fā)市場營銷，估測潛在市場規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效滿足客戶的潛在需求下降需求是指某種產(chǎn)品當(dāng)前的需求量呈現(xiàn)下降的趨勢或下降過程中改變、重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的營銷組合，扭轉(zhuǎn)需求下降的局面不規(guī)則需求是指消費(fèi)者對某種商品的需求因時(shí)間、地點(diǎn)等原因出現(xiàn)大幅波動協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活的定價(jià)、促銷和其他刺激方法來改變需求水平，使之平均化充分需求當(dāng)公司的業(yè)務(wù)量達(dá)到滿意程度時(shí)，所面臨的就是充分需求維持市場營銷，面對消費(fèi)者偏好的改變和競爭的加劇，設(shè)法維持現(xiàn)有的需求水平，同時(shí)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，確保滿意度過量需求是指需求的水平超過了商家的預(yù)測削減市場營銷，尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法，如提價(jià)、減少促銷等方式來減少需求有害需求是指有害于社會的消費(fèi)需求反市場營銷，利用宣傳有害消費(fèi)的危害、提價(jià)、減少購買機(jī)會或法令的方式來控制、減少或根除消費(fèi)需求29主要知識和技能

4：識別客戶需求的類型客戶需求管理的啟示

（1）設(shè)計(jì)生活方式（2）改變價(jià)值觀念（3）把握全新機(jī)會（4）營造市場空間適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求30主要知識和技能

5：了解客戶的定位客戶定位的開展準(zhǔn)確識別誰是你的客戶區(qū)分客戶群中的不同客戶與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的特殊需求31主要知識和技能

5：識別客戶的購買動機(jī)1、生理性購買動機(jī)：是以人們基本的生理本能需要為基礎(chǔ)的，是由人們的生理本能產(chǎn)生的購買功機(jī)。具體包括：1）維持生命的動機(jī)；2）保護(hù)生命的動機(jī)；3）延續(xù)和發(fā)展生命的動機(jī)。提問：新居裝修時(shí)購買強(qiáng)化木地板的購買動機(jī)分析。2、心理性購買動機(jī)：由心理方向的需要所產(chǎn)生的動機(jī)稱為心理性購買動機(jī)。具體包括：1）理智型購買動機(jī)；2）感情型購買動機(jī)；3）偏愛型購買動機(jī)。3、社會性購買動機(jī)：是指人們受社會環(huán)境因素影響而產(chǎn)生的購買動機(jī)。包括經(jīng)濟(jì)性購買動機(jī)（如由收入水平變化產(chǎn)生的購買動機(jī)）、文化性購買動機(jī)（如由知識、時(shí)尚引起的購買動機(jī)）、社會地位的購買動機(jī)（如由身份、地位的變化引起的購買動機(jī)）等。32主要知識和技能

6：識別客戶的購買動機(jī)1、個人購買者：一是習(xí)慣型購買行為，二是理智型購買行為，三是價(jià)格型購買行為，四是沖動型購買行為，五是想象型購買行為，六是隨意型購買行為。問題：不同類型客戶的購買行為分析。2、中間商客戶：中間商客戶指那些購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出售而牟取利潤的個人或組織購買者，主要包括批發(fā)商、零售商、租賃公司和代理商等。其購買目的是為了在買與賣的差價(jià)中取得利潤而不是為了自用3、產(chǎn)業(yè)客戶：產(chǎn)業(yè)客戶是指購買產(chǎn)品或服務(wù)并用于進(jìn)一步生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)組織或個人。他們購買各種生產(chǎn)設(shè)備、工具、原料和配件，是為了通過生產(chǎn)和出售自己的產(chǎn)品以取得利潤。4、機(jī)構(gòu)和政府客戶：機(jī)構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院、護(hù)理院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)和政府客戶的購買行為和產(chǎn)業(yè)客戶在許多方面是相似的，但后者通常要求供應(yīng)商提交標(biāo)書，采取招標(biāo)采購法，而且往往受政策的影響比較大。33主要知識和技能

7：評估客戶的依據(jù)討論：假如你是某汽車買場的銷售顧問，你如何評估你的客戶？評估客戶的依據(jù)

（1）客戶的需求

（2）客戶的需求量

（3）客戶的購買力

（4）客戶的購買決策權(quán)

（5）客戶的信用

（6）組織客戶的法律要件

34主要知識和技能

8：評估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略最有價(jià)值客戶（MVC）。這類客戶主要是指那些實(shí)際價(jià)值比較高的客戶，主要占企業(yè)客戶數(shù)量的5%左右，他們的為企業(yè)所提供的收入會占到企業(yè)總營業(yè)收入的40%左右。該類客戶是企業(yè)利潤的主要創(chuàng)造者。對于