廣告的理性訴求

廣告的理性訴求第一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日2

本講主要內(nèi)容一、廣告的理性訴求二、獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）理論三、廣告訴求的需要基礎(chǔ)四、理性廣告的說服理論五、影響理性廣告效果的因素六、理性說服策略第二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日3一、廣告的理性訴求1、廣告訴求2、廣告的理性訴求3、理性訴求的標(biāo)志第三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日4

1、廣告訴求(Advertisingappeal)

廣告訴求指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對(duì)受眾進(jìn)行說服的廣告策略。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點(diǎn)和訴求形式。第四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日52、廣告的理性訴求(rationalappeal)

采用什么樣的內(nèi)容與形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服與商品自身的特點(diǎn)有很大關(guān)系。各種商品都具有其特定的功能，如礦泉水可以解渴，感冒藥可以治病。商品的這些功能是由其本身所具有的物理屬性、化學(xué)屬性所決定的，因此，商品具有其基本的功能性價(jià)值。第五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日62、廣告的理性訴求(rationalappeal)理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（HardSell）。第六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日7

以理性訴求為主的廣告叫住理性廣告，也稱之為理由廣告、理論廣告或說明廣告。如，某某冰箱的廣告“用兩天的電，省一天的錢”，所強(qiáng)調(diào)的就是商品的節(jié)能特性。第七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日83、理性訴求的標(biāo)志或曰判斷線索商品屬性商品屬性主要體現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩方面，前者包括名稱、質(zhì)量、價(jià)格、式樣、包裝等，后者包括送貨和信貸條件、安裝、售后服務(wù)承諾等。在商品的諸多屬性中，消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)所在被稱為核心產(chǎn)品。如下圖：第八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日9產(chǎn)品概念的內(nèi)涵·第九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日103、理性訴求的標(biāo)志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，就是理性廣告。】（1）價(jià)格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時(shí)間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話，（6）特價(jià)銷售，（7）口感（8）營(yíng)養(yǎng)，第十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日11（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（11）產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究（即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究），（13）公司研究（即由廣告主進(jìn)行的研究），（14）新產(chǎn)品概念。第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日12

二、USP理論（UniqueSellingProposition)

USP理論（UniqueSellingoposition)由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves,1961)在其著作《RealityinAdvertising》中提出，意即獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特賣點(diǎn)。第十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日13核心內(nèi)容

第一，每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷售主張，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；第二，這一主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或沒有、無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無二的；第三，這一主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感染和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買廣告商品。第十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日14廣告中對(duì)商品的性能不能面面俱到，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要善于找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者一旦將這種特性與某一商標(biāo)聯(lián)系在一起，會(huì)使商家在競(jìng)爭(zhēng)中處于十分有利的地位。（魯花VS.金龍魚）第十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日15USP的基本前提是將消費(fèi)者視為理性思維者，認(rèn)為他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)追求利益最大化。由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，宣傳能帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。也就是說，應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，承諾提供給他們實(shí)惠，同時(shí)給出這種承諾的事實(shí)性支持理由，以回答消費(fèi)者的疑問：你們?yōu)槭裁茨苡羞@樣的實(shí)惠？

因此USP的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)是：特有的承諾+事實(shí)性理由第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日16

三、廣告訴求的需要基礎(chǔ)

1、人類的基本需要需要是個(gè)體對(duì)維持其生存和發(fā)展所必需的條件的缺乏所引起的緊張狀態(tài)的反應(yīng)。第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日17

2、需要的分類

起源自然需要社會(huì)需要對(duì)象物質(zhì)需要精神需要第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日183、需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日19消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買食物和衣服生理需要購(gòu)買保險(xiǎn)安全需要

教育和培訓(xùn)自我實(shí)現(xiàn)的需要美容與裝飾用品社會(huì)需要第十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日20

2、消費(fèi)者的需要與廣告訴求策略

（1）消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求點(diǎn)的選擇。幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)廣告都圍繞著地段、產(chǎn)品、價(jià)位三個(gè)因素展開，因?yàn)檫@是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。地段因素可以細(xì)分為地理位置(交通條件、自然環(huán)境)、商圈成熟度、區(qū)域規(guī)劃、周邊人文環(huán)境等訴求點(diǎn)；產(chǎn)品因素則包括產(chǎn)品規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)及材料、風(fēng)格、戶型，園林景觀等訴求點(diǎn)。第二十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日21

被使用頻次最高的地段因素的訴求點(diǎn)是交通條件、區(qū)域規(guī)劃、商圈成熟度，超過80%的商業(yè)地產(chǎn)廣告宣傳了項(xiàng)目的交通便利性，超過70%的項(xiàng)目宣傳了項(xiàng)目的區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品因素中的建筑質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)劃也占有較大比例，一般保持在50%左右，而人文環(huán)境和價(jià)格比例較低，都不到10%。

第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日22商業(yè)地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的使用頻率

第二十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日23（2）對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告策略。

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷對(duì)象包括三級(jí)客戶，分別是投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。

(1)在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的前期，重點(diǎn)訴求對(duì)象是投資者和消費(fèi)者，廣告訴求主要是把大量的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)信息傳達(dá)給他們。投資客戶購(gòu)買行為的產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目定位的期待都源于對(duì)項(xiàng)目的信心。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。我們有甄別的傳達(dá)信息，很容易樹立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生和商業(yè)人氣的聚集；第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日24(2)在項(xiàng)目的建立起了知名度和美譽(yù)度后，重點(diǎn)訴求對(duì)象轉(zhuǎn)移到了投資者的身上，隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，我們的信息優(yōu)勢(shì)將減弱，廣告訴求主要是把握商業(yè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，來維護(hù)老客戶并挖掘新的客戶資源；(3)而到了項(xiàng)目臨近營(yíng)業(yè)的階段，重點(diǎn)訴求對(duì)象則是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，廣告訴求則轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰?dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)信息為主。所以，根據(jù)不同的項(xiàng)目，清晰的界定不同層面的訴求對(duì)象和把握不同的訴求重點(diǎn)，是商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣成功的前提條件。第二十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日25商業(yè)項(xiàng)目不同營(yíng)銷階段的不同訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)第二十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日26（3）廣告主題的變換與動(dòng)態(tài)需要。（安踏廣告主題之演變-行業(yè)動(dòng)態(tài)-中國(guó)新聞采編網(wǎng).htm）（4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。第二十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日27

四、理性廣告的說服過程

1、系統(tǒng)加工理論（1）功能一致性理論（2）認(rèn)知反應(yīng)理論（3）認(rèn)知失諧理論2、啟發(fā)式加工理論第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日28

（1）功能一致性理論

消費(fèi)者接受到廣告刺激時(shí)，會(huì)把從廣告中獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)與自己心目中所期望的或理想的產(chǎn)品應(yīng)具有的性能進(jìn)行比較，從而判斷廣告中的產(chǎn)品是否與自己的期望相符，這一過程稱為功能一致性過程。第二十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日29功能一致性的測(cè)量和計(jì)算（1）

nFC=∑SiWi

i=1FC——消費(fèi)者期望的產(chǎn)品性能與他了解的性能間的一致性。Si——消費(fèi)者對(duì)某商品第i個(gè)屬性的滿意度。Wi——消費(fèi)者對(duì)某商品第i個(gè)屬性的重視程度。第二十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日30功能一致性的測(cè)量和計(jì)算（2）

nmFC=∑∑SijWij

i=1j=1用這一公式可以計(jì)算不同產(chǎn)品對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的功能一致性指標(biāo)，也可以計(jì)算同一產(chǎn)品對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的功能一致性指標(biāo)第三十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日31

功能一致性理論對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義

（1）功能一致性高時(shí)，維持原來的廣告訴求點(diǎn)；（2）功能一致性低時(shí)：通過理性訴求加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消極信念；切實(shí)改變產(chǎn)品性能，使之符合消費(fèi)者的要求改變消費(fèi)者對(duì)不同性能的重要性評(píng)價(jià)第三十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日32（2）認(rèn)知反應(yīng)理論消費(fèi)者并不是被動(dòng)地接受廣告刺激，而是主動(dòng)地評(píng)價(jià)廣告信息，消費(fèi)者接受和加工廣告時(shí)所產(chǎn)生的思想，會(huì)對(duì)說服效果產(chǎn)生中介作用。第三十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日33（3）認(rèn)知失諧理論人們對(duì)一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)，會(huì)出現(xiàn)以下傾向：使新態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的信念或態(tài)度不一致，那么就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變。第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日342、啟發(fā)式加工理論消費(fèi)者對(duì)廣告中所傳播的產(chǎn)品性能方面的信息并不進(jìn)行仔細(xì)的思考，而是根據(jù)廣告中的一些線索，如廣告論據(jù)的多少，專家評(píng)價(jià)，廣告中所使用的名人的聲望等直接形成一定的品牌態(tài)度。第三十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日35五、制約理性廣告效果的因素1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素2、與消費(fèi)者有關(guān)的因素第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日36

1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素

（1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度。（2）商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平。（3）商品的吸引力。第三十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日37（1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度。對(duì)處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較低，不同品牌的產(chǎn)品之間質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面的差異較大，因此，廠商可以通過理性訴求手段，選擇消費(fèi)者較為關(guān)注而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢(shì)的特性，作為自己的USP加以傳播，可望收到較好的廣告效果。第三十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日38（2）商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平。一般來說，價(jià)格較低的、經(jīng)常購(gòu)買的、制造技術(shù)較為成熟的商品，給消費(fèi)者帶來的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較低；反之，購(gòu)買者則往往面臨較多的不確定性，他們會(huì)多方收集信息，仔細(xì)權(quán)衡之后再做出購(gòu)買決策。因此，為后一類商品做廣告時(shí)，應(yīng)該通過理性訴求手段如實(shí)地向消費(fèi)者介紹商品的特性，以消除其疑慮。第三十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日39（3）商品的吸引力。

商品是否引人注目是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。對(duì)于容易引起他人注意的商品來說，消費(fèi)者更注重其社會(huì)價(jià)值和心理價(jià)值；而對(duì)于不太引人注目的商品來說，消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值。因此，對(duì)于后一類商品來說，理性訴求的廣告說服效果較好。第三十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日40

2、與消費(fèi)者有關(guān)的因素

（1）消費(fèi)者與有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。（2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。（3）消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期。（4）消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。第四十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日41（1）消費(fèi)者與有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)，他們較少做沖動(dòng)性購(gòu)買，商品的性能價(jià)格比往往是其做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。對(duì)這類消費(fèi)者來說，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求的廣告效果。第四十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日42（2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值更感興趣，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性更關(guān)注。對(duì)于后一類消費(fèi)者來說，理性訴求的廣告效果更好。案例：《天水圍的日與夜》第四十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日43（3）消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期在近期內(nèi)有購(gòu)買打算的消費(fèi)者與