微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)如何深度掘金

微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)如何深度掘金

焦點(diǎn)一：如何應(yīng)對(duì)客戶(hù)誤區(qū)問(wèn)題：盡管微博的商用還沒(méi)有正式開(kāi)始，但企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)行得如火如荼，這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的機(jī)遇。但是，由于企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中存在很多的誤區(qū)，這也為代理公司開(kāi)展業(yè)務(wù)造成了不少溝通障礙與成本。支招：幫客戶(hù)確定好微博營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性，幫客戶(hù)找到目標(biāo)人群，通過(guò)建立互動(dòng)，吸引和提升目標(biāo)用戶(hù)的活躍度;同時(shí)要讓客戶(hù)明白：并不是所有的企業(yè)，而是那些品牌化的、大眾消費(fèi)型的企業(yè)才更適合做微博營(yíng)銷(xiāo)。劉東明：今年各大門(mén)戶(hù)都在大力推微博，無(wú)論是大公司還是小公司都對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)持積極的態(tài)度，甚至出現(xiàn)企業(yè)推著代理公司做微博營(yíng)銷(xiāo)的情況，但很多企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)存在誤區(qū)，認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)是免費(fèi)的，不需要花錢(qián)的，因此對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)也就會(huì)抱有過(guò)高的期望。事實(shí)上，微博營(yíng)銷(xiāo)只是進(jìn)入的門(mén)檻比較低，進(jìn)場(chǎng)不收費(fèi)，但要維護(hù)好企業(yè)微博，費(fèi)用并不低。目前來(lái)看，還是大型的品牌客戶(hù)做得更好一些，他們更清楚做微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，也更追求長(zhǎng)期效益，而不是只看短期收益。薛雯漪：大部分企業(yè)的決策者和市場(chǎng)主導(dǎo)人員目前都面臨著新的挑戰(zhàn)，即他們對(duì)社會(huì)化媒體的環(huán)境了解不夠，對(duì)2.0文化并不熟悉，不知道如何溝通，因此他們?cè)谧鑫⒉I(yíng)銷(xiāo)時(shí)就有了誤區(qū)。比如，很多企業(yè)就像做官網(wǎng)那樣，先建個(gè)站，然后找公關(guān)公司發(fā)一些企業(yè)的正面宣傳內(nèi)容，但其實(shí)做微博營(yíng)銷(xiāo)，僅僅發(fā)信息是不可能增加足夠關(guān)注的。事實(shí)上，企業(yè)微博如同企業(yè)的個(gè)性，要體現(xiàn)出企業(yè)文化，要用人的方式去建立?；谶@樣的理念，我們給企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的建議就是，第一要先確定好調(diào)性，以平等身份與粉絲溝通，而不光是發(fā)信息和記事，然后在這個(gè)過(guò)程中逐漸找到有共鳴的粉絲，建立起關(guān)聯(lián)，形成長(zhǎng)期的互動(dòng)。所以在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中，按官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式做微博營(yíng)銷(xiāo)是不行的，要按照一個(gè)有血有肉有個(gè)性的人的角色去建立企業(yè)微博;第二，可以通過(guò)性別、地域、職業(yè)、興趣等因素定向的找到目標(biāo)用戶(hù)，并在日常信息溝通中產(chǎn)生共鳴。我們有個(gè)客戶(hù)，企業(yè)微博開(kāi)始只有19個(gè)粉絲，我們先是幫他們找到目標(biāo)紅人和目標(biāo)客戶(hù)，然后開(kāi)始與這些目標(biāo)進(jìn)行互動(dòng)，再通過(guò)做一些短期的活動(dòng)，比如品牌競(jìng)標(biāo)、品牌植入、促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，從而將企業(yè)微博的活躍度全方位提升起來(lái)。王宏鵬：微博營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，我們一般用兩種方式來(lái)幫助企業(yè)找到微博的目標(biāo)客戶(hù)，第一種是名人微博，一般來(lái)說(shuō)名人的微博都會(huì)營(yíng)造出一個(gè)大致的定位，比如潘石屹的微博主要吸引白領(lǐng)人群，而姚晨的微博則是以吸引年輕女性為主;第二種就是通過(guò)微博賬號(hào)，一般偏行業(yè)性的人群，他們的微博往往吸引的主要是行業(yè)內(nèi)的粉絲，例如莊淑芬作為廣告行業(yè)的知名廣告人，她的粉絲也多為廣告行業(yè)的人士;第三種是通過(guò)微博用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行粗淺的定向，例如某位微博用戶(hù)發(fā)表了關(guān)于諾基亞手機(jī)的內(nèi)容，就大致可以判斷其對(duì)諾基亞手機(jī)是關(guān)注的。而根據(jù)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容和行業(yè)信息的關(guān)注，則可以找到與企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)具有關(guān)聯(lián)度高的目標(biāo)用戶(hù)。勾志航：我們把用戶(hù)分為既有用戶(hù)和潛在用戶(hù)，每個(gè)品牌都有自己的既有用戶(hù)和潛在用戶(hù)。例如我們?cè)谧鋈枪P記本電腦的案例時(shí)，先是通過(guò)線上活動(dòng)的方式，比如和自己的產(chǎn)品拍照等活動(dòng)來(lái)證明你確實(shí)是此品牌的用戶(hù)，而一旦獲得認(rèn)證，就會(huì)把這些用戶(hù)牢牢地抓住，并可進(jìn)行長(zhǎng)期的互動(dòng);而對(duì)于喜愛(ài)這個(gè)品牌的潛在用戶(hù)，我們會(huì)給企業(yè)微博賦予個(gè)性，讓它會(huì)思考、會(huì)呼吸。我們希望企業(yè)微博的內(nèi)容能讓人產(chǎn)生思考和互動(dòng)，讓目標(biāo)用戶(hù)有所學(xué)，有所玩，有所識(shí)，有所得。在我們看來(lái)，企業(yè)微博如果忽略了互動(dòng)，只知道推介自己，這樣就會(huì)太單向，受眾并不喜歡。因此我們給企業(yè)微博的主張就是：無(wú)創(chuàng)意不生活，無(wú)互動(dòng)不營(yíng)銷(xiāo)。申音：不是什么樣的企業(yè)都適合做微博營(yíng)銷(xiāo)，那些品牌化的企業(yè)，尤其是大眾消費(fèi)型的企業(yè)更適合做微博營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在，多數(shù)企業(yè)做微博營(yíng)銷(xiāo)還屬于試水性質(zhì)，預(yù)算很少。在這樣的狀況下，我們并沒(méi)有定義微博營(yíng)銷(xiāo)屬于什么模式，而是將微博定義為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的入口，利用微博可以招聘、做市場(chǎng)傳播，做客戶(hù)服務(wù)、也可以做電子商務(wù)，不同部分接管微博就會(huì)有不同的做法。焦點(diǎn)二：如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化?問(wèn)題：不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)入微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，都有各自的業(yè)務(wù)模式和核心優(yōu)勢(shì)。然而，由于微博營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)模式與可直接量化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因此，各代理公司提供的服務(wù)也是千差萬(wàn)別的，如何通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)讓客戶(hù)接受，是對(duì)代理公司的一大考驗(yàn)。支招：基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，診斷出企業(yè)微博現(xiàn)存的問(wèn)題，并對(duì)癥下藥;采用網(wǎng)絡(luò)客服，并使其成為微博營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的標(biāo)配，以提高企業(yè)微博的黏性;重點(diǎn)幫助企業(yè)梳理微博營(yíng)銷(xiāo)策略，并為企業(yè)提供資源和工具，但具體執(zhí)行層面的事情，交給更專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)去做。薛雯漪：我們?cè)诮o客戶(hù)做提案的時(shí)候，是先做診斷，再對(duì)癥下藥。今年，我們推出了基于數(shù)據(jù)分析和挖掘的微博管理系統(tǒng)——微博派，這是一個(gè)基于自媒體的管理系統(tǒng)，管理著很多微博賬戶(hù)，系統(tǒng)收錄了幾千萬(wàn)的微博用戶(hù)數(shù)據(jù)，只要將企業(yè)微博的賬號(hào)輸入，系統(tǒng)就可以診斷出企業(yè)微博的現(xiàn)狀和問(wèn)題，涉及粉絲的構(gòu)成、粉絲活躍周期的匹配度、粉絲的活躍度、粉絲的區(qū)域分布等。在診斷完問(wèn)題后，我們就會(huì)針對(duì)這些問(wèn)題，提出解決方案。此外，公司今年還新招了一群“微博控”，他們很多都是愛(ài)玩的年輕人，很多都是廣告公司的策劃人、創(chuàng)意人，他們有才華，對(duì)文字敏感。在我們看來(lái)，要做好一個(gè)社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)公司，就必須要有這種文化和氛圍，首先要快樂(lè)的工作，做微博業(yè)務(wù)現(xiàn)在逐漸改變了我們公司的氛圍和調(diào)性，從上到下形成了一種快樂(lè)工作的氛圍。田傳釗：我們更重視數(shù)據(jù)的挖掘，我們與幾大微博都有合作，通過(guò)與微博平臺(tái)的后臺(tái)對(duì)接，開(kāi)放接口，獲得微博的信息和數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和監(jiān)控，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)有利的信息。同時(shí)，我們還會(huì)對(duì)粉絲進(jìn)行分級(jí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)粉絲提供不同的服務(wù)，并吸引優(yōu)質(zhì)粉絲進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)私信和參與活動(dòng)的方式與粉絲加強(qiáng)互動(dòng);此外，我們針對(duì)客戶(hù)的訴求，也會(huì)提供定制化的服務(wù)，從開(kāi)微博到活動(dòng)策劃和執(zhí)行，提供一站式的服務(wù)。勾志航：我們發(fā)現(xiàn)為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，從口碑到SNS，已經(jīng)逐漸從點(diǎn)到面凝聚到微博平臺(tái)上了。在我們公司的業(yè)務(wù)中，微博營(yíng)銷(xiāo)所占的比重很高，我們會(huì)更加追求互動(dòng)性和創(chuàng)意性，在業(yè)務(wù)服務(wù)的架構(gòu)上也更加細(xì)化。企業(yè)微博每天其實(shí)也就是發(fā)四五條，其中只有一兩條涉及企業(yè)和產(chǎn)品，剩下的內(nèi)容就是塑造品牌和個(gè)性。我們還在微博營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)中配置了10個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)客服，也就是網(wǎng)絡(luò)CallCenter，這種服務(wù)源于做口碑營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，我們把他延伸到微博營(yíng)銷(xiāo)中，并變成了標(biāo)配服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)客服會(huì)對(duì)網(wǎng)民的私信、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)，以提高企業(yè)微博的黏性。王宏鵬：奧美的定位是一個(gè)全案公司，為客戶(hù)提供全案營(yíng)銷(xiāo)傳播的服務(wù)，微博營(yíng)銷(xiāo)只是這個(gè)體系中的服務(wù)內(nèi)容之一，我們?cè)跐M(mǎn)足客戶(hù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要的基礎(chǔ)上，也逐漸延伸到微博營(yíng)銷(xiāo)這樣的新服務(wù)當(dāng)中。我們的微博營(yíng)銷(xiāo)偏重上游的策略和策劃，一部分業(yè)務(wù)可以公司內(nèi)部操作，一部分則選擇外包，比如外包給專(zhuān)業(yè)做執(zhí)行的微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，當(dāng)然也會(huì)與微博平臺(tái)合作，建立團(tuán)隊(duì)研究技術(shù)。申音：我們公司更側(cè)重微博營(yíng)銷(xiāo)的顧問(wèn)角色，主要給客戶(hù)解決兩個(gè)問(wèn)題：第一是頭腦的問(wèn)題，即為什么要做微博營(yíng)銷(xiāo)?是否需要做微博營(yíng)銷(xiāo)?主要是幫助企業(yè)梳理微博營(yíng)銷(xiāo)策略。第二是為企業(yè)提供資源和工具，具體執(zhí)行層面的事情，我們相信企業(yè)自己可以做好。例如我們所服務(wù)的聯(lián)想控股，他們并不需要太多的粉絲，而是更注重和目標(biāo)客戶(hù)互動(dòng)。于是，我們就從“聯(lián)想之星”切入，將聯(lián)想控股的微博打造成一個(gè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，為他們提供互動(dòng)的地方，并通過(guò)與新浪、媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，重點(diǎn)突出其這一目標(biāo)定位。焦點(diǎn)三：如何多元獲利與融資突圍問(wèn)題：微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段與模式，目前還處在探索當(dāng)中，存在著一些效果難以衡量、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不確定的問(wèn)題。因此，代理公司不僅需要在實(shí)踐中探索更多元化的獲利渠道，還需要引起投資方的關(guān)注實(shí)現(xiàn)突圍。但是，投資方似乎并不看好此類(lèi)很難規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的創(chuàng)意型公司。支招：積極開(kāi)發(fā)基于微博的產(chǎn)品，比如視頻短劇制作、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控等，為微博業(yè)務(wù)增加新的收入增長(zhǎng)點(diǎn);用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做技術(shù)型和平臺(tái)型的公司，相對(duì)于純營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)型的公司，前者更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。王宏鵬：作為全案服務(wù)的公司，我們目前主要采用傭金收費(fèi)的方式，按照月度收取全案營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)費(fèi)。我個(gè)人不太看好按照效果付費(fèi)的方式，作為勞動(dòng)密集型行業(yè)的公司，維護(hù)一個(gè)官網(wǎng)微博需要三個(gè)人，微博日常的維護(hù)工作量很大，這種碎片化的東西對(duì)效果如何評(píng)估，僅僅用數(shù)字去衡量是很難客觀判斷的，這樣可能帶來(lái)惡性的發(fā)展，追求數(shù)量上的結(jié)果就可能導(dǎo)致質(zhì)量的下降。勾志航：事實(shí)上，發(fā)帖子的收入只占我們公司收入的10%，我們?cè)谖⒉┥弦?guī)劃的產(chǎn)品很多，例如視頻短劇的制作，網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，這些都成為我們的微博業(yè)務(wù)收入的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而發(fā)帖子這種初級(jí)的服務(wù)的收入所占比重已經(jīng)很低了。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的收費(fèi)，我們主要采用按月收費(fèi)的方式，以全案?jìng)鞑橹?，主要服?wù)大客戶(hù)。目前我們也在接觸資本市場(chǎng)，希望通過(guò)資本市場(chǎng)迅速的做大做強(qiáng)，做出品牌。我們也發(fā)現(xiàn)：一些傳統(tǒng)的公關(guān)公司希望借助收購(gòu)來(lái)豐富他們的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的業(yè)務(wù)，他們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的新興的公司比較有興趣。但是，純粹的VC對(duì)這類(lèi)公司的興趣不大，團(tuán)隊(duì)和未來(lái)的潛在價(jià)值現(xiàn)在還很難判斷。劉東明：由于前期對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的炒作力度很大，資本市場(chǎng)也在關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)，但是資本市場(chǎng)不會(huì)關(guān)心創(chuàng)意型的公司，因?yàn)檫@些公司都是以一個(gè)案子一個(gè)案子賺錢(qián)的公司，很難規(guī)?；蛷?fù)制。相比之下，資本方會(huì)對(duì)技術(shù)型和平臺(tái)型的公司感興趣，比如像隨視傳媒，他們比較容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。申音：從投資的角度看，VC并不太好投此類(lèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然目前微博營(yíng)銷(xiāo)公司的現(xiàn)金流、利潤(rùn)率都不錯(cuò)，但畢竟這個(gè)行業(yè)主要依靠的是人的投入，VC不好介入。而只有成為平臺(tái)化的、產(chǎn)品化的公司，VC才可能會(huì)介入。因此，只有用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做此類(lèi)公司，才可能真正做大做強(qiáng)，并最終引起投資方的關(guān)注。創(chuàng)可貼微博營(yíng)銷(xiāo)也要去偽存真有眼球的地方就有商機(jī)：對(duì)于微博這塊大蛋糕，企業(yè)更不遑多讓。截止到2011年7月，國(guó)內(nèi)已有3萬(wàn)余家企業(yè)在新浪開(kāi)通了官方微博，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從概念走向?qū)嵺`。然而，微博營(yíng)銷(xiāo)在贏得口碑同時(shí)，不良影響也在迅速放大。微博營(yíng)銷(xiāo)最大的影響莫過(guò)于水軍出現(xiàn)。粉絲是中國(guó)微博價(jià)值的絕對(duì)核心，眾多企業(yè)急需推廣自己的產(chǎn)品，希望公司的商業(yè)信息在微博上最大數(shù)量地轉(zhuǎn)發(fā)出去，達(dá)到宣傳的目的。于是，許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司便投其所好，做起了微博轉(zhuǎn)發(fā)的生意。據(jù)悉，轉(zhuǎn)發(fā)定價(jià)依據(jù)粉絲數(shù)量來(lái)定，轉(zhuǎn)發(fā)一次最低2毛錢(qián)，粉絲數(shù)量在50~100之內(nèi)，最高的有45元。某家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司甚至透露，他們平時(shí)雇傭幾百人團(tuán)隊(duì)，就能制造一次上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，直接把微博頂?shù)綗衢T(mén)轉(zhuǎn)發(fā)榜首頁(yè)，并維持一定時(shí)間與其他公關(guān)公司競(jìng)爭(zhēng)，以免掉榜?，F(xiàn)在做微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，其中很大一部分是以前的網(wǎng)絡(luò)刷票、論壇推手這些公司演變而來(lái)的。然而，幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)微博業(yè)務(wù)越來(lái)越重視，管理也就越來(lái)越嚴(yán)格。比如“郭美美”事件之后，微博網(wǎng)站對(duì)“粉絲造假”抓得很?chē)?yán)，現(xiàn)在沒(méi)有以前那么好做了。所以，他們現(xiàn)在進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)粉絲的交易時(shí)比較謹(jǐn)慎，白天都沒(méi)有動(dòng)作，只是在后半夜才給客戶(hù)“加粉”。但問(wèn)題是，在“僵尸”、“畫(huà)皮”、“刷粉絲”、“垃圾信息”等泛濫之時(shí)，微博被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)了，過(guò)度的人工操作，其實(shí)對(duì)微博的