基于消費者后悔心理的捆綁定價策略研究,消費者行為心理學論文

基于消費者后悔心理的捆綁定價策略研究,消費者行為心理學論文內容摘要：消費者在進行消費選擇時，會對自個的選擇進行懊悔預估，結合選擇懊悔所產生的心里效用損失，選擇效用最大的選擇方案進行購買。本文研究探析基于消費者懊悔心理的捆綁定價問題，將消費者在選擇商家提供的捆綁銷售產品時所產生的懊悔定義為預期懊悔。結合懊悔理論，分析現(xiàn)有的不同捆綁定價形式?；谝陨隙▋r形式，本文采用實證分析法分析出商家在捆綁定價時所產生的問題。研究表示清楚，必須嚴厲打擊購物節(jié)先漲價后降價的行為，利用消費者心理落差捆綁定價的行為會讓市場混亂，讓消費者再次進行選擇時因擔憂商家的調價行為而產生預期懊悔。捆綁定價會限制消費者的選擇，消費者可能會由于無法到達最大的效用水平而產生預期懊悔，最終不選擇捆綁銷售的商品，進而選擇價格更高層次的單個商品，或是重新選擇其他能夠知足自個需求的商家。最后，基于以上問題，本文根據(jù)實際案例，提出了相應的解決辦法。針對購物節(jié)部分商家先漲價后降價行為，本文以為，應該有一個合理的判定標準，并要求電商平臺充分利用技術手段對這種異常行為進行監(jiān)控，鼓勵第三方網(wǎng)站收集相關數(shù)據(jù)，為消費者提供比價服務，嚴格執(zhí)法，讓商家和電商平臺承當打折前漲價的行政處理懲罰和民事賠償責任。針對限制了消費者選擇自由問題，本文以為應推出多種捆綁定價組合、個性化定制及根據(jù)地域性合理捆綁定價。本文關鍵詞語：預期懊悔;捆綁定價策略;定價問題;作者簡介：陳慧琳〔2001〕，女，閩南師范大學，研究方向：國際經濟與貿易;一、消費者懊悔理論Zeelenberg等對懊悔概念進行了界定：他們以為當個體意識到或想象，假如他們提早采取其他行動的結果會更好時，懊悔會發(fā)生，同時在購買前消費者會預估可能的懊悔，在這里基礎上考慮他們的選擇。先前的研究表示清楚，消費者滿意度越高，他們就越愿意再次購買，就越不容易抱怨。以此為基礎，齊羅斯和米塔爾〔2000〕初步建立了消費者決策中的懊悔模型，證明了消費者懊悔較高會降低滿意度，消費者懊悔和再購買意愿及投訴傾向存在直接的負相關關系。研究表示清楚，在購買之前信息搜索、選擇評估與經歷體驗懊悔之間存在正相關關系；由于反事實思維，在購后階段，會有更多的產品和服務歸因評估會導致更多的遺憾。預期懊悔不同于消費者對一樣選擇的再購買意愿存在負相關關系。同時，消費者影響將來的預期懊悔、滿意度，在體驗懊悔對再購買意愿中，起到了傳遞的作用?？偠灾?，人們可能在認知上整合他們對所得東西的看法，以及他們?yōu)榱双@得產品或服務而放棄的東西，所以在消費時會提早預估選擇方案的懊悔度，根據(jù)懊悔所產生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。因而，在進行捆綁定價時要以此發(fā)現(xiàn)問題并解決，讓消費者獲得最大的心理知足。二、價格捆綁策略1.同質產品捆綁定價同質產品捆綁定價，根據(jù)提供的產品組合不同，又能夠把它劃分為混合產品組合定價和單一產品組合定價?；旌袭a品組合定價例如鐵路部門對往返車票的捆綁定價，單一產品組合定價例如東北的大白菜只能成噸買。2.互補產品捆綁定價即捆綁定價的產品在用處上具有互補性。例如電腦和鼠標捆綁定價，玩具和電池捆綁定價。3.非相關性產品捆綁定價生產者將他的產品與另一個有競爭力的產品組合在一起。捆綁產品不一定是與其一起銷售的互補產品，但只要消費捆綁產品才能給生產者觸發(fā)消費者對基本產品的支付意愿。不相關產品的捆綁定價在一些多元化企業(yè)和一些商場更為普遍。近年來，企業(yè)常見的銷售手段之一就是捆綁定價。捆綁定價固然能夠讓企業(yè)獲得更大的利益，但施行起來需要相應的條件，同時還面臨著限制競爭和損害消費者利益的責難。捆綁定價是指將不同的產品〔這里指的是不同的個體，例如兩瓶牛奶，就是兩個不同的個體〕組合起來以一個價格出售。企業(yè)施行捆綁定價，要求捆綁產品具有一定的市場支配力，企業(yè)能夠根據(jù)這種市場支配力將產品進行捆綁定價，以實現(xiàn)本身產品與競爭產品的價格差異不同。三、基于消費者懊悔心理的捆綁定價策略中存在的問題1.面對大型購物節(jié)先漲價后打折現(xiàn)實中，一些商家往往會提早提高商品價格，在促銷當天打折，制造大幅降價的錯覺。例如，一件商品的原價是100元，打了10%的折扣后，價格變成了90元，假如商家在促銷前將原價提高到了120元，因而即便商品打八折，價格仍高達96元，但表象看起來折扣力度更大了。事實上，商人們多賺了6元。然而，這種操作往往會讓一些消費者誤以為產品的折扣增加了，造成了一種值得購買的錯覺。從法律的角度來看，企業(yè)的這種行為已經構成欺詐和誤導，應該被認定為虛假廣告或欺詐經營。如此行徑，會讓消費者再次在選擇時害怕商家的調價行為，因擔憂無法知足自個的效用最大化而產生預期懊悔，最終導致商家銷量下降，讓購物節(jié)失去意義。因而，我們必須嚴厲打擊此類行為，合理定價是為了更好地吸引消費者以及賺取相應的利潤，但如此利用消費者心理落差的行為只會讓市場混亂，進而失去消費者的信任。2.限制了消費者的選擇自由消費者有權根據(jù)效用最大化的原則，自由選擇所需產品的數(shù)量和品牌。在采用捆綁定價后，消費者可能只想購買捆綁定價組合中的一種產品，但必須同時購買其他產品，該選擇無疑降低了消費者的效用。如吃漢堡時，有套餐和單點的兩種選擇，套餐里的某樣食物并非消費者所需，但由于無法進行產品替換，為保證不浪費，不得不選擇單點，然而單點比起套餐需要支付更多的費用，進而導致消費者不再選擇這家漢堡店，由于它的商品無法最大程度的知足消費需求。由此可見，消費者可能會由于無法到達最大的效用水平而產生預期懊悔，最終不選擇捆綁銷售的商品，而選擇價格更高層次的單個商品，或是重新選擇其他能夠知足自個需求的商家。四、對策1.遏制先漲價后打折關于先漲價后打折現(xiàn)象，應設立一個合理的判定標準。商家能夠在促銷前設定10天到15天的期限，在這里期間內漲價能夠看作是正常的商業(yè)行為，超過這個時期的價格上漲不能歸因于客觀原因，如原材料價格上漲、政策變化等〔商家能證明價格上漲不能歸結于與銷量增長無關的客觀原因除外〕，否則視為異常。另外，消除其他干擾，杜絕同類商品先下架后上架的漲價，杜絕二次殺價、特價、買一送一使用優(yōu)惠券及其他相關規(guī)定。假如促銷前二次價格較低，促銷時原價較高，也應認定為漲價。同時，要求電商平臺充分利用技術手段對此類異常行為進行監(jiān)控，并鼓勵第三方網(wǎng)站收集相關數(shù)據(jù)為消費者提供比價服務，嚴格執(zhí)法，讓商家和電商平臺承當打折前漲價的行政處理懲罰和民事賠償責任。2.讓消費者擁有更多的選擇(1〕推出多種捆綁定價組合不管是互補產品捆綁定價還是非相關性產品捆綁定價，都需將消費者的需求考慮在內，事先進行市場調查，進行不同的組合，根據(jù)有效的調查結果進行合理、多樣的捆綁定價。(2〕個性化定制歸根結底，捆綁消費的主要目的是產生收入。畢竟，企業(yè)是由利潤驅動的。捆綁消費能夠更好地消耗外圍功能或渠道，并通過廣告商的干涉或贊助推廣來實現(xiàn)目的。然而，在用戶層面上，不變的捆綁行為將不可避免地導致絕大多數(shù)用戶的不滿。上汽大通汽車有限公司副總經理SUV事業(yè)部總經理王瑞講過：做個性化定制，將所有的選擇權留給客戶。當然，我們要講的并不是讓消費者個性化定制產品，而是讓消費者自主選擇捆綁的產品。例如麥當勞，消費者在選擇固定的漢堡套餐時可自主選擇所需的小食及飲料，商家在這里前也已定好產品價格，在消費者選擇頁面講明價格的浮動，讓消費者能夠隨心挑選。不僅到達了商家捆綁銷售的目的，還保證了定價的合理性和利潤空間。因而，個性化服務不僅能夠保證商家的利潤，還能知足消費者的需求，讓捆綁銷售定價有意義。(3〕根據(jù)地域性合理捆綁定價對于同質產品捆綁定價，由于地方氣候、產量、飲食習慣等的差異，需要根據(jù)地域進行合理的捆綁定價。例如大白菜在北方只能成噸賣，是由于北方氣候嚴寒，便于儲存；若在南方，欲捆綁銷售大白菜，只能幾個捆在一起，以相對于單價更低的定價銷售。五、結束語根據(jù)消費者懊悔理論，本文得出人們在消費時會提早預估對選擇方案的懊悔度，根據(jù)懊悔所產生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。近年來，企業(yè)常見的銷售手段之一就是捆綁定價。結合消費者懊悔理論和不同的捆綁定價策略，本文分析出商家在捆綁定價時所產生的問題：一是部分商家面對大型購物節(jié)先漲價后打折問題，二是限制了消費者選擇自由的問題?；谝陨蠁栴}，本文分析出了下面解決方式方法：對于問題一，要遏制先漲價后降價的行為，詳細要由平臺及市場監(jiān)管共同商討執(zhí)行。針對問題二，能夠采用多種捆綁定價組合、個性化定制及根據(jù)地域特征進行合理捆綁定價三種解決方式方法。以下為參考文獻[1]張晉菁.考慮消費者預期懊悔的產品定價研究[D]2021:27.[2]余嘉