耐克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃專題

耐克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃專題耐克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃專題耐克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃專題耐克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案目錄一、歸納1、介紹2、品牌語言二、市場(chǎng)解析1、市場(chǎng)細(xì)分1、習(xí)慣2、花費(fèi)動(dòng)機(jī)2、市場(chǎng)定位1、品牌定位2、產(chǎn)品人群定位1、耐克籃球鞋2、耐克足球鞋3、目標(biāo)市場(chǎng)三、競(jìng)爭(zhēng)解析四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與實(shí)行五、風(fēng)險(xiǎn)解析與對(duì)策1、風(fēng)險(xiǎn)2、對(duì)策六、財(cái)務(wù)解析七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行成效談?wù)撘?、歸納NIKE英文原意指希臘成功女神。NIKE是全世界著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。1、介紹耐克是全世界著名的體育用品制造商，總部位于美國(guó)俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品應(yīng)有盡有：衣飾、鞋類、運(yùn)動(dòng)器械等。耐克商標(biāo)圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和迸發(fā)力。耐克向來將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。耐克企業(yè)投入了大批的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克開創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的腳踝，防范其在作激烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷。2、品牌語言1963年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)帶體育用品企業(yè)"(BlueRibbonSports)的企業(yè)，主營(yíng)體育用品。1972年，藍(lán)帶企業(yè)更名為耐克企業(yè)，今后開始創(chuàng)立屬于自己的傳奇。企業(yè)開創(chuàng)人之一的比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后向來留校擔(dān)當(dāng)田徑教練，以前訓(xùn)練出生界田徑史上的傳怪杰物--史蒂夫·普雷方丹(StevePrefontaine)。比爾·鮑爾曼幼年時(shí)家境貧困，崎嶇的經(jīng)歷培育了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，菲爾·奈特作為企業(yè)的兩位主要開創(chuàng)人之一對(duì)耐克的發(fā)展相同功不行沒。耐克企業(yè)向來將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。三十年過去了，企業(yè)一直致力于為每一個(gè)人創(chuàng)立顯現(xiàn)自我的機(jī)遇。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。因此向來以來，耐克企業(yè)投入了大批的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。耐克開創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體，特別是腳踝與膝蓋，防范其在作激烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷，減少對(duì)膝蓋的沖擊與磨損。采納氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。一般消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛不忍釋。2001年，耐克企業(yè)在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新式緩震技術(shù)。采納這類技術(shù)生產(chǎn)出來的運(yùn)動(dòng)鞋相同深受歡迎，銷量節(jié)節(jié)爬升。除運(yùn)動(dòng)鞋之外，耐克企業(yè)的衣飾也不乏創(chuàng)新之作。比方：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品可以有效地幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和競(jìng)賽。二、市場(chǎng)解析1、市場(chǎng)細(xì)分1、習(xí)慣在對(duì)價(jià)格、樣式、質(zhì)量、服務(wù)四個(gè)購(gòu)置時(shí)考慮要素排序中每30個(gè)人之中大體有百分之60%以上的花費(fèi)者首選考慮要素都為質(zhì)量，看來質(zhì)量在花費(fèi)者心中據(jù)有不行代替的地位，其次一般都以樣式為首選，也有少部分被檢查者將價(jià)格做為首要考慮要素，但并無消費(fèi)者將服務(wù)放在第一位，相同排序過程中，服務(wù)一般都被排在第四位。依據(jù)這些花費(fèi)者的花費(fèi)習(xí)慣，可以將產(chǎn)品細(xì)分為質(zhì)量、樣式、價(jià)格三類。2、花費(fèi)動(dòng)機(jī)60%的檢查者由于耐穿耐用而購(gòu)置，20%的檢查者由于樣式個(gè)性而購(gòu)置，20%的檢查者由于是世界名牌而購(gòu)置。結(jié)果說明好多的花費(fèi)者更相信耐克的質(zhì)量，還應(yīng)在款式上多多推新。依據(jù)這些顧客的花費(fèi)動(dòng)機(jī)將產(chǎn)品細(xì)分為明星系列和時(shí)髦系列。在咨詢耐克花費(fèi)者會(huì)喜愛明星系列產(chǎn)品還是喜愛時(shí)髦系列產(chǎn)品中70%的花費(fèi)者都感覺耐克的鞋子比較時(shí)髦、青春顏色比較靚麗而前來購(gòu)置。只有30%的花費(fèi)者會(huì)由于明星代言過也許是明星專屬系列的球鞋而購(gòu)置。202、市場(chǎng)定位1、品牌定位衣飾品牌競(jìng)爭(zhēng)的成功之處不不過在于當(dāng)初破天荒式的試試，更重要的是多年來適應(yīng)時(shí)代的改變和創(chuàng)新，抓住自己善于的領(lǐng)域。耐克的品牌定位的正確瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求方，使得耐克更幸好全世界發(fā)展。2、產(chǎn)品人群定位耐克籃球鞋可以分為以下系列：FORCE:雷系,內(nèi)線球員的專屬,以MAXAIR氣墊為主要技術(shù);代表人物:斯塔達(dá)邁爾,易建聯(lián)；代表鞋：AIRFORCEMORE180，AIRMAX360等。FLIGHT：風(fēng)系，合適追求輕質(zhì)和速度的球員，以SHOX氣柱、ZOOM氣墊為主表人物：卡特，代表鞋：AIRFLIGHT95/96，AIRFLIGHTFRANCHISE。要技術(shù)；代UPTEMPO：鋒衛(wèi)搖擺人專屬，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列的球鞋既追求優(yōu)異的避震又不失靈巧性，NIKE的高端鞋系列多為UPTEMPO，代表：ZOOMKOBE、ZOOMGENERATION、UPTEMPOPRO。經(jīng)過檢查了20位已購(gòu)置耐克產(chǎn)品的花費(fèi)者關(guān)于這三款球鞋酣暢度、樣式以及價(jià)格的問題。有60%的花費(fèi)者表示以酣暢度為購(gòu)置原由，30%更側(cè)重樣式，只有10%的側(cè)重價(jià)格。耐克足球鞋可以分為以下系列：刺客系列：流線型的鞋面采納打破性飛線技術(shù)，達(dá)到輕巧、堅(jiān)韌堅(jiān)固的成效。工藝精湛的細(xì)線布局帶來靈巧的腳感，緊緊包裹腳部，從而達(dá)到更加酣暢的穿著成效。TIEMPO系列：融集創(chuàng)新與傳統(tǒng)于一身的巔峰之作，經(jīng)過一番改良以后，此款足球靴為球員帶來最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和精妙的觸球感。據(jù)耐克企業(yè)的研究顯示，一名球員在90分鐘的足球競(jìng)賽中均勻需要跑大體12公里的距離。此款足球靴設(shè)計(jì)與開發(fā)的目標(biāo)就是要讓其更輕巧，從而延長(zhǎng)球員在競(jìng)賽中的跑動(dòng)時(shí)間。T90：為有競(jìng)爭(zhēng)力的球員所設(shè)計(jì)的高效球鞋以供給有力和精準(zhǔn)的射門，合用于硬地面。鞋面采納柔嫩的袋鼠皮革，創(chuàng)新的技術(shù)供給對(duì)球的控制和射門精準(zhǔn)。中底采納高密度鑄模EVA鞋墊降低鞋釘壓力，后跟Zoom七點(diǎn)供給貼地緩震。外底采納輕質(zhì)TPU承托盤聯(lián)合圓錐和矩形鞋釘供給獨(dú)到的牽引和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，創(chuàng)新的針節(jié)條技術(shù)供給完滿的挪動(dòng)和均衡感。80%的顧客表示鞋面關(guān)于腳面的觸感會(huì)影響顧客的購(gòu)置心情。20%的顧客表示鞋面的影響沒關(guān)大礙3、目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)于耐克的目標(biāo)市場(chǎng)側(cè)重于籃球市場(chǎng)，并且確立在青年范圍。在設(shè)計(jì)上，耐克女鞋顏色比較嬌艷，形狀圓滑小巧，特別受大學(xué)女生歡迎，并且價(jià)格的寬泛使得顧客的銷售范圍很廣。年月初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸流行，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)構(gòu)成的鐵三角，他們并無意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨向，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，特地生產(chǎn)適應(yīng)這一一般化運(yùn)動(dòng)趨向的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花銷巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不一樣和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克經(jīng)過策劃新產(chǎn)品的上市和激烈的銷售，其市場(chǎng)據(jù)有率達(dá)到33％，終于打進(jìn)了“鐵三角”。但是，到了以后，過去推進(jìn)耐克成功的青少年花費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)谡覍ば缕娴?、少一點(diǎn)商業(yè)氣味的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已墮入困境，銷售額在降落，收益在降落。耐克大馬金刀進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的要點(diǎn)瞄準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它依據(jù)的悟條是：思路新奇。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不停革故鼎新的企業(yè)才能獲得發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去于，永久保持當(dāng)先。三、競(jìng)爭(zhēng)解析挑戰(zhàn)者—阿迪達(dá)斯，追隨者以李寧為例，利基者為剩下的市場(chǎng)據(jù)有率較低的品牌。還有就是盜版—這些市場(chǎng)上“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。運(yùn)動(dòng)衣飾品牌獨(dú)一能與之抗衡的品牌只有阿迪達(dá)斯，所以耐克會(huì)對(duì)其采納抗衡性對(duì)位。關(guān)于一些廉價(jià)的品牌的代替，耐克會(huì)以優(yōu)良的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于盜版品牌，耐克將采納法律的形式來保護(hù)自己的權(quán)益，同時(shí)踴躍創(chuàng)新。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與實(shí)行耐克在生產(chǎn)上采納了一種虛假化策略，所有產(chǎn)品都不由自己生產(chǎn)制造，而是所有外包給其余的生產(chǎn)廠家加工。將企業(yè)的所有人材、物力、財(cái)力等資源會(huì)合起來，會(huì)合投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷中去，培育企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。與此同時(shí)，有ESPN等等這樣一些體育頻道、體育商業(yè)網(wǎng)站等等，也有好多好多關(guān)于體育迷、體育熱點(diǎn)話題的談?wù)摗Ｌ摷倨髽I(yè)的長(zhǎng)處是“用最大的組織來實(shí)現(xiàn)最大的權(quán)能”。一個(gè)企業(yè)自己資源有限,組織結(jié)構(gòu)功能有限,為實(shí)現(xiàn)某一市場(chǎng)戰(zhàn)略而構(gòu)成的虛假企業(yè)中,每個(gè)成員只充當(dāng)此中某部份結(jié)構(gòu)功能,經(jīng)過信息網(wǎng)絡(luò),支持著為虛假企業(yè)依空間分布的生產(chǎn)而成立的復(fù)雜的后勤保障工作,這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)比,有較大的結(jié)構(gòu)成本優(yōu)勢(shì),大大提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)行虛假化生產(chǎn)，耐克企業(yè)將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，爾后由耐克貼牌，并將產(chǎn)品經(jīng)過企業(yè)的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這類模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。耐克企業(yè)的這一戰(zhàn)略，節(jié)約了大批的生產(chǎn)投資以及設(shè)倍購(gòu)置花費(fèi)，將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的好多發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力，極大的節(jié)約了人工花費(fèi)，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之因此能以較低的價(jià)格與其余名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原由。五、風(fēng)險(xiǎn)解析與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)：1、市場(chǎng)仿冒品泛濫。2、其余有名運(yùn)動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)。3、新產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短。4、球星行銷的不行展望性。5、廉價(jià)品牌的代替。對(duì)策：1、看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。持優(yōu)異的品牌形象。4、就地取材的采納營(yíng)銷策略。2、把產(chǎn)品價(jià)位更加清楚化。3、保六、財(cái)務(wù)解析“成長(zhǎng)神話”在60年月，企業(yè)創(chuàng)立之初，規(guī)模很小，隨時(shí)都可能破產(chǎn)，企業(yè)的開創(chuàng)人布沃曼和奈特都要身兼數(shù)職，企業(yè)沒有自己的辦公樓和完好的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，1985年耐克企業(yè)的全世界收益為1300萬美元，1994年企業(yè)的全世界營(yíng)業(yè)額為48億美元之多。其市場(chǎng)據(jù)有率獨(dú)占鰲頭，是位于第三的阿迪達(dá)斯企業(yè)的兩倍多，為24%。耐克企業(yè)的成長(zhǎng)步伐并無減慢。95年與94對(duì)比，全世界銷售額上升38%，耐克企業(yè)的股價(jià)也在不停上升，在80年月在華爾街的投資商和解析家中沒有多少人側(cè)重耐克企業(yè)，他們以為耐克企業(yè)沒有多少發(fā)展遠(yuǎn)景和基礎(chǔ)，現(xiàn)在卻解嘲到“上帝喜愛創(chuàng)立神話，因此他選擇我們意想不到的耐克”。這就是耐克企業(yè)的成長(zhǎng)神話。1997年以來，耐克企業(yè)的總收入上升并穩(wěn)固于90億美元左右，而凈收入從8億美元左右下跌到億美元左右（見表一）。耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從1997年的48%下降到2000年的42%。2001年6月28日，耐克企業(yè)公布2001財(cái)政年度業(yè)績(jī)（耐克的財(cái)務(wù)年度結(jié)束于每年5月份）。借此次會(huì)議，企業(yè)管理層希望溝通重振企業(yè)的戰(zhàn)略。會(huì)上，管理層宣告了致力于既第一要關(guān)注增加，同時(shí)也側(cè)重經(jīng)營(yíng)見效的計(jì)劃。為了提升收入，企業(yè)將在中等價(jià)位產(chǎn)品類型內(nèi)（這一類其余運(yùn)動(dòng)鞋每雙售價(jià)為70-90美元）開發(fā)更多的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，同時(shí)計(jì)劃推進(jìn)它的衣飾產(chǎn)品部門。在成本方面，耐克企業(yè)將在花費(fèi)控制上作出更大努力。最后，企業(yè)總裁重申了他們的收入增加8-10%，收益增加15%以上的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。KIMIFORD，NORTHPOINT企業(yè)（實(shí)質(zhì)是一家基金管理企業(yè)）的portforlio經(jīng)理，正在考慮為她管理的NORTHPOINT大資本基金企業(yè)購(gòu)置一些耐克企業(yè)的股份。而不一樣的解析人員所供給的報(bào)告，給了她完好相反的建議。一份LEHMANBROTHERS的解析報(bào)告建議“強(qiáng)力買入”，而UBSWARBURG及CSFB的解析人員則表達(dá)了對(duì)耐克企業(yè)的憂愁并建議“觀看”。七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行成效談?wù)撃涂似髽I(yè)自1986年步入正軌以來極罕有一段時(shí)間是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)損失的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，以年股票收益率均勻增加47%排在全美前10家企業(yè)企業(yè)中。其運(yùn)用年輕人作為主導(dǎo)，敢于創(chuàng)新，敢于逆向思想的營(yíng)銷理念是幫助耐克企業(yè)創(chuàng)立商業(yè)奇觀的主要要素。要使企業(yè)能在市場(chǎng)中立足，擁有中心的競(jìng)爭(zhēng)能力就一定具備創(chuàng)新能力和營(yíng)銷思想。耐克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑做到了這一點(diǎn)。擁有創(chuàng)立性的新式營(yíng)銷理念，獨(dú)樹一格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不但給企業(yè)帶來了巨大的財(cái)富。，并