廣告媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

一、廣告媒介經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)二、媒體策劃三、媒體復(fù)合戰(zhàn)略四、廣告媒介的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序五、廣告媒體的業(yè)務(wù)來(lái)源與經(jīng)營(yíng)方式六、媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取與選擇七、廣告媒介經(jīng)營(yíng)與管理的業(yè)務(wù)員制度八、中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀演講目錄一、廣告媒介經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)一種媒介要想成為廣告客戶(hù)所愿意使用得媒介，應(yīng)該具備：（1）具有一定得覆蓋域。（2）受眾群固定并明確。（3）具有明顯的傳播效果。（4）企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。要推進(jìn)媒介業(yè)務(wù)，媒介需要加強(qiáng)以下幾項(xiàng)基礎(chǔ)性工作：1．以傳播內(nèi)容為支持，擴(kuò)大發(fā)行和覆蓋2．根據(jù)市場(chǎng)需求和發(fā)展，把握媒體發(fā)展的方向3．加強(qiáng)自我宣傳，打造媒體品牌1．以傳播內(nèi)容為支持，擴(kuò)大發(fā)行和覆蓋降價(jià)銷(xiāo)售直接贈(zèng)閱有獎(jiǎng)贈(zèng)閱抽獎(jiǎng)免費(fèi)征訂有獎(jiǎng)收視有獎(jiǎng)答題改版更新

36個(gè)城市的讀者調(diào)查(CNRS）數(shù)據(jù)2001-2006年對(duì)比類(lèi)別讀者日到達(dá)率變化全國(guó)城市報(bào)紙讀者↓5.2%男性↓8.3%女性↓2.4%15－24歲↓14.9%25－34歲↓12.9%55－64歲

↑0.9%65歲以上

↑13.4%大學(xué)及以上學(xué)歷讀者↓13.2%個(gè)人月收入3000元以上↓14.3%家庭月收入4000元以上↓13.8%2006年6月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到

1.23億

74.9%25.1%51.6%49.4%2006年6月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到

1.23億

2006年6月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到

1.23億

91.5%8.5%

廣告收入是大多數(shù)報(bào)紙收入的主要來(lái)源，這種單一的盈利模式使報(bào)紙不得不把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)集中在經(jīng)營(yíng)最具有廣告價(jià)值的讀者。

報(bào)紙讀者廣告商“數(shù)字報(bào)業(yè)”手機(jī)報(bào)電子報(bào)網(wǎng)站●“數(shù)字報(bào)業(yè)”需要的是多介質(zhì)記者和導(dǎo)向式、家式的編輯?！褚Ｕ蠄?bào)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，同時(shí)要求報(bào)社在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、管理體制、營(yíng)銷(xiāo)方式上都發(fā)生轉(zhuǎn)變。

●報(bào)業(yè)不僅要整合內(nèi)部資源，更要走出現(xiàn)有資源局限，整合網(wǎng)絡(luò)、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源。

3．加強(qiáng)自我宣傳，打造媒體品牌報(bào)紙、雜志——在其他媒體上做廣告、贈(zèng)閱、發(fā)動(dòng)各種公關(guān)宣傳活動(dòng)等方式廣播、電視媒體——節(jié)目預(yù)告等方式二、媒體策劃廣告媒介的豐富，并不意味著廣告效果是正態(tài)發(fā)揮的。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，方式的多樣性并不意味著廣告的成本可以更低。媒體策劃，是決定如何運(yùn)用實(shí)踐和空間來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程，這些目標(biāo)之一是把廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾。媒體僅僅是一種溝通的形式。日本電通公司對(duì)媒體主管的四點(diǎn)規(guī)范，

概括了對(duì)媒體策劃人員的要求：

1.溝通能力：眼光遠(yuǎn)大，具有敏銳的訊息捕捉能力與對(duì)人的同化力，以及言之有物的表達(dá)力和說(shuō)服力。2.企劃能力：利用本身多方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提升工作小組成員豐富的組織力與周密的架構(gòu)力。3.創(chuàng)意能力：充滿(mǎn)對(duì)獨(dú)創(chuàng)性與對(duì)新領(lǐng)域的挑戰(zhàn)熱情，以及富有彈性工具創(chuàng)意的能力。4.制作能力：具有集思廣益，貫徹實(shí)行以及進(jìn)一步創(chuàng)造高度價(jià)值的能力。在策劃媒體戰(zhàn)略時(shí)，要注重“縫隙”的概念。

AC尼爾森的研究結(jié)果表明：一個(gè)消費(fèi)者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條。而18.8%的消費(fèi)者幾乎記不得任何廣告。能夠記住1～3條廣告的人累計(jì)為46.6%。所謂復(fù)合媒體戰(zhàn)略就是把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者，在一定時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告信息有效地傳達(dá)給市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者。三、媒體復(fù)合戰(zhàn)略傳統(tǒng)媒體與新媒體傳統(tǒng)四大媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志新媒體：DM、戶(hù)外廣告、交通廣告、空中飛艇、POP展示、電子雜志、交互式電視、按需傳真、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)復(fù)合媒體戰(zhàn)略，就是要求廣告媒體策劃人在運(yùn)用媒體時(shí)，圍繞廣告目標(biāo)，從目標(biāo)消費(fèi)者的情況出發(fā)，往往利用多類(lèi)有效媒體，使之發(fā)揮整體效用，達(dá)到最大效率。這就要求在媒體策劃中，對(duì)使用媒體的特性及其優(yōu)劣點(diǎn)有充分的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)廣告產(chǎn)品的生事用期、商品特性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本進(jìn)行全盤(pán)思考，復(fù)合性地選擇是用媒體的組合?！澳：照{(diào)”零售營(yíng)銷(xiāo)策略：1.制作一張廣告單頁(yè)，將模糊控制技術(shù)及其應(yīng)用到東寶空調(diào)上的種種優(yōu)點(diǎn)作了充分的說(shuō)明，彌補(bǔ)報(bào)紙通欄廣告容量小話沒(méi)說(shuō)透的缺陷；2.作一個(gè)20分鐘的廣告資料帶，從解釋“模糊”這個(gè)科學(xué)概念入手，圖文并茂形象生動(dòng)深入淺出地讓消費(fèi)者一看就明白，然后再將東寶“模糊空調(diào)”又與一般非模糊空調(diào)器的各項(xiàng)細(xì)節(jié)作了闡述。電視廣告報(bào)紙廣告零售營(yíng)銷(xiāo)媒體創(chuàng)新也是對(duì)廣告媒體策劃人的一個(gè)要求。利用已有的媒體，創(chuàng)新地運(yùn)用，使其具有新的表現(xiàn)形態(tài)，適應(yīng)并打動(dòng)消費(fèi)群，從而達(dá)成廣告目標(biāo)。案例：健力寶的“第五季”媒體需要整合

第一，媒體內(nèi)部的自身力量整合。第二，廣告銷(xiāo)售的渠道力量整合。第三，客戶(hù)需求與延伸服務(wù)整合。第四、受眾與消費(fèi)者力量整合。第五、外部媒體影響力整合。第六、智力資源整合。第七、延伸資源整合。四、廣告媒介的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序1、報(bào)紙媒介的廣告運(yùn)作程序2、廣播、電視廣告的運(yùn)作程序業(yè)務(wù)員承接廣告簽訂合同業(yè)務(wù)部經(jīng)理審查財(cái)務(wù)部經(jīng)理核價(jià)廣告部主任簽字、合同成立電腦編排播出↓↓↓↓五、廣告媒體的業(yè)務(wù)來(lái)源與經(jīng)營(yíng)方式1.廣告部門(mén)直接接受廣告主委托刊播廣告。2.廣告公司代理媒介推廣。3、媒介業(yè)務(wù)員承攬。廣告公司的廣告代理業(yè)務(wù)是媒介的主要廣告業(yè)務(wù)來(lái)源。對(duì)廣告公司進(jìn)行積極主動(dòng)的爭(zhēng)取對(duì)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)至少有以下好處：六、媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取與選擇1.它既有利于保證媒介的廣告業(yè)務(wù)來(lái)源，又減少了媒介開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)的工作負(fù)擔(dān)。

2.它使媒介在廣告費(fèi)的收取上既集中、方便，又能極大減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地避免財(cái)務(wù)損失。

3.它能保證廣告制作質(zhì)量，彰顯媒介實(shí)力。

媒介在爭(zhēng)取廣告代理公司的過(guò)程中，有幾方面的工作需要注意和加強(qiáng)：1.要加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系。2.要加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。3.要加強(qiáng)與廣告客戶(hù)方面的聯(lián)系。4.要對(duì)廣告代理公司采取有效的激勵(lì)。

七、廣告媒介經(jīng)營(yíng)與管理的業(yè)務(wù)員制度媒介廣告業(yè)務(wù)員制度由來(lái)已久，由于媒介廣告業(yè)務(wù)員所承攬的廣告是媒介尤其是影響力小的媒介的重要的廣告業(yè)務(wù)來(lái)源，因此，即使是現(xiàn)在，建立廣告業(yè)務(wù)員制度，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)員廣告業(yè)務(wù)的爭(zhēng)取，仍是媒介爭(zhēng)取充足廣告業(yè)務(wù)來(lái)源的一個(gè)重要途徑。媒介在對(duì)廣告業(yè)務(wù)員進(jìn)行管理時(shí)應(yīng)注意

做好以下工作：1.建立歸戶(hù)制度。歸戶(hù)制度有兩種情況。2.規(guī)定適當(dāng)?shù)恼袛垟?shù)額。3.制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并要求業(yè)務(wù)員作價(jià)大致統(tǒng)一。八、中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀隨著國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告的迅猛發(fā)展，戶(hù)外廣告不僅在概念上得到了最大化的延伸和擴(kuò)展，包涵了一切設(shè)置在“室內(nèi)戶(hù)外”的商業(yè)廣告形式，成為電視、報(bào)紙之外的第三大媒體形式。戶(hù)外廣告無(wú)論是在繁榮城市經(jīng)濟(jì)、美化城市環(huán)境、提升城市形象，還是在創(chuàng)造良好商業(yè)氛圍、吸引外來(lái)資金、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、建立和諧社會(huì)等方面，都發(fā)揮了積極有益的作用，越來(lái)越為廣告主和廣告受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。近年來(lái)，戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額占到國(guó)內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)總額的10％以上，我們有理由去關(guān)注戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)。戶(hù)外廣告的迅猛發(fā)展，與戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)有關(guān)。

戶(hù)外廣告的受眾量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。戶(hù)外廣告的低千人成本和高傳播效果創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)外資本對(duì)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的逐鹿。1.創(chuàng)意結(jié)合新技術(shù)，造就多姿多彩的戶(hù)外廣告新媒體市場(chǎng)分眾傳媒白馬戶(hù)外TOM戶(hù)外大賀傳媒分眾傳媒2006年第二季度財(cái)報(bào)報(bào)告顯示，分眾傳媒第二季度總營(yíng)業(yè)收入為5060萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)246.8％；凈利潤(rùn)為1670萬(wàn)美元，比上年同期的430萬(wàn)美元增長(zhǎng)283.4％。相比公司創(chuàng)建之初月?tīng)I(yíng)收以百萬(wàn)計(jì)，其每月的廣告營(yíng)收已經(jīng)產(chǎn)生了幾十倍的增長(zhǎng)。2005年分眾傳媒作為中國(guó)第一支純廣告?zhèn)髅匠晒Φ顷慛ASDAQ，一年以后，其股價(jià)已經(jīng)上漲了200％以上，市值也從當(dāng)時(shí)的8億美元增長(zhǎng)至32億美元，創(chuàng)造了約300％的增幅。分時(shí)媒體多塊分地分時(shí)分時(shí)間多點(diǎn)位換地點(diǎn)大范圍高頻次新媒體和資本互相追逐，加速了傳統(tǒng)媒體和新媒體的新陳代謝。在這種新陳代謝的過(guò)程中，資本扮演了一個(gè)重要的角色。資本可以說(shuō)是促進(jìn)這種新陳代謝最重要的催化劑。新媒體的出現(xiàn)主要得益于新技術(shù)的發(fā)展，但其推廣和發(fā)展卻是主要得益于資本力量的推動(dòng)。事實(shí)上，戶(hù)外媒體近年來(lái)一直是風(fēng)險(xiǎn)資本追逐的熱點(diǎn)。究其原因，是戶(hù)外廣告有較快的增長(zhǎng)幅度和整合空間。戶(hù)外廣告媒體在過(guò)去5年保持年20％的增長(zhǎng)幅度，是中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。戶(hù)外廣告資源高度分散與大量閑置，也為資本進(jìn)入重新整合帶來(lái)了機(jī)會(huì)。回顧現(xiàn)在戶(hù)外媒體的發(fā)展過(guò)程，我們都看到了資本的烙印。2.戶(hù)外媒體成為業(yè)內(nèi)外資本追逐的熱點(diǎn)部分收購(gòu)/投資列表收購(gòu)/投資方收購(gòu)/投資行為收購(gòu)/投資資金收購(gòu)/投資成果漢能、IDG投資框架媒介2000萬(wàn)人民幣成為國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體法國(guó)JCDecauxSA收夠香港媒體世紀(jì)集團(tuán)3970萬(wàn)歐元取得內(nèi)地15個(gè)城市公交車(chē)廣告權(quán)和書(shū)報(bào)亭經(jīng)營(yíng)權(quán)等法國(guó)JCDecauxSA收購(gòu)媒體伯樂(lè)（MPI）

全面收購(gòu)維亞康姆（Viacom）收購(gòu)諸多傳媒公司數(shù)億美元意圖打造全球最大的戶(hù)外媒體超級(jí)市場(chǎng)G同達(dá)、信達(dá)投資有限公司成立上海人民日?qǐng)?bào)報(bào)欄報(bào)亭文化發(fā)展有限公司

可能會(huì)將其他戶(hù)外媒體作為投資方向G明珠重點(diǎn)打造移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)

G博瑞收購(gòu)四川非凡文化廣告?zhèn)鞑?/p>